引言
在当今全球化的浪潮中，中国跨境电商以其独特的优势和潜力，正逐步在国际市场上崭露头角。然而，面对激烈的国际竞争和复杂多变的市场环境，如何实现单品突破，进而引领品牌出海，成为众多中国企业关注的焦点。本次分享，亿邦动力有幸邀请到任小姐出海战略咨询的创始人兼执行合伙人——任朝茜女士，为我们详细解读国货出海的支撑策略。任朝茜女士凭借其在跨境零售领域的深厚积淀和丰富经验，将通过十个精选案例，为我们揭示单品突破与品牌引领的奥秘。
任小姐出海战略咨询，作为一家专注于全球跨境零售企业的科技驱动型战略咨询公司，以其独特的“大数据+AI+商业分析”模式，为企业提供深入的海外市场洞察和定制化战略解决方案。公司利用先进的数据分析技术和人工智能算法，结合丰富的行业经验和人才优势，为客户量身打造中国特色的跨境业务增长策略。
以下为本次分享的内容整理——
一、未来10年的时代机会，结构性的海外市场增长机会
从2018年开始，中国跨境电商行业持续保持高速增长态势，年增长率均保持在两位数以上，甚至在部分年份高达40%。这一数字不仅彰显了跨境电商行业的蓬勃生机，也预示着其作为中国经济新增长点的巨大潜力。未来十年，随着全球经济一体化的深入发展和中国经济的持续崛起，打造跨境品牌、实现全球化消费品牌的布局，将成为中国经济发展的必然趋势和时代赋予的结构性增长红利。
当人均GDP超过一万美金时，一个地区会进入本土品牌急速成长的时期；而当人均GDP从一万美金向三万美金迈进时，将是一个国家林林总总大小品牌，实现全球化布局的黄金时间——这个过程很可能在未来的5-10年间完成。跨境电商企业将迎来前所未有的发展机遇。
然而，在这一过程中，我们也需要清醒地认识到中国企业的天然优势和先天不足。
中国企业在跨境电商领域拥有得天独厚的优势：完善的供应链体系、雄厚的制造业基础、高效的物流网络以及灵活多样的生产能力。这些优势使得中国企业在成本控制、产品迭代和快速响应市场需求方面具有显著优势。然而，与此同时，我们也必须正视自身的不足：全球化商业人才的短缺、对海外市场认知的偏差、汇率成本劣势以及政治舆论压力等。
特别是在品牌建设和市场营销方面，中国企业往往缺乏深入了解海外市场的能力和经验，导致在品牌塑造和营销策略上难以精准定位。因此，如何通过市场洞察和战略规划来弥补这些不足，成为中国企业实现单品突破和品牌引领的关键所在。
二、海外品牌的成功路径举例
为了更直观地展示单品突破和品牌引领的策略实践，我们来看2个海外品牌的典型案例：
1、PetSafe的狗牵引绳
这个看似普通的宠物用品，在品牌的精心策划下，成功从红海市场突围而出，并带动品牌达到了五亿美金的年销售额。TA是怎么做到的呢？
1）产品创新与差异化定位
PetSafe狗牵引绳最大的特色，在于其独特的设计——将牵引点从狗的脖子转移到胸部。这一创新设计不仅解决了传统牵引绳可能导致的颈部伤害问题，还赋予了产品更高的安全性和舒适性。通过主打“安全”这一核心心智，品牌成功吸引了兽医这一关键用户群体——作为宠物行业的专业人士和意见领袖，他们的认可和推荐为品牌带来了极高的信任度和口碑效应。
2）产品矩阵的构建
在成功推出狗牵引绳这一引流款后，PetSafe并没有止步于此。他们进一步拓展了产品线，推出了包括智能喂水器、智能猫砂盆和智能狗围栏在内的多款高客单价智能产品。这些产品不仅丰富了品牌的产品矩阵，还提升了品牌的整体利润水平。
3）营销策略的精准实施
PetSafe通过在宠物网站、兽医网站和安全网站上大量投放广告和内容营销，不断强化品牌的安全心智。同时，他们还积极参与各类宠物护理和安全的公益活动，提升品牌形象和知名度。此外，PetSafe还建立了一支专业的宠物护理团队和兽医顾问团队，为用户提供专业的咨询和服务支持。这些举措不仅增强了用户对品牌的信任感和忠诚度，还进一步巩固了品牌在宠物用品市场的领先地位。
总结来看，PetSafe之所以取得成功，跟以下几点密切相关：
1）品牌战略升维，跟竞品不在一个层级上开展竞争——比如，推出独特卖点和竞争优势的产品，实现差异化突围。
2）构建产品矩阵，形成护城河效应——通过引流款产品吸引流量和关注度；再通过利润款产品实现盈利转化和品牌价值提升；同时准备一定数量的备用款产品以应对市场变化和消费者需求的变化。
3）多渠道布局，比如，独立站、亚马逊、TikTok等多平台协作，优化流量；又比如，线上、线下渠道的整合和协同，以及通过社交媒体等渠道扩大品牌影响力和传播范围。
2、Nugget玩具沙发
对于沙发这一同质化严重的品类，Nugget通过调整品牌定位+用户群，破圈成为全美的网红玩具沙发，年销售额过亿美金。一起来看Nugget是怎么做的：
1）调整用户定位+产品定位：Nugget起初面向大学生，打造宿舍坐垫产品，但大学生消费能力差（大量学生甚至需要申请助学贷款），导致Nugget销量一塌糊涂；之后，Nugget重新面向儿童群体，打造了“儿童玩具、创意教具”沙发，于是成功破圈。
2）多渠道营销：比如Ins上多孩妈妈的评测，FB群组的老用户晒图+新用户种草，官方博客的沙发“搭建”指南，社交媒体的用户自发传播等，都带动了销量的增长。
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最后，需要强调的是，美国企业倾向于打造值钱品牌，通过资本市场变现；而中国企业则更注重供应链与盈利能力，通过提升产品与销量，构建稳固的基本盘后再进行品牌与渠道拓展。所以说，中国企业出海需根据自身优势，选择适合的战略框架，包括商品出海、产品出海、品牌出海及企业出海四种类型，并明确各阶段发展目标。
三、跨境企业的战略框架+分阶段战略要点
中国企业出海，已经从单纯的商品出海，逐步向产品出海、品牌出海乃至企业出海过渡，并最终实现全球运营与产业主导。这一过程中，关键在于掌握定价权、建立独立品牌认知，并灵活运用多平台协作策略，以应对国际市场的复杂挑战。
具体来看，当前出海的中国企业，可以分为以下三大模式：
1）大单品模式：以华为、大疆为代表，这种模式背后是强大的科技驱动力。当科技不断开拓市场时，会吸引新人群、新市场和新需求，进而通过科技普惠的力量实现市场扩张。然而，随着科技壁垒的日益增高，这种模式在2015年后逐渐面临挑战，需要更庞大的科研团队和资金投入。
2）矩阵模式：包括产品矩阵和品牌矩阵，以宝洁等企业为例。这种模式通过深度分析行业战略要地、战略人群和战略品类，在每个生态位上布局品牌或产品，提供全方位服务，形成产业优势。
3）生态平台模式：代表企业如阿里巴巴等。这种模式超越了传统商品品牌的逻辑，转变为流量分发、获取及后端供应链协调的商业模式。它要求企业具备高度复杂的管理能力和人才储备，以实现生态系统的良性循环。
对中国企业来说，从产品出海走向品牌出海、企业出海，从大单品模式转播为矩阵模式、生态平台模式，通常需要经历以下5个阶段：
1）零到2000万：起航阶段
业务战略要点：爆品打造。通过单点突围或矩阵创新，实现产品的市场突破。单点突围依赖于核心技术，而矩阵创新则通过材质、包装、口味或款式等方面的创新吸引消费者。
案例：如铁人三项服饰品牌Zoot，围绕核心用户群构建产品矩阵，实现精准营销。
2）2000万到1亿：扩量阶段
业务战略要点：营销放量。抓住核心产业能力和营销机构，寻找市场增量机会，实现规模化放量。
案例：如灵性配饰品牌Karma and Luck，通过SEO等冷流量渠道吸引用户，再通过FB和display广告等暖流量渠道提高复购率，实现快速放量。
3）1亿到3亿：筑基阶段
业务战略要点：品牌筑基。在持续放量的过程中，明确品牌用户核心点，传递品牌心智，积累品牌势能。
案例：如男士内裤品牌Shinesty，通过幽默风趣的邮件营销和产品设计，吸引并保持大量男性用户，提升品牌认知度。
4）3亿到10亿：协同阶段
业务战略要点：构建产业优势。找到核心增长肌肉，构建中后台体系，形成产业供销一体化的产业优势。
案例：如FIGS刷手服（医护人员工作服饰）品牌，不仅打造了丰富的产品矩阵，涵盖刷手服、外套、实验服、打底衫等品类，还通过电影广告、网络合作、社交媒体等渠道开展多元化营销。值得一提的是，它成立了医疗顾问委员会，聘请行业专家进行访谈和分享，不仅提升了品牌形象，还增强了与医学院学生和行业新人的连接。此外，品牌还积极参与慈善活动，为非洲等地区的医护人员捐赠刷手服，进一步强化了品牌的社会责任感。
5）10亿以上：再出发阶段
业务战略关键点：商业模式决胜。基于产业优势，攫取行业价值链最高端利益，重塑商业模式，构建行业壁垒。
目标：实现企业的再创业逻辑，通过不断创新和优化，保持长期竞争力。
（编者注：现场还分享了攀登鞋、牙齿增白剂、军迷咖啡等案例；每个案例都详细介绍了产品定位、用户定位、流量模型和品宣策略。因篇幅有限，本文不展开。）
四、如何通过市场洞察+战略规划，突破增长瓶颈？
任小姐出海战略咨询，拥有领先的跨境零售战略研究体系，能为国内企业提供出海定制化解决方案，包括严密的市场分析流程、先进的分析工具和多重内部审核机制，以及全球跨境市场战略沙盘系统、AI高效工作能效支持系统两大核心模块。这些体系，能确保为客户提供深入、可靠且高度定制化的战略研究和规划落地支持。
为了帮助大家理解，一起来看一个案例——脱毛仪产品，通过深度用户洞察，帮助客户从迷茫中找到出路，最终实现产品从无人问津到销量突破两千万的华丽转身。
首先，我们面临的核心问题是：客户投入大量资金，但产品市场表现平平，消费者为何不买账？答案隐藏在用户需求的深处。
第一步：构建用户画像，洞察深层需求
我们并未急于推出产品，而是首先进行用户需求的深度挖掘。通过设计三个初步方案——家用激光脱毛仪、激光脱毛和脉冲脱毛，并在全网范围内抓取了14万篇相关文章，覆盖北美市场的七大主要数据源和4000多个站点。这一过程产生了超过210万个标签，涵盖用户人群、需求、身体部位等多个维度。
在人群标签上，我们精心筛选了60个具有代表性的标签进行深入分析（实际存在200多个），分为两大类：自身使用与指导他人使用，并进一步细化为13个小类。几个典型案例生动地展示了脱毛仪市场的多样性：
l骑行运动员：追求速度与流线性，小腿和腹股沟成为脱毛重点区域，光滑的小腿是骑行文化的象征。
l游泳运动员：为减少水中阻力，前胸、后背及腿部成为脱毛重点。
l马拉松运动员：乳头区域因摩擦易受伤，脱毛成为必需。
l健美运动员：为展现肌肉线条，全身脱毛成为日常。
l LGTQ群体：身份认同的需求驱使他们进行全身脱毛，尤其是跨性别者。
l精致女性：以芭蕾舞演员和钢管舞演员为代表，为表演需求脱毛，强调美观与功能性的平衡。
第二步：精准定位，优化产品与服务
通过详尽的用户画像构建，我们识别出多个潜在的高价值用户群体。例如，骑行爱好者群体在全美超过5400万，以男性为主，白人占比高，具备较高的年收入水平。这一分析不仅让我们了解了目标用户的基本特征，还深入洞察了他们的具体需求：追求速度与安全，偏好黑色、白色产品，倾向于长波长大功率的脱毛仪。
基于这些洞察，我们调整了产品设计思路，针对不同用户群体开发定制化产品，并在营销中强调产品的特定功能点与用户需求的匹配度。例如，针对运动爱好者群体，我们打造了“为运动而生”的品牌定位，强调产品的安全性与专业性，满足他们提升比赛表现的迫切需求。
通过脱毛仪项目的成功案例，我们展示了如何通过深入的市场研究与用户洞察，为客户挖掘出隐藏的市场机会。这一过程不仅需要强大的数据分析能力与敏锐的市场洞察力，更需要以客户为中心的服务理念与灵活多变的服务模式。未来，我们将继续秉承这一理念，为客户提供更加专业、高效、灵活的战略咨询服务，助力他们在跨境市场中取得更大的成功。
文章来源：亿邦动力
