一座城市最为寸土寸金的地段是商场，这里一般是品牌珠宝、服装、美妆、数码家电的地盘。定位中产、小资人群的无印良品是较早进入商场地段的百货店。后来，“最强十元店”名创优品也逐渐渗透了商场。
如今，我们看到越来越多的百货、零食折扣零售商开进了商场，比如嗨特购、好特卖、赵一鸣等。商场业态结构的变迁，或许并不是商场本身在“下沉”，而是“折扣零售”的定位在“上升”。
12月中旬的一个下午，《天下网商》记者来到杭州城北万象城负一楼的嗨特购门店，看到这家店的门口，正排着等待入场的长队。入口处陈列的是品牌美妆个护的折扣单品，里头则是各种国内外品牌的零食和日用百货，这些商品定价，一般是市面价格的1—5折，部分尾货可以低至1—2折。其中最大的一个柜台上，全部摆着某品牌面膜，嗨特购联合创始人董君告诉《天下网商》，最多的时候，这个面膜品牌占据了嗨特购1/10的销售额，是渠道大爆品。
在全球视野里，折扣零售并不是一个新概念。德国折扣超市奥乐齐诞生于1913年，在全球有超13000家门店，进入中国后扎根上海，目前开出了超60家门店。奥乐齐是典型的折扣零售商——更准确地说，是“硬折扣”代表，这一模式的特点是较窄的SKU（最小库存单位，也可简单理解为单品）、深度的库存和高度的自有品牌渗透。高瓴资本创始人张磊曾四次前往德国造访奥乐齐：“奥乐齐最大的特点是几乎所有的商品都没有品牌，且90%以上都是自有商品，库存保有单位更少，最初只有300多，发展到现在也就800多。”
宽泛地说，这两年在国内扩张激进的山姆超市、Costco都可被划入“硬折扣”超市的范畴。区别是，像山姆、Costco一般在城市边缘开上万平方米规模的大店，满足家庭用户的批量采购需求。
而中国自己的折扣零售商如嗨特购，模式则有点不一样，按嗨特购创始人张强的总结，是“在最贵的地方，卖最便宜的东西”，也就是在寸土寸金的商场里卖折扣品。
嗨特购目前在国内有超过500家门店，几乎都开在商场里面。这种选址理念与品牌的商业模式一脉相承，核心可以被拆解成三个问题：用户是谁？用户在哪里？用户需要什么？
目前嗨特购的核心用户是20—40岁的年轻女性，商场是距离她们最近的消费场，美妆、个护、零食是她们高频、刚需、易耗的品类，品牌折扣，则是最终打动她们买单的决策因子。这三个问题的答案，描摹出了嗨特购的品牌形象。
但另一面，在“最贵的地段卖最便宜的东西”也意味着企业必须最大化自身的经营效率。比如，为了降低品类管理成本，门店必须专注于选品的精准及爆款的打造，陈列的单品数量精简到800个，同时做深库存，实现“小而全”，而不是“靠量取胜”；为了降低房租、人力等固定成本，同时提高销售效率，200平米左右的门店通常采用货架动态调整的策略，一周一换货品陈列格局。
“商场还是一个很特殊的地方，人们进商场更多时候是为了改善生活，而不是保障生活。人们的消费，本质上是消遣，所以嗨特购门店里，美妆、个护产品的比重很高，而不是卖刚需的米面粮油。”董君主要负责嗨特购的选品、采购，在“2024新网商峰会”现场，他做了两场分享，表示嗨特购此前的货品结构里，有比重不低的品牌尾货，这和过去几年里品牌们的产能溢出有关。但未来，随着品牌对产能的管控越来越谨慎，所有的折扣店都需要考虑加码“硬折扣”，即开发自有品牌，通过提升对供应链的定制能力，来提升商品的竞争力，而不是纯粹地承接品牌们的清库存需求。
他还断言，2025年将会是“硬折扣”元年，届时所有的品牌都将拥抱折扣渠道。
此前，名创优品创始人叶国富在商业记者李翔的一档播客节目中就提出过类似观点，“最好的零售商，是制造开发型零售，这也是未来发展的必然趋势”。
《天下网商》在峰会现场采访了董君，以下是基于采访和他的分享，梳理的对话内容，经编辑整理：
“买得到”不再稀奇，“怎么买”变得更重要
《天下网商》：为什么这几年线下零售冒出来这么多“渠道品牌”，特别是像嗨特购、好特卖、零食很忙这样的折扣集合店？
董君：首先，过去很多折扣渠道是在“清尾货”，因为前几年很多商品的滞销，出现了很多尾货，这给了折扣品牌做“软折扣”的机会。
其次，这些年我跑了很多商场，从北京的合生汇、西单大悦城，到浙江的银泰、万象城等等。我发现商场的客流是稳定的，承受压力的部分是客单价，消费者在变得理性，花出去的每一分钱，都要让自己感到开心，这时候，线下可能比线上更有空间去承载这份开心——消费者在线下可以跟朋友一起逛街，互相炫耀一下新买的东西，拍照发个朋友圈。
当然，我个人认为线上、线下并不只是竞争关系，而线下场景如今提供了相对更丰富的情绪价值和消费体验，这是当下的消费者所需要的，也是线下零售的机会所在。
《天下网商》：今天，消费者的“体验”“情绪价值”，为什么变得更重要了？
董君：一方面，如今物质是丰富的，所以“怎么买”变得更重要了。一些传统超市给消费者提供的购物环境和体验，已经满足不了他们的需求了。现在的消费者极其挑剔，只有在这方面做到极致，才能获得他们的信任。
线下面对线上，主要比拼的不是价格，更多是购物上的体验，也就是如何满足用户的情绪价值。所以陈列终端（也就是柜台、货架）变得尤为重要。以嗨特购为例，我们会依据时节、地域、消费者偏好等因素，要求所有门店每周有1—2次的陈列调整。举例来说，我们的华北门店会有更多“山楂零食”的陈列，而华南就会少很多，因为我们发现南方的消费者并不是很喜欢吃这个东西。
《天下网商》：我们去体验了杭州当地的嗨特购门店，比如城北万象城店，发现这家店门口主要陈列的是美妆、个护、洗漱用品，里头是零食，二者的配比大致均等，这是怎么思考的？
董君：这和我们的品牌商业模型、客群画像有关。嗨特购的门店主要在一二线城市的商场里，一般是两百平方米左右，消费者主要是20—40岁的女性，简单来说就是年轻女白领。她们来商场是为了改善生活，而不是保障生活，所以她们的消费，本质是消遣，因此会更看重情绪价值，会希望“这个商品让我眼前一亮，我以前没有怎么尝试过”。所以美妆个护的高占比，既是为了满足我们品牌的目标消费者，也是希望因此带来更高的客单价。
此外，像美妆个护，我们一般把它归入日用百货一列，这一品类高频、易耗，能带来比较好的复购率。目前嗨特购经营得当的门店，消费者经过7—14天，也就是一两周的样子，就会复购一次。举例来说，嗨特购过去的一个爆品是一款品牌面膜，它在我们的渠道卖得很好，以至于不少这款面膜的客群会把嗨特购作为日常囤这款面膜的首选渠道，定期复购。当然，这种消费心智的养成，背后是一个漫长的过程。
《天下网商》：嗨特够的更多门店建设在华北，这是为什么？新消费的涌现在地域分野上，似乎是南方更多。
董君：第一，我认为在当下这个信息透明且流通效率很高的时代，消费品类的地域差别是不大的；
第二，我们的总部在北京，早期门店也开设在北京，品牌在线下消费市场中的心智渗透是一个线性的、漫长的过程，它需要基于一个中心，一点点往外扩，而这要花大量时间沉淀。哪怕是胖东来，它在许昌当地经营了有三十年，但它真正全国闻名也只是在这两年；
第三，我们目前更多关注的是商场本身，也就是这个商场里面，符合我们货品的客群人数多不多。整体上，我们是基于年轻消费者的需求去搭建货盘，然后再根据货盘，在城市里找合适的商场，所以不会过度地去关注一整座城市的消费情况。事实上，每座城市都有符合我们货盘的消费者，我们重点服务的只是这部分人。
今年我还观察到一个现象，就是很多商场的B1（地下一层）的租金在上涨，有些甚至比一楼还贵，这反映的是消费者更多开始逛地下层，那我们相应地也会把门店开到地下楼层。
软硬结合、全球选品，折扣店如何做减法
《天下网商》：“软折扣”并不是国外折扣店的主流，像奥乐齐这样鼻祖级的折扣零售商，自有品牌在货品中的占比达到七、八成，是“硬折扣”模式。那么，嗨特购未来的货品结构是怎样的？
董君：（嗨特购）其实已经慢慢在走向“硬折扣”了，整体来看，2025年我认为会是“硬折扣”元年。因为当下很多品牌在布局产能时更谨慎，也就是说，未来不太会有大规模的尾货了，这倒逼折扣店必须深入供应链做定制产品。
目前，嗨特购已经有一些自有商品上架了，其中主要是高频、复购的品类，比如水饮里面的矿泉水、椰子水，家清里面的纸巾等。我们会直接和供应商在规格、克重、价格、配方等方面进行合作开发。
另外，我们仍然会广泛地接触品牌，做全球采购。我们公司目前不大，只有一百多号人，但其中有三分之一是“买手”，他们在全球各地采购好商品。过去的消费市场一度是供给不足的，但今天产能已经很充分了，在这个过程中，消费市场不断地得到教育，人们对商品的理解、要求一直在进化，消费者慢慢有了“全球视野”。所以今天，那些品质不好的、没有性价比的商品是不会有人买单的。
与此同时，我们也看到国产品牌的水准已经很高了，尤其是国货美妆，过去一年我们也采购了珀莱雅的单品。另外，我们也会去东南亚、俄罗斯等市场选品，核心原则就是在最热销的品类里找到好商品，拿到有竞争力的价格，然后用最短的路径送到消费者面前。
当然，近年来我们的选品其实一直在“做减法”，在不断聚焦。嗨特购成立至今差不多是三年，这三年里我们考察了几十万个SKU，但差不多只有1000个单品会被陈列在嗨特购大约200平方米的门店里。未来，我们希望门店里的单品数量进一步精简到800个，把品类管理做到极致，进而实现单品经营效率的最大化，打造更多的爆品。我们认为相较于线上，线下爆品的生命周期更长，兼具高周转、深库存的大爆品，能够养活一个品牌、一个渠道5—10年。
《天下网商》：你提到采购珀莱雅的商品，这是一个电商渠道经营权重极高的品牌，嗨特购在线下卖珀莱雅，竞争力从哪里来？
董君：把一盘货放到线上、线下两个渠道去卖，就不得不面临消费者在价格上进行比对的问题。所以品牌一般都是有两盘货的，一盘针对线下，一盘针对线上。这其中有一个本质问题，就是线下和线上是两拨人，对于产品的价格、定位、规格的需求是不一样的，所以我们不会直接去对标。当然，你问线上、线下会不会有竞争，那肯定是有的。
《天下网商》：首选商场地段、门店面积小、年轻女性消费者居多、讲究货架陈列和装修质感，这些特征很容易让人想到名创优品。
董君：确实，嗨特购服务的一部分消费者，和名创是有接近性的，两家在品类上也有一些“交集”。但本质上，我们做的是两盘货，名创的货盘我们叫“日杂”，也就是日用杂货。我们自己做的叫“日用”，更多是高频消耗品，比如美妆个护，名创和我们之间暂时还没有明显的竞争关系，我们一起分的是百货超市的份额。所以这几年，超市的销售额在下滑，而像折扣集合店这样的渠道在增长。
四大红利，推动时代进入硬折扣元年
《天下网商》：历史的经验是，消费谨慎的时代也是折扣零售商增长的时代，但为什么嗨特购如今也被传在谨慎扩张，重点关注利润？
董君：嗨特购用不到4年的时间做到如今这个规模，肯定是享受到了时代红利。但另一面，过去大家虽然理性消费，但仍然有很强的冲动性，品牌只要一打折，消费者就会抢购、囤积。如今折扣常态化，消费者更倾向于“按需采购”，在这个情况下，我们认为首先是打磨自己的单店模型，粗暴的扩张是没有意义的，最后只会带来很多新开门店的亏损。
《天下网商》：这是否代表了折扣零售的时代红利也在消退？
董君：“软折扣”确实不可能再像过去那样，有大量的尾货可以卖了。但我认为折扣零售的时代才刚刚开始，明年，每一个品牌都不得不拥抱折扣渠道。
长远来看，折扣零售至少还有四大红利：
第一是尾货红利。未来每年至少还会有20%的尾货商品流向折扣渠道，产能充分的时代，尾货一直会有；
第二是白牌红利。不论是胖东来、山姆，它们真正厉害的地方，是做好了原本被认为是白牌的那些品类。白牌市场利润空间低、价格透明、比价便利，但“硬折扣”必须做白牌，因为和供应链合作推出符合用户需求的产品，能在消费者心中形成品牌认知和黏性。我们去看山姆、胖东来的很多爆款，它们所处的品类原本都是高度白牌化的，结果它们将这些做成了自有品牌，带来了极强的用户认知、口碑，这就是白牌红利的极致体现；
第三是博弈红利。折扣渠道没有陈列费、上架费这些后台费用，而且我们是“票到付款”，不拖供应商的账款，这是我们和供应商博弈的筹码。同时，它也会反向对我们提出要求——我们的选品必须精准；
第四是整车红利。嗨特购备货库存比较深，一次性会备货很多，也有自己的仓库进行货品调度。那么基于规模，我们能向供应商要一个有优势的价格。
基于这四大红利以及未来中国5000亿级的折扣零售市场规模，我们有信心在未来3年，覆盖1.2亿消费者，做380亿元的年销售额。
《天下网商》：精简的SKU、较深的库存，这是否会带来库存风险？嗨特购目前的存货周转效率如何？
董君：一般来说一个货品能够在30天内完成周转（即从采购入库到销售出库），我们会认为这算得上是健康的。嗨特购整体的货品周转率是良性的，而折扣店领先于传统卖场的一个地方，也是它的周转效率，这最终也会反映到“坪效”（每坪面积在一定时间内的销售额，一坪约等于3.3平方米）上。
《天下网商》：嗨特购的坪效，有可对标的同行吗？
董君：目前没有，我们不会和传统超市比，也不会和便利店比。哪怕同样是折扣店，嗨特购、好特卖、零食很忙各自的业态也是不一样的，没法直接对比。嗨特购在自己的行业里，目前算是领先地位，缺乏可参考的对象，但同时也确实处在摸索阶段。
《天下网商》：已经明确提出了从追求规模，到优先盈利，是否意味着盈利已经有机会了？
董君：一些经营得好的门店，是可以做到单店盈利的。我们有的店，200平方米，一年能做到500万元销售额。整体上，今年我们也几乎能“平账”了，不过盈利的时间还不方便说。
注：文/天下网商，文章来源：天下网商(公众号ID：txws_txws)，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
文章来源：天下网商
