文丨王浩然
编辑丨何洋
【亿邦原创】对跨境电商行业来说，2025年上半年或许是“历史性”的半年。
美国关税战的阶段性演变轰轰烈烈，成为近两年来最大的“黑天鹅”事件；AI以日新月异的速度迭代，开始渗入跨境电商的生产全流程；跨境卖家们的主力市场也开始逐渐“去美国化”，各新兴市场迅速崛起；TikTok美国业务“不卖就禁”的拉锯战终于要画上阶段性句号......
波云诡谲的环境里，更考验玩家们穿越周期的能力。前不久，跨境电商主要上市企业接连发布财报。有人欢喜有人愁：以泡泡玛特、九号公司为代表的全球化品牌营收、净利暴涨，安克、绿联、华宝新能等从海外起家的主要跨境品牌也保持了30%左右的营收增速；而傲基、三态股份等以铺货为主的玩家，却因关税受损严重，净利腰斩。但总的来说，玩家们都有自己的办法“八仙过海”，保住了上半年的营收。
关税到底给跨境电商行业造成了哪些影响？AI改造了商家们经营的哪些环节？跨境电商行业发生了哪些变化？亿邦动力盘点出跨境电商企业，以及部分知名全球化品牌企业、外贸企业的半年报，从他们的最新财报中解读行业的最新动向。
01
品牌玩家营收暴涨，更多跨境卖家涌向线下
过去几年，跨境电商行业有着鲜明的主旋律：品牌型商家持续向上，铺货型卖家向下，两极分化鲜明。来到2025年上半年，品牌商家依旧保持着积极的增长态势，以傲基科技、三态股份为代表的铺货卖家，营收也都有不同程度的增长。
上半年，业绩最亮眼的要当属泡泡玛特。IP的爆火，让泡泡玛特上半年的营收达到138.8亿元，同比增长204.4%；经调整净利润47.1亿元，同比增长362.8%，半年营收与利润均已超越去年全年，创下历史新高。其中，海外市场业绩暴增，亚太区（中国以外）营收28.5亿元，同比增长257.8%；美洲区营收22.6亿元，同比暴增1142.3%，在所有区域中增长最快；欧洲及其他地区营收4.8亿元，同比增长729.2%。其创始人王宁在电话会上甚至一度表示“今年集团营收感觉应该300亿元也很轻松”。
极米科技终于走出了去年的业务低谷，业绩明显复苏，净利润暴涨20倍。极米科技方面称，利润暴涨的主要原因为继续实施研发创新战略和供应链体系提质增效，整体推动公司成本管控、效率提升及核心盈利能力稳步增强。但纵观极米科技2021年上市以来的成绩，这依旧是个不尽如人意的数字，极米科技仍有更多回暖空间。
影石创新上市后的首份半年报，营收有51.17%的增长，但利润基本与去年持平。上半年，影石大幅增加了研发和营销的投入。报告期内，公司的研发费用同比增长100.35%，达到5.62亿元；销售费用同比增长75.46%，达到6.28亿元，这两项费用的总和，甚至超过了公司上半年的净利润，正处于一个以投入换增长的阶段。
而反观主要的跨境电商上市企业们，尽管业绩都基本保持着正向增长，但抗风险能力、盈利能力，都距离全球化品牌有着一段距离。一个典型的表现是，关税对大部分企业都造成了影响，但并不足以作为影响全球化品牌的关键因素，却给了跨境电商玩家们的利润“致命一击”。
但至少，一些从跨境电商起家的企业，也有了开始向这些品牌靠齐的雏形：摆脱单一渠道、单一市场依赖，也慢慢从线上走到了线下。
安克创新的主要销售渠道依旧是亚马逊，但“去亚马逊化”已经是过去几年持续性的动作，持续加注独立站，也不断提升复杂品类产品在营收中的占比。上半年，安克创新的独立站合计收入13.2亿元，同比增长42.64%。
同时，借助于线上建立的良好口碑、品牌势能，安克创新也在迅速铺开线下渠道。财报显示，安克创新已在北美入驻沃尔玛、BestBuy、Target、Costco等知名连锁商超，也入驻了日本零售巨头7-11，在欧洲、东南亚、南美等地区的线下渠道也在不断拓宽。
绿联所进入的线下渠道与安克类似，已经入驻美国沃尔玛、Costco、 Bestbuy、B＆H、Micro Center，欧洲Media Markt，日本Bic Camera、Yodobashi Camera等知名零售巨头渠道体系，并在中国香港、美国、德国、日本等核心市场设立本地化服务子公司，构建起“全球总部+区域中心”的立体化服务矩阵。
赛维时代对亚马逊的依赖性也在降低。上半年，赛维时代亚马逊渠道营收41.28亿元，同比增长18.28%，占主营业务收入77.64%；以TikTok、Temu为代表的新渠道则同比增长244.57%。财报显示，上半年，赛维时代在Temu营收1.66亿元，同比增长174.33%；TIkTok渠道营收1.24亿元，同比增长423.94%，两个渠道均接近沃尔玛渠道所带来的营收。
子不语也在加速全渠道建设，非亚马逊渠道收入高速增长，来自Temu平台收入较去年上半年增长79.3%，超5000万元；TikTok收入同比增长51.3%，超4000万元；独立站收入同比上涨近9倍。
02
关税风波影响显现：供应链外迁、现金流失血，与库存堰塞湖
关税是今年上半年最大的变量，不仅跨境小包被堵了路，转口贸易的窗口也在不断收紧，面临着多方的“围追堵截”。一边是曾经的转口贸易集散地越南、马来西亚等地公开声明严查；一边是白宫不断出台政策，严打转口贸易。
在财报中最直接的体现，就是玩家们纷纷布局全球供应链，选择海外建厂，抑或是在海外本地寻找新的工厂。
安克创新在财报中称，自去年7月起，就已经加快全球供应链布局。截至今年上半年，安克创新已经在欧美、中东、澳洲、东南亚、东亚等核心市场完成仓储网络布局，并基于业务发展节奏持续优化全球仓网结构，实现动态增减与资源重配。安克创新还表示，未来还有可能自建海外仓，支持长期的业务发展需求。
在今年一季度，致欧便已宣布供应链开始向东南亚转移。截至上半年末，致欧已经完成50%对美出货东南亚产能转移。同时，东南亚对美出货已下订单率达70%。
在这些方面，一些传统的外贸型企业早早便有布局。
不锈钢真空保温器皿制造商哈尔斯早在2023年初就实现泰国一期全面投产，今年上半年，二期同步建成投产，目前正在产能快速爬坡阶段。哈尔斯称，后续将聚焦供应链核心环节，打通海外供应链全链路，将泰国基地升级为全球杯壶“智造”的旗舰中心。
巨星科技同样安稳地度过了关税波动。巨星科技在财报中表示，“已经建立了行业内最完善的全球化生产和供应链管理体系，确保公司不局限于任何单一国家和自身产能，可以快速响应市场需求，并完成各类大额订单的及时交付”。目前，巨星科技已经在中美欧三地建设了完整的仓储物流配送体系，以及全球23处生产制造基地，可以做到全球采购、全球制造、全球分发。在今年上半年，巨星科技还新增东南亚产能，正加速成为“集欧美本土服务、全球产业链制造和中国管理研发的全球资源配置型公司”。
但对跨境电商企业来说，“远水解不了近渴”，海外供应链布局是一个长期的过程，关税依旧对企业们的库存、现金流等多方面造成压力。在关税高涨时，不少企业选择提价控库存，待到关税的闸口一放开，就开始大批量地备货——马上就是旺季，有货才能打仗。但这同样面临一个风险：如果库存管理因此出现问题，导致商品积压、受损，抑或是市场环境变化导致的库存商品价格大幅下跌，就会面临存货跌价风险。尤其在跨境电商上市企业密集的消费电子行业，这一问题尤为突出。
在上半年，多家企业的库存周转率、现金流都有不同程度的下降。
安克创新有一个漂亮的营收、利润表现，但经营现金流净额同比暴跌，由去年同期的净流入8.41亿元转为净流出11.32亿元 。其官方解释称，这主要是由于为应对海外关税政策调整和下半年销售旺季而提前备货，导致采购支付的现金大幅增加，同时员工薪酬（尤其是核心研发与销售团队的扩张）也显著上涨；此外，安克创新的存货余额和应收账款也出现了大幅增长。截至2025年6月末，安克创新存货余额高达52.95亿元，较上年末的32.34亿元增加了20.61亿元，增幅达63.73%。
影石创新的库存周转率从去年同期的2.1下降到今年上半年的1.43，经营活动现金流净额从去年同期的6.06亿元下降至今年上半年的2.41亿元，下降幅度超过60%。影石方面称，这主要由于应对全球供应链的不确定性，增加备货，以及海外业务占比提升所导致的运输周期延长。
致欧科技的存货周转率为2.13次，较去年同期的2.31次有所下降。
当然，也有企业同比改善，不断提升效率。比如，子不语的库存周转天数优化至237天，较去年同期减少29天；华宝新能的库存周转率为2.08次，较去年同期有所提升。
03
AI全面渗透：省钱还是烧钱？营销费用仍在爬坡
今年上半年，大多跨境电商企业依旧高举高打，加大营销预算投入。不少全球化品牌在全球范围内进行大规模的品牌营销，以巩固和扩大市场份额。
比如，影石上半年的销售费用同比增长75.46%、小牛电动的销售费用同比增长68.2%、绿联科技销售费用同比增长44.75%......营销成本依旧在攀升。石头科技在上半年的销售费用惊人地增长了144.51%至21.65亿元。石头科技方面称，主要是由于在全球范围内提高自营渠道覆盖，渠道建设投入相应增加；同时增加品牌建设及市场推广方面的投入。
极米科技反而是一个另类，上半年的销售费用同比减少16.41%至2.44亿元。极米科技给出的解释是，销售渠道占比变化及营销费用投放效率优化所致。
而在某种程度上，营销投入的高低，也代表了行业竞争的激烈程度。科沃斯和致欧科技的销售费用占比分别达到了29.99%和25.0%，分别为26.02亿元和10.13亿元。在竞争激烈的家电和家居市场中，需要通过大量广告和平台服务费，来维持品牌曝光和销售增长。
但高额的营销费用，并不能为企业构筑起足够高的护城河。跨境电商行业产生过太多昙花一现的爆品。只有技术和产品，才能让企业行稳致远。
头部品牌企业均在研发上大手笔投入。影石在研发上的投入尤为突出，上半年，影石研发投入同比增长100.35%至5.62亿元，在营收占比一路提升至15.31%；安克创新的研发费用达到11.95亿元，占营收比例为9.28%，同比增长49.35%，主要投向人工智能、智能产品场景识别算法等前沿技术领域；科沃斯的研发费用为5.07亿元，占营收比例为5.85%，其持续投入于家庭服务机器人和商用清洁机器人等领域。
产品之外，各品牌都加大了对AI方面的探索和投入。
对于全球化品牌来说，对AI的探索更多在自研方面，着眼于用AI提升内部的经营效率和外部的用户体验。
比如，传音股份针对新兴市场的用户需求，自主研发了本地化小语种语音识别、AI自动接听、AI声纹降噪、AI通话摘要、 AI视效增强、AI拍照解题等技术，还发布了TECNO AI，推出了新一代智慧助手Ella，开发了一系列AI辅助功能，借助Agent提升用户智能设备移动体验。
石头科技开发了RRMind GPT 智慧交互大模型，使用户可以通过语音与机器人进行更自然、更便捷的交互，机器人能够准确理解并响应用户的多种指令，随时执行清洁任务；同时，用户可通过语音端和App端提交产品使用、故障排错、售前咨询等各类问题，其内置的定制算法能够深度分析并精准理解用户提问，进而提供专业性的解答，极大地提升了智能交互体验。
而对跨境电商领域的企业来说，AI的应用更侧重在经营端。
跨境营销服务商易点天下在财报中详细地描绘了AI在营销业务中的应用，基于AI推出了一系列产品：商业智能化数字营销平台Cyberklick、智能化数字广告平台Yeahmobi、程序化广告平台zMaticoo、全自动AI广告投放系统AdsGo.ai、AIGC 数字营销创作平台KreadoAI等，全业务已经进行AI化改造。
上半年，致欧采用了多种AI工具，如AI客服，实现7×24小时多语言响应，显著提升服务覆盖效率，邮件自动回复率达到19%；AI文案工具支持产品描述自动化生成，降低多国家小语种内容回复成本；图像和视频处理的速度和准确性也有显著提升，与实拍相比，AI使致欧图片制作成本降低65%左右。根据相关战略规划，致欧2026年将在重点核心领域完成基于人工智能的算法辅助决策能力。
甚至对部分企业来说，AI并不止于工具，而是企业未来发展战略的核心一环。
“海外仓第一股”易达云在今年2月正式将长期战略目标升级为“全球领先的人工智能物流技术服务集团”，致力于从劳动密集型向智能驱动转型，正计划在AI技术及智能仓储领域进行投资。
安克创新在半年报中阐述了战略性的部署，在两个方面加大投入：一是围绕智能算法、语义识别、边缘计算等方向，持续夯实人工智能相关的技术储备与人才基础，并在多个智能终端产品中实现算法与用户体验的深度融合；二是从方法论、IT 工具、业务流程和数据治理等层面系统推进数智化转型。
同时，安克创新已经启动对具身智能方向的中长期布局，尤其在智能安防、家用服务等关键场景，以主动响应与物理交互为核心能力的智能机器人，将成为提升用户体验的关键变量。这将会是安克创新未来的重要战略方向。
文章来源：亿邦动力
