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罗永浩们入淘:流量败给成交量?

宋婉心 潘心怡 2022/10/28 08:34

主播入淘潮背后

“抖音一哥”是罗永浩还是俞敏洪的争议声还没褪去,近期就传来了二者入驻淘宝直播的消息。

罗永浩在10月24日首次淘宝开播,现身10分钟后,直播间观看量达到306万,两小时后,人次突破1000万。而近三个月GMV达到20亿元的东方甄选,也将在俞敏洪的带领下在10月31日登陆淘宝直播间。

头部主播入淘,仅是行业变化的冰山一角。

尽管短视频平台的流量聚合能力更强,但在流量红利见顶之后,追求GMV成为这一阶段直播电商的关键词,目的直指交易的淘宝成为了新的“战场”。淘宝官方数据显示,2022年5月至9月期间,淘宝腰部主播每个月的成交额(GMV)都保持同比50%以上增长。

究其原因,今年以来,淘宝直播加大力度扶持腰部主播,先后推出了新领航计划、引光者联盟、超级新咖计划、源力计划等4项主播政策,目标实现支持2000个账号成交翻倍,5000个店播年度成交超1000万,培育100个粉丝超百万的内容账号。

在今年的前9个月时间里,淘宝直播上已累计产生近200个成交额破亿元直播间。诸如蜜蜂惊喜社、陈洁kiki、烈儿宝贝、Timor小小疯、香菇来了等淘宝直播间,在日播中均已可实现单场1000万GMV的成交规模。

淘宝在直播电商上的突飞猛进,开始让外界重新思考直播电商的本质问题。直播电商形式上是流量场、内容场,但内核还是交易场。

直播电商虽然发轫于淘宝,但很长一段时间内,光环被短视频平台分去不少。包括辛巴、罗永浩及各路明星在内,在用户日活跃度更高的短视频平台,都曾短时间内积累大量粉丝和传播声量。

如今,两大主播之外,抖音和快手头部直播MCN遥望也入驻淘宝直播,遥望拥有张柏芝、贾乃亮、瑜大公子等百余位主播矩阵。中腰部主播方面,近一年,淘宝直播新增了超过50万新主播,其中包括来自抖音、快手和B站的各媒体平台达人。此外,在天猫双11临近的前两个月,有超过100家直播机构入驻淘宝。

对此,申万宏源电商分析师赵令伊向36氪表示,“淘宝是带货、商业转化最好的平台,也是品牌公司最重要的平台。如果对比抖音和淘宝,抖音的日活超过6亿,而今年5月淘宝DAU大概3.6亿,相当于抖音的一半,但淘宝头部主播的GMV更高,这体现出淘宝直播的转化率更高,购物属性更强。”

谈及这次罗永浩们的集体入淘,赵令伊解释道,抖音是中心化算法推荐,主播们“出抖”有机会触达更多消费流量,提升直播间的转化效率。

在历经“脉冲式”直播带货的扩张期后,电商直播开始追求“长期主义”胜利,直播需要回归卖货,电商也需要回归货架。

以罗永浩为例,有关他入驻淘宝的最受关心话题,莫过于“要和李佳琦打响一哥之争”。但罗永浩对此毫不关心,交个朋友相关人士表示“我们不想做一哥”,据介绍,交个朋友的战略主要是机构化运作,在淘宝直播稳住脚跟。

机构化就是去IP化,不需要大主播,打造更多销售渠道。“罗永浩”淘宝直播间的定位是全品类直播间,未来包括罗永浩在内,交个朋友旗下签约的主播也都会来到“罗永浩”直播间与消费者见面。交个朋友方面还表示,老罗打头阵,新主播跟上,“我们会在淘宝常态化直播,这是我们跨平台布局的开始。”

电商回归交易场

直播们的集体迁徙,实际上暴露出的是短视频平台做电商的痼疾,直播电商是电商的子集,这就注定其天花板要比电商低。

数字经济智库高级研究员翁一表示,短视频平台核心功能是娱乐消遣,在其中自然植入带有娱乐属性的直播卖货,对用户尤其是女性用户比较友好,因此利用流量优势可以迅速复制成功主播案例。

“问题是商业氛围一旦太重,将造成核心娱乐用户的流失,影响主赛道短视频的发展。这决定了其直播卖货的天花板较低。”

翁一指出,这与早前百度、腾讯做电商的思路一样。作为跨界打劫者,他们都没有跳出原领域的窠臼,思路普遍是利用原本产品的优势通过电商变现,而不是围绕做买卖去考虑如何设计运营模式,因而短期有营销冲量的作用,长期却无法把消费者留下来,更无法上商家建立品牌阵地。

某消费品直播电商总监曾向36氪表示,商家需要日常的常态化销售,而短视频平台的直播带货更多是短期促销性质,无法提供完善的日常售货支持,这有悖于商品销售的基本逻辑。

分析师赵令伊的观察是,随着互联网流量见顶,流量不再唾手可得,直播电商模式对供应链提出了更高的要求,优质的供应链等基础设施也是直播电商的必争之地。

从供应链到基础设施,货品体系到物流体系,都是短视频平台的劣势所在。为了补上短板,短视频平台也在积极行动。

去年8月,抖音小店升级为抖音商城,随后几个月,抖音灰度测试APP首页商城入口,为此不惜拿掉社交入口“朋友”,抖音商城同时也接入了今日头条,快手在布局商城之外,也恢复了淘宝联盟链接。

赵令伊注意到,抖音今年5月提出了全域电商战略,包括货架式电商和兴趣电商的融合,发展潜力不容小觑。

短视频平台中,快手一直是直播带货的领先者,年GMV近7000亿元,如今选择恢复淘宝联盟链接,某种程度上是遇到天花板后,希望电商和营销两手抓。由于快手电商货币化率仅1%,而淘宝等电商平台在3%左右,快手开放外链,本质是相比电商更快的商业化路径。

不过对于极具紧迫感的主播端来说,等待平台生态成熟耗费的时间成本过高,以GMV为行动指南效率显然更高。淘宝官方数据显示,平台有1.24亿人每年消费过万,且活跃率超98%,过去一年,淘宝人均购买超过20次,日均ARPU超过30元。

互联网红利见顶之下,内容平台和电商平台流量增速都在放缓,行业渗透空间有限。在这个存量时代,真正有价值的消费群体似乎才是唯一能抓住的确定性。

注:文/宋婉心 潘心怡,文章来源:36氪财经,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。

文章来源:36氪财经

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