文丨陈品馨
编辑丨张睿
【亿邦原创】门窗五金，主要包括执手、合页、防坠绳、锁闭装置、传动连接装置等等，衔接着每个门窗的构件，对门窗的稳定性、密封性、安全性等等起到重要作用。该行业连接着上游原材料矿业和下游房地产行业，具有产品品类多、下游客户分散，订单数量多、金额小的特点。
国内门窗五金行业的龙头企业坚朗五金创建于2003年，主要从事中高端建筑门窗幕墙五金产品的研发、生产和销售，旗下拥有坚朗、坚宜佳、海贝斯、新安东、GTI（秦泰）等自建品牌，产品已应用于国家体育场（鸟巢）、港珠澳大桥、亚投行总部大楼、美国洛杉矶机场、北京大兴国际机场等著名建筑项目。据测算，2023年坚朗五金的市占率达到8.79%。
2016年3月，坚朗五金正式在深交所挂牌上市，接下来几年是坚朗五金的快速发展期：其营收从2016年的27.1亿元增长至2021年的88.1亿元，归属母公司股东的净利润从2016年的2.52亿元增长至2021年的8.89亿元。相应的，坚朗五金市值一路狂飙，2021年股价最高值曾升至240.00元，对应市值达到850亿元。
而在2022年，坚朗五金营收利润双降，归属母公司股东的净利润大幅下降至0.66亿元；随后的2023年净利润回升至3.24亿元，稳住了不利形势，但尚未恢复到2019年的水平。不久前公布的2024年中报显示，坚朗五金营业收入32.1亿元，同比下降4.35%，归属母公司股东净利润489万元，同比下降62.02%。目前，坚朗五金市值约100亿元。
坚朗五金2024年中报
亿邦动力关注到，面对房地产行业的深度调整，坚朗五金随着整个产业链经历了繁荣与暴跌的震荡，同时也在不断探索转型路径，通过平台化、数字化、扩品类、出海等方式，将自身不断拓展为建筑配套件的集成供应平台，以保持自身之“坚”，避免在波澜起伏中丧失根基。
当然，这些举措最终能够带来多大成效，仍有待时间检验。近期多个城市出台政策放松住房限购，加之资本市场回暖，对于坚朗五金等相关企业而言，或许将迎来新的增长阶段。
01
数字化，平台化：直链客户的新引擎
作为相对传统的工业品生产企业，直销模式是坚朗五金收入占比的最大部分：通过6000余名销售员，连接了B端5万家以上的客户。同时，建筑五金具有高度离散的业务特点，坚朗五金在信息化、数字化方面的建设支撑了业务的平台化转型，成为其有益的创新经验。
2019年，坚朗五金针对B端引流客户开发了“坚朗云采”平台，所包含的商品分类包括门窗配件/紧固件、工程五金、精装五金、厨房卫浴、智能家居/智慧社区、化学建材等等。在这个平台上，客户可以按照分类寻找和搜索需要的产品，进行询价和采购。
坚朗云采平台
在坚朗五金最核心的门窗五金业务上，该平台提供了门窗配置的方案选型服务，根据门窗宽高、开启方式、功能用途、玻璃配置、槽口类型等不同的参数进行计算选型或定制方案。同时，坚朗云采还提供了VR仿真的集成方案视效图，包含酒店、住宅、医院、学校等多个不同场景。用户可以借此查看具体场景下的商品清单及产品的使用效果，完成一站式选购。
“坚朗云采”平台内，还单独设立了“酒店产品快购天地”专区，集成了客房耗材、洗护产品、酒店布草、客房电器等商品；“门窗幕墙工具辅料馆”专区则以工具配件为主，如工业粘胶、紧固件、工业用油、工业清洁、劳保用品等产品，包含了公司自身旗下品牌及史丹利、博世、得力等国内外知名品牌。
该平台在上线后，实现了快速放量，2020年的收入占比达到30%左右。2023年，云采平台的使用率在进一步提高，占整体营收接近50%。其中的80%为大门窗这类标准化程度和成熟度较高的产品，基本实现了客户自主下单，销售效率大大提高。相较而言，工程类、精装集成类、智能化集成等产品通过“坚朗云采”下单的占比比较低。但总体来看，坚朗云采的产品矩阵已逐渐丰富，向多品类建材销售平台的方向发展。
针对C端用户，坚朗五金于2023年初上线了泛家居零售平台“家优美物”，所含产品包括床垫、床上用品、智能晾晒、卫浴、锁具、厨房五金等等。该平台上还设置了“局装专区”，为消费者提供卫浴、阳台等空间的组合套餐。这在一定程度上反映出，坚朗五金借助平台化发展，所能供应的产品已覆盖建筑和家居的各个方面，将提供集成式解决方案的能力进一步向C端拓展。
在长链路、高协同需求的复杂工程类场景方面，坚朗五金也不断展开平台化改造，“匠夺天工”线上平台旨在提供PC及移动端的工程类全链路协同门户；随着客户对产品、方案集成、安装服务、售后服务的“一站式服务”需求增多，坚朗五金的工程项目协同平台（PMS），搭建起一套完整的工程项目一站式服务体系。
一系列数字化手段，整合了门窗五金企业所需要链接的B端客户，并将触角向C端延伸。同时，由于五金产品品类分散，坚朗五金多业务线数字化集成后，拥有了便利的线上展台，为客户了解其应用场景并进行选型提供了更快捷、清晰的方式。
02
拓品类，拓场景：集成供应商的新本领
近年来，随着城镇化建设高位放缓、房地产行业“三条红线”等政策出台，建筑项目建设需求降速，地产竣工数下滑压力较大，直接影响了坚朗五金核心主业的收入与利润情况。与此同时，建筑翻新、节能改造成为了市场增量重点，企业的业务拓展和转型势在必行。
为应对行业波动，坚朗五金近年来在原有产品线基础上，加大了智能锁等智能家居、卫浴及精装房五金产品等方面的投入，开始进入安防、地下综合管廊、自然消防排烟与智能通风窗、劳动安全防护类产品、防火防水材料、机电设备与精密仪器等业务领域。这些业务的发展，帮助企业对冲了地产业务下滑的影响。
2024上半年，与新场景、新产品高度挂钩的家居类产品和其他建筑五金产品增长较快。其中家居类产品收入5.9亿元，占比18.39%，同比增长13.67%。表现较好的单品有新风系统、淋浴房业务等，近年来展现出良好的竞争优势。其他建筑五金产品，包括城市管廊系列、钢结构、空间结构等五金产品等等，2024上半年收入5.18亿元，占比16.13%，同比增长16.59%。
如今，坚朗五金生产的产品合计百余个大类、2万余个种类。坚朗五金在一定程度上选择了“去地产化”的战略，将整个建筑配套件作为目标市场，也是在有意识地将自身不断拓展为建筑配套件的集成供应平台。
坚朗住宅建筑集成解决方案
产品品类的拓展和智能化升级，离不开研发上的投入。2015-2023年，坚朗五金的研发人员数量由846人增加到1351人，近五年维持在千人规模。2023年，公司研发投入达2.9亿元，占营收比重3.76%。
利用信息化管理工具，与大数据分析技术相结合，坚朗五金搭建起了“研发体系管理信息化平台”，能够快速地响应市场需求，精准定位产品研发方向，实现从单点需求研发向集成产品研发升级；借助一体化的“研、产、供、销”智能化管理平台，坚朗五金也逐步实现产品的智能化生产与供给。
2009年，坚朗五金的实验中心获得国家CNAS认可，研发了各类五金建筑的检测方法和智能化检测装备。2018年，实验中心还建立了信息管理系统LIMS，使得检测业务效率、数据信息传输能力和大数据分析能力得到全面提升。2023年内，坚朗五金获得4项发明专利，其他专利80多项，累计获得专利1000余项。
2023年10月，坚朗五金中山数字化智能化产业园项目奠基，将进一步推动智能生产、智能仓储、智能物流的产业链整体发展。技术方面的不断创新，也进一步为坚朗打响了高品质的旗号，使其以行业内优质品牌的面貌拓展市场。
03
向国际，向县城：寻觅可生长的新市场
坚朗五金定位于中高端门窗五金制造，在新房交付量大、建材品质要求较高的市场前提下获得了广阔的发展空间。而随着近年国内一二线城市房地产市场趋于饱和，坚朗自然地将目光投向还未完全打开的海外及下沉市场。
事实上，凭借着有利的地理区位优势，坚朗五金的出海之路开启得非常早。2004年左右，新加坡樟宜机场T3航站楼的建设中就选用了坚朗新精密铸造技术生产的高强度、高耐蚀性双相不锈钢点支配件和拉索。早期海外拓客的模式主要是通过参加展会和积累客户资源，来开展销售业务，但并未在这方面集中发力。
出海的第二个阶段，坚朗五金主要通过设立海外子公司，复制国内业已成熟的模式开展业务。2014年，坚朗投资成立了国外第一家子公司“坚朗印度公司”，并积极开发“一带一路”相关新兴国家的市场。2019年，坚朗五金收购葡萄牙斯飞奥（CIFIAL）集团，迈开了国际化并购的步伐。斯飞奥集团已有超百年的历史，主要定位于高端卫浴产品，并于近年来逐渐停掉代工部分业务，向品牌化方向发展。
斯飞奥（CIFIAL）集团120年周年庆典暨战略合作签约仪式
现阶段，坚朗五金已在多个国家和地区成立了销售子公司和办事处。近年来已设立16个海外备货仓，将国内的仓储式直销模式复制到海外市场，并加快本土化建设，以便快速响应客户的供货需求。此外，面向越南，印度等市场的线上电商平台也已经布署上线，未来也将继续推广至海外不同市场。2024上半年，坚朗五金的境外营业收入为3.65亿元，较去年同期增长8.97%，占全部营业收入的11.37%。
除了向外走出去，县城市场为坚朗五金带来了更显著的支撑作用。一二线城市客户与供应商均非常繁多，行业集中度也还处在较低阶段，企业很难在单个赛道取得绝对优势。而在三四线城市以及县城市场，基于人居环境的逐步改善，人们对中高端家居品牌的需求逐步扩大，具有产品集成化和品牌效应的企业拥有更加明显的竞争优势。
2016年-2019年左右，坚朗五金就已经逐渐开始布局三四线城市，开展渠道下沉的工作。2022年，公司年报中明确提出，“公司会有针对性地开拓新市场，尤其是国内三四线及县城市场开发工作”，证明这部分市场已经成为了公司重点争取的目标。据悉，2023年，坚朗五金在县城市场业绩增速约为10%，分区域市场占比超过20%，为公司整体业绩做出了较大贡献，也体现出国内下沉市场所具有的潜力。
结语
国内来看，坚朗五金的竞争对手主要有雅洁五金、顶固、酷瑟、国强五金等。目前为止，坚朗五金是国内A股上市公司中建筑配套件品类最多的集成供应商。国际上看，全球建筑五金领域的巨头亚萨合莱，已从区域性锁具制造商发展为全球出入口、门禁解决方案领导者，销售额在2023年达到103亿元人民币。但相较于坚朗五金向集成建筑配套件发展来看，亚萨合莱目前主要投入于门控与安防设备，二者在产品线和战略方向上有一定的差别。
由于门窗五金应用于门、窗等房间活动件，在建筑竣工与装修中使用，因此该行业需求受到建筑业发展状况的显著影响。在整栋新房建设进程放缓的市场前提下，二手房与老旧存量房翻新可能成为一个发力点。据奥维云网统计，2020-2023年全国二手房翻新套数约在300万套左右。国家统计局数据显示，2023年全国老旧小区改造实际开工数达5.25万个。
总体来看，这部分市场以小B端、C端住户为主要目标客户群。面对这些更具零散化、差异性的客群特征，如何有效整合家装产品以及产业链上下游管理，满足客户对整装一站式服务与个性化解决方案的需求？企业能否打造出以五金工业为根基、以智能化解决方案为枝叶的品牌形象？坚朗五金的平台化与拓品战略是值得长期观察的方向。
作为国内门窗五金的龙头企业，坚朗五金的成长历程具有一定的代表性。但我们也可以看到，工业品企业的转型并非一蹴而就。无论是其电商化还是国际化的努力，最终能够带来多大成效，仍有待时间检验，尤其是面临上下游产业链波动的现实情境。企业在其传统渠道建立的经验和资源仍有重要的价值，而关键在于企业如何借助新的技术和行业趋势将这些经验和资源进一步放大盘活，真正把握住可供开拓的长尾市场。
2024年9月26日，中共中央政治局召开会议，分析研究当前经济形势和经济工作。其中，会议在房地产领域首提“止跌回稳”，为房地产行业提振了信心。随后，上海、北京等多个城市迅速出台相关政策，放松住房限购。这些措施预计也将对其上下游产业链回暖形成带动作用。能否把握住政策及市场利好时期，扩大自身的产业优势，对于坚朗五金等相关企业而言，未来机遇正盛。
文章来源：亿邦动力
