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出海11年 雷军如何在海外再造小米

相青 2025/10/05 08:30
相青 2025/10/05 08:30

邦小白快读

文章总结了小米出海11年的关键里程碑和实用策略。

1.全球市场份额数据:小米手机连续20个季度全球前三,2025年二季度全球份额14.7%;东南亚市场份额19%排名第一、日本份额从不足1%增长到6%、欧洲排名第二;新市场进入策略包括在日韩开设小米之家门店,通过线下服务网络突破本地竞争。

2.价格策略实操:早期在印度与Flipkart合作举办闪购活动,4万部手机4.2秒售罄;在东南亚采用高性价比策略,吸引价格敏感用户;高端市场如欧洲推出高端机型(如小米15 Ultra售价1499欧元),平衡低价和高质量。

3.未来扩张计划:计划5年建1万家海外小米之家,打造新零售“高速公路”;2025年推出大家电,2027年启动汽车出海;建立“人车家全生态”,从手机流量入口扩展到全生活服务。

4.风险应对:印度监管问题导致资金损失,迫使小米转向多元化市场;韩国市场高度封闭,强调售后保障提升信任。

文章突出了小米的品牌高端化转型和策略启示。

1.品牌营销:在巴黎香榭丽舍大街开设旗舰店,提升高端品牌形象;与徕卡合作增强手机影像能力,对标苹果三星;门店作为用户体验中心,强化生态联动感知。

2.品牌渠道建设:线下小米之家全球扩张(如日本东京店、韩国首尔店),从销售中心转向品牌窗口;在欧美市场与Vodafone等运营商合作,将高端机型纳入合约机体系。

3.定价和产品研发:采取高性价比与高端并行模式(如欧洲红米系列100-200欧元、高端旗舰499欧元起);推出MIX、Note系列探索更高定位,并通过全生态产品(家电、汽车)转型生活方式品牌。

4.消费趋势和用户行为:经济下行中性价比产品受欢迎(如日本份额增长),但韩国消费者偏好本土品牌,需通过价格和服务平衡;未来焦点是突破“物美价廉”印象,依托生态提升黏性。

文章提供了小米出海的增长机会和事件应对指南。

1.政策解读和风险提示:印度当局以偷税罚款5.6亿元并没收48亿元资金,凸显监管风险;韩国市场运营商与厂商高度绑定,提示进入封闭市场需强化服务保障。

2.增长市场和合作方式:东南亚份额19%排名第一,同比增长8%,推荐闪购活动(如印尼)和本土化生产合作;与运营商(如Vodafone)和电商(如Flipkart)建伙伴关系,实现高端机销售;机会包括多元化市场(日本份额逆势增长)和生态产品推出。

3.事件应对措施和可学习点:印度挫折后加速布局东南亚、拉美,可复制门店网络策略(线下服务突破信任);正面影响如三星份额下降(东南亚从42.1%到28.1%),负面如OV竞争失利。

4.商业模式和扶持政策:新零售模式(1万门店计划)作为“高速公路”招商;学习点包括平衡价格竞争(如小米中端机与三星差价有限)和高端转型(全生态整合提升溢价)。

文章揭示了小米的产品生产和商业机会启示。

1.产品生产需求:在印度与富士康合作建厂本土化生产,规避成品关税;印尼实现100%本土化生产(2017年起),响应本地法规和成本优化需求;未来通过全球门店网络支持多元化产品(家电、汽车)。

2.商业机会:高性价比定位(如东南亚实惠手机)打开新市场;日本经济下行推动份额增长,适合开发低价高效产线;机会包括与运营商合作(如欧洲)提升销量。

3.数字化和电商启示:电商化战略(如印度闪购、东南亚在线销售)示范线上渠道效率;推进数字化通过门店生态(如“人车家全生态”)整合供应链。

文章概述了行业趋势和客户解决方案。

1.行业发展趋势:智能手机高端化浪潮(如小米对标苹果三星);生态全链路转型(手机、家电、汽车协同);东南亚市场收缩1%,但小米增长8%,显示战略取胜。

2.新技术和客户痛点:与徕卡合作提升影像技术,解决高端化壁垒痛点;用户痛点包括高端品牌信任不足(韩国需线下服务)和竞争激烈(OV抢夺入门市场),解决方案是门店体验和合作。

3.客户痛点和解决方案:封闭市场痛点(如韩国运营商绑定),通过售后保障突破;增长需求痛点(如性价比偏好),用高性价比产品(日本份额逆势增)和生态服务闭环解决。

文章分析了商业对平台的需求和平台策略。

1.平台需求和问题:商业需求包括销售渠道扩展(Flipkart闪购提升销量)和高端市场进入(运营商渠道合约机);问题涉及风险规避(印度监管损失资金)和封闭市场壁垒(韩国忠诚度高)。

2.平台最新做法和招商:全球小米之家门店作为新零售“高速公路”,招商产品如家电和汽车;运营管理包括线下门店扩张(日本年底5-10家),强调体验中心功能。

3.风险规避:多元化战略减少单一市场依赖(印度转向东南亚);预测需求如日本线上低价销售成功,韩国需规避价格劣势。

文章探讨了产业动向和商业模式启示。

1.产业新动向和新问题:出海战略演变(2014印度始、日韩新市场);高端化转型挑战(性价比品牌形象固化);新问题包括监管风险(印度罚款案例)和市场封闭(韩国电信绑定)。

2.政策法规启示:印度案例显示跨国企业税务合规重要性;政策建议如本土生产规避风险(印度印尼建厂)。

3.商业模式:全生态整合模式(“人车家全生态”)示范未来商业;新零售战略(1万家门店)提升渠道效率,可研究差异化竞争路径。

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我是 品牌商 卖家 工厂 服务商 平台商 研究者 帮我再读一遍。

自2014年出海,今年已经是小米出海的第11年。

2025年二季度,小米手机全球市场份额为14.7%,连续20个季度排名全球前三,连续8个季度同比增长。其中,东南亚市场小米手机份额夺得第一、欧洲份额排名第二、拉美和中东排名第二;非洲排名第三、份额创历史新高;在60个市场排名前三,在69个市场排名前五。

在东南亚、欧洲、拉美、中东、非洲取得阶段性成果后,日本和韩国成为小米出海发力的又一方向。今年以来,小米先后在日本、韩国开设小米之家,通过线下零售和服务网络,对打苹果、三星、索尼等手机品牌。

如今,小米出海已不仅仅是手机的故事。

小米方面表示,2025年成为小米大家电和新零售出海元年,2027年计划汽车出海。小米计划5年内建设1万家海外小米之家,让新零售成为小米通向全球用户的“高速公路”,更好地服务于品牌高端化和“人车家全生态”的全球化。

通过产品生态和零售网络的联动,小米正逐步为海外用户提供完整的科技生活服务闭环,小米能实现从“性价比之王”向全球科技生活品牌的转型吗?

发力日韩市场

日本市场曾被称为“中国手机的坟场”,但小米却在这里赶上了三星和索尼。

今年3月22日,小米之家在东京埼玉市“永旺梦乐城浦和美园”开业,这是小米在日本的第一家实体零售店。小米宣布,到年底,在东京都内开设5-10家小米之家。加速布局线下门店,是小米在日本智能手机市场扩张的重要一步。

长期以来,在日本智能手机市场,苹果占据一半份额,三星、索尼、夏普、谷歌等厂商瓜分剩余市场。

根据市场研究机构Counterpoint Research数据,在2023年之前,小米在日本的市场份额甚至未被单独统计,估计不足1%。但2024年,小米在日本智能手机市场的份额(按销量计算)达到6%,与三星(6%)和索尼(6%)并列。

更值得注意的是,在主要智能手机厂商的份额都在下降的情况下,小米却逆势增长。具体来说,苹果的份额从53% 下滑到49%,谷歌从9% 降至8%,三星从7% 降至6%,索尼从8% 降至6%,小米则从1%增长到6%。

小米的快速增长被解读为经济下行下“性价比产品”受欢迎的结果。

Counterpoint Research指出:“日本消费者对价格合理的智能手机偏好,推动了小米的增长。”

韩国则是小米今年重点发力的另外一个新市场。

今年1月,小米成立韩国子公司(Xiaomi Korea),并宣告将从手机、电视、可穿戴设备、机器人吸尘器等多个品类同时进入市场。

6月,小米韩国在首尔汝矣岛IFC购物中心开设其在韩国的第一家线下门店,此后9月小米又宣布将在韩国开设两家门店。

但是,打入韩国市场比日本市场更难。

在韩国,三星占据了智能手机销量的约80%,而苹果占据了19%,留给其他品牌的空间很小,近年来没有任何厂商的份额能突破3%。

韩国人对三星和LG的忠诚度极高,而电信运营商与本土厂商的紧密绑定,更让海外品牌难以进入。

韩国中央大学一位传播学教授分析说:“日本市场以自给自足为主,各厂商之间可以充分竞争,而且产品可以通过线上渠道以低价购买,无需通过线下代理点。正因如此,强化线上销售战略的小米才能在日本迅速崛起。但是,在韩国,电信公司与厂商的紧密联系,导致市场结构高度封闭。”

此外,小米产品与三星中端机之间的价格差距有限,在一个消费者愿意为本土品牌支付溢价的市场中,这可能进一步削弱小米的竞争力。也因此,与此前小米出海从线上起步不同,小米选择在韩国通过线下门店和服务网络来突破信任门槛,强调售后保障,试图改变消费者对国产品牌偏好的习惯。

性价比起步,征战东南亚和印度

小米出海始于2014年。

彼时,国内智能手机市场在经历多年高速增长后,增速放缓。同时,国内品牌间的价格战愈演愈烈,压缩了企业的盈利空间。

为了寻求新的增长极,小米将目光投向了海外。当时,小米聘请了前谷歌的产品管理副总裁和安卓产品发言人安卓雨果·巴拉(Hugo Barra)担任副总裁。

小米出海的第一站是印度。

通过与当地最大电商Flipkart合作,小米举办了一系列限量预售活动,将闪购策略成功复制到印度市场。在Flipkart上,40000部红米1S在手机在4.2秒内全部售罄。

为了打破国外成品手机的关税限制,2015年8月,小米与富士康合作在印度建立手机生产线,开启印度本土生产。

进入印度市场以来,三星是小米的最大竞争对手,但最终一直在印度市场位居榜首三星被小米抢走了老大哥的位置。2017年第四季度,小米击败三星,位居印度市场第一。

但是后来由于监管压力,小米在印度市场的表现持续下滑。2022年1月,印度财政部以小米偷税漏税为由,罚款5.6亿元;同年4月,印度当局以莫须有罪名冻结并没收小米48亿元资金。

在印度的遭遇,迫使小米加速了多元化出海战略。东南亚是小米出海另一个重点运营的市场。

2014年,小米宣布与新加坡电信有限公司等达成相关合作协议进行分销,小米3 以及红米等3 月起相继开始在新加坡市场开售。同年5 至9 月,小米先后进入马来西亚、菲律宾、印度和印度尼西亚市场。

在东南亚市场,小米依然频繁举办闪购活动。而印尼人之所以对小米感兴趣,原因之一是小米手机价格实惠,几乎人人都买得起小米手机。

“与OPPO和vivo以加强营销活动为策略不同,小米专注于在规格和价格方面提供具有竞争力的智能手机,以此吸引消费者。”IDC分析师曾如此评价小米。

同样,小米进入东南亚市场3年后也开始在当地开设工厂。2017年2月,小米宣布在印尼本土生产手机,与印尼当地企业合作建厂。当时小米表示,从2017年起,小米在印尼销售的手机产品将实现100%本土化。

彼时,东南亚手机市场迎来变革。三星在东南亚的领先地位受到冲击,市场份额由2015年的42.1%下降至2017年的28.1%。小米、OPPO、vivo则加快发展速度,其中,小米和OPPO在2017年的市场份额相比2015年分别扩大4.1倍和2.3倍。

根据Canalys的报告,小米在2021年的第二季度,依靠600万部的出货量,占据了东南亚22%的市场份额,首次成为东南亚智能手机出货量排名第一的厂商。

但是随后几年,小米面临三星、OV的激烈竞争,realme借助OPPO的线下门店资源,配以更具性价比的产品攻势,抢夺小米的市场。

直到今年,小米才再次站上巅峰。

根据Canalys的最新研究,2025年第二季度东南亚智能手机市场同比下降1% 至2500万台。小米自2021年第二季度以来首次重夺榜首,出货量470万台,占据19% 的市场份额,比去年同期增长8%。

与之形成鲜明对比的是,OPPO的出货量下滑了近20%,在竞争激烈的入门级市场中失去了阵地。vivo也面临困境,总体下滑了21%。

全球高端化之战

小米以性价比赢得巨大出货量的同时,也固化了其物美价廉的品牌形象,成为其向高端市场渗透的主要障碍。高端化成为小米亟需突破的方向。

最早在2016年,小米推出MIX、Note系列,探索更高定位,并在推出的MIX系列首次推出无边框设计,开启了在品牌形象方面的突破。

欧洲成为小米在海外做高端化的重要市场之一。

2017年,小米以西班牙为切入点正式进军欧洲市场,并逐步拓展至法国、意大利、德国等多国。与进入东南亚和印度市场时不同,小米在欧洲初期就采取了高性价比与高端化产品并行的模式,如当时发售小米MIX 2旗舰手机,售价499欧元,而Redmi系列的入门/低端机型在100-200欧元。

2021年推出的小米Mi 11 Ultra是小米首次在欧洲市场推出的高端旗舰机型,起售价为1199欧元,与当时的三星和iPhone定价相当,标志着小米正式对标三星和苹果的战略开始。

彼时,小米是如何在欧洲做高端化的?

一是线下开小米之家。2019年,小米在巴黎香榭丽舍大街开设小米之家,与LV做邻居,是目前欧洲最大的线下门店。与以往依赖促销和电商渠道为主的模式不同,小米当时在欧洲更注重体验店和线下售后服务,以提升在当地的品牌存在感和用户信任度。

二是与运营商合作。在欧洲,运营商渠道是手机销售的主流,尤其是高端旗舰机。在德国、西班牙、法国等市场,小米与Vodafone、Orange、Telefonica等运营商合作,将旗舰机型纳入他们的合约机销售体系,和苹果、三星站在同一货架。

三是提高产品力。比如,小米通过与德国相机品牌徕卡(Leica)合作,大幅提升了手机的影像能力。徕卡在摄影界的声誉,为小米的高端机型带来了强大的品牌背书,使其在影像方面有了与苹果、三星对打的资本。

今年,小米在西班牙巴塞罗那召开了全球发布会,将此前在国内发布的产品悉数带去全球市场。其中小米15 Ultra在欧洲起售价1499欧元,超过苹果最贵的机型iPhone 16 Pro Max(欧洲市场起售价为1479欧元)。

小米集团合伙人、集团总裁卢伟冰更是在发布会上表示:“推动我们在高端市场的发展,比以往任何时候都更加重要。”

小米的高端化战略,并不只是推出一款更贵的旗舰机,而是重塑渠道、产品和品牌。

渠道方面,小米之家正成为小米高端化的门面担当。它不再仅仅是销售与售后中心,更是沉浸式体验和品牌形象的窗口。无论是巴黎、东京、首尔还是其他地方,小米都逐渐将门店打造为用户体验中心,让消费者感知到手机、家居之间的生态联动。

产品方面,小米正在构建“人车家生态”。卢伟冰说,2025年到2029年要在海外建立1万家小米之家。如果是1万家小米之家,就相当于建立了通往全球的高速公路,未来不论什么产品都可以在这基础上卖。

未来,手机依旧是流量入口,但小米还将在海外正式推出大型家用电器,并会在未来几年内将小米汽车销往全球市场。通过手机、汽车、AIoT业务全面加速出海,小米正试图为海外用户构建一个完整的生活方式闭环。

对于长期依靠高性价比赢得市场的小米而言,这也是其尝试突破“性价比”固有认知、向高端化迈进的重要一步。如果顺利推进,小米有望依托生态体系提升用户黏性,形成差异化竞争优势,并逐步完成向面向生活方式的全球科技品牌的转型。

注:文/相青,文章来源:增长工场,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。

文章来源:增长工场

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