【亿邦原创】新季度伊始，乳制品行业需求持续疲软，上游原奶价格下行、饲料成本居高，迎来新一轮激烈竞争。
乳业新消费品牌认养一头牛2023年营收突破了40亿元，经过十年的发展跻身中国乳制品第二梯队。此前，据认养一头牛招股书显示，在2019至2021年，其收入分别为8.65亿元、16.50亿元和25.66亿元。2022至2023年，认养一头牛营收连续突破了30亿元和40亿元大关。在乳制品这个红海市场，认养一头牛何以突围？
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突围路径：
垂直一体化全产业链战略
中国乳制品行业长期处于红海市场，2022年伊利股份和蒙牛乳业CR2行业市占率高达45.5%。光明乳业、新乳业、三元股份、天润乳业为代表的区域性品牌位列第二梯队。要在这样一个高度竞争市场突围，战略路径的选择至关重要。
认养一头牛于2016年成立，与喜茶、三顿半、元气森林等属同一波新国货品牌。其发展历程大致经过了三个阶段：
孵化期（2014-2015）：探索养牛，引进6000头纯种荷斯坦奶牛，投资建设了其第一个大型现代化牧场——康宏牧场。
品牌创立初期（2016-2018）：认养一头牛品牌正式成立，完成了品牌从0-1建设，以线上电商渠道为主阵地，初步在用户心中建立了认养一头牛新消费品牌的认知。该阶段，认养一头牛在上游投资建设了四座牧场，持续强化生产端供应链能力。
高速成长期（2019至今）：认养一头牛进入加速发展，上游完成了9座现代化大型牧场建设，自有奶源率达到了90%左右。中游完成了两座世界级的现代化工厂建设，年产能达48万吨，初步形成了牧场+工厂+仓的模式。销售端全面向线下拓展，线下销售占比提高到了40%左右。
产销端齐发力，认养一头牛初步形成了上游奶牛繁育、饲料加工、奶牛养殖，中游牛奶加工生产，下游乳制品销售于一体的垂直全产业链。
在产品端，认养一头牛形成了高端、品质、大众款多个系列，覆盖纯牛奶、酸奶、奶粉、低温冷藏奶、冰淇淋多个产品线。其中，A2β-酪蛋白牛奶2023年在A2型牛奶类目销售额居全国第一。在渠道上，认养一头牛已全面入驻线上电商、直播等渠道，进驻线下商超、便利店等，形成线上线下全渠道覆盖。
梳理认养一头牛的发展轨迹，认养一头牛先建立牧场养牛，再成立品牌，可以清晰看到其业务从点到线，最终形成了垂直一体化。垂直一体化战略选择是认养一头牛成功的基石。
在红海市场，新玩家要跟成熟的行业正面争夺原材料、生产能力和销售渠道，几乎没有竞争优势，只能以更高的价格获取。在乳制品这样的快消品行业，供应链能力是核心竞争力。从长期看，认养一头牛自建垂直产业链是建立核心竞争力的最优选择，这也需要企业在前期有足够的战略定力。
02
成长驱动因素：
新人群和新渠道时代红利
在乳业这个寡头市场能稳健成长突围，认养一头牛背后有多个驱动因素。
▎驱动因素一：高速增长的电商新渠道
传统乳制品行业主要以线下终端市场销售为主，早已经“诸侯割据”。作为一个新乳业品牌要想通过线下渠道成长起来几乎不可能。在认养一头牛之前，中国乳制品市场已经很久没有出现新面孔。而电商是个完全新的渠道，给了认养一头牛一片成长沃土。
认养一头牛品牌于2016年成立。彼时，中国实物网络零售额达到了4.2万亿元，占社会消费品总额的比例来到了12.6%，市场规模已具备承载新品牌的能力。电商平台经过前一阶段的高歌猛进逐渐成熟，开始寻求新增量，走向品牌化，主动扶持自有品牌。因此，各品类相继诞生了一众电商原生品牌。例如，咖啡赛道的三顿半成立于2015年，饮料赛道的元气森林成立于2016年。
作为乳制品赛道的新品牌，认养一头牛抓住了电商时代红利中的每一个机会。作为第一批淘系品牌，抓住了天猫、京东的流量红利；公众号流量红利时代，与吴晓波 、年糕妈妈等大V率先合作；直播电商红利时代，与薇娅、李佳琦等头部网红合作；入驻了视频号、小红书等新型流量渠道。2023年，认养一头牛在天猫常温乳制品店铺销售榜、以及抖音乳制品品牌榜均在TOP行列。
▎驱动因素二：新消费人群红利
消费者是品牌的塑造者。国家统计局数据显示，中国80后人口有2.19亿人,90后人口有1.88亿人，加起来超4亿人口。这个人群，成长于互联网时代，喜欢社交分享，追求个性化，有强烈的民族自豪感和对品质的追求，他们的消费偏好、审美和文化认知共同塑造了中国的新消费品牌。
80、90后人群也是中国牛奶消费原生主力。认养一头牛核心目标用户为25-39岁女性，精致妈妈、新锐白领和年龄3-9岁孩子，其品牌诞生正好伴随80后、90后进入而立之年，抓住80、90新消费人群这个优质人群红利。
▎驱动因素三：中国奶牛养殖规模化、现代化转型升级趋势
三聚氰胺事件之后，中国乳制品行业上游奶牛养殖进入了规模化、现代化转型升级周期。与美国奶牛养殖发展历程相似，这一阶段小规模散养被大型牧场替代，奶牛饲养标准化，奶牛单产水平显著提升。据了解，2023年中国养殖规模化率达到了73%，是2008年的3.7倍。
认养一头牛的牧业一开始就定位自建现代化万头大型牧场，正好赶上了奶牛养殖的现代化转型趋势，在奶源端构建了核心竞争力。
成立九年，认养一头牛共建立了9座现代化万头牧，已成为国内养殖水平头部牧场。2022年中国牧业TOP30集团成母平均单产11.3吨，其中澳亚集团以13.3吨蝉联全国第一，认养一头牛以12.53吨排在全国第三。2023年，认养一头牛成母平均单产水平超过了13.2吨，高出全国预期水平近30%。
成母平均单产高的背后是牧场科学的养殖技术，包括奶牛福利标准、良种选育、数智化养牛等。据了解，认养一头牛牧场先后被农业农村部遴选为国家奶牛标准化示范牧场、国家奶牛核心育种场。
▎驱动因素四：新零售变革打开线下渠道
新零售概念最早由阿里提出，为了引导传统零售业转型，持续扩大电商版图，阿里相继通过资本方式与线下传统零售巨头银泰、大润发、百联、居然之家等战略合作，探索商品数字化、供应链管理、会员体系、支付系统、门店数字化等多个领域的深度融合，意图打造线上线下一体化新零售模式。
新零售浪潮打开了强势的线下传统商超渠道，如物美、大润发等纷纷数字化转型，升级拥抱新消费品牌；催生了盒马鲜生这样面向新消费人群的新型线下零售业态。这给原生于电商的新消费品牌带来了进入线下的机会。
以认养一头牛为例，2019年开始先后进入了盒马鲜生、永辉超市、物美、大润发、沃尔玛、百联、罗森等传统线下渠道。根据认养一头牛披露的数据，2019年至2021年，其线下渠道业绩几乎翻了一番。截至目前，其线下销售占比已达四成左右。2023年，认养一头牛还进驻了中国香港本地零售店，首次向外拓展渠道。通过全面布局线上线下，认养一头牛已成为一个名副其实的全渠道品牌。
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中国消费市场新阶段
认养一头牛的竞争壁垒
中国消费市场进入新阶段，“质价比”成为新趋势。即维持品质不变、价格更便宜，消费价格降级但不降品质。在新的周期，比照日本经济发展轨迹，资本市场期待诞生像无印良品（MUJI）和优衣库（UNIQLO）一样具有“质价比”的超级品牌。
对新消费品牌来说，在新的消费周期，如何继续成长壮大，考验着企业的核心竞争力。亿邦智库拆解认养一头牛商业模式，认为过去近十年，从养牛开始，其逐步向前、向后一体化补齐产业链环节，已初步形成垂直一体化模式。该模式虽然前期对投资需求大，管理难度高。但一旦形成闭环，将具有独特的竞争壁垒和优势。
1、垂直一体化企业直接控制从原材料到生产、销售全链条，减少了与外部中间商的交易成本，相较分散型模式有更大的管理、效率优化和提升盈利能力空间。可以让认养一头牛在竞争激烈的市场给消费者稳定地提供更具“质价比”的产品。
2、更敏捷的供应链反应能力，可以更高效捕捉市场销售机会，开发适应产品，增强市场竞争力。
3、垂直一体化模式可以更好地管控产品质量和稳定性，增强消费者信任。在科学现代化的养殖环境下，认养一头牛牧场的原奶质量可以超过欧盟标准。
4、市场波动时，垂直一体化企业可以通过调整生产和销售策略，抵御风险。
认养一头牛是一个诞生于互联网的乳制品新消费品牌，围绕核心用户群的营销是其原生的核心竞争力之一。为了有“温度”地和用户沟通，认养一头牛在春节给用户送过“查干湖年鱼”；会把牧场搬进城市，让用户近距离看见“五好奶牛”；会邀请全国各地的小朋友去牧场“研学游”。认养一头牛第一款A2β-酪蛋白牛奶就是和用户一起共创而生。据了解，认养一头牛全渠道会员累计已超3000万人，全网累计粉丝超4100万。
人均奶类消费量对比图
与美国等成熟市场相比，中国乳制品行业牛奶单价偏高、奶牛养殖规模化程度相对低、奶牛存栏量少、人均消费量不足，从养殖到消费均有很大的增长空间。从供给端看，2022年中国奶牛存栏量约640万头，远低于美国的939万头；奶牛平均年单产也低于美国的10.8吨。从消费端看，中国的乳制品人均消费量与美国等发达国家相差较大，远低于全球平均水平。亿邦智库认为，认养一头牛这样的垂直一体化企业来，未来在养殖、加工生产、销售全产业链上都有提效增长空间。
文章来源：亿邦动力
