2023年，可以说是名创优品的起飞的一年。
别家还在绞尽脑汁，研究“爆款”打出组合拳的时候，名创优品已经在组合打出“爆款拳”了。
从风靡全网的Loopy公仔，到卖爆1 亿的芭比联名，打开小红书随便刷刷就能看到名创的笔记，其粉丝量更是猛增到无印良品的2 倍，堪称吊打。
同时，名创在财报数据上的成绩也十分突出：线下门店超过6100家，其净利润更是同比增长了54%。
除了大家聊过的超级门店、大牌联名和自由IP以外，运营社发现：名创优品的火热势头背后，有一场持久的大规模的水下内容营销。
01名创优品：用私域KOC省下4000万营销费
“最贵的广告不是时代广场的大屏，而是第三大道的居民口口相传的力量”。
这是美国广告界有名的“真理”，拿到今天看，可以说是最早的KOC→KOS模式：
只要是品牌，谁不希望自己拥有一批成熟、忠实的用户（KOC）？他们不仅能够提供高复购率，还能够自发将产品推荐给周围的人（KOS）。
但是这种模式的困难点有二：
嗨在数量上，再上头的用户，也不可能有保险推销员一样的动力完成KPI，同时普通人的生活圈有限，能够传播的人也有限；
在质量上，社交平台能扩大KOC的内容辐射范围，但由于缺乏动力和；知识KOC生产的内容质量往往一般，很难出圈。
那么名创优品是怎么做到的？ta又如何激励KOC生产出海量真实的种草内容？
1）多重激励，调动KOC创作激情
运营社卧底“名创体验群”两周后发现，在激励KOC持续产出上，名创真的有点东西：
首先，各种福利（包括优惠券和体验产品）当然要给到，包括但是不限于20元、50元等大额优惠券，最高价值2000元的盲盒礼盒，福利本身就足够吸引用户。
同时，为了提高用户的发帖动力，名创优品的体验活动往往有各种叠加buff，比如好运手链里隐藏999足金，雪王联名冰箱贴是刚出的新品……且所有的体验名额都是有限的，需要用户拼手速才能够抢到。
这就给用户造成了“抢到就是赚到”、“人无我有”的独家感，从而更有激情“炫耀”，既给了用户发帖理由，也大大提高了种草内容数量。
最后，创优品集团副总裁兼首席营销官刘晓彬还对外提到，为了提高私域用户的发帖数量，他们还制定了一套完整的「KOC成长体系」，将KOC分为初中高级。
“你发布一篇内容，就算加入组织，成为初级KOC；如果你能持续创作，就能够成功中、高级KOC，不仅能够得到更多福利，还能够加入到高阶社群，同高手交流、成长。”通过这种方式，名创优品培育了5 万+优秀私域KOC，省下了4000万营销费。
2）丰富内容，辅助KOC创作爆款
为了帮助用户创作出更高质量的内容，名创优品也设计了很多巧思：
第一，发布有热度的体验品，为体验官提供“基础流量”。拿最近一个月的10条招募信息举例，墩墩鸡、雪王、玛卡巴卡、故宫联名、三丽鸥等自带流量的小爆款就占了一半以上。
第二，通过“重金”激励用户主动提高内容质量。招募信息显示，互动量和浏览量top 3的笔记均能够获得100元现金，有的只要互动 ≥1000就可以获得100现金。
第三，品牌会利用官方优势，为私域KOC提供流量密码。
一方面，品牌因为经常和达人合作，因此收拾积累了一批数据很好的选题；另一方面，品牌会邀请发过比较多爆款笔记的KOC进行内容分享，成为其他用户的带教老师，从而提高内容爆款率。
运营社观察到，这种方法显然也奏效了，名创优品的笔记数据大都很好：
在小红书带名创优品话题的笔记有55万+，其浏览次数竟然能达到10.7亿次；曾经的新茶饮顶流喜茶，在小红书有近100万笔记，用户流量次数也不过11.8亿次。
同时，刘晓彬老师指出，他们分析了一系列的爆款数据发现，“产品的销售曲线和内容营销的节奏往往成正相关，甚至可以将单品销售额拉到阶段性的峰值”。
也就是说，「KOC铺量营销」确实能够为品牌带来GMV的增长。
当然，可能有的品牌会意识到，名创优品成功的前提是强大的私域基础。
对于小品牌或者刚刚布局私域的品牌来说，想要完全模仿名创这条路，确实存在难度。
但是运营社认为，名创优品的成功，更为重要的是为品牌提供了一条新的「营销思路」——“合理水下种草”。
02水下种草，也能安全高效
所谓「水下种草」，就是说不和官方报备，私下联系达人完成在平台的种草内容。
对于品牌来说，这样做的考量有三：
第一，控制预算，减少官方成本（节省10%的抽成）；第二，避免被打上广告标签，影响转化数据；第三，品牌资质不过关，无法通过蒲公英资质验证。
小红书的官方态度非常明确：只要没有报备，越过蒲公英平台和博主达成合作，都属于违规性质，会被处罚，轻则扣分警告，重则长期封禁。
但是，名创优品的成功则表明：水下种草并不完全是“劣质种草”，只要在规则范围内操作得当，就不会被平台限制，而且收益十分可观。
虽然名创优品的“水下操作”难以完全复制，但是运营社在和资深业内人士交流后，在名创优品的基础上，总结了以下几条“其他路径”，供大家参考：
1）晒单笔记模式
这个模式顾名思义，就是达人通过“晒单”发布笔记。
首先，品牌/商家需要在品牌商城或者薯店上架自己想要投放的商品，同时添加好笔记功能组件，然后邀请想要合作的达人拍下商品。
值得注意的是，拍下商品后的达人因为有了购买记录，获得晒单身份（小红书允许且鼓励），就可以发布自己的“软广笔记”了。
无论达人有多少粉丝，这一过程都是合规合理的。晒单笔记和普通笔记一样，都是会正常出现在达人的笔记页面的，内容质量高的晒单笔记同样会获得不少点赞和收藏。
对于品牌来说，这样既可以实现种草，又能够增加销量和好评，可以说非常高效，很适合那些预算不足，想要靠素人铺量的小品牌。
2）拼广/合集模式
业内人士告诉运营社，小红书对水下笔记的处理非常严格，除了会重点鉴别带品牌全称的笔记，人工还会根据达人有无发帖理由和专业（口播）内容，鉴别笔记的合规性。
在这种模式下，单一产品笔记的软广识别率非常高。
因此比较安全的方式是，将多个产品嵌入同一个笔记里，这种笔记多以测评、爱用物和开箱的形式出现。其中可以只有1 个广告产品，也可以有多个广告，就称之为“拼广”。
最重要的是，笔记的内容要贴合博主的人设，比如科普博主的笔记主题可以是测评，美妆/生活博主的笔记主题是好物分享。
只要根据个人特色优化好素材，减少硬性内容，这类模式也非常安全。“毕竟从生态角度考虑，平台不会对所有‘优质的可疑笔记’赶尽杀绝”对方这样说道。
当然，由于合集模式本身给到产品的篇幅和时间都有限，这类模式比较适合决策门槛低的产品。
3）报备模式
这种模式指的是在投放过程中，品牌向方法正常报备，但是在金额上“操作一番”。
一种是品牌在向官方报备的过程中，“做低”实际的交易金额，从而降低交易成本。
比如交易金额为10000，品牌按照5000报备，这样一来即使平台按照10% 抽成也仅仅抽走500。事后品牌再将实际金额补给达人，从而完成交易。
这种模式的可操作性确实比较强，几乎所有的品牌都适用，但是品牌需要注意价格做低空间不能太大：一来，因为小红书官方有参考报价；二来，报备数据会对博主后续接广价格产生参考属性。
因此这个方法不利于和单一博主多次使用，更适合数据相对不那么稳定的博主。
第二种模式则能够规避以上问题，就是按照正常的评估价格向蒲公英报备，缴纳佣金。
但是完成投放流程后，需要达人向品牌退还一部分资金。
这样既完成了报备流程，又降低了品牌成本，还不会对博主的后续接广价格产生影响，但是需要品牌和博主私下达成意见统一。
03水下水上，二者结合
当然，以上内容并不代表运营社鼓励大家，毫无限制地“水下种草”。
事实上我们认为，平台的管控与限制是有必要的。
因为，在提及水下种草原因的时候，运营社提到，部分产品质量不过关的白牌，在没有相关资质的情况下，无法通过蒲公英平台的资质验证，往往选择第三方机构发布水下笔记。
这就导致笔记的质量很难被保证。
此前，B站 的百万粉丝UP主 @滤镜粉碎机 就曾经做过一个实验：
@滤镜粉碎机提到，只要5000块，小红书营销代理机构就能在没有实物产品、没有生产合格证书，甚至没有公司资质的情况下，组织40多位博主发布“护发产品的使用体验”的笔记，引导了用户“种草”。
放任“水下种草”的后果是，三无品牌的造假成本大大降低，给钱就可以发笔记，社区内劣质内容遍地。
优质的内容就是搜索的前提，一旦劣质笔记泛滥，搜索结果不再有参考性。
所以，运营社想要强调的是，品牌在保证质量的同时，合理利用规则，才能够通过「水下种草」低成本产出高效果。
毕竟「品牌软广」与「用户自发」的笔记确实难以界定，这也给了品牌操作空间。
大家可以参考去年小红书发布的品牌违规新规：水下笔记的违规标准就不如虚假宣传、不正当竞争等品类清楚。
对于虚假宣传类目，小红书准确提到夸大产品功效，刻意片面呈现内容，对产品功效做出保证和断言等，这些点可以说非常好鉴别。
但是对于未通过蒲公英平台的合作内容，小红书则没有给出明确的视频/笔记鉴定标准。
所以，「水下种草」仍有机会，想要安全落地，运营社建议品牌最好做到以下两点：
第一，保持平台充值，进行水下种草的同时也发「水上笔记」。
毕竟作为品牌，如果从来没有通过蒲公英报备，但是平台上又存在各种笔记，很难不让人联想到“水下种草”。
平台关注力度越强，违规的概率当然也就越高，毕竟“常在河边走很难不湿鞋”。
但是水上笔记（商业广告)比例过高也会影响账号数据，因此尽量不要占比过高，建议考虑在五分之一到三之一浮动。
然后品牌根据预算和节点进行调整：比如在618、双11等大促前后，品牌可以适当提高水上笔记的比例。
第二，内容质量先行，内容存在利他属性，符合平台方向。
在交流中，有个做小红书零食投放业务的用户提到，他们的投放主要围绕小红书热点风向展开，效果非常好：
露营很火的时候往露营上靠，比如《露营美食清单》、《极简露营攻略》；最近烤奶火了就发《跟风做烤奶》……
“「水下」只是一种降低成本的方式，很多人觉得自己被限流是因为没给小红书交钱，但实际上他们那种质量很差的笔记，走蒲公英报备，甚至都不会被允许发出”，对方这样说道。
相较于如何规避审核，或许如何保证笔记质量，才是这些品牌更应该思考的问题。
注：文/April，文章来源：运营研究社(公众号ID：U_quan)，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
文章来源：运营研究社
