徐新在风投行业，一直有投资女王之称，尤其在消费领域。在早期对于非共识项目敢于下重注，持有时间足够长，对赛道理解足够敏锐深刻，以及此前成功投资的京东、网易、美团、赶集、益丰大药房、BOSS直聘等行业头部，都让她在创投圈拥有举足轻重的地位。
在看起来顶流、强势的另一面，徐新也足够坦诚和接地气，比如敢于复盘自己的一个个投资失误，真正下乡到农民家同吃同住感受下沉生活，有鲜明的创始团队喜好厌恶……所以在两者结合下，她新决策的每笔投资或者每次趋势分享，都会引发行业的跟风研究或者某种躁动。
在几天前南京大学120年校庆活动契机中，徐新又一次难得出来做了70多分钟的深度分享。
相比此前一些重要商业活动，这次她更多谈到了自己的成长、投资的成败得失、如何构建框架体系和看待实体的未来方向，不仅对投资人深度沉淀，实现时间、认知复利有所裨益，也为行业创业者提供了犀利和宏大的视角，把事情真正做足做大！
截取精华内容，与创业者、投资人共享！
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错过字节和拼多多之后，我们总结了看公司的三段论
主持人：你是外语专业毕业的，现在从事风投行业，中间在银行有工作过一段时间，在不同的领域转换当中，你是如何保持一直在学习迭代的呢？
徐新：这是一个很好的问题。我们风投是靠眼光赚钱的，要在很短时间内要掌握一个行业。人家可能干了几十年，你可能在两三个月时间内就要做决策，那靠什么提高认知，怎样习得每个行业。
我在投资行业做了26年，其实很多东西是从自己犯的错误中学习来的。
我犯第一个重大错误是什么呢？就是伟大的公司拿的时间不够长。因为基金生命周期有限的，最长的就12年。
这样你就没有赚到时间复利的钱，解决方法也很简单，我们一劳永逸的解决了，做了一个28年的基金，一直拿着，这个问题就解决了。
我们犯的第二个重大错误是什么呢？只见树木不见森林。就是你去看一家公司，就爱上这家公司了，然后等你把钱给完，心就开始往下沉了。
那怎么才能既看到了树木又看到了森林？我们总结了三段论，第一要研究winner pattern study，也就是赢家法则，搞清楚伟大的公司长什么样；
第二要做消费者深度洞察；第三要把森林里的每棵树都拿来看一下，你能看到足够多的树，心里就有一片森林。
我其实特别想详细讲一下每个点：
首先，你怎么做winner pattern study。你要研究赢家和他的历史。举个例子我们很早投了京东，也投了很多零售企业，都挺成功。
比如我们比别人更早看到生鲜电商春天的来临，早投了12-18个月。为什么能比别人更早呢？是因为我们把零售的winner pattern研究透了，包括把所有零售行业伟大的创始人传记全部看了，把他们的年报全部看了，从亚马逊到沃尔玛，到Costco，到7-11，到Aldi，到Walgreens，全部都看了。
看完后我们得到一个观察，品牌跟渠道的博弈谁会赢？就像可口可乐跟沃尔玛去PK谁牛？最后我们发现你要相信品牌的力量，相信复合增长的力量。
那么品牌它怎么才有力量呢？你要有三个control：第一要控制自己的产品；第二要控制自己的渠道和门店，不管是加盟还是直营；
第三一定要控制消费者心智；怎么控制消费者心智？做了这么多研究，我们的感受是你一定要密集开店，要让这个城市里20%的人口天天看到你，你就开始变成一个品牌。
当50%的人天天看到你，你就是很牛的品牌，比如当你喝咖啡的时候第一个品牌想到谁？
不管是Costa，还是星巴克，它们是世界上最好喝的咖啡吗？肯定不是。但是人们为什么会想到它们，因为星巴克店开得到处都是。
通过研究Winner pattern，我们先看到了生鲜，因为生鲜这个赛道太大了，但互联网渗透率又很低，所以今日资本就投了很多家，这是我们好的经验。
但我们也有失败的教训，就是当我第一次见到张一鸣的时候，他要价70亿美金，我一听就吓了一跳。因为我投的是中早期，没见过这么要价这么贵的项目。
但本质上还是因为我没有看懂。有句话说的好，你赚不到自己认知之外的钱。
什么时候我看懂了，在我们研究内容和广告模式的时候。Facebook创始人马克·扎克伯格每个季度有一个Quarterly Earning Announcement，我记得当时他说以后的内容不再是search，它是以feed流的形式分发给大家。
就是说，它即使是广告，你的内容也要做得好看，因为广告会无缝镶嵌在内容feed流里面。当时一看这个，我就知道抖音是怎么回事，但明白得太晚了，抖音已经翻了五倍了，就miss这个机会了。
所以你看有好的经验，也有失败的教训。所以现在我们不管什么东西，首先做winner pattern研究，把创始人演讲全部看一遍。
我们当时有个实习生，让他把黄峥的演讲全部打出来，然后他只打了800页，被我fire掉了。为什么？因为全部演讲是2000页，2000页跟800页差别是非常大，所以你一定要追求真理，每颗石头都翻开来看。
黄峥在他的演讲中说，拼多多是Costco+Disney，Costco我理解是零售，但为什么敢叫自己Disney，它们不是卖便宜货的吗？Disney不是给人带来快乐的吗？
听完他这个话，我们就去做了用户访谈，打了非常多电话给三四线40-50岁的人，原来真的是给他们带来很多快乐。
第一个是贪便宜的快乐，第二是玩游戏的快乐，他们这些人一辈子没有玩过游戏，拼多多上的“多多果园”，他们都会觉得玩的好快乐。
第二点是做消费者洞察。我们每年访谈2000个用户，除此之外我们还做了一件事情，就是深入下沉市场。
为什么会miss掉拼多多？我们都投了京东、唯品会，赚了很多钱。拼多多是电商，你说错过抖音可以理解，因为我们对内容不熟悉，这个钱不该我赚我认了。但拼多多是我们能力范围之内，为什么会miss掉？
所以我们觉得还是不太懂低线人民是怎么生活的。我们以前给他打电话、一对一访谈，都是隔靴搔痒、不解决问题。后来我们就做了一次下乡，就是真正住在人家家里。
我们当时选了安徽省蚌埠固镇的张家村，一共四家人。我们一家住两天，就跟着妈妈去买菜，送孩子上学，然后跟她父母聊天，跟她闺蜜做小的focus group。我们做完这个以后，好像是过了她们四个人家的生活一样。
当时有个非常震撼的东西。我们要回答第一个问题是，这些人有没有钱消费升级，第二他们的时间花在哪里，钱花在哪里，他们的焦虑是什么，渴望是什么。
弄完以后我们发现，他们其实没有钱消费升级，那时候我就特别理解，真正的中产阶级其实就是三亿多人，而中国有十四亿人，那十亿人其实没有钱消费升级的。
我在他们家里发现，怎么有这么多脸盆，不是有淋浴吗？实际老乡洗完脸的水舍不得倒掉，用来冲马桶。包括他们都是用的太阳能，早晨起来没有太阳，要洗头都是用冷水，所以我也用冷水洗了好几天。但从那里我深刻地洞察到，其实真正的还是要让这些中层以下的人变成中产阶级，这个社会才有希望。
最后我想提一下企业家，中国还有很多品类的机会。你见一个企业家，看到先行者，并不等于最后赢家就是他，我们一定要把前20个都看完，然后来比较这些企业家。
比较企业家的时候，你要去挑选，看他们共同的点，第一看他有没有杀手直觉，能否看到别人看不到的东西；第二他是不是善于学习；第三要看他是不是愿意分享财富。可能每一个企业家的性格是不一样，他们都可以成功，但这三个是我们找到的共通点。
2
如何看当下的社区团购，为何投资兴盛优选?
主持人：最近疫情，有很多朋友关心你之前在微信群团购的事情，我们也了解到今日资本在团购领域也下了重注，你目前是怎么看待社区团购这个领域？
徐新：社区团购我们是最早参与投资的机构，其实发明人是兴盛优选的岳总。我们在2018年9月见到他的时候，单月销售是5000万人民币，但正以十倍的速度在增长，我当时跟岳总说，你采到“金矿”了。
我给了他两个建议：第一，当品类机会来临的时候，一定要舍命狂奔、迅速做大。第二，“鬼子进村打枪的不要”，因为你这个模式太优秀了，如果人家知道抄你，就会有很多竞争对手。所以我们悄无声息地发展了两年半，期间我们五次加仓，本来只投700万美金，后来加到1.65忆美金，我们还是蛮敢下手的。
这个模式是什么呢？它是一个预定+自提模式。
第一跟送货上门电商相比，它好在节省了最后一公里配送费。配送费基本上要6块钱，你平时买菜也就买20-30块钱，那就心疼死了。
第二，跟门店相比它好在哪里呢？因为我是预定，今晚11点下单，明天中午11点去取。我在收到你的订单后才去组货，所以不会有浪费。而且生鲜卖的是水果、蔬菜、肉禽、蛋奶，是会坏掉的，所以门店预测永远不准，但是兴盛优选这个模式，它不用预测，就好在这里。
最终我们可以看到这个模式，履约成本很低，一块钱左右，但拼多多够牛了4块钱，阿里巴巴5块钱，我们成本比它们低，而效率还高，今天晚上11点下单，明天中午11点就到了。拼多多、阿里到四五线城市，可能要三天以后。
而且这个模式非常适合做生鲜，因为这个品类好，生鲜特别高频、刚需，我这个车装菜可以正好把它装满，装拼多多的袜子，装阿里巴巴的衣服可能装不完，因为没有那么高频。
这次疫情关在家里大家最缺的就是吃的，其它都不那么重要，所以这个模式天生有优势。
再说这个市场有多大，生鲜5.5万亿，带上日用百货，加起来接近11万亿。而且互联网渗透率还非常小，像很多其他品类，电子产品已经到了50%-60%，服装到了50%，但生鲜不到10%，所以它还有很大的上升空间，我们非常看好这个赛道。
3
投资路上犯的最大问题，怎么去克服的?
主持人：你的商业直觉、商业眼光目前都是一流的，那您在投资之路犯过的最大错误是什么，又是怎么克服的？
徐新：最大的错误就是之前伟大的公司拿的时间不够长，我做风投做26年了，首先伟大的公司本来就不多。
风投有一个特点，不管你投多少，最后真的帮你赚大钱的就是前3到前5个项目，基本上会贡献90%以上的回报。
也就是说你的关键点是要投到那个伟大的公司，比如我们投到的京东、美团、BOSS直聘、益丰大药房，运气很好，企业家都很给力，关键拿的时间也够长。
我们投资这么长时间，也掌握了足够多的数据，其实会发现投资会有两个关键点：
一是你投到伟大公司的频次，这个看你能不能赶上技术创新的浪潮，我们很幸运，先赶上互联网，之后是移动互联网，现在又赶上AI，将来可能还有元宇宙。
二是投资强度，也就是你每一个项目能赚多少钱。在这里面要看你股份比例或金额是不是足够大，以及拿的时间是不是足够长。
在过去这些年，我们单一项目过10亿美金回报的有几个，通常拿的时间都很长，而且投资金额都很大。像京东拿了12年，益丰拿了14年，美团拿了10年，BOSS直聘拿了6年，因此特别能感受到时间的复利价值。
具体举个例子，2008年左右我们投资益丰大药，它属于传统行业 ，并没有赶上互联网技术大浪。当时它有70家店，销售收入2亿，投完后拿了大概10年，当初投资成本是3000万美金，后来市值4亿美金。
10年间我们见证它成长为了一个全国性品牌，跟高总建立了很深的信任，也帮它招了CTO、COO等很多人才。
但后来基金10年到期了，就要卖了，我很舍不得。
我们当时已经把winner pattern研究完了，把Walgreens传记和年报都看完了，发现药店真的是一门好生意，越老越值钱。其中我们就看一件事情，就是老店同比是否持续增长，而投资益丰的十年一直在增长。所以我们后来又成立了一个新基金把益丰接了过来。
我跟投资人说，你跟了10年，也赚到了钱，现在给你两个选择：如果你跟我一样相信这是中国将来的Walgreens，现在它只值40亿美金，将来可以值到100亿美金，甚至200亿美金，如果你相信这个，那就跟我们一起再拿10年。
如果你套现，我们就找人帮你买。70%的人都觉得10倍够了，不想再玩要走，还有30%的人跟了我们，我们自己10年赚的钱一点不套现，继续再拿10年，这需要非常强的信念。
这个决策非常重要，我们2018年做的这个决策，到现在也就是3年多一点，但是它帮我们赚的钱是之前10年的两倍。这就是我说的时间的复利。
当你的规模大了，每年的impact增长是非常大的，所以伟大的公司不多，一定要长期持有，这是核心。
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投资最成功的项目，我们给它带来的可能性
主持人：在这么长的职业生涯中，请问你投资最成功的案例是什么，能否分享一下背后的思考？
徐新：我觉得应该是京东。虽然美团钱更多，但对京东的贡献更大。
我们投京东的时候还很小，只有5000万销售收入，当天见面我跟刘强东晚上10点一直聊到凌晨2点，我觉得遇到了一匹黑马！
他为什么会打动我呢？主要就两点：一是它一分钱广告不打，每个月增长10%，这说明品类机会的来临；二是老刘给我的印象是特别值得信赖。
我当时问他要多少钱，他说200万美金，我说200万美金哪够，就给了他1000万美金。这是人生非常重要的决策，其实你不需要做非常多重要决策，这个就是很重要和改变命运的。
拿到1000万美金后，他胆子就变大了，步伐也快了，马上做了两个重大决策。而这两个决策是老刘的“杀手”直觉。
第一，先扩品类。当时当当做电商很久了，用户200万，但一直没扩品类，京东比它小很多，只有20万用户，但拿了我们的钱扩品类成长就很快。
第二，建起了配送站。之前用户投诉80%来自配送速度太慢，所以说老刘决定自己建配送站，这就是他能看到别人看不到的东西，我们的钱也给他撑了腰。
我们还提出拿18个点做期权激励。我跟老刘说，一个小公司最大的瓶颈不是钱是人才，优秀的人才要么自己创业，要么帮大公司打工赚工资，为什么要帮你小公司打工，唯一能吸引他们的就是分享财富。
但这18个点要跟业绩挂钩，要舍命狂奔，5年计划，前面四年亏损做增长，第5年才赚钱。
经过讨论，老刘定了100%的年增长目标，结果没想到，第三年就把第五年目标实现了。我们的期权要发，但发给谁都不知道，每个员工都是新来的，但这18个点在当时非常重要。
还有我们帮他招了几个关键的人。当时我跟老刘说，你看我给了你1000万美金，你连个会计都没有，我们要找一个财务经理。老刘说，你可以帮我找人，但是前提条件是工资不能比老员工高。
当时一万块钱一个月是最高的，我找来的陈生强要两万块钱一个月，后来我跟老刘说，我也不想打折了，因为质量很重要。要么这样，你出一万我出一万，我们两个先用他一段时间。
结果过了三个月，老刘打电话说这两万块钱的人就是好用，比五千块钱的好用多了，你帮我多找几个。然后我们就找来了徐磊、侯毅，徐磊现在变成CEO了，侯毅现在是盒马创始人，这三个人都很厉害。
老刘也是一个学习能力非常强的人，我们跟所有创始人都说，要做管培生计划，学习宝洁，要做校园招聘，学习华为，但老刘执行力是最强的，他的管培生做得非常好，京东后来发展速度很快，跟用人、管培生计划、校园招聘有很大关系。
包括关键时刻我们没有怂，当竞争对手跟京东打价格战的时候，我们给了五次过桥贷款冲上去，先是跟新蛋打，后来跟亚马逊打，再是跟苏宁打。
京东在2008年刚开始融资的时候，金融危机就来了，老刘当时见了大概有30多个投资人，就是不给钱，投资人说你的毛利率太低了。老刘有一撮白头发，就是那段时间吓的，因为如果我们不给他这五次过桥贷款，真的就挂掉了。
人家说你胆子怎么这么大，这么多人都不投，你还敢不断地给他过桥贷款。
我当时觉得，首先，老刘在做正确的事情；第二，大家都担心为什么不赚钱？不赚钱原因很简单，因为在不断地扩品类，一个品类扩进去要两年才能赚钱；
第三要不断地去新城市开配送站，一个配送站点城市，刚开始只有20单/天，要到2000单/天才能打平，这需要一年时间。
而京东是30个城市同时开，当配送站做起来之后，用户就很爱我们，因为配送速度特别快，销量也起来了。
建配送站是老刘的想法，我们的过桥贷款是他走过这段路的支撑。所以在品类机会来临的关键时刻，一定要舍命狂奔迅速做大，不能说竞争对手一打价格战就怂掉了。它尝到甜头就会天天跟你打下去，就是它打你，你要还击，没有甜头它就会停下来。
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如何敏锐地捕捉行业机会，构建投资体系?
主持人：你是如何敏锐地捕捉到不同领域的趋势、风口的？
徐新：首先，你要做大量的阅读，而且要读很牛的创始人。同时当你研究一个行业的时候，一定要把行业里最优秀的前20名创始人全部聊完。然后对前5名中的3到5个创始人，反复、多次、深度地访谈他们。
比如说电动车谁最牛？肯定是造车新势力的三个创始人李想、李斌、小鹏。当然王传福，马斯克也很牛，但不见得每个都找，每个都聊那么久，可以把他们的演讲和书全部读一遍。
第二，知识积累有一个时间的复利效应。我一直觉得知识这个东西特别好，你的灵感从哪里来，我觉得从好奇心里来。你一直保持一个强大的好奇心的话，你会一直捕捉真理，这不是功利驱动，而是好奇心驱动。
我们这行特别有意思，就是一直在寻找真理。你有时候会有心流的感觉，会感觉很幸福，因为你跟一个人聊完以后，会觉得好像找到了答案，找到了真理，但有时候，很长时间找不到真理，这也没有关系，这个过程你在不断的接近真理。
所以实现知识的迭代，要跟优秀的人聊天，听优秀人说话，阅读大量经典的书籍。
最近我听马斯克演讲特别被打动，演讲中提到他们做的Cyber Truck，成本会降到2.5万美金，同比下降了70%。凭什么？凭的就是从第一性原理出发思考问题。
怎么样才能降成本？他想到，造汽车最大的成本是固定资产投资，固定资产里面最大的成本是油漆车间，占65%的capex。第一干掉油漆车间，用材料原来的颜色；第二不搞弧线全是平板。第三不做焊接，直接用压塑机一压就行，缩短因焊接环节导致的存货周期过长问题。
为什么传统行业的人想不到，这跟算法一点关系没有，完全是造车工艺，但是他就敢想降70%的成本，让消费者受益，这个目标一定是颠覆整个行业的。
所以优秀的人，听他的演讲肯定有收获，因为第一性原理放之四海而皆准，我听完后特别受启发。我就跟投的做跨境电商，做服装品牌的创始人说，服装也是个传统行业，这么多年都没有改革，你们能不能同样用第一性原理的思维逻辑把这个行业颠覆了。
所以回到这个话题，你的洞察：第一来自于你的好奇心。第二叫第一性原理，你要追求真理，另外要有足够的耐心。知识是一个复利，开始是比较缓慢地往上涨，到最后会发现，你的好奇心会让你读很多的东西，然后会有更多的好奇心，进入一个良性的循环。
主持人：你是如何构建自己的价值投资体系，构建之后，如何像你和巴菲特那样持续进化？
徐新：我们做风险投资，跟巴菲特价值投资有点不太一样。价值投资核心的逻辑是买公司股票，价格要便宜，然后要有时间的复利。我们不一样的是，赚的是增长的钱。投早期要靠眼光，就是找到一个大的赛道，找到一个优秀的企业家，然后让他舍命狂奔。
巴菲特可以管的钱更多，我们管的钱少，但我们成就感是很强的，因为我们在早期就可以帮企业成长。今日资本有三大法宝，就是帮企业搞定三件事，一是招合适的人，二是建立KPI文化，三是帮企业做品牌。这个我们做了很多，挺有成就感的。
巴菲特的价值投资体系，做上市公司投资是很适合的，我也很认同。但是，条条大道通罗马，有的是靠便宜赚钱，有的是靠增长赚钱的。
但我觉得便宜只能便宜一次，比如说15倍的市盈率，从15倍冲到30倍，充其量就涨了两倍。但盈利的增长是每年可以compound，是靠时间来赚钱的，所以我自己还是更喜欢做成长性投资。
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数字经济对实体的未来意味着什么?
主持人：疫情影响下，你觉得数字经济和传统制造业如何做好衔接呢？
徐新：这是一个挺好的问题，数字经济一定会影响到传统制造业，我们最近投了不少跨境电商，跨境电商为什么会涨这么快，其实它的核心就是数字经济，以前我们投跨境电商，出口是卖给沃尔玛或者亚马逊第三方平台，卖的就是便宜。
但现在不一样了，时代赋予了大家新机会。第一，电商的渗透率会持续地增长。中国实物电商渗透率已经做到40%，美国才20%，欧洲更低。美国也会像中国一样慢慢涨起来，特别是疫情以后，大家的生活方式都改变了，完全是数字化。
第二，新媒体会创造新品牌。什么是新媒体？以前的媒体是电视，所以猛打电视广告，央视创造了很多耳熟能详的品牌，比如康师傅、蒙牛、伊利。但那个时代过去了，大家不怎么看电视了，现在的新媒体是什么呢？是短视频。中国是抖音，国际是TikTok。企业要把抖音搞定，要懂内容营销和算法。
所以我们最近投的企业家都有一些共同特点，他们都不是内行，他们都是工程师出身。我现在觉得是工程师改变世界，因为他们懂算法，他们给行业带来非常大的冲击和改变。
第一，他们改变了产销预测不精准，带来的库存问题。
服装行业目前最大的风险是干了一年，利润都在存货里没赚到钱，那原因是什么呢？就是你不知道消费者真正想要什么，以什么样的价格，要多少量，所以每年有20%-30%是存货，要清仓甩卖。
工程师用数据解决了预测不精准的问题。他们扒数据，用数据说话，哪个卖得最好就做哪个。可能一个设计师三个月设计出来的东西，他30分钟就爬出来了。然后在基础上面做调整。
第二，新产品出来你怎么定价，什么是对的价格。
像ZARA是这么定的，一个新产品出来挂五个吊牌价，在五个不同的店里去卖，哪个店卖得最好就是哪个价，它也是测出来的。但线上也可以做A/B测试，把这个测精准，价格也是算法计算出来的。
第三，最大的成本实际是获客成本。
而内容营销获客全是算法推荐的，抖音有广告费不见得能花出去，广告要好看才行，先给你推20个人，赶快让20个人打标签，看完播率够大就给你推200个人，2000个人、20000个人、200000个人，这样不断地加码上去。
所以核心是把内容做得好看，怎么才能好看呢？你要懂算法，不断地让数据来测，测用户群，KOL、KOC，话术。
以前是请一个伟大的创意团队，拍一个非常牛的电视广告15秒，剪成5秒，但现在不是这样，你可能要搞30条广告来测数据，你要有内容营销的能力，你要有数据测试的能力，所以我觉得数据在前端起了非常大的作用，不懂数据体就out了。
注：文/李知一，文章来源：浪潮新消费(公众号ID：lcxinxiaofei)，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
文章来源：浪潮新消费
