【亿邦原创】在8月30日举办的“重建生态希望2024亿邦新竞争力品牌大会”上，认养一头牛“以牛为本”CEO刘欢发表了题为《从牛奶到牛肉，认养一头牛的全品类扩张逻辑是什么？》的演讲。她指出，任何一家企业从单品类扩展到新品类的时候所遇到的难题不亚于二次创业。因此，在决策之前品牌需要深度调研用户需求，以及充分考虑企业自身的能力和基因。
她表示，“只为用户养好牛”是认养一头牛的核心，基于这个核心，品牌的产品开发和拓展思路都从源头的养牛开始，“肉牛品牌在还没有推出的时候，我们就已经有4座肉牛牧场了，这4座肉牛牧场其实都是在2020年开始建设，就在积累的整条供应链资源。所以做一个新的品类并不是说拍脑袋看到这个品类好像有机会就冲进去。”
除了在供应链端着手之外，刘欢指出，认养一头牛还会从用户端入手，一方面积极听取用户的声音、需求，另一方面在拓品类过程中选择与当下品牌核心用户重合度高的品类。“我们在产品开发上面，会去盘活我们现有的 超过4,000万的用户基数，让新产品从新鲜的角度，加上细分的工艺打动现有的消费者。”
“所有的公司在做新品类的时候，无论是同类型的新品类还是跨品类，一定要克制，并且要有敬畏之心。品牌必须要去思考，我想做的、能做的、可做的中间是否有重叠处。”最后，刘欢表示，当下线上是品牌很好的放大器，内容则是很好的杠杆。品牌在利用消费者听得懂的语言与其沟通时，也要把对方的反馈当作产品创新和改进的第一要义，只有这样才能把新的品类做出来。
（温馨提示：本文为速记初审稿，保证现场嘉宾原意，未经删节，或存纰漏，敬请谅解。）
以下为演讲实录：
大家好，我是认养一头牛、以牛为本刘欢。今天非常开心，也非常荣幸，亿邦动力请到我们认养一头牛来分享，从牛奶到牛肉这个品类的全链路，包括全品类的逻辑。在这之前其实有非常多的小伙伴挺期待去听，到底应该怎么去扩品类？因为我听到今天前面几位分享嘉宾更多讲的是大单品。不论是今天早上的白小T，还是说下午分享的宋柚汁，其实大家都是在做单品的阶段。对于认养一头牛来讲，我们前期也是在做大单品，但是发展到一定的规模和时间阶段，我们开始有了其他品类的扩展，很多伙伴就想了解到底这背后有着一些怎样的思考链路和逻辑。
但在这之前我希望给所有的创业者、操盘手提一个醒，在今天我们从大单品过渡到全品类之前，一定要了解一个事实，这个事实就是今天我们所有的公司，任何一家企业从单品类扩到新品类的时候，所遇到的难题一定不亚于一次二次创业。
在这基础之上，在开拓第二品类之前，我们必须要沉下心来去思考、去深度调研市场用户的需求，而不是简单的做决策。因为的确这个跨品类以及扩充新的品类对企业能力的挑战，包括企业的基因等因素，都是非常关键的。
第二个部分是想跟大家介绍下全品类发展的逻辑，也是基于我以前是认养一头牛乳制品的创始团队之一，相对比较了解，从我们的牛奶、酸奶到奶粉，包括到冰淇淋等，这里已经有了一些乳制品的品类扩展。同时现在我也去担任了肉业的CEO，去看如何从一个新的品类去思考出发，去做我们的二次创业。
OK，还是简单给大家做个认养一头牛的基础介绍，我们确实是一个“不是在找牧场、就在找牧场路上”的农业公司，非常多人对认养一头牛的了解可能更多停留在：好像线上线下有很多渠道和达人在推广、销售产品，但实际上不知道的是我们整个发展历程是从养牛开始的，在没有认养一头牛这个品牌之前，整个团队就是在做源头的牧场养殖以及原奶供应。
今天听到的几个品牌，包括大家都能留下来、活下来到这个阶段，其实都在深度地去布局产业链。我们也是从养牛开始，再做品牌，再建工厂，然后到全平台、全渠道的销售和品牌打造。
我们肉制品的品牌以牛为本也是一样的，大家可能是第一次听到，但我们早在2020年的时候就在布局这个事。为什么我们要做这件事情？一会儿我也会讲到。实际上截止到去年我们整个集团也取得了一些成绩，全渠道整体销售额突破了40亿，在这个成绩下，可能有大家看不到的冰山的下面，那到底是什么？
支撑这40亿的销售额的背后是我们现在有9 个奶牛牧场，接近9万头奶牛，以及两座世界级现代化智造工厂。这个销售额的背后，我们是做了非常多和产业链相关的工作的。我们其实一直都在坚守“只为用户养好牛”。
今天纯牛奶这个产品对于大部分的消费者来讲，其实很难做到差异化了，因为在我们前面，已经有非常多的前辈占据了非常大的市场份额。今天我们去做这件事情，更多的是希望我们自己养好牛，有多少好牛、产多少好奶，服务好多少用户，这个就是我们的初心。
我们养牛的版图也跟大家做一个基本的介绍：9 个牧场分别分布在了山东、河北、黑龙江、这些牧场、以及所有的牛，所有的员工也都是我们企业自有。截止到现在，我们把产业链，包括前端销售运营人员都算上，我们有4,000名以上的员工，且都只为了做好这一件事情——“只为用户养好牛”。
那么同样，肉牛品牌在还没有推出的时候，我们已经有4座肉牛牧场了，这4座牧场其实都是在2020年开始就在建设的。所以做一个新的品类并不是说拍脑袋看到这个品类好像有机会就冲进去。
做农业这件事情的背后，我们还必须要高度重视的一个事，就是品种，今天育种已经是农业企业里面最决定它的效率，以及最决定它的生死存亡的一件事情。这就是为什么这些年所有的农业公司都在发展自己的育种和全产业链。我们希望把这个芯片牢牢地掌握在自己的手里，所以认养一头牛其实也算得上是一家农业科技公司。
今天我们做了这么多产品，也看到了有不同的品类，认养一头牛的战略根基到底是什么？本质上我们在做一个品类扩展的时候，一定要去思考这个品类跟我们前面的所积累的优势是否有关，所以我们一直以养牛为根基，做品类的开枝散叶。
这是我们目前乳制品这一块的产品地图。可以看得到我们大概有5大品类，所有的SKU加起来大概四十个左右。但最开始也是只有两个大单品，而且这两个大单品我们基本上做到了3 个亿左右的规模，我们才开始思考，是不是要去拓展新的规格产品，做到7个亿的时候才开始尝试新的品类。
当时我们也花了挺多心思，反复思考除了普通款的纯奶和酸奶之外，我们接下来到底要做什么产品和什么品类？我希望今天我只是把自己的思考链路分享给大家，给到一个参考。但是在这个参考的背后，大家一定要结合自己企业的发展阶段，包括自己企业的基因去做这个决策。
这两个品类出来之后，我们也面临着从网红到长红、和消费者心智定位的课题。我们那时候也跟江南春老师做了非常多的讨论：认养一头牛到底等于什么？第一，在品牌层面上认养一头牛等于养牛这件事儿，这是跟别人不一样的，我们与其更好，不如不同；第二，认养一头牛等于什么样的品类呢？我们其实花了挺多时间去琢磨调研，最后我们想如果我们基于养牛去扩展品类，那养牛还可以养什么牛？我们当时整个团队去澳洲考察，得出结论是能不能在现有的牧场基础之上，从10000头奶牛里面通过基因筛选挑出来2,000头是具有A2型 基因的。我们能不能养A2型奶牛？所以大家可以看得到我们很多分众的广告也好，对外的一些品类的延展也好，就开始在建立认养一头牛等于A2型 纯牛奶这个品类的心智。
OK，再往后我们在想A2型确实是个超级大类目，消费者也有了更多和更高的需求，但接下来再怎么延展品类呢？我们又去看牛，还有什么牛我们可以养，还有什么牛奶我们可以做。于是我们找到了一个稀有的牛种——娟姗牛种。是英国皇室在消费的一个小众牛种。所以我们后来又打造了只养娟姗牛的专属牧场，实实在在从海外把牛引进到国内来，自己养完之后才开始产出一个新的产品——娟姗奶。
除了基于养牛扩展的新品类，我们后面又开发了奶粉和冰淇淋产品，是怎么思考的呢？一方面，这几年产品开发跟我们的养牛端、供应链端深度匹配，另外一方面就是我们要走近前端，走近用户，每年也都要安排多次跟用户直接沟通交流的场域。
这些场域无论是像我们今年刚举行的十周年的音乐会，还是我们每一年所有的高管跟用户的一对一电话访谈。这些更多是要去沟通：用户为什么选择我们？还有什么其它的需求？只有通过用户这个端口去反推，我们才发现我们到底需要做什么。所以基于跟用户之间走得足够近，我们做了一些新品类的延伸。目前品牌积累了3,000万的会员用户和全网4300万的购买用户。
但以上的积累我们是沉淀6年时间陆续开展的，而不是一上来就做多品类。前面6年用户的积累，加上今年这一年的时间，我们这几个品类做得都还不错，无论是牛初乳奶粉、低温奶吨吨桶还是A2型牛乳冰淇淋都获得了一部分用户的喜爱。我们发现跟着用户走，听用户的声音，再加上拥有这些品牌用户的基本盘，你就可以尝试性的去拓展一些新品类，并在这基础之上做人群和需求的破圈。
大家可能会疑问，基于上面两点我们今天开始去做牛肉这个完全新的品类，为什么？第一，我会放一个短视频告知大家为什么可以做？为什么要做？第二，就是从用户的角度，我们现在开发的牛肉产品，尤其是to C的产品，完全跟我们现在的家庭用户的画像是重叠的，所以它其实是同一个用户群。
在养牛端，为什么我们今天要做这个事？因为我们走到这个行业之后，才发现整个中国在肉牛和牛肉板块跟世界各国差距还是非常大的。其实大家做高端餐饮的或是做牛肉贸易的比较清楚，聊起牛肉一般都会提到澳洲、美国的品种或是很多屠宰厂号的品质肉品，但极少提及中国本土，除了部分地宰的黄牛鲜肉。
所以我们希望通过自己屠宰以及牧场到工厂直达这种方案去解决安全和效率的问题，通过自己育种、育肥去解决品质的问题。从品质角度来说，海外运到国内，鲜品走船运含清关等手续的话，大概两个月才到用户手里，吃到的其实不够新鲜。但我们今天在国内有就近新鲜的这个优势在，同时在产品开发上，通过盘活现有的超过4,000万的用户基数，让产品研发从新鲜的角度，加上细分工艺去打动现有的消费者。比如说牛肉饼，接下来我们就会用屠宰完的新鲜牛肉，且告知哪个部位肉，去产出鲜牛肉饼，大家就可以放心地买给自己的孩子和家人吃。
其实这中间还有非常多问题要去解决，这里我就不做过多的阐述，时间也有限。最后，正如前面分享的嘉宾也有提到“能解决多大的社会问题，企业才能做多大”。我们认为今天这个行业是有挺大的问题需要企业去解决的，虽然它很难，虽然它需要长期投入，但我们希望我们认养一头牛，从养牛这个角度去深耕，用敬畏心去谋长久事，可以跟随行业一起向前一步。
最后我给大家总结一下，我们今天去开拓全品类的逻辑，要注意什么？第一，从开拓品类的角度来讲，所有的公司在做新品类的时候，无论是同类型的新品类还是跨品类，一定要克制，并且要有敬畏之心。我们必须要去思考，是不是我想做的、能做的、可做的中间个重叠处。
第二，从经营品类的角度来讲，我们现在有非常多新品牌或者新渠道的方法，一定要借力打力，但是一定要注意精细化的运营深耕。
借力是靠什么？第一，线上是一个非常好的放大器，所以线上去做撬动。第二，内容做杠杆，今天多位嘉宾提到非常多的创始人其实不够重视内容，如果今天我们足够了解自己的产品，一定要用消费者的话术把内容表达出来去做撬动转化。这对你新品类的增长将是非常高效的一个手段。第三，是一定要把用户的反馈当成是你产品迭代和更新的第一要义，只有这样去做，才有可能把一个符合用户需求和场景的新品类做出来。以上，谢谢。
关于本次会议：
8月30日，亿邦动力以“重建生态希望”为主题，在上海举办2024新竞争力品牌大会。本次会议旨在向行业发出新竞争力品牌定义，挖掘优质品牌的新竞争力，展示从品牌到生态的不同路径，激发更多的品牌参与到新竞争力的建设中。
文章来源：亿邦动力
