【亿邦原创】在名创优品2024全球品牌战略升级成果发布会上，名创优品集团副总裁兼首席营销官刘晓彬指出，自去年年初启动全球品牌战略升级后，名创优品已发生关键的变化：从消费者视角出发，名创优品在同类型品牌中的“第一提及率”和“购买频次”连续两年显著提升；同时，用户对名创优品的评价中，“IP联名丰富”、“门店好逛”、“产品好看”、“好玩”、“上新快”成了位居前五的心智标签。
在全球化发展方面，据刘晓彬介绍，过去两年，名创优品的全球社媒粉丝数实现了超两倍的增长，已与众多家喻户晓的世界级品牌同处第一梯队。“这说明我们的品牌正在被更多的全球消费者认识、熟知和喜爱。”
同时，名创优品品牌的战略升级，也带来了品牌价值的增长，体现在经营数据上，就是件单价和客单价的稳步提升。刘晓彬透露，以美国市场为例，从2019年至今的四年时间，名创优品在当地的产品件单价提升了93%，客单价提升了77%。
“中国品牌的全球化正处于一个高速更新迭代的过程，这也意味着名创优品‘世界级超级品牌’的建设迈入了重要的窗口期和持续投入期。”他总结道。
据悉，过去一年，名创优品已实现全球化发展的里程碑式跨越。2023年初，名创优品覆盖了105个国家和地区，而截止到今年6月，这个数字增加到了111个。同期，集团的门店数量快速增长，过去一年，全球门店增加了1500多家，其中半数开在海外市场。
刘晓彬指出，在向“产品品牌”、“内容公司”和“用户导向”战略转型的过程中，名创优品正在不断夯实全球品牌力。
产品品牌方面，除了IP联名商品的销售和心智份额不断提升，名创优品还聚焦四大战略品类，多维度渗透年轻圈层。“我们从11个大类的200多个细类中，挑选出了四个（毛绒、盲盒、旅游出行、香水香氛）作为战略品类来打造类目心智，它们当中诞生了十余款5000万量级的超级爆品，成为名创优品的代表作。”刘晓彬谈道。
内容方面，过去几年里，名创优品不遗余力探索创新模式。“我们既要做烟花式的大制作，更要做篝火式的内容传播，即在打造品牌大事件同时，也鼓励用户源源不断地产生品牌内容。”他指出，过去两年多，名创优品在用户中招募了7万余名KOC，用社会化众包机制，激发他们创作了超过500万篇内容，带来了47亿社媒曝光。这一模式在印尼和越南市场也成功复制。
用户方面，截至目前，名创优品在全球主要市场的注册会员数已超过1亿。在中国，基于微信生态的私域用户数累计超过4700万，存量也有3000万之多；去年开始发力海外会员后，2024年至今海外会员的规模增长超过63%。
随着对用户运营的加深，用户价值也不断凸显。刘晓彬指出，以中国、印尼、美国市场为例，在当下颇具挑战的大环境下，已达千万量级的国内私域会员今年前三季度的消费金额同比仍有18%的增长；而印尼和美国市场的会员，同期贡献的消费金额大幅增长97%和244%，明显跑赢两地会员规模增长。
以下为刘晓彬演讲内容实录：
大家下午好！今天在场的，有老朋友，也有新朋友，相信大多数人在过去一年已经感受到了名创优品品牌面貌的焕新。借此机会，我将与新老朋友们一起回顾名创优品全球品牌战略升级以来取得的成果。
2023年2月24日，我们官宣启动名创优品全球品牌战略升级。过去一年多，无论是对内协同战略落地，还是对外的品牌交流，我被问到最多的两个问题：一是名创优品要做什么样的品牌？二是世界为什么需要名创优品？
第一个问题是从名创优品自身出发，我们要去向哪里、成为什么样的品牌？第二个问题是对于全球消费者而言，名创优品能够提供什么样的独特价值？
回答这两个问题，我只用四个字：世界第一。
叶总过去两年在公司内部经常提到“择高而立，成为第一”。在明确了我们的品牌战略定位后，我们的出发点和目的地也变得清晰起来。我们是一个“为开心而生”的品牌，我们致力于成为世界第一的IP零售品牌，成为全球“兴趣消费”的第一心智品牌。
通过基于IP设计的特色零售，名创优品深度链接全球消费者，引领兴趣消费，迈向世界级的超级品牌。
这里我也和大家分享一组最新的品牌健康度调研数据，看看从消费者的视角，过去一年多时间里，我们的品牌发生了哪些关键变化。
首先，名创优品在同类型品牌中的第一提及率，以及从购买频次反映出的品牌偏好度，连续两年都有显著提升。
再来看看消费者对于名创优品的印象有了哪些变化。在用户对名创优品的评价中，位居前五的心智标签分别是：IP联名丰富、门店好逛、产品好看好玩、上新快。其中，“IP联名产品丰富”给消费者的印象最深刻，并显著领先于竞争品牌，这也印证着我们“全球IP联名集合店”的品牌定位正在深入人心。
叶总是“兴趣消费”的提出者，他常说“健康和开心是人生最宝贵的财富”。在当下社会，开心似乎变得越来越奢侈，而名创优品就是要做年轻人买得起的“奢侈品”，做美好生活的“奢侈品”。这个奢侈不在于价格多么昂贵，而在于以合理的价格、高品质的供给，让每个普通消费者买到令其开心、给其带来幸福感的产品。
正因如此，越来越多的全球消费者蜂拥进入到名创优品，去逛、去买、去打卡，去体验中国名创所创造的开心世界！
作为一个高速全球化的中国品牌，全球化战略是名创优品的顶层战略。在海外市场，名创优品当仁不让地引领着IP潮流风尚。吃麦当劳、喝星巴克、逛名创优品，正成为国外消费者一种新的生活标配。这意味着：可以吃得开心、喝得开心、逛得开心。
过去两年，随着海外业务的飞速拓展，名创优品的全球社媒粉丝数也实现了超两倍的增长，已经与众多家喻户晓的世界级品牌同处第一梯队，这说明我们的品牌正在被更多的全球消费者认识、熟知和喜爱。
伴随着品牌的战略升级，带来的是品牌价值的增长，体现在经营数据上，就是件单价和客单价的稳步提升。以美国市场为例：2019年至今的四年时间，名创优品在当地的产品件单价提升了93%，客单价提升了77%，充分体现出北美消费者对MINISO品牌的认可。不管是感性的消费认知还是理性的数据变化，都印证着名创优品的品牌力今非昔比，正在跻身一流。
过去一年，我们也得到了业界的广泛认可。今年9月，名创优品入选了由福布斯发布的“中国企业跨国经营30强”。与我们共同入选的还有比亚迪、小米、安踏等科技和消费领域的优秀品牌，这些品牌有一个共同的特征，就是全球经营表现非常出色。值得注意的是，这个榜单两年间重复入选的企业仅13家，说明越来越多中国品牌冲进了全球化发展的赛道。
中国品牌的全球化正处于一个高速更新迭代的过程，这也意味着名创优品“世界级超级品牌”的建设迈入了重要的窗口期和持续投入期。
今年5月，由新华社颁布的《2024中国品牌全球传播力报告》中，名创优品与华为、小米、字节跳动等企业一起入选“中国品牌全球传播力新标杆”。名创优品正在和其他顶尖中国品牌一起，在国际市场建设被本土用户认可和尊重的品牌，代表中国力量，去开创更加广阔的业务版图和更加美好的商业世界。
品牌建设是一件长期的事情，刚刚11岁的名创优品正不断向上，提升品牌力，稳扎稳打，迈向全球化超级品牌。
随着全球化战略的深度落地，过去一年，我们实现了全球化发展的里程碑式跨越。2023年初，名创优品覆盖了105个国家和地区，截止到今年6月，这个数字增加到了111个。同期，集团的门店数量也在快速增长，过去一年，全球门店增加了1500多家，其中半数开在了海外市场。这些年名创优品全球化的成绩有目共睹，也成为中国企业出海竞相学习的标杆。
对于全球化的扩张，在重点布局的北美、西欧、东南亚等市场，我们一路向上，不断入驻具有全球知名度的高势能商圈：
2023年5月，名创优品在纽约时代广场开出首个全球旗舰店，今年3月再下一城，开出时代广场2店；
2023年11月，我们在英国伦敦牛津街开出了英国旗舰店；
2024年6月，奥运会前夕，我们在巴黎香榭丽舍大道开出了法国旗舰店；
2024年7月, 名创优品新加坡樟宜机场店升级为全新的全球IP集合店，并在知名的“雨漩涡”下，与来自世界各地的游客齐跳《开心舞曲》；
2024年8月，名创优品全球最大门店--3000平方米的MINISO LAND在印尼雅加达盛大开业；
2024年9月，在悉尼最繁华的George Street，名创优品三丽鸥主题店开业，并创下全球门店坪效新高。
未来，名创优品会有更多超级门店陆续在全球地标商圈华丽亮相！
在全球各地的超级门店如雨后春笋般涌现的过程中，最让我印象深刻的一幕是：法国旗舰店开业期间，香街上来来往往的人流被MINISO琳琅满目的IP商品吸引进店，流连于店内，再满载离开，进进出出的顾客伴随着店内《HAPPY MINISO》的音乐，与门口的店员一起舞动身体、击掌、拍照，脸上无不洋溢着发自内心的开心。
那一刻我真切感受到，这就是名创优品创造的开心世界！我们让不同国别、不同肤色的消费者在这里享受购物的乐趣，享受一种跨越阶层、无差别的开心。
去年年初的大会上，叶总提出了迈向超级品牌的三大转变：转向产品品牌、内容公司和用户导向。在这个战略转型过程中，名创优品不断夯实品牌力，打造IP消费的“灯塔品牌”。
首先，随着“IP联名产品丰富”的心智深入人心，我们当仁不让地成为IP联名产品的领导品牌，也被业界戏称为“IP联名大佬”，同时，多个战略品类也成为名创优品的“心智招牌菜”。
其次，IP设计赋予产品超强的内容属性，叠加我们独特的内容营销体系，造就了名创优品卓越的内容能力。过去7个季度，我们有超过600万篇内容分发在全球社交媒体。
第三，仅仅在中国、印尼和美国三个主要直营市场，名创优品的注册会员数就超过了1个亿，通过DTC的沟通运营方式，这些与品牌建立了连接的消费者持续为我们贡献更大的生意价值和传播价值。
产品品牌方面，除了IP联名商品的销售和心智份额不断提升，我们还聚焦四大战略品类，多维度渗透年轻圈层。我们从11个大类的200多个细类中，挑选出了四个作为战略品类来打造类目心智，它们当中诞生了十余款5000万量级的超级爆品，成为名创优品的代表作。其中，毛绒和盲盒具有极强的IP属性。
毛绒品类作为IP爆款制造机，为我们贡献了可观的生意份额。仅在今年前三季度，名创优品毛绒品类全球销量超过3600万个。我们与版权方的合作不仅限于产品层面，也在合力打造现象级的IP联名营销事件。去年9月，名创优品和迪士尼在迪士尼100周年之际推出联名毛绒产品，风靡全国；10月我们的迪士尼主题“毛绒专列”吸引了超过300万人次前来打卡；今年520，传递浓浓爱意的“爱很绒易”快闪活动让名创优品的IP毛绒花束成为表白新潮流。
说到盲盒，名创优品可以说是这一品类的“隐形冠军”，得益于IP创新和优质优价，2024年前三季度，名创优品盲盒产品全球累计销量超3000万个。去年12月，我们联动全球三十余个市场，打造了名创优品首届“全球盲盒节”，让盲盒品类墙外开花，逐步在全球市场建立品类心智，不断吸引新客，提升品类渗透。
疫情结束后，旅游出行热带来出行产品的需求井喷。我们迅速捕捉到这一趋势，针对出行场景打造了“一站式购齐”的出行专区，并率先推出丰富的“一次性出行用品”，今年至今同比增长113%。2024年前三季度，名创优品旅游出行品类全球累计销量超7000万件，“旅行之前先逛名创优品”正在成为越来越多消费者的共识。
香水香氛品类走的是“专业+调性”路线，我们联手多位国际大牌香水调香师和顶级原料供应商，推出名创优品“大师创香室”，去年在行业首创“花艺香薰”，今年又与方文山联名推出“大师东方花艺系列”，在保持行业内性价比优势同时，通过产品创新提升高级感和情感附加值，使其物超所值。如今，名创优品的香水香氛成为了越来越多全球年轻人的“第一瓶香”。
在这个内容为王的时代，优质内容成为塑造品牌、驱动流量和生意增长的核心要素。对于一个“兴趣消费”品牌而言，内容能力更为重要。过去几年里，我们的团队也在不遗余力地探索内容营销的创新模式。
英国营销专家Mark Earls曾做过一个比喻，他说：我们通常认为营销就是放烟花，用大成本创造绚丽的大场面，让尽可能多的人仰视。但在这个媒体碎片化、用户圈层化的时代，我们更需要把营销当成篝火，基于用户视角生产真实可信的内容，让品牌与用户保持长期平等的对话。也就是说，我们既要做烟花式的大制作，更要做篝火式的内容传播。
名创优品在打造品牌大事件同时，也鼓励用户源源不断地产生品牌内容。过去两年多，我们在用户中招募了7万余名KOC，用社会化众包机制，激发他们创作了超过500万篇内容，带来了47亿社媒曝光。这一模式在去年初和今年年中分别在印尼和越南市场成功复制，TikTok上持续涌现的爆款视频内容也成功助推了当地产品销售的爆发。
海量内容和曝光背后，是一个超级品牌内容能力的淬炼，这意味着不管外部媒体环境和竞争如何变化，名创优品始终能够撬动用户参与内容共创。通过粉丝点燃粉丝，内容“篝火”生生不息，在内容流量竞争上领先于我们的对手。
打造品牌的目的是要跟消费者建立一种良性的关系，某种程度上说，品牌就是你的产品与消费者关系的总和。所以，对任何品牌而言，用户都是核心资产。
截至目前，名创优品在全球主要市场的注册会员数已超过1亿。在中国，基于微信生态的私域用户数累计超过4700万，存量也有3000万之多；去年开始发力海外会员，2024年至今海外会员的规模增长超63%。
随着我们对用户运营的加深，用户价值也不断被挖掘和凸显。以中国、印尼、美国市场为例，在当下颇具挑战的大环境下，已达千万量级的国内私域会员在今年前三季度的消费金额同比仍有18%的增长；而印尼和美国市场的会员，同期贡献的消费金额大幅增长97%和244%，明显跑赢两地会员规模增长。名创优品为全球用户创造更多的开心，全球用户也为名创优品带来更大的生意回报和更具韧性的增长。
我经常说，做品牌就是经营人和人心，要成就世界级超级品牌，除了赢得商业竞争，也要赢得人心所向。名创优品始终倡导“品牌向善”的价值观。员工开心，则消费者开心；品牌美好，则生活美好。我们致力于共筑美好生活共同体。我们相信，积极的责任担当和行动实践，将为社会带来积极的影响，为大家创造一个更加美好的未来！
成长、婚育、陪伴、保护，美好的人生过程是名创优品品牌向善的脉络。
过去一年，名创优品出资两个1000万，对内发起了婚育奖励，对外成立了小动物保护基金。在叶总的提议下，名创优品首期投入1000万元，为员工设立婚育奖励计划。今年七夕，名创优品举办成立11年以来的首届集体婚礼，倡导健康婚育观，鼓励年轻人保持乐观、相信美好。为了让人和动物更好地和谐共处、彼此陪伴，2023年12月，名创优品向北京爱它动物保护公益基金会捐赠1000万元，成立“名创优品小动物保护公益基金”，保护小动物，传递正能量。
此外，名创优品一直以来都奉行简约、自然、健康、有品质的生活理念。我们既践行绿色低碳、可持续发展，也关注发展中地区青少年成长，持续推动对女童的关爱和成长助力。
中国名创，也肩负着更高的使命，那就是向全球传递中国文化。
去年2月，在全球品牌战略升级发布会上，我们联合新华社发起了“中国文化创新全球发展计划”，以多样的形式将中国传统文化与潮流消费创新融合，推动中国文化在全球的创新发展。
文化的传播是不同文明的深度交融，而交融让世界更美好。我们用文化赋能品牌，推动中国名创在全球舞台大放异彩；我们用品牌助力文化，向全球讲好中国故事，让世界见证中国文化的深厚底蕴和独特魅力！
女书，被誉为“世界上唯一的专用文字”，起源于中国湖南江永，是在当地妇女间流行、传承的一种文字，被列入第一批“国家级非物质文化遗产”。去年国庆期间，伴随非遗系列产品上市，名创优品将女书版《木兰诗》同时投放在西安大雁塔、上海淮海中路、广州北京路和纽约时代广场大屏，梦幻联动，向世界展示中国女性穿越千年的力量。
今年巴黎奥运会开幕前夕，我们又在塞纳河畔、艾菲尔铁塔下打造了一场别开生面的诗词应援，通过巨型中国诗词卷轴，为出征巴黎的中国运动健儿加油助威，也向海外游客推广了中国传统文化，展现出独特的“中式浪漫”，更向世界展示了中国品牌的内核和文化内涵。
2023年9月，我们推出“中国非遗”系列产品，邀请女书、风筝、剪纸等非物质文化遗产传承人与文创、香熏、宠物等多个品类进行产品共创，中国名创以商品为载体，续写中国非遗。
故宫文化、唐宫文化、三星堆文化、中国熊猫，围绕这些闪耀人类星河的中国文化，名创优品源源不断地创新活化，助力中国品牌、中国文化与世界美美与共。
名创优品遍布全球的门店网络，对中国原创IP而言，是出海、出圈的绝佳舞台，是滋养自信的沃土。在名创优品构筑的消费高地上，中国IP能够零距离与全球消费者讲述中国文化的新故事。这是商业创新的实践，也是文化自信的注解。
以中国原创IP奶龙为例，在名创优品的助力加持下，这只呆萌可爱、陪伴治愈了无数粉丝的小龙正成为国际IP舞台上冉冉升起的一颗新星。截至目前，奶龙已经进驻名创优品全球57个海外市场门店。借助海量的用户和强大的内容营销能力，我们帮助奶龙在东南亚市场获得超1亿的社媒曝光，捕获了万千海外粉丝的心。
如叶总所说，消费的本质是开心，开心是畅通全球的语言。LIFE IS FOR FUN，名创优品就是为开心而生！放眼下一个十年，中国名创，矢志不移，为全球消费者创造开心世界；美好共生，名创优品也正坚定迈向世界级超级品牌！
以上是我的分享，谢谢！
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文章来源：亿邦动力
