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亿邦动力与全球跨境电商知识服务中心携手推出跨境实战系列课程，课程将根据跨境行业发展现状、热点以及政策变化，为企业提供一系列知识服务及实践指导。本期课程，我们邀请到魔星人跨境创始人，Ryan，为我们介绍如何挖掘产品卖点，最大程度体现产品价值。

产品卖点的核心是消费者的诉求，也就是消费者为什么对某个产品有需求。为什么要用广角镜头？可能要拍比较大、比较宏伟的环境。为什么要用微距？可能要去拍一些细节场景。很多时候跟客户对不上，是因为不知道客户具体要做什么，诉求无法只从表面来看。只有挖掘了诉求之后，匹配数据与商业逻辑，才能更好满足消费者。电商平台上常常用简单的产品介绍吸引消费者购买，这些还不够深。

一、诉求的分解

首先要定义产品和使用场景到底是什么？然后是诉求的原因分析，用“为什么”来理解诉求。罗列诉求，用“怎么”来分解诉求，也就是不同的产品需要通过什么方式去满足诉求。还可以进行头脑风暴，思考是否有替代的方案，并评估替代方案的可行性，会不会有其他潜在的问题。如果说在原来的诉求上满足了更多诉求，那就迎来了产品的创新点。

以懒人支架为例，第一步是定义产品和使用场景。使用环境是哪？家里、办公室、出差或旅游？使用场所是在桌上、床上、沙发上、浴室或者车上？针对产品是手机、平板、电脑或者多产品通用？这些信息一定要明确。假设这个懒人支架就是定义在家里的床上使用，然后针对的是手机、平板这两种产品，那再思考第二步。

第二步，为什么要用这个产品？睡觉前坐在床上看电影，用手拿太累这些可能是原因。为什么要用支架呢？晚上睡不着，想放个电影去催眠，需要把设备夹在上面看。为什么不用别的产品呢？像桌上支架、自拍杆、三角架等。因为在床上，其他类型的产品不能很好地固定。桌上支架是可以固定在桌上，但是稍微有个角度，手机就掉下来了。为什么用这个产品，为什么不用别的产品，通过这两个问题的循环，深度剖析消费者的诉求到底是什么。

第三步，用”怎么"来分解诉求。在床上固定产品是很明确的诉求。有些是一头用夹子夹在床板上固定，另一头用夹子固定设备。像榻榻米的场景无法用通夹子来固定，可能需要钉在板上、吸在地上或者使用螺丝固定在墙上等方式。可以发现在不同细分的场景里，会有不同的需求产生。怎么自由改变位置，进行前后左右上下的调整，这里也有多种方式，比如硬的杠杆通过xyz三个方向来调整，或者用一些记忆金属。诉求还包括可以承受的重量有多少，手机比较轻，但是ipad这类平板重量就大了许多。关键在于多思考可以用什么方式去满足这些需求。

第三步，替代方案及评估。以吸在墙上的支架为例，它的缺点在于调节方向不方便，而且吸力减弱后容易掉落，承受的重量也有限。作为新的替代方案，实际上有很多硬伤。作为成熟的产品，对不同的替代方案要去做评估。看新方案是不是解决了问题，有吸引消费者的地方。同时也要找缺陷，会不会有潜在的风险，进行双向的评估。

第四步，产品升级。比方说桌上的支架产品，可以做到无线充电，这样的升级是否合理？还是分解诉求，为什么要用桌上支架？为什么不用床上支架来代替桌上支架？床上支架是夹着设备的，桌上支架直接可以放设备。那桌上支架就会发现用夹子很不方便，在办公桌上把手机往桌上支架一放就行了，很方便。如果在这个时候还可以无线充电，实际上有一部分的需求是会被满足的。所以在桌上支架当中设置无线充，这个产品是有市场的。不会产生要一拿起手机，充电线还没拔掉，甚至打翻了水杯的极端情况。那床上用的手机支架为什么不放无线充呢？在床上的时候更多是需要牢固，需要多角度调节，因为晚上睡觉了，无线充电和有线充电对用户基本没有影响。通过场景人群来分析诉求，并且在诉求上进行延展，是产品升级的一种思路。

核心的拆解点：

（1）明确定义，在什么场景下，什么人群使用的产品。通过场景分析和人群分析，定义具体的产品。

（2）分析产品，挖掘消费者的诉求。

（3）找到诉求，并在产品设计时，研究如何通过产品来满足消费者的诉求。这种满足方式有没有其他的替代方案？有没有更好的方向，通过头脑风暴产生新的创意并且评估。

（4）挖掘诉求，在产品上做诉求的延伸，完成产品升级。

二、第一时刻真理和第二时刻真理

什么是第一时刻真理？举个例子，进入到商场去看产品，第一时间吸引你拿起产品的判断点，这就是第一时刻真理。买洗发水时看到包装外面的广告，比如飘柔让你的头发更加柔顺，海飞丝去屑洗发水等描述，或者是产品在货架上摆放的位置。总之吸引你拿起这个产品的点，就是第一时刻真理。

什么是第二时刻真理？当拿起产品之后，包括触觉、味觉、嗅觉、听觉等所有感觉。比方说香水的香味儿、护肤品涂在皮肤上的润滑感。

线下购物这两方面都是需要的，但线上购物，放大了第一时刻真理，压缩了第二时刻真理。线上卖产品可以有很多的场景图片，这是在线下看不到的。比如一个音乐盒，线上的产品介绍可以用图片或视频展示，营造出浪漫的感觉，这是在线下，很难做到的。一些产品还可以放剖视图，展示内部的层层结构，让消费者产生信赖。线上嗅觉、味觉、听觉这类感觉是做不到的，因此第二时刻真理转化成了已购买人群的评论。

线下的第二时刻真理是打分制的。还是以护肤品为例，在线下导购员可能给你两瓶护肤品，分别涂在双手上，感受很直接，比如一个可以打80分，一个90分，同样的价格很有可能会选择体验更好的产品。如果再给你推销另外一款产品，体验更好，但价格也贵一些，还是会有一部分的人，愿意去为更好的质量和体验买单，产品就有市场。

与线下打分制的评价不同，线上的是及格制的。对消费者来讲，可能80分就是合格的产品，再往上提高品质，该给差评还是差评，但是产品成本提高了。如果没了价格优势，很有可能在第一时刻就会被消费者放弃。因此，线上产品要做的就是满足消费者需求的下限。

哪些内容是第一时刻，哪些是第二时刻？以行车记录仪为例子，外观、重量、电池容量这些可以被认为是第一时刻。当然也存在货不对板的情况，很多消费者其实分辨不了像虚标参数等行为，这个需要看平台是否管理严格。而第二时刻更多的是体验的内容，比如灯光是否柔和。这又引出一个问题，消费者真的在乎柔和的灯光吗？如果花很多资金提升了灯光效果，但消费者对原来的效果已经满足了，这就不是一个能让消费者买单的产品升级。客户认知和产品升级的关系需要处理好。售卖的步骤大致流程，首先得有产品，需要找得到匹配的消费者，把产品介绍说到点上，让消费者能听得懂并且认同，还要给一个下决心购买的理由，同时也没有明显不买的理由。

关键词是线上销售最大的特点。建立关键词库，对关键词进行人群分析和诉求分析。在推广产品时，不同的产品用不同的关键词。消费者关注什么，有多少消费者关注，很多数据都可以从关键词里发掘出来，精准匹配产品画像与人群画像。

三、如何展现卖点，提高转化

在线下导购是怎么样来卖产品呢？他不会说一上来就说有一个祛痘的护肤品在打折，很多时候会通过暗示把消费者的痛点撕开，引导购买。这是线下消费者的购物习惯。线上其实也一样，线上在卖产品时，不仅要找准卖点，更要找准最佳卖法。售卖时有个技巧叫做特征和好处。消费者可能一时想不到产品有什么好处，像抑制油脂分泌是特点，好处是让使用者不会长痘痘。怎么样把消费者的欲望勾出来，比方说一款无人机，新增一个自动回家的功能，一旦超出控制范围会自己返航。很多高级的用户觉得用不到这个功能，但是配上大海这种场景，因为无人机一旦掉海里的损失比较大，这时候该功能就显得比较重要了。这就是痛点的撕开。

高跟鞋贴同样是撕开了痛点。脚后跟淤血的样子会给消费者一种同感，此时看到高跟鞋贴产品对脚后跟的保护，一下子会让消费者觉得，自己需要这个产品。舒立茨啤酒在开始做广告的时候，找不到自己的卖点。后来打出“每一瓶舒立茨啤酒在灌装时瓶口都经过高温纯氧的吹制，这样才能保证口感的清冽”，用消费者能够听懂的语言推荐产品，销量有了明显的提升。

四、问答

Q：第二时刻真理是指逻辑性吗？

A：它是一种体验感。一个产品，比方说望远镜，通过望远镜去看那个远处，镜头倍数是第一时刻。而眼睛看到的是第二时刻。有些军用望远镜倍数没有变大，但清晰度高了很多，这种清晰度没有办法描述出来，只能通过感受。

Q：独立站产品页的结构？

A：举一个例子，假设产品就是跟别人不一样的，然后引流的方式是通过红人引流，那消费者可能需要有一个简短的市场教育。可以按照前面的逻辑展开，产品是什么，跟别人不一样的地方是什么，解决了什么样的问题，为什么能解决痛点，科学依据，最后再介绍现在的产品优惠，服务保障，这是一个完整的阐述。这可以作为独立站产品介绍的背后逻辑。

Q：买灯的人会有痛点吗？要怎么撕开痛点呢？

A：这个得看灯具得具体品类。比如直播时的环形补光灯，可能容易反光，把脸上的油给反射出来了，因此需要光线更加柔和的补光灯。

Q：做诉求分析时怎么去判断哪些是真实的需求，哪些是伪需求？

A：有三类需求，一个是真实的，一个是伪的，还有未被激发的需求。真实需求可以通过广告推广来测，消费者愿意购买的就是真实需求。用测试账号来做测试，没有备货的话大不了取消订单。测试出来购买意愿较大，再做AB测试，把加上新功能的产品和原来产品对比，看消费者是否愿意为新功能买单。未被激发的需求，可以通过对应垂直行业的KOL引流，通过粉丝互动来发掘真实的需求。

Q：第一时刻真理和第二时刻真理在不同市场是否不一样？

A：存在一些不同。第一时刻真理，比如颜色，国内对于家具更偏向喜庆的色彩，而美国习惯了黑灰色。东南亚对于桌椅要求很低，但在美国还需要有牢固度、耐久度，这是第二时刻真理的不同。

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