出海11年 雷军如何在海外再造小米

自2014年出海，今年已经是小米出海的第11年。

2025年二季度，小米手机全球市场份额为14.7%，连续20个季度排名全球前三，连续8个季度同比增长。其中，东南亚市场小米手机份额夺得第一、欧洲份额排名第二、拉美和中东排名第二；非洲排名第三、份额创历史新高；在60个市场排名前三，在69个市场排名前五。

在东南亚、欧洲、拉美、中东、非洲取得阶段性成果后，日本和韩国成为小米出海发力的又一方向。今年以来，小米先后在日本、韩国开设小米之家，通过线下零售和服务网络，对打苹果、三星、索尼等手机品牌。

如今，小米出海已不仅仅是手机的故事。

小米方面表示，2025年成为小米大家电和新零售出海元年，2027年计划汽车出海。小米计划5年内建设1万家海外小米之家，让新零售成为小米通向全球用户的“高速公路”，更好地服务于品牌高端化和“人车家全生态”的全球化。

通过产品生态和零售网络的联动，小米正逐步为海外用户提供完整的科技生活服务闭环，小米能实现从“性价比之王”向全球科技生活品牌的转型吗？

发力日韩市场

日本市场曾被称为“中国手机的坟场”，但小米却在这里赶上了三星和索尼。

今年3月22日，小米之家在东京埼玉市“永旺梦乐城浦和美园”开业，这是小米在日本的第一家实体零售店。小米宣布，到年底，在东京都内开设5-10家小米之家。加速布局线下门店，是小米在日本智能手机市场扩张的重要一步。

长期以来，在日本智能手机市场，苹果占据一半份额，三星、索尼、夏普、谷歌等厂商瓜分剩余市场。

根据市场研究机构Counterpoint Research数据，在2023年之前，小米在日本的市场份额甚至未被单独统计，估计不足1%。但2024年，小米在日本智能手机市场的份额（按销量计算）达到6%，与三星（6%）和索尼（6%）并列。

更值得注意的是，在主要智能手机厂商的份额都在下降的情况下，小米却逆势增长。具体来说，苹果的份额从53% 下滑到49%，谷歌从9% 降至8%，三星从7% 降至6%，索尼从8% 降至6%，小米则从1%增长到6%。

小米的快速增长被解读为经济下行下“性价比产品”受欢迎的结果。

Counterpoint Research指出：“日本消费者对价格合理的智能手机偏好，推动了小米的增长。”

韩国则是小米今年重点发力的另外一个新市场。

今年1月，小米成立韩国子公司（Xiaomi Korea），并宣告将从手机、电视、可穿戴设备、机器人吸尘器等多个品类同时进入市场。

6月，小米韩国在首尔汝矣岛IFC购物中心开设其在韩国的第一家线下门店，此后9月小米又宣布将在韩国开设两家门店。

但是，打入韩国市场比日本市场更难。

在韩国，三星占据了智能手机销量的约80%，而苹果占据了19%，留给其他品牌的空间很小，近年来没有任何厂商的份额能突破3%。

韩国人对三星和LG的忠诚度极高，而电信运营商与本土厂商的紧密绑定，更让海外品牌难以进入。

韩国中央大学一位传播学教授分析说：“日本市场以自给自足为主，各厂商之间可以充分竞争，而且产品可以通过线上渠道以低价购买，无需通过线下代理点。正因如此，强化线上销售战略的小米才能在日本迅速崛起。但是，在韩国，电信公司与厂商的紧密联系，导致市场结构高度封闭。”

此外，小米产品与三星中端机之间的价格差距有限，在一个消费者愿意为本土品牌支付溢价的市场中，这可能进一步削弱小米的竞争力。也因此，与此前小米出海从线上起步不同，小米选择在韩国通过线下门店和服务网络来突破信任门槛，强调售后保障，试图改变消费者对国产品牌偏好的习惯。

性价比起步，征战东南亚和印度

小米出海始于2014年。

彼时，国内智能手机市场在经历多年高速增长后，增速放缓。同时，国内品牌间的价格战愈演愈烈，压缩了企业的盈利空间。

为了寻求新的增长极，小米将目光投向了海外。当时，小米聘请了前谷歌的产品管理副总裁和安卓产品发言人安卓雨果·巴拉（Hugo Barra）担任副总裁。

小米出海的第一站是印度。

通过与当地最大电商Flipkart合作，小米举办了一系列限量预售活动，将闪购策略成功复制到印度市场。在Flipkart上，40000部红米1S在手机在4.2秒内全部售罄。

为了打破国外成品手机的关税限制，2015年8月，小米与富士康合作在印度建立手机生产线，开启印度本土生产。

进入印度市场以来，三星是小米的最大竞争对手，但最终一直在印度市场位居榜首三星被小米抢走了老大哥的位置。2017年第四季度，小米击败三星，位居印度市场第一。

但是后来由于监管压力，小米在印度市场的表现持续下滑。2022年1月，印度财政部以小米偷税漏税为由，罚款5.6亿元；同年4月，印度当局以莫须有罪名冻结并没收小米48亿元资金。

在印度的遭遇，迫使小米加速了多元化出海战略。东南亚是小米出海另一个重点运营的市场。

2014年，小米宣布与新加坡电信有限公司等达成相关合作协议进行分销，小米3 以及红米等3 月起相继开始在新加坡市场开售。同年5 至9 月，小米先后进入马来西亚、菲律宾、印度和印度尼西亚市场。

在东南亚市场，小米依然频繁举办闪购活动。而印尼人之所以对小米感兴趣，原因之一是小米手机价格实惠，几乎人人都买得起小米手机。

“与OPPO和vivo以加强营销活动为策略不同，小米专注于在规格和价格方面提供具有竞争力的智能手机，以此吸引消费者。”IDC分析师曾如此评价小米。

同样，小米进入东南亚市场3年后也开始在当地开设工厂。2017年2月，小米宣布在印尼本土生产手机，与印尼当地企业合作建厂。当时小米表示，从2017年起，小米在印尼销售的手机产品将实现100%本土化。

彼时，东南亚手机市场迎来变革。三星在东南亚的领先地位受到冲击，市场份额由2015年的42.1%下降至2017年的28.1%。小米、OPPO、vivo则加快发展速度，其中，小米和OPPO在2017年的市场份额相比2015年分别扩大4.1倍和2.3倍。

根据Canalys的报告，小米在2021年的第二季度，依靠600万部的出货量，占据了东南亚22%的市场份额，首次成为东南亚智能手机出货量排名第一的厂商。

但是随后几年，小米面临三星、OV的激烈竞争，realme借助OPPO的线下门店资源，配以更具性价比的产品攻势，抢夺小米的市场。

直到今年，小米才再次站上巅峰。

根据Canalys的最新研究，2025年第二季度东南亚智能手机市场同比下降1% 至2500万台。小米自2021年第二季度以来首次重夺榜首，出货量470万台，占据19% 的市场份额，比去年同期增长8%。

与之形成鲜明对比的是，OPPO的出货量下滑了近20%，在竞争激烈的入门级市场中失去了阵地。vivo也面临困境，总体下滑了21%。

全球高端化之战

小米以性价比赢得巨大出货量的同时，也固化了其物美价廉的品牌形象，成为其向高端市场渗透的主要障碍。高端化成为小米亟需突破的方向。

最早在2016年，小米推出MIX、Note系列，探索更高定位，并在推出的MIX系列首次推出无边框设计，开启了在品牌形象方面的突破。

欧洲成为小米在海外做高端化的重要市场之一。

2017年，小米以西班牙为切入点正式进军欧洲市场，并逐步拓展至法国、意大利、德国等多国。与进入东南亚和印度市场时不同，小米在欧洲初期就采取了高性价比与高端化产品并行的模式，如当时发售小米MIX 2旗舰手机，售价499欧元，而Redmi系列的入门／低端机型在100-200欧元。

2021年推出的小米Mi 11 Ultra是小米首次在欧洲市场推出的高端旗舰机型，起售价为1199欧元，与当时的三星和iPhone定价相当，标志着小米正式对标三星和苹果的战略开始。

彼时，小米是如何在欧洲做高端化的？

一是线下开小米之家。2019年，小米在巴黎香榭丽舍大街开设小米之家，与LV做邻居，是目前欧洲最大的线下门店。与以往依赖促销和电商渠道为主的模式不同，小米当时在欧洲更注重体验店和线下售后服务，以提升在当地的品牌存在感和用户信任度。

二是与运营商合作。在欧洲，运营商渠道是手机销售的主流，尤其是高端旗舰机。在德国、西班牙、法国等市场，小米与Vodafone、Orange、Telefonica等运营商合作，将旗舰机型纳入他们的合约机销售体系，和苹果、三星站在同一货架。

三是提高产品力。比如，小米通过与德国相机品牌徕卡（Leica）合作，大幅提升了手机的影像能力。徕卡在摄影界的声誉，为小米的高端机型带来了强大的品牌背书，使其在影像方面有了与苹果、三星对打的资本。

今年，小米在西班牙巴塞罗那召开了全球发布会，将此前在国内发布的产品悉数带去全球市场。其中小米15 Ultra在欧洲起售价1499欧元，超过苹果最贵的机型iPhone 16 Pro Max（欧洲市场起售价为1479欧元）。

小米集团合伙人、集团总裁卢伟冰更是在发布会上表示：“推动我们在高端市场的发展，比以往任何时候都更加重要。”

小米的高端化战略，并不只是推出一款更贵的旗舰机，而是重塑渠道、产品和品牌。

渠道方面，小米之家正成为小米高端化的门面担当。它不再仅仅是销售与售后中心，更是沉浸式体验和品牌形象的窗口。无论是巴黎、东京、首尔还是其他地方，小米都逐渐将门店打造为用户体验中心，让消费者感知到手机、家居之间的生态联动。

产品方面，小米正在构建“人车家生态”。卢伟冰说，2025年到2029年要在海外建立1万家小米之家。如果是1万家小米之家，就相当于建立了通往全球的高速公路，未来不论什么产品都可以在这基础上卖。

未来，手机依旧是流量入口，但小米还将在海外正式推出大型家用电器，并会在未来几年内将小米汽车销往全球市场。通过手机、汽车、AIoT业务全面加速出海，小米正试图为海外用户构建一个完整的生活方式闭环。

对于长期依靠高性价比赢得市场的小米而言，这也是其尝试突破“性价比”固有认知、向高端化迈进的重要一步。如果顺利推进，小米有望依托生态体系提升用户黏性，形成差异化竞争优势，并逐步完成向面向生活方式的全球科技品牌的转型。

注：文/相青，文章来源：增长工场，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。