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星巴克APP升级背后 藏着未来的新世界

零售氪星球 2022/09/29 13:57

这个9月,星巴克很忙。

赶在2022财年结束前,星巴克中国紧锣密鼓地把线上线下都推上一个新台阶:APP2018年推线上业务以来最大一次升级。随后,标志性的第6000家店也在上海开业。

而在半个月前,星巴克抛出的2025中国战略愿景及全新增长计划,着实引发圈内外好大的关注。

“中国业务将在2025年净收入翻倍、营业利润增长至2022财年的4倍,门店数达9000家——接近星巴克目前美国直营门店数量。”这也意味着,未来3年,平均每9个小时,中国市场会新开一家星巴克。

这是星巴克51年公司史上,北美之外单一区域市场规模最大的“增长计划”。

很多人都在猜测,什么是星巴克对中国市场坚定扩容的底气?

“支撑这些增长引擎的,是我们加大投资,通过数字化与技术赋能来提升效能,强化供应链咖啡生态圈的打造。”在2022星巴克全球投资者交流会上,星巴克中国董事长王静瑛如是强调。

数字时代的“咖啡因之战”已颠覆了传统的游戏规则。

星巴克并非“数字原生代”,但显而易见,其未来新战略,是基于数字世界构建的。

除了夯实供应链开源增收,用最硬核的科技和数字化撬动降本增效——这将是围观星巴克未来3年提速换挡的关键视角。

01

App打前站:星巴克“数字化创新”的前台

未来3年的数字化提效之战,新升级的星巴克APP“打前站”。

根据「零售氪星球」的梳理,在中国市场,2012年2月星巴克首次推出手机App,迄今经历数次升级。

从功能上,星巴克APP的迭代主要历经三个阶段:最初,助力移动识别会员身份;2018年,星巴克以App为基础全面推出线上业务。

最新的这次升级,让星巴克APP向成为承载品牌体验与文化输出,在数字化空间与顾客进行更多联结的平台上又推进了一大步。

新升级的星巴克APP,至少从两个维度的尝试为会员提供线上体验和人文质感的联结。

一方面,加强了服务的确定性,把不同场景的单个需求点做得很透,“更好用”。

界面简洁有序,无论啡快到店、专星送外卖,还是选一款豆子,兑换会员专属权益,甚至,连请客或与小伙伴拼单团购的场景都一一清晰呈现,秒速下单。

另一方面,内容“更有趣”。

匹配特定时节或促销场景的视觉设计,充满“呼吸感”。同时,还能为星享会员绘出专属咖啡探索“足迹”,打卡全国6000家门店,在线赏析探访最佳赏樱门店、优秀历史建筑门店,或是领略非遗概念店、宠物友好门店等等。

一位家在北京的星巴克金星会员说,“新升级的星巴克APP如同这个品牌的感觉,不张扬,有温度,服务很细腻,有打动你的巧思设计。”

比如,啡快的取餐口令,会让人在取咖啡那一刻有一丝愉悦。而和朋友拼单时,拼字口令无疑也让那个场景瞬间很欢乐。她自己最常用的是,通过微信用星说请朋友喝咖啡,隔空干杯。

星巴克中国APP是重要的线上交易平台,但,它不止是一个点单渠道,还是星巴克第三空间在线上体验的延伸,是品牌输出咖啡领导力和咖啡文化的平台。

概括起来,日常互动中轻松get多场景服务,丰富多变的咖啡文化和趣味内容,顺滑联结体验的情感延伸,两方面互为促进,激发星享会员反复“互动”。

星巴克创始人霍华德·舒尔茨曾说过,星巴克出售的不是咖啡,而是人们对咖啡的体验。

数字空间是星巴克体验的一部分,APP的价值在于,既能提供线上体验、场景化和智能化服务,又能通过会员回馈、个性服务、支付和点单上的互动,不断反哺业务运作优化。

2022第一季度最新财报数据显示,星巴克中国市场销售额75%是由会员所贡献的,而星巴克星享俱乐部90天活跃会员数,大约为1800万。

星巴克APP已成为星享会员的大本营,围绕移动端提升会员奖励、个性化、支付和订单的最新体验。

星巴克APP升级背后,是基于云计算,通过AI技术准确捕捉用户需求,提供更多个性化服务的迭代。

王静瑛说,“我们的目标是,在未来三年内, 星享俱乐部会员数超过1.7亿人,同时活跃会员人数实现翻倍……我们还将通过自动化数据和人工智能等技术为会员提供更多元、更个性化的礼遇和体验,并不断升级星享俱乐部,增强与会员的联结。”

02

进击的后台:技术极客中国市场下重注

“数字原生代”是国内本土新咖啡玩家的鲜明标签。但,少有人知道,星巴克是北美企业界多年狂热的技术极客。

早在1999年,创始人舒尔茨就推动星巴克从一家卖咖啡的公司转型为一家互联网公司,推出门户网站和在线购物平台。此后,星巴克在美国市场做了很多先锋的互联网和新技术尝试。

2008年,舒尔茨再次出山担任CEO时,推动星巴克做出许多重大决策,包括在科技上的全力以赴。他坚持巨大投入,极大改善星巴克的IT基础,任命首席数字官,亲手将星巴克推进数字时代。

2016年,星巴克主推一项科技创新计划,汇集了星巴克会员体系、个性化服务、支付和点餐方面的新优势。

在中国市场,星巴克在数字化上和探索“第四空间”体验上不乏“新锐”尝试。

2017年12月,星巴克与阿里巴巴在星巴克臻选上海烘焙工坊,落地了AR大型场景识别技术的首次大规模商业应用。在此之前,星巴克因为与腾讯合作推出“用星说”,成为中国首家在微信推社交礼品体验的零售品牌。

此后几年,星巴克陆续推出外卖服务“专星送”,以及到店服务“啡快”。今年初,星巴克在美团首发了可以预定门店空间的1971客厅与升级门店、骑手服务的专星送升级。

就在一周前,啡快?正式在美团和点评平台上线。美团用户可以通过啡快?服务在线核销卡券,一键核销套餐优惠券功能;大众点评上的啡快?服务则以客制化为核心,用户可以在评论中分享个性化选择,其他用户可使用一键点同款功能点单。

在与包括腾讯、阿里和美团等互联网大厂的合作中,星巴克一直用创新方式做“第四空间”探索,并根据第三方平台不同特点和属性,落地定制化的数字体验。

星巴克2025中国战略愿景及全新增长计划披露,未来三年内,星巴克会斥资约14.6亿元人民币(2.2亿美元)建成首个专属的星巴克中国数字技术创新中心。

部署在中国本土的技术团队,真金白银投入,意味着,在数字化与技术赋能星巴克中国转型换挡上,将有最及时和灵活的本地支撑。

围绕2025年的增长计划,星巴克以顾客需求为导向的多形态门店、追求全渠道服务扩张、发力家享咖啡和外出场景咖啡、升级会员体验、拓展咖啡领导力和产品创新、提升伙伴体验的六个重要板块,都会因数字化赋能,带来效率提升的新想象空间。

王静瑛透露,星巴克会在一二线城市,优化重点商业区域的门店类型和布局密度。会通过数据分析,在合适地点,以合适投资,布局合适门店类型和规模,满足顾客的多渠道需求。

再比如,支撑星巴克产品研发提速和个性体验的提升。

“以前所未有的速度加快咖啡新品的本地化研发,满足更多年轻消费群体的喜好。全渠道思维也会被应用在咖啡饮品和食品创新上,为顾客精准提供符合场景需求的专属菜单。还将推动更极致的客制化体验,鼓励顾客以个人喜好定制咖啡饮品。”

对线下门店自动化和运营效率上,王静瑛强调,无论是物联网解决方案,智能库存管理及补货规划系统,还是数字化食品安全管理系统,这些技术革新将帮助不断扩张的同时进一步提升经济效益。”

“技术创新离不开公司内部强劲的科技和数据基础,现在,星巴克中国已做好了准备,去实现下一阶段的技术革新。”

任何一门零售生意,尤其是数字时代的零售,核心就是供应链和数据——好的供应链让产品质量有保证,充分及时的数据反馈,对营销、体验的反哺提升会更有效率。

没有任何一个单独的产品、或者单一创新能决定一家企业的未来。

但可以确定的是,重注数字化,将是星巴克新3年战略目标的重要助推力。

03

长坡厚雪:未来的咖啡世界才浮出水面

iPhone诞生15年,突破式创新越来越难。最近iPhone14发布后,即使很多人吐槽,但他们依然“爱疯”了。苹果是世界上最伟大的手机公司,也是未来最有潜力推出革命性创新的公司。

在某种程度上,星巴克很像咖啡圈里的苹果,50多年行业积累,咖啡文化的凝练,对科技持续先锋式探寻,大象跳舞,依然是行业当之无愧的实力玩家。

“尽管星巴克在中国增速迅猛,但纵观中国整个咖啡市场,仍处于早期发展阶段,市场潜力巨大。”星巴克中国董事长王静瑛强调。

消费赛道长坡厚雪,有长期主义视角,才会乐意在逆境中放更大的筹码。在中国市场,新鲜的咖啡世界刚刚浮出水面。

什么时候都不晚,怎么做好才是关键。

注:文/零售氪星球,文章来源:零售氪星球(公众号ID:LS-KXQ),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。

文章来源:零售氪星球

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