文｜金雅
今年618，广东佛山跑出了一匹卖“光”的国货黑马。
创立不到4年，618冲入天猫灯具光源行业前三，全年营收预估4亿元，在灯具产业带总体量持续下滑的周期里，这家公司仍保持高于50%的年均增速。
谈及这份逆流而上的成绩，简顿创始人官雪松并不意外。比起排名，他更关心另一组数据：根据品牌内部统计，简顿的复购率是行业平均水平的三倍以上；天猫“真实体验分”推出后，品牌长期位列第一。
官雪松是广东韶关客家人，2017年进入电商行业。此前一段灯具电商公司的就职经历，让他习得产品研发和团队管理能力，也让他看见行业里难以回避的问题：不少商家为了卷低价，使用更便宜的灯珠、电源和材料；消费者想买一盏护眼灯，很难判断谁更可靠。
2022年，中山古镇，官雪松正式创立简顿。这里是中国灯具照明产业带的腹地，供应链足够成熟，也意味着厮杀足够激烈。
那一年，官雪松不只是一个蓄势待发的创业者，也是一个即将迎来孩子出生的准爸爸。“我常常问自己，我开发的产品，我自己会喜欢吗？以后会给我的小孩用吗？”这个问题后来成了简顿的出发点：做一款愿意给自己孩子使用的护眼灯。
创业初期，官雪松招来五六个核心骨干，从“吸顶护眼灯”这一细分品类切入市场。第一款爆品能跑出来，很大程度上来自他和消费者的反复对话。参与产品共创的种子用户，成了这个新品牌的第一批口碑推荐人。
但灯具不是一个只靠产品就能完成交付的生意。
一盏吸顶灯动辄几十斤，对于许多宝妈和新装修家庭来说，如果产品被“丢”在驿站，取件、搬运、上楼、安装都会成为麻烦。官雪松很快意识到，消费者买的不是一盏灯，而是一整套从下单到安装完成的体验。
于是，简顿把“送货上楼、全品牌包安装”写入服务体系，后来又延伸出包拆旧、延迟发货、“五年只换不修”等服务承诺。
官雪松说，这不是一条轻松的路。简顿的产品成本普遍比同参数产品高出20%-30%，品牌毛利率约30%，且需承担快递费、安装费和研发费。为了让“五年只换不修”可兑现，团队在创业次年开始布局自有工厂。外部供应链曾直言“这个标准做不到”，官雪松的选择是自己采购设备、投入研发，把标准先做出来。
复盘简顿在逆周期中突围的路径，可以看到它至少做对了三件事：
第一，在低价国货与高价国际品牌之间，找到“质价比”的市场缝隙。
官雪松看到的机会在于，一部分国产品牌陷入价格战，品质和服务跟不上；一些国际品牌产品不错，但价格偏高，服务能力未必能满足中国家庭的细碎需求。为实现质价比，简顿把成本投入到灯珠、电源、散热、物流、安装和售后这些用户能感知到的环节。
第二，从上万次真实对话出发，把用户需求落地为产品细节和服务能力。
官雪松说，这些年自己直接沟通过的消费者累计上万人。直到今天，他仍会亲自到天猫等平台一线做售前售后。简顿最早的种子用户来自这些真实对话，第一款爆品吸顶护眼灯也是先从用户诉求里找到方向，再开发产品。
在简顿内部，用户不是抽象画像，而是一个个在装修、带娃，担心灯不够亮、售后麻不麻烦的真实家庭。比如有用户反馈风扇灯风力不够大，品牌收集需求后，一天内完成决策并启动研发，单款风扇灯研发投入超过百万元。“用户洞察”不是一次阶段性调研，而是一种持续贴近一线的工作方式。
第三，把低频生意做成口碑生意，用确定性服务降低用户决策成本。
灯具不如美妆、食品等快消品具备高频消费属性。一个用户的下一次集中购买，可能发生在五年甚至十年后，复购周期漫长，而简顿选择提前投入服务和供应链，赌的是更长周期里的信任回报。
据官雪松透露，目前品牌已有约三成新客来自口碑推荐。换言之，在灯具这样的低频品类里，复购未必只发生在同一个消费者身上，也可能发生在他推荐给另一个家庭的那一刻。
走过四年，今天的简顿距离一个家喻户晓的国货品牌仍然很远。
它只有30来个SKU，集中在护眼灯、无主灯和吊灯三大品类，其中护眼吸顶灯单品迭代4年多以来，累计销售额超5亿元。官雪松称，自己不追求无限扩品，希望“做一个成一个”，把核心产品持续迭代至目标用户的最优解。在他看来，简顿要竞争的不是规模突飞猛进，而是来自用户真实的认可与复购。
这也解释了为什么，在拿下行业TOP排名后，官雪松最在意的不是排名本身，而是用户体验指标。“在好的用户体验这块，竞争其实一点都不激烈。”
在他看来，灯具行业真正的机会不在某一风格，也不局限于某一爆款形态。极简风曾经流行，中古风正在走俏，产品形态会随趋势流转，但消费者想要好品质、好服务的诉求是永恒的。
更进一步看，灯具行业尚未形成绝对强势的品牌心智。消费者买手机会想到苹果，买运动鞋会想到耐克或阿迪达斯，但购买灯具时，很难脱口而出一个“非买不可”的品牌。
这种品牌化空白，正是简顿想要争取的市场空间。
官雪松给公司定下的路径很清晰：第一阶段，在线上进入行业头部阵营；第二阶段，在线下建立更完整的品牌和服务能力；再往后，走向全球化，成为全球消费者喜爱的灯具品牌之一。
比“规模第一”更常被他挂在嘴边的，是另一句话：“我们想成为消费者最喜爱的灯具品牌。”
以下是天下网商与简顿创始人官雪松的对话，经编辑整理：
对话创始人
准爸爸创业卖灯，冲入行业TOP阵营
天下网商：在灯具电商公司的经历，对你今天做品牌决策有什么帮助吗？
官雪松：简单来说，我积累的是研发产品和管理团队的能力。
天下网商：国内灯具行业长期由传统品牌占主导，你创业之初观察到行业的竞争格局是怎样的？为什么想要做一个新品牌？
官雪松：格局其实跟现在差不多，头部有雷士、欧普等品牌，其他有大量腰部品牌以及白牌。行业价格战比较激烈。
行业有一定的集中效应，但更多还是分散的，存在劣币驱逐良币的现象。很多问题其实加成本就能解决。刚好那个时候，我自己的小孩也快出生了，我确实很想做一款灯，让我的小孩以后也能用。
天下网商：大量国产品牌陷入价格战，品质跟不上，国际品牌价格又比较高，所以你觉得这个品类在“质价比”定位上有机会？
官雪松：对。一些国际品牌的产品是很好的，但服务这块，消费者是不太满足的。我们很早就推出“整品牌包安装、送货上楼”服务，我们的护眼灯用料扎实，一个灯大几十斤，我们的很多用户是宝妈，她们的力气没那么大，很多商家为了省成本就选便宜点的快递，把产品扔在快递驿站，消费者拿回去可能要走几百米，没电梯的还要扛上楼。我们当时选了顺丰快递，确保送货上楼。
天下网商：现在包安装服务在家装行业很普遍，你们是当时线上第一家推出的吗？
官雪松：我们应该是最早一批把“全年、全品牌包安装、送货上楼”作为常态服务的。因为很多牌子可能只在大促节点推这类服务，或者说某几个高端系列产品享受这种服务。而我们是全年、全品牌都提供安装，现在还提供拆旧服务。
天下网商：初创团队是什么规模和构成？
官雪松：核心骨干大概五六人，有些也是从其他品牌过来的。我招揽他们过来面试的时候判断标准很简单，就是看他们眼里有没有光，是否真正认可做好产品。我最大的愿望就是把公司做成消费者最喜爱的品牌。
天下网商：你怎么具体衡量“消费者最喜爱”这件事？
官雪松：很简单，看一个指标：复购。
天下网商：从2022年到现在，四年不到。如果把品牌发展分成几个阶段，你会怎么划分？每个阶段的核心任务是什么？
官雪松：现在大概位于第一阶段到第二阶段。第一阶段，我们已经在线上取得了行业TOP 3的成绩；第二阶段，我们希望在线下也做到行业TOP 3；再下一个阶段就是全球化，我们想成为全球消费者最喜爱的灯具品牌之一。
天下网商：今年618，简顿拿下天猫灯具光源行业第三名，这个成绩在你意料之内吗？品牌能持续高速增长，关键做对了什么？
官雪松：是的，我很有信心。因为在“用户体验”这个领域的竞争其实并不激烈。我们做对了什么？只有两点，一是让用户体验更好，二是让公司经营效率更高。
其实拿到行业TOP 3并不会让我特别开心，更让我开心的是，我看到品牌的复购率是行业平均水平的三倍以上。天猫平台有“真实体验分”，包括宝贝质量、物流速度、服务保障全链路指标，从这个体验分推出第一天开始，我们就是第一名，并且长期保持第一，有大半年了。满分5分，我们是5分。这是让我最开心的一点。
天下网商：家装消费除了涉及产品本身，服务也是关键。你对“用户体验”是怎么理解的？
官雪松：是的。最开始，我也简单理解为做好产品，后来发现，服务同等重要，很多消费者因为产品好而买你，也会因为服务好而继续认可你。
天下网商：那后端的经营效率高主要体现在哪些层面？
官雪松：举个例子，我们收到用户反馈，有消费者觉得简顿的风扇灯风力不够大。我们收集好用户诉求后，一天内完成决策，马上立项开发产品，专门针对风扇灯风力做研发投入，响应速度非常快。
我们现在这款风扇灯，光研发投入就去到一百多万元。现在同样规格里，我们的风扇灯风力是很大的，也很亮，护眼程度也是第一梯队。如果看同价格段之内，我们已经做到行业第一。
对话创始人
SKU不及同行1/10，造出多个单品第一
天下网商：创业首年，你们的第一个爆款“吸顶护眼灯”是怎么跑出来的？
官雪松：最早还是基于我喜欢跟消费者聊天。我会问他们：如果开发这样的产品，你们买吗？他们说买。我们把产品开发出来后发给他们看，他们确实愿意买，并且会相互推荐。
天下网商：最早一批种子用户，就是你在电商公司积累的那些客户？
官雪松：是的，最早有大几十个消费者。后来我们把产品发到小红书上，很多用户自发过来买。卷低价的竞争极其激烈，但做好产品、尤其是复购，竞争反而没有那么激烈。
天下网商：护眼灯并不是一个非常新的品类，当时产品最突出的亮点是什么？
官雪松：我们确保用的真材实料。比如我们用的灯珠、电源灯都是跟上游央企国企、上市公司合作。我们的驱动成本是一百多元一个，市面上五六元的都有。这个听起来不直观，但消费者摸一摸、拎一下，就能感受到我们的产品确实更重。我们定制研发的灯珠也是普通灯珠价格的十倍。
除了产品力强之外，服务也必须跟上。灯具是低频产品，我们推出“五年只换不修”。五年内坏了，可以免费换一个全新产品，包材料、包安装。
天下网商：产品力的投入，到了消费者感知层面会有什么不一样？灯光更温和舒适吗？
官雪松：灯光舒适明亮，实物质感好。我在网上刷到过消费者自发的小红书内容，把简顿的灯和其他品牌的灯买回去做对比，说简顿“断档领先”。看到这种内容我会很开心，这类事情还是挺多的。
天下网商：你们现在整体的产品线是怎么规划的？各个品类的业绩贡献如何？
官雪松：主要有三大产品线：护眼系列、无主灯系列和吊灯系列。吸顶灯占到整体业绩的50%。
天下网商：相较同行，你们的SKU总量和品类都很少，你是怎样考虑的？不靠丰富度取胜，而是靠爆款驱动？
官雪松：我们的扩张是很克制的。整个简顿的产品也就30款左右，相当少。很多品牌可能有几千款产品，雷士、欧普也有几百款产品。我的想法很简单，做一个成一个。
天下网商：你们的筒射灯也做到了行业单品第一，这些单价几十元的产品对你来说是引流款吗？
官雪松：我们几乎没有引流款和利润款的分法，爆款既是流量来源，也是利润来源。我们的吸顶灯、吊灯都做到了行业单品第一。
天下网商：上新速度大概怎样？每年会推多少新品？
官雪松：我们的上新速度是慢的，更多是老品迭代，把产品做成目标用户的最优解。比如今年7月，我们的一个系列会上线第六代，在颜值、质感、品质上全新升级。其实第五代已经行业领先，但我们还是会继续推出第六代。
天下网商：所以你的策略是锚定一个有长期需求的品类或者单品，然后每年持续迭代？
官雪松：对。乔布斯是我的偶像，苹果手机也是每年迭代。我希望简顿的产品未来也能保持持续迭代，做产品生命周期管理，直到迭代不动为止。我们也会上新，但更多体量还是来自产品的迭代更新。
天下网商：关于定价，你是怎么考虑的？简顿的平均客单价大概是多少？
官雪松：在相同品质和服务标准下，我们提供有竞争力的价格。平均客单价，全屋买下来1000元—3000元，单品是500元—1000多元。友商的一些产品平均寿命可能是两三年，而他们的价格并没有便宜到只有我们的二分之一，可能只是便宜两三成，但使用寿命差很多。这里面涉及到灯珠、驱动、散热等材料和设计的差异。
天下网商：你们的毛利率水平怎么样？现在最大的成本支出是什么？
官雪松：整个品牌毛利率大概也就30个点，跟同行比并不高，因为我们有很多研发费用投入，跟同参数产品相比，我们的产品成本普遍会贵20%—30%。
对话创始人
当客服、做接待，一路聊过上万个消费者
天下网商：你为品牌搭了一个比较完整的服务体系，这是纯成本项吗，还是也能成为增长杠杆？
官雪松：最开始包安装，后面延伸到十年质保、延迟发货、五年只换不修。有些平台或品牌也有类似保障，但它可能是有偿质保，不是无偿。我们的“五年只换不修”，用户不需要支付费用。
天下网商：关于五年质保服务，实际上来找你们换新的人多吗？
官雪松：消费者最喜欢的，不是发生问题之后你怎么处理，而是最好不发生问题。所以我们在设计之初就尽量让它不坏。越来越多消费者也理解“一分钱一分货”。我们从源头就选择好用料，投入研发费用，确保产品五年内几乎不会坏，一只灯的使用寿命能支撑八年、十年。
天下网商：这些服务会带来比较高的成本支出吗？
官雪松：现在肯定是成本，但未来会是核心竞争力。消费者下一次愿意买简顿，可能是五年、八年、十年后，因为灯具毕竟不是那么容易用坏。
天下网商：同一消费者下一次购买可能是八年后，但你愿意为服务重投入，等待这个周期到来？
官雪松：没错。当然我们现在已经有口碑红利了，来自朋友推荐、邻居推荐的客户，大概有两三成。目前我们依旧是新客驱动为主，但未来复购一定是品牌很重要的基础。
天下网商：你创业三四年了，现在还会像当年上班时一样直接跟消费者沟通吗？
官雪松：会。上次有山东客户来广东玩，就顺路过来看一下我们；也有广州附近的客户直接说想来公司看看。我们最早的slogan里有一句“你好，我是简顿”，我们希望跟消费者像朋友一样相处。
天下网商：你有没有统计过自己直接沟通过的消费者，大概有多少人？
官雪松：这几年创业下来，应该有一万多人。
天下网商：这么多人，那你岂不是每天都在忙着聊天？
官雪松：不仅是一对一，还算上了群聊。因为一些消费者有共同诉求，我们会拉群给大家讲解。现在这部分对生意的贡献占比已经很低，但我们还会保持互动，因为这是了解消费者非常好的窗口。我自己和管理层也会亲自去天猫、京东、抖音接待，做售前、售后，打电话给消费者聊，也会加微信聊。
天下网商：你们的目标用户偏都市中产，具体画像怎么样？
官雪松：新装修人群、宝妈比较多，主要是生活一二线、新一线城市，25岁—40岁之间。这些城市用户有一定消费能力，追求质价比。
天下网商：现在灯具市场有哪些新的消费趋势？目标客户愿意为什么样的产品支付更高价格？
官雪松：我很感谢现在的消费者越来越成熟。现在大家不会一味买国际大牌，也会认可国内品牌，这确实给了国货很大的机会，像观夏、山下有松，也是我很喜欢的国产品牌。
对话创始人
创业次年自建供应链，“八年之后见分晓”
天下网商：你们从2023年开始布局自有工厂，产能专供简顿吗？
官雪松：我们的订单会占用工厂的大部分产能。
天下网商：中山、佛山的灯具产业链很成熟，为什么还要自己做工厂？
官雪松：成熟也不成熟。比如“五年只换不修”这个标准是我们自己推出来的，我们去联系外部工厂时，他们跟我说：“雪松，这个做不到。”那没办法，我们就自己投入研发、自己采购设备做出来，找专业专家评估，确认五年只换不修是可以做到的，再向外推广。
天下网商：品牌才创立第二年就投入供应链，你会觉得压力大吗？
官雪松：还是大的。从投产比看，短期确实比较难算账。但拉长时间看，自有工厂已经给我们贡献了很多优势。
天下网商：核心优势在哪里？
官雪松：当你的产品足够好，营销成本就能下降很多，而且可以带来复购。从前期投入角度看成本肯定高，但从整个公司经营角度看还是划算的，也构成了我们的产品壁垒。
天下网商：这种利好预期到什么时候开始出现？
官雪松：无论工厂投入还是产品端投入带来的利好，会在五年、八年后更加明显，跟我刚才提到过的复购周期相关。
天下网商：你们从线上起家，各个平台的业绩占比如何？
官雪松：天猫业绩占比最高，超过五成，其次是京东，再是抖音。
天下网商：为什么把天猫作为品牌的主阵地？
官雪松：其实我们不会局限于把某个渠道作为唯一阵地，用户在哪里，我们就想把产品更好地呈现在他们面前。天猫确实有非常好的平台生态，能够让好产品以更低成本出现在消费者面前，这里也有大量对品质、服务都有要求的用户。
天下网商：灯具消费低频，决策周期相对更长，你们又是一个新品牌，触达目标用户最有效的方式是什么？
官雪松：我们从来没有找达人（直播）带货过，但会找达人种草，站内站外都可以拉新，但我觉得这些都不是关键，因为营销手法友商看一下就能学会，不能构成真正的竞争优势，还是要靠好的东西来承接，核心是用户体验好，以及全链路效率高，推动消费者自发传播，带来新客购买以及老客复购。
天下网商：复购用户已经体验过产品和服务，但新用户没有接触过品牌时，你们靠什么打动他们？怎么把那些专业参数转化成可感知的东西？
官雪松：可以参考我们主图介绍，写得很简单，消费者担心灯够不够亮，那我们就写清楚：“不够亮，退回来运费我付”。消费者的担心都很具体，那我们就把每一条解决方案讲清楚。
天下网商：所以在你看来，这套服务承诺体系是撬动用户转化的关键？
官雪松：是的。包括“五年只换不修”，我们要解释清楚；包安装、包拆旧，也会呈现在主图上，其实很多卖点不用过度解释，要相信消费者会认真看。
对话创始人
不求规模第一，但求“用户之最”
天下网商：房地产这轮周期中，家装行业普遍承压，不少上市公司的财报业绩都出现负增长。作为从业者，你怎么看家装市场的结构性变化？
官雪松：老实讲，我不会过于关注外界，我设立的目标一直是成为消费者最喜爱的灯具品牌，从这个角度看，我们的竞争没有那么拥挤。
我个人物欲不高，我们核心团队也偏长期主义。我招人时会选择那些愿意用心做好产品、做好服务的人进入管理层。长期主义是我们公司文化的第一条。
天下网商：所以规模或者销量并不是你最核心的目标？
官雪松：是的。
天下网商：那你会给团队定什么样的目标？
官雪松：我们一如既往希望用户体验变得更好。我们内部会拆很多细指标，比如明年，NPS用户推荐分同比今年要涨二三十个点。还有售后率，现在是千分之几，我希望能再下降30%；用户好评率也要继续提升。这些是我们已经初步跟几个核心高管定下来的方向。
天下网商：目前有哪些趋势方向和增量场景是你比较看好的？
官雪松：很多消费者买灯具时，并没有说“我一定要买哪个品牌”，灯具行业在品牌心智上有很大的增量空间。风格会变，产品形态也会变，但消费者想要体验好的产品、体验好的服务，这件事不会变，并且这块消费者的满意度还不够高。
天下网商：品牌化程度不高，恰恰是你们的机会？
官雪松：是的。很多时候你买某个品牌，只是觉得它是一个还不错的选择，但不会说你买这个品牌会很开心、很认可。我还是那句话，从始至终都要得到消费者的高度认可。
天下网商：你们这两年也在推一些风格化的灯具，比如中古风吊灯，现在家装市场比较流行的风格有哪些？
官雪松：目前比较受欢迎的是极简风和中古风。
天下网商：中古风这两年很火，你觉得这种风格趋势为什么受欢迎？
官雪松：颜值高，实用性也强。像之前的奶油风、极简风，家里稍微乱一点可能拍照就不好看。但中古风很有生活气息，书随便摆，水果随便放，拍出来依然很适合发朋友圈。当代人生活压力大，中古风是治愈且实用的，再加上实木和天然材质，就会很受欢迎。
天下网商：从你进入灯具行业到现在，整个行业格局有发生变化吗？
官雪松：整体格局变化不大，低价竞争依然存在。
天下网商：你们总部在中山古镇，现在又在佛山设立办公点，创业过程中灯具产业带发生了什么样的变迁？
官雪松：整个市场确实越来越艰难。近三年市场总体量平均每年下滑10%—20%。但我们对未来很有信心，因为我们选择的是用户体验端和效率端的竞争。
很多优秀人才还是在佛山、广州。经营需要很多优秀人才，战略推演比执行容易，真正到执行端会很枯燥，需要能力很强的人持续优化所有细节。
天下网商：行业里保持正向增长的品牌，存在一些共性吗？
官雪松：我们看到有几个国际品牌表现不错，比如霍尼韦尔、柏曼。道理很简单，就是用心做好产品，用心做好服务，他们也开始推出包安装服务了。
天下网商：你反复提到服务质量是你们的差异化竞争力，如果其他品牌补齐这块能力，那你们的优势就削弱了？
官雪松：用户体验好，经营效率高，这两点不会变，综合来看并没有太多竞争对手。
天下网商：目前品牌利润是正的吗？现阶段最大挑战是什么？
官雪松：现在更多还是微利状态，我们会有很多面向未来的投入，包括开线下店、产品研发。接下来可能要面临和高手的竞争，灯具品牌非常多，但一定会有品牌成为消费者最优解。我们希望简顿就是这个解决方案。
注：文/天下网商，文章来源：天下网商(公众号ID：txws_txws)，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
