【亿邦原创】东南亚直播市场正在加速成熟。
2023年，东南亚直播电商尚在起步阶段，还未能孵化出像国内一样的超级大主播，明星、网红也没有涌入直播电商；而在2024年，各方玩家开始跑步入场，无论是达人数量还是直播间数量都在暴涨。交个朋友、三只羊等机构开始加码东南亚投入，一些来自Facebook、Instagram等平台的网红、明星开始陆续有一些试水，国内的超头主播也在下场。
根据FastMoss数据，在2024年双12当天，TikTok Shop东南亚整体跨境GMV接近翻倍，多个国家GMV增长超过200%，创下了平台东南亚跨境业务单日最高销售额纪录，且活动期间各地区多位头部达人、明星以及国际品牌直播带货实现平均超过150%的GMV增长。
前不久，亿邦动力联合FastMoss整理了一份TikTok Shop各大站点的年度榜单。榜单数据显示，东南亚各国已经涌现出了多个全年带货千万美金以上的达人：印尼站有5个，越南站有6个，泰国站有8个，马来站有1个，菲律宾站有3个；从各国热销品类来看，美妆个护在所有站点均是第一大品类。
被外界称为“越南薇娅”的越南头部美妆主播雅莹，坐拥250万粉丝，此前，她的主战场依旧在短视频，靠着讲解美妆产品、教授化妆技巧，积累起一大批粉丝；但她告诉亿邦动力，从去年8月起，她已经开始把重心向直播转移。
雅莹说，目前，东南亚的直播电商依旧停留在追求爆品的阶段：每一个直播间都在追逐新品、爆品，“货带人”的情况是整个直播市场的主流。
在越南传统的消费习惯里，消费者基本都会冲着产品来：在社交媒体上看到心仪的产品后，会优先去亚马逊看评论，随后再去传统电商平台购物，直播电商的心智还未完全养成。越南人极其讨厌假货，也注重外来产品的合规。欧美、日韩的美妆产品已经在市场上盘踞了十多年，建立起了相当的消费者心智；而反观中国的出海后来者，低价低质的形象还未完全褪去。
不过，目前雅莹的直播间里大部分都是国货产品，保持着一个月3场直播的频率，场均GMV可以做到10亿越南盾（约合人民币30万元），在一些大促场次，场均GMV可以做到30亿越南盾；背后的MCN也拿下了毛戈平在越南市场的代理权。
她告诉亿邦动力，来自中国的出海品牌能不能在越南吃得开，主要看三点：产品本身的质量是否过硬、品牌是否有越南本土的合规证书，以及是否有其他市场的成功经验来做品牌背书。
（直播中的雅莹）
在前不久FastMoss所举办的FGVCon全球短视频达人选品会上，亿邦动力与雅莹聊了聊越南的直播市场，以及雅莹的直播生意。
以下为对话实录：
亿邦动力：在去年一年，你在TikTok上直播的成绩是怎样的？
雅莹：之前我们的重心一直放在短视频上，差不多是从去年8月开始，才把重心更多放在直播上，平均单场的GMV在10亿越南盾左右，大促高峰期能够做到30亿越南盾。
亿邦动力：雅莹目前是只在TikTok上直播吗？是否选择在Shopee、Lazada上同步开播？
雅莹：目前只在TikTok上直播。我认为TikTok的算法会更公平一点。如果是Shopee或者Lazada这样的平台，他们的直播算法是需要自己推流的，而TikTok因为是越南市场的后来者，为了更多占据市场声量，他们也会在直播上给到很多活动和优惠，更友好一点。
亿邦动力：你日常发布视频和直播的频率是怎样的？
雅莹：差不多保持在每天一两条视频、每个月3场直播的频次。不同类型的直播不一样，我的直播以新品为主，在有新品的时候才会开播，打爆新品，播一段时间再换下一个新品。
亿邦动力：越南之前并没有超头主播，所以很多直播带货都是“货带人”的状态，现在的情况也是这样吗？
雅莹：是的，越南的主流依旧是“货带人”，但是像我们这些头部的直播间，还是“人带货”会多一点。
亿邦动力：过去一年，你们有没有感觉到TikTok越南直播是否有一些大的变化？
雅莹：并没有太大的变化，始终处在一个平稳增长的阶段。越南的直播间现在基本都属于打爆品的阶段，爆品越来越多，直播间也在稳步增长。
亿邦动力：这些爆品的供给更多来自于中国，还是越南本土供给？
雅莹：基本都是中国的品牌。
亿邦动力：越南本地的消费者对中国的产品接受度高吗？会有哪些介意的点？
雅莹：其实不是针对中国的品牌，越南的消费者对其他所有国家的品牌都会有一个接受的过程，他们其实会更喜欢自己国家的东西。
在过去几年，中国进入越南市场的供给都是一些低价低质的商品，很多越南消费者对中国商品的印象很差，会产生一些刻板印象，不知道中国有很多好的产品、好的品牌；加上欧美、韩国、日本的产品在越南市场已经有相当的认知度了，尤其是日韩的美妆已经进入越南十多年，建立起了用户心智，所以中国的美妆品牌这两年再进入越南，发展起来就会略微困难一些。
亿邦动力：是否高端品牌在越南发展得会更好？
雅莹：其实并不是，越南的美妆市场还没有到拼高端的程度。比如，我们目前在越南推广毛戈平，但其实在我们推这个品之前，大家也是完全不熟悉这个品牌，是我们靠短视频+直播的方式把毛戈平推广开的。
亿邦动力：在日常的推广过程中，你们会采取怎样的方式来推广品牌，让消费者能够接受这样的产品？
雅莹：我们会先做内容种草，首先突出产品本身，在多次曝光的情况下，消费者看到了就会感兴趣，等到消费者对产品表达出想要了解的想法，我们就会在直播中讲解这个产品究竟是哪里好，应该如何使用，以及会带来怎样的效果。
在这个过程中，最好是要有品牌方的背书。越南消费者很在意品牌价值，如果是一个普通的产品，没有什么品牌，其实他们也不会那么喜欢。
亿邦动力：越南消费者会愿意接受毛戈平这种客单价很高的产品吗？还是说会更青睐一些性价比更高的产品？
雅莹：只要产品能够让她们感觉足够好，其实越南的消费者是愿意为这些高客单价产品付费的。
亿邦动力：在日常的直播中，你与品牌合作的方式是怎样的？是坑位费的方式，还是分佣为主？
雅莹：我们以分佣为主，但更多可能会采取全案的形式来合作。我们日常的推广方式是短视频+直播，如果产品要上直播间的话，我们会同时给他出视频。
亿邦动力：在你日常的直播中，与粉丝沟通、聊天的部分，和带货的部分，两者比重是怎样的？
雅莹：我日常聊天的比重没有那么高。越南的主流社交媒体依旧是Instagram、Facebook，所以我基本都在Facebook群组里做粉丝维护，跟粉丝保持沟通。
当然，在日常的直播里，我们也不是一上来就会选择直接带货。就像我刚才说的一样，要先把产品突出出来，让大家看到产品，如果粉丝觉得对产品感兴趣，会一直追问产品，这个时候我们就会拍几条视频，展示产品效果，或者讲解产品的功效、成分；再下一步，我们会发布几条与品牌方相关的视频，让大家通过我的视频看到品牌的实力。这个流程其实是很长的。
我的账号基本都是会用产品教大家化妆、护肤的内容，也很少会有与生活相关的、聊天的内容。
亿邦动力：你在与品牌合作时，选品标准是什么？会挑选一些中高端的美妆品牌吗？
雅莹：我们会主动去筛选，不一定非得是要高端品牌，甚至有时候不一定要是品牌，我们看重的第一要素是质量。如果产品的质量足够好，即便是在越南市场没有什么品牌知名度，但已经在其他市场被验证产品品质是OK的，我们也会接下来。
当然，除此之外，品牌方也要有自己的证书，证明自己在越南本土是合规的。
如果要排个序，就是质量、合规，以及它在别的市场已经有良好的市场反馈。
亿邦动力：直播间的消费者会看重哪些点？
雅莹：美妆产品，大家看重的是效果，比如，护肤品我们就可以直接在直播间里展示效果；如果不是护肤品，我们就会选择先用短视频给大家看到效果，做一定的讲解，在直播间里再次进行强调。
其实跟中国的消费者一样，越南的消费者也想要品牌背书、合规证书这些，包括物流等方面也是大家会比较在意的点。
亿邦动力：你们会怎么衡量品牌本身的品牌调性，与直播带货这种快节奏之间的关系？
雅莹：我们不会特别去平衡这两者本身，我们所推广的每个产品，最终都是要对用户负责的。我们认真做完视频，直播来卖，这是我们正常的节奏，一般都能够拿到比较好的反馈。我们最终要考虑的是用户到底需要哪些价值。
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文章来源：亿邦动力
