【亿邦原创】6月18日消息，在逆战·2022亿邦618直播峰会上，广州大麦。集团副总经理邓卉进行《大促之后，品牌如何长效经营？》的分享。
邓卉指出，今年“6·18”的预热期足够长，营销环境更务实，避免了爆点式的促销和复杂优惠的叠加以及走进假性增长的魔幻中。
邓卉认为，在经营上，商家应该回归精细化运营，拆解、建模“人、货、场”数据，与营销用户进行深度融合。商家、品牌或者操盘手，要重构经营的驾驶仪表盘，以长效经营为目的，重新重构、长效经营、品效合一。
“效果是当下的，但是品的积累，包括消费者资产的积累是长期的，每一次的营销战场可以为下一次做好基础的夯实。”邓卉总结道。
据悉，亿邦动力于6月18日下午在线上举办了2022亿邦618直播峰会，以“逆战”为主题，与商家、服务商朋友们一起，对今年618进行了复盘，对行业发展进行了展望，并针对大促价值进行了深入挖掘。
温馨提示：本文为速记初审稿，保证现场嘉宾原意，未经删节，或存纰漏，敬请谅解。
以下为演讲实录：
谢谢主持人。非常荣幸今天来到亿邦的直播现场，前面也听了很多嘉宾的内容，我作为压轴是精心准备了今天的分享内容，主要从两个方向和大家做一个分享：
第一，我们针对今年“6·18”了解到各大平台的变化，我们作为服务商怎样应对以及怎样看待；第二，针对今年的时间点，刚好是年中，接下来怎么应对。
第一个话题，大环境下受疫情影响、受国际动荡，整体环境不是很好，不光是平台、商家以及消费者，积极性不如往年。过往“6·18”、“双11”的电商大促，广告满天飞，大家互动也是满天飞，话题上聊的很多，新品营销投放预算很多。但是今年和往年相比我们已经抛开了浮躁，回归到低调，开始务实。从平台营销玩法也可以看到，包括商家的动作以及我们给品牌方制定运营策略以及目标相对来讲更为贴合内外部的实际情况。
对于商家而言，“6·18”也是成为电商格局分水岭的关键一战，我们和商家一起并肩作战、同心同行。今年“6·18”各大平台回归初心，开始做一些增效降本的策略。从营销政策、营销设计上可以体现出来，他们更加高效、更加有益，让商家、消费者更加友好。包括“6·18”时间更长，不像以前深夜凌晨大家起来刷手机清空购物车，对于商家和消费者而言有足够的预热期。
我们有了这样一个预热期，更务实的营销环境，避免通过爆点式的促销和复杂优惠的叠加，走进了一个假性增长的魔幻中。这个假性增长看似很热闹，但是产品一定是好的？不一定，商家经营是好的吗？也不一定。所以，我们要冷静来看，我们把整个战场分类分成四大类，分别是：
第一，品类的增长，更多通过寻找一个新的品类，做拓圈，这类增长并不容易，今年特别难，尤其疫情和国内局势的影响，新品拓展延伸的方向比往年更困难。今年户外的场景给到周边的场景相对来讲吃到了一些流量红利以及时代下的红利，但是对于新品品类拓展增长的效果来看，其实涨幅不是很多，而且增长趋势比较缓慢，我们认为今年想通过品类的突围风险非常大，而且也不太现实。
第二，流量型增长，就是花钱买流量或者大家都在找流量的洼地，以及在平台上竞争不同的广告位，做营销的政策以及和平台做PK、谈判，但是今年即使是我们的头部品牌都不太轻易的敢用流量的增长法，因为从疫情到现在周期比较长，线上线下消费格局和消费形态变化，大家在钱方面压力都存在，大家不太敢烧钱，而且资本也很冷静，资本面对电商投入非常冷静，对于新锐品牌还能够做起来，他们玩的不仅仅是流量了。
前两点不建议商家选择去做，重点可以深度了解下第三、第四点，渠道型增长、精耕型增长，我们大麦今年整体策略比较偏向渠道型增长以及精耕型增长。我们想立足“6·18”、企业、商业在整个生意环境当中的深层指标，我们过去看到的是GMV销售额，去年开始讲深度经营、更长远的指标，同时我们也在代运营的基础上增加了抖音服务板块，为商家带来更全面的增长服务，更多的是围绕品牌自己的消费者资产的指标，何为消费者资产？可以慢慢去平台化的搭建消费者与品牌商家之间的关联，有很多工具、通道来实现，比如说我们大麦成熟的数据报告体系，通过洞察市场以及分析产品目标人群就可以帮助企业在经营上做到“降本增效”，同时通过每一次大促或者每一次“战场”来夯实经营自己的资产，才能够真正做到长效经营。
今年经营上我们回归了营销精细化运营，布局新的生态，为商家打下扎实的基础。
精细化运营，之前在其他社群当中分享的比较多的是攻守的策略，防守是最好的进攻方式，今年的整体打法，并没有设置一个怎样的增长目标，相对来讲是比较稳的指标，更多向内看，打好基本功以及团队的修炼。
精细化运营包括电商三大核心，就是“人、货、场”三者策略向下的拆解以及通过系统化模型、工具完成整个执行。一些中小企业面对这样一个“6·18”是有点慌张的，我们更加希望通过精细化运营大家不要被外界影响，不要被市场节奏所影响，做好自己的部分，把用户运营和智能化精准营销整个深度融合，今年重点推了这样一个工具的模型。目前进展到今天整体数据效果还是蛮显著的，就是精细化运营把“人、货、场”数据拆解建模和营销用户之间进行深度融合，从去年开始打造这样一个服务的体系，更多是希望面对了疫情，合作的品牌未来可以做的更好。很多商家今年要追的不是GMV有多高，而是利润能否稳得住，现金流量的回流度是不是很好。所以我们帮助企业品牌、商家做消费者全生命周期的运营，实现品牌全域营销以及长线增长。
大麦是立足在阿里的体系中，辐射有京东、拼多多、抖音、快手生态，除了没有自己做达人、媒介之外，大部分服务我们都涉及到，因为我们不是单纯的DP、BP，而是和商家站在同一个立场，也可以说我们是商家的操盘手，所以我们看到的是多平台的布局。很多商家过去和我们交流的时候特别担心。今年确实大家预算比较谨慎，这样的情况下精细化运作实现这个增长就显得尤为重要。
以这个作为延伸，特别想和大家分享一个我们自己的观点，或者我们希望我们的品牌，在电商里经营的商家，他们的整个视角和生命周期更长。新锐品牌有一个特点，能够成长的很快，但是新锐品牌有一个不好的点，只能在很短的时间内能够被消费者记住，而缺失了长期生活在我们眼下而且在市场上能够活跃。所以我们下半年推崇商家在经营商做长效经营，管理视角从GMV转移到更深的指标以及维度上。我们非常建议商家、老板、品牌或者是操盘手，要重构经营的驾驶的仪表盘，建议大家以长效经营作为目的重新重构，长效经营涉及到品效合一，效果肯定是当下的，但是品的积累，包括消费者资产的积累是长期的，每一次的营销的战场可以为下一次做好基础的夯实，希望大家可以思考一下这个问题，或者和我们做一个探讨。
长效经营核心的还是品牌数字化运营、消费者资产的沉淀，怎样融合产品？怎样融合渠道？其实这是尤为重要的，既是一种思维也是一种方法。其次可以借助一些工具去实现，就像前面我们说到的数据分析工具等众多营销工具的运营。
具体怎么做，给大家几个参考：
第一，我们合作的一些头部的品牌、头部的商家，相对来讲对市场的风险承受能力比较强，所以目前还是很冷静的从顶层自上而下做了长效经营的后台的搭建，这种一般我们建议他们找到第三方专业公司全面实现，包括实现数据化的转型，让经营的过程和结果不仅可以看到现在，而且可以预判到未来。包括消费者资产的部分，怎么可以让我这次的“6·18”预判到“双11”的基本底盘支撑到多少。过程当中大部分是技术公司、IT公司做搭建，但是当中有一个很微妙的事情大家要特别关注，这个过程当中一定要引入一个运营的支持做过程的搭建，因为IT公司给到的是工具上的，但是实际上这个工具搭建完了以后整个运营场景、运营逻辑、工具延伸、运营落地延伸的应用需要靠运营来实现，对于这个部分来讲我们看得到的是头部的商家企业或者比较雄厚实力的企业会采用这样的方式，这种一般都是针对多平台或者费用比较高昂一点。
第二，针对腰部的商家，建议他们搭建属于自己的数据中台或者依附于各大平台的工具做数据和资产的深耕，不管在天猫、京东、抖音，关于数据中台和消费者资产的沉淀也是越来越好，包括抖音开始建设自己的整个闭环。天猫今年比较大的特点是UD已经开始和腾讯打通了，其实已经开始拓圈以及生成自己的闭环，而且消费者资产的维度已经不局限在自己的生态体系中。这个过程当中，除了可以利用平台的工具不用自己花钱搭建之外，自己要搭建自己的操作能力，要么就是搭建一个分析团队，要么建立一个第三方公司共同实现。我们合作的团队也有和我们共创，这种场景在疫情下是比较高效的，大家开始把用人成本、团队搭建成本都转嫁给第三方，确实也是比较好的方式。
第三，针对小微商家，面对下半年商品很重要，平台的适应性很重要，今年大家开始入局拓展，不管是传统电商、兴趣电商、直播电商各种渠道开始应用起来，看着自己的预算一步一步铺量，或者通过每一次战役打通自己的通道，所以我们也要为未来做布局，建议大家升级市场团队或者升级电商团队，从前端的“人、货、场”开始融合，和消费者资产、品效做融合。上海企业这个部分做的蛮好的，但是我们在广州，我们看到华南的一些商家在这个部分还不算很能够动起来，建议大家不愿意投很多预算或者把很多架构进行改造，建议在电商团队或者市场品牌团队做这样的变化。
综上三个方向，都是要围绕电商的生态，立足眼前，布局未来。讲大一点是品效合一，讲细一点就是“人、货、场”精细化运营的融合以及组织层面上如何迎合未来做长期布局，在这里我们也有一个成熟的数据分析报告能更好地支持帮助商家去做更科学的经营决策。总而言之，建议大家回归自身做精细化运营，并搭建有利于长效运营的组织能力和系统能力来布局未来。
疫情来了，我们还在这里夯实、坚持以及坚信，我们觉得没有翻不过去的山，只要翻过去了就是一马平川，祝各位企业平台、商家、品牌持续大卖。
谢谢大家！
文章来源：亿邦动力
