当一线城市居民在消费寒潮中收紧预算时，中国1813个县域的消费者却悄然展现出更强的消费韧性。黑蚁资本与CBNData联合发布的《2025年消费趋势研究报告-重返县域，新周期里的理智与情感》揭示了一个反直觉的现象：过去三年县域消费支出增速显著高于一线城市。这份基于1600份问卷和13位居民深度访谈的追踪研究，描绘了县域市场如何在高压力环境下形成独特的生存智慧。
县域居民的生活满意度保持稳定，但工作节奏普遍加快。近一半受访者在2025年处于忙碌工作状态，比2022年上升12个百分点。与此同时，他们对大城市的向往理性降温，更多人选择将发展重心沉淀在本地。这种“体感收缩”并非收入下降——数据显示县域家庭年收入保持稳定——而是外部环境促使他们增强财务储备。谨慎乐观成为县域消费的基调，超过半数居民预期未来收入增长，但支出转化保持理性。
身份标签让位实用主义
县域消费者的需求图谱正在重构。报告显示，“确认中产身份”的重要性从2022年的58%降至2025年的49%，而“增长见识”以92%的占比成为最受重视的新需求。这种转变在年轻群体中尤为明显，他们更愿意为知识附加值和情感回报买单。
广东四会县的C女士坦言：“Coach包上班时用过不到五次，现在出门带娃只拎奶茶袋。”这种消费观念的变化跨越了年龄和收入层次。河北安国县的D先生说得更直接：“以前吃饭还能增进关系，现在花那钱也不起作用了。我更愿意把时间留给孩子。”消费动机从外在符号转向内在价值，县域居民正在重新定义“美好生活”的内涵。
折叠市场的精明选择
县域消费呈现出鲜明的二元特征。一边是拼多多上30元的小白鞋和9.9元的眼影，另一边是1.5万元的金手镯和千元瑜伽年卡。这种“折叠消费”模式体现了县域居民的精明权衡：在服饰等功能性消费上极致节俭，却为美容、运动、宠物等体验型消费保留预算。
河南安阳的J女士生动诠释了这种策略：“日常买衣服单件不到百元，但旅行是核心的情绪消费。”她每年安排多次旅行，愿意为增长见识支付溢价。县域消费者不是一味追求低价，而是在有限预算内优化体验获得感。这种选择背后是互联网基建带来的信息平权——县域居民通过抖音、小红书与一线城市同步接触新品牌，再根据本地实际做出决策。
连锁业态的攻守之道
在供给侧，连锁品牌在县域遭遇了“规模不经济”的挑战。报告指出，生鲜、早餐等高度依赖本地化网络的品类，连锁化率始终在低位徘徊。个体经营者通过自建房商铺和家庭劳动力，构建了连锁品牌难以复制的成本优势。
但零食集合店、茶饮等标准化品类正在快速渗透。县域消费者对连锁品牌的偏好度在快餐品类达到70%，在茶饮品类达到66%。规模效应在特定赛道依然有效，关键在于找到大众化基础与极致效率的平衡点。广东清远的零食集合店在县城开出3-5家店仍有余地，其通过供应链优化让消费者“用更少的钱买更好的零食”。
女性意识的渐进觉醒
县域女性的自我意识正在萌芽，但表现形式与一线城市迥异。报告数据显示，64%的县域女性个人年收入低于3.5万元，这一比例显著高于男性。收入差距限制了她们的独立空间，却催生了更务实的消费智慧。
湖北石首的G女士在育儿间隙坚持学习考证，湖南湘潭的F女士把瑜伽课当作“上班一样坚持”。县域女性更注重在家庭角色中经营“自留地”，她们对婚姻的态度显示，36.1%的女性坚持“需要坚实的经济基础”，高于男性的32.4%。这种觉醒不是激进的独立宣言，而是在传统框架内寻求更优解。
韧性市场的长期价值
县域消费的韧性根植于其独特的社会结构。高达87%的受访者与父母保持每月至少两次见面，紧密的家庭网络提供了情感缓冲。住房自有率高且负债率低，使县域居民拥有更稳定的财务预期。
未来县域市场的增长将更多来自供给创新而非需求创造。能精准捕捉“轻体验”需求的企业将获得先机——那些价格可及、感受直接的消费形态，最契合县域居民“在务实中追求愉悦”的心态。随着互联网继续消除信息差，县域不会简单复刻一线城市的发展路径，而是会演化出更贴合本地实际的消费生态。
这份报告最终揭示了一个更深层的真相：中国市场的活力不仅体现在宏观数据中，更蕴藏在每个县域家庭为美好生活付出的微观努力里。当理性与情感在新周期中找到平衡，县域消费的韧性将成为支撑中国经济的重要基石。
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文章来源：亿邦动力
