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李佳琦变了 让你别买了

陈卓 2022/09/22 17:03

“哈喽,大家好,我们来喽!”

没有预热,没有造势,9月20日晚7点,阔别109天的李佳琦突然闪现淘宝直播间。

开播10分钟,直播间观看量便突破15万,一个小时后观看量突破2200万,结束直播时观看量已超过6000万。但当晚9点06分,李佳琦就匆匆下播,自称是因为准备有限,许多商家供货不足。

9月21日晚7点,李佳琦又像往常一样准时开播,3个小时直播间观看量超4500万。

“佳琦女孩”们终于松了一口气,李佳琦是真的回来了。

带货产品变了

在感慨李佳琦终于回归的同时,熟悉他的粉丝们很快便察觉到,复播之后的李佳琦直播间变了。

最直接的感受是选品品类变了,美妆类产品比以往少了许多。

9月20日当晚的直播中,选品主要集中在日用个护和家居生活,面向更广大的家庭生活场景和消费群体。从9.9元的手机支架到29.9元的垃圾袋,再到洗手液、消毒液、管道疏通剂,还有可以给父母穿的运动鞋,给婴童用的湿巾、纸巾等。

参与的商家也多是一些国货“老朋友”,比如李佳琦一手带火的蕉内等品牌。仅有的几个国际知名品牌,主要是宝洁旗下的OLAY、佳洁士、舒肤佳,联合利华旗下的奥妙等。

李佳琦专门解释道,最近准备的产品主要偏向于生活家居必需品。“作为一个过渡,因为再过一两个月马上就要到双11了,想要护肤品的等着我,可以等大促再买买买。”

9月20晚的直播已过半,大家期待的美妆类产品才姗姗来迟。

当天一共仅有5个美妆类产品,分别来自花西子、自然堂、悦目心情、华熙生物和珂润,在两个小时出头的直播中只占了不到半个小时。值得一提的是,花西子和华熙生物都是李佳琦直播间的老朋友,两者走红的一大原因就是李佳琦直播间的大力推荐。

李佳琦表示,接下来会继续大力推广国货,希望在直播间内外,都能帮助在认认真真做产品的中国品牌、新国货崛起,让全世界看到中国人的实力和中国品牌的实力。

除了选品品类上的差别,每场直播的产品总数也明显变少了。

以往李佳琦直播间的日常货品数大多在60-80个之间,618、双11等大促时期可以达到200多个,而9月20日晚的复出首秀只准备了45个货品。而且因“商家备货不足”,当晚李佳琦在播完27个货品后便匆匆下线,表示剩下的品类将在隔天直播中上线。

9月21日晚,李佳琦直播间一共上线37个产品,品类也是以美妆个护、生活快消类为主。

直播风格变了

109天后仍有6000万观看量,头部主播的影响力不容小觑。

开播当晚,粉丝们异常激动。直播间的网友们激动地在公屏上打出“终于回来了”、“看哭了”、“啊啊啊啊啊”;微博、朋友圈、小红书等社交平台上,网友们贴出直播截图奔走相告,表示“真正的东方清仓回来了”、“我的双11终于可以不用做攻略了”。

此前已有不少品牌方告诉亿欧,对这位带货力超强的主播的回归充满期待。还有一些品牌已提前获悉将与李佳琦团队再次合作,但双方的合作内容非常保密,开播前也未曾有消息放出。

业内人士也普遍对李佳琦的复播和下一步走向持积极态度。一位资深电子商务研究员表示,直播已经成为企业普遍会采取的主流线上销售引流方式之一,如果终端客户愿意买单,相信头部主播还是能“携用户以令诸侯”。

但李佳琦本人却一改往日风格,看起来似乎没有以前那么“热情”。

除了刚开播时少许情绪流露外,两场直播中李佳琦本人并没有多余个人情感表达。曾经的标志性口头禅“买它”、“偶买噶”等绝口不提,取而代之的是直播间背景板的“理性消费”,并多次劝告粉丝“家里已经有的就不需要再买了”。

相对比李佳琦的“淡定”,助理旺旺表现较为紧张,甚至因此在开播当晚登上微博热搜。曾经,旺旺作为当代年轻人一族,在直播间十分擅长接梗抛梗。而这两天的直播中,旺旺更多是聚焦在商品本身,鲜少充当气氛担当。

李佳琦还多次表示歉意,称粉丝的购买热情较高,担心因开播突然准备仓促,商家供货不足无法准时发货。

9月20日晚的直播中,他就多次询问团队,是否能够保证粉丝购买的产品准时发货,并最终以“货品准备不足”的理由结束直播。

9月21日晚一开播,他又解释道,粉丝的购买热情比较高,直播间的货品供应不足,所以最近直播间的产品不会太多,也会有一些临时的调整和变动。后续团队会和品牌方盘活更多的货品和货量,之后的货品种类和数量会逐步增加。

因为上述原因,李佳琦直播间不仅进行了时间上的调整,也取消了直播前的产品预告。通常李佳琦是晚上7:30开播,直播持续3小时左右;而9月20日的直播提前到了晚上7点,时长也缩短到2个小时。

李佳琦还表示,调整直播时间、加快直播进程,也是为了让大家早点休息。

行业生态变了

全网关注李佳琦回归,但平台方却出奇“平静”。

李佳琦团队一直按照全域思路打造大主播网红IP,但9月20日,其淘宝直播账号、微博、抖音、公众号、小程序和社群等渠道均未提前预告当晚的直播。“李佳琦直播间”也并没有在出现在淘宝直播间首页推荐位置上。

当晚开播仅半小时后,李佳琦直播间就涌进500万观看人次,瞬间秒杀第二梯队主播直播间。但这样的播放次数和观看体量,以及网友们在社交平台的热切关注,并没有让任何关键词冲上热搜,直播平台也没有为此次直播引流。

9月20日,李佳琦直播间的观看量最终超过6000万;虽然第二天观看量回落到4000多万,但也高于平时,热度接近618大促。相比之下,9月20日,抖音头部主播刘畊宏跳操观看人数为511万,抖音当红直播间东方甄选的观看人数在100万左右。

虽然市场热度高涨,但不得不承认的是,李佳琦停播100天多以来,直播江湖已经悄然生变。

一方面,不断崛起的新势力,一定程度上瓜分了流量。

今年以来最受关注的直播新秀,莫过于新东方旗下的东方甄选。今年6月,新东方旗下直播间东方甄选因“双语直播”出圈。之后短短10天内,东方甄选直播间的粉丝达到1700万,目前东方甄选粉丝接近2600万,近三个月GMV高达20亿元。

财报数据显示,截至今年5月31日,新东方在线直播电商业务在2022财年的总营收为2460万元,毛利930万元,毛利率37.8%。如果按照近三个月GMV 20亿元来计算,最近三个月东方甄选的毛利或高达7.56亿元。

上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽教授表示,如今的主播领域不再是顶流的二分天下,而是冒出了一批以东方甄选为代表的,具有自身内容特色、客群特点和产品品类的相对“小而美”的头部主播。应该说,行业进入到了一个前所未有的“百花齐放”的阶段。

另一方面,随着几大头部主播相继淡出直播间,主播与直播平台、主播与品牌方的关系也发生了一连串的微妙改变。

在直播电商发展初期,“携流量以令诸侯”的头部主播一度站在食物链顶端,面对平台、品牌和MCN机构都有较大话语权。但随着行业的不断发展,依靠个人IP效应的模式已经逐渐消退,最为核心的能力终将落脚于供应链管理能力本身。

头部主播的接连退场,正是一个彻底改变的契机。

平台早就想摆脱对头部主播的依赖,扶持更多中腰部主播和商家自播。崔丽丽指出,平台会鼓励主播的多样化,通过一些流量策略发现和树立一些新风格的主播,也会一定程度上调整策略防止流量马太效应的出现。

品牌也比以往更加理性地看待明星主播带货。“头部主播通常需要较大投入,但我们坚信用钱买来的流量绝对不长久,核心流量还是要把握在自己手中,才能在不确定的市场上稳扎稳打。”某品牌方的市场负责人告诉亿欧。

品牌与主播的合作模式也不再一边倒,品牌和产品的打造形式等方面都更为立体化和市场化。上述市场负责人表示:“现在我们的产品渠道也会聊头部主播,但他们的影响力其实主要是品宣方面。长久的自播+中腰部主播挂车带货,才是比较持久的。”

“当前的平台、品牌和主播,相对来说是比较平衡和合作发展的状态。”崔丽丽认为。

尾声

李佳琦直播间的诸多变化背后,是整个直播电商行业生态的演进。

业内人士已普遍形成一个共识,无序发展的“机遇期”已经过去,接下来的行业发展必须有序、稳妥,这是所有生态参与者需要共同遵守的原则。大家要通力合作,在合乎规则的框架下谋求共同发展。

这也意味着,原先的行业格局和合作方式将面临改变,特别是产业链各环节之间的价值分配将趋于合理化。

如李佳琦在直播间提及:“直播只是一种陪伴。希望大家理性消费,快乐购物。”

这才是李佳琦直播间存在的意义。

注:文/陈卓,文章来源:亿欧网,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。

文章来源:亿欧网

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