欢迎来到亿邦零售PLUS社社群第42期直播课。本周，我们邀请到了鲸零集团任职供应链中心总经理的沧海老师，来给大家分享2022年私域该怎么做。本期内容主要涉及3个关键点：
1.2022年私域的困难
2.2022年私域的趋势与发展方向
3.品牌如何做好私域平台
以下是沧海分享的内容整理：
1.2022年私域的困难
在2021年，我们发现了一个明显的问题——私域流量的增长乏力，甚至大幅下滑。这为品牌方带来了非常严重的问题，为企业的增长与复购都造成了影响。
目前对于私域流量的讲解，大家还是会更关心品牌方应该如何运营私域。该内容涵盖了品牌方在各个平台中的个人号、品牌方号、私域流量的社社群与公众号，它们都是品牌方可以自行控制粉丝和用户的区域。
但是，今天讲解的是私域流量的平台，与大家所理解的传统上的私域流量不太一样。
为什么要以这个角度来切入呢？
首先，本人目前所负责的内容是私域平台的电商，所以我更加熟悉该领域。
其次，日常与许多品牌方、商家沟通的过程中，发现了目前他们在传统的B2C平台都普遍的遇到了一些困难和问题。所以从这个角度引入话题对于品牌方更有帮助。
第一点：大部分品牌方，特别是进行实物电商的品牌方在进行私域流量变现时性价比非常低。
可能一少部分品牌方主营内容为生活服务类、线下餐饮、娱乐、教育等方面。在运营私域流量时，由于这些行业自身有着高频、高复购、与用户高互动的属性，所以品牌方自己运营私域流量，投产品、流量的利用效率都比较高。
但是除此之外，对于大部分实物类电商的品牌方，不论是服饰、食品还是美妆，从事各行各业的品牌方都会普遍存在一些问题。
首先，品牌方私域流量不论是社群还是公众号，都只是单一的品牌方。这已经决定了单一的品牌方的品类可以覆盖的用户消费需求比较窄。
由此会导致，品牌方即使私域运营了许多社群，不论在哪个平台，用户在社群里所产生互动的频率相对比较低，而且用户的复购率相对比较低。
即使品牌方进行了许多私域流量社群的维护工作、提供各种各样的用户福利、进行私域流量的引流，甚至进行裂变，最终社群的沉默率与流失率仍然比较高。品牌方进行各种提供福利的投入之后，计算下来，人财物的ROI达不到自己的预期。
我们发现大部分品牌方，尤其是服饰类和美妆类，自行运营私域流量的结果最终都比较惨淡。他们的私域部门，要么纯粹沦为用户服务部门或用户体验部门，并没有进行变现；要么，可能会直接申请将部门解散。
其次，很多品牌方并不运营自己的私域流量社群，反而在公域平台里面进行运营。
现在很多公域平台也会提供许多私域运营的工具。比如说，天猫平台推出的店铺会员工具。如同抖音平台中各种各样的社群一样，天猫平台也会提供各种各样的社群运营工具给品牌方，方便他们进行自己私平台里面的私域流量运营。
但是，品牌方在公域平台里面进行私域流量运营时也会面临着一些问题。
第一个方面，在大平台里面用户对品牌方产生认知和兴趣的场景是非常分散的，而且趋势将是越来越分散。
早期，品牌方在天猫平台上做生意，可能直接投放一个直通车或者聚划算，就能为品牌方带来很大的流量。
但是现在，品牌方越来越难在单一的、或者相对比较聚焦场景里，取得比较高的回报。除了直通车之外，品牌方还要去进行直播，还要面料投放各种各样达人的费用、还要投放信息流的广告、还要进行内容运营、还要在个性化的广告投放中进行优化。
举个例子，比如说品牌方良品铺子。在一番辛勤运营之后，他们拥有了部分在天猫平台的粉丝。但是在这些粉丝中，还是会有部分被百草味、三只松鼠等各种各样的竞争品牌吸引走。
在公域平台里面有大量的竞争，且竞争非常激烈，场景也越来越多。目前，天猫平台所提供给大部分品牌方的私域运营工具，最终达成效果并不理想。
其次，传统货架式的平台电商，它是一种单向的信息流动。单向信息流动品牌方与用户之间的互动比较弱，纯粹透露出传统的商品信息，非常像线下传统的导购，甚至有时有强制推销的嫌疑。
同样，直播电商的方式也是粉丝与主播单向接收主播推销的信息。粉丝与主播对商品进行的讨论、种草、互动各项都比较弱。所以，品牌方在公域平台里面进行自身私域用户的留存与复购的效率变得越来越低。品牌方必须要不断地加大在平台上的投入。
目前，公域中比较大的电商平台包括天猫、抖音、快手、拼多多都在推出各种各样针对私域流量的工具。各大平台也逐渐认识到，从公域流量转移到私域流量已经是大势所趋。
但是品牌方在公域平台中进行此举，玩法限制很多，要遵守各大平台各种各样的规则与要求。甚至可能会被降权重、被封号、被用户投诉，更何况平台中还会出现各种各样的恶意竞争。
品牌方自己运作私域流量，性价比很低。在公众平台中进行私域流量，也会面临各种各样的问题。这就是许多品牌方与商家来说所面临的困境。
2.2022年私域的趋势与发展方向
2022年的私域流量将会有什么方向和趋势呢？
除了品牌方自己进行私域流量之外，还有一个可选择的方向是选择私域化的平台。
传统电商平台，不管是天猫还是抖音，都是纯粹的B2C的环节。私域平台便是在这种传统中间加了一层B，也可以理解扮演了达人的角色。
品牌方从平台上，把商品分享到社群中，由于粉丝大部分通过熟人等关系加入，所以商家与粉丝的粘性非常高。商家把平台的商品进行上架，分享到私域的社群中进行变现，变现的效率也非常高。
与传统的B2C、以及品牌方自行运营的私域流量对比之下，这种方式的效率与额外的产出都更上一层楼。
所以在2022年，对很多品牌方和商家可以考虑另外一个比较高性价比的选择——从品牌方自己运营私域流量过度到选择私域平台。
究竟私域平台能给品牌方带来什么价值呢？
第一点：对于很多平台来说，它是一个非常高效的出货渠道。
效率可以体现在几个不同的方面，首先，对于品牌方而言人财物的投产比比较高。
其次，一些私域平台进行品牌方特卖的模式，基本上一个月上架四次，平均每一次大概都是一天到三天的时间间隔，爆发率非常高。
品牌方把货上好，顺其自然的在一天到三天内集中爆发。不管是库存的商品，还是印记的商品，还是进行快板的模式，都可以在短时间内得到非常好的产出效果。它实际上与直播的方式有点类似。
第二点：由于相当一部分私域平台的用户扮演类似达人的角色，以及他们的熟人、通过其他渠道获取的私域粉丝。这些粉丝，品牌方评估下来发现，从私域的平台获取的流量与公域电商平台获取的流量对比之后，用户的重合度大约只在10%左右，甚至不到20%。
也就是说，80%的流量可能都是通过C平台获得的。对品牌方来说，都是新用户。这是一种非常高效获取新用户的新渠道。
第三点：私域平台对于品牌方、对于商家来说是一个非常好的深度种草和推广的渠道。
传统的B2C电商的平台，更多的是一个单向信息的展示货架式电商，有强制的推销的嫌疑。用户看到该商品、看到详情页，有可能对于该品牌背后的故事、商品背后的故事、商品的由来、成分、面料、工艺、效果等等内容产生兴趣。
但是，用户单从一个详情页，或者主播大概一两分钟的介绍里面，很难对该品牌方整体产生很强的认知。
私域平台推广这些品牌方与他们的产品，会从很多层次、许多方面讲述该品牌方。比如该品牌背后的故事、产品背后的由来、会进行溯源、深度游学、对品牌方进行深度种草、举办试用。会邀请用户实际的体验感受，对品牌方进行深入感受。
私域平台对于品牌方种草的深度和推广、用户的实际的体感，都与传统的B2C的平台会大不一样。它是一个非常好的深度种草和推广的渠道。
第四点：进行老用户的二次变现。
私域电商平台相当于第一个圆环，提供几种不同的服务。
第一个是商品，它会像电商平台一样进行很多招商。所以很多不同的品牌方与商家会把他们的商品入驻、上架到该平台上。
第二是平台会组织各种各样的营销和促销。
第三点是平台对于商品会进行很多内容的包装，该内容包括图文、直播、短视频、实际的试用和实拍等不同的形式。
最后，平台还会提供技术服务，技术包括各种各样有关管理店铺的工具、变现的工具、销售的工具。另外，还会提供AI的机器人，包括播货、选货的机器人，它们可以根据大数据和算法进行结合。甚至能提供客服的服务，小B的达人们将平台的商品分享出去后，所有的客服、售前、售后的服务都可以由平台负责。
不管是个微、还是企微、还是其他的社群，甚至很多小B成为大V、大B后会运营小程序、APP、自己的网站，都可以通过API的方式与平台进行对接。
他们可以直接将平台提供的商品和服务，通过不同的技术直接输出到自己的平台。在自己的平台里面，通过社群的方式分享给自己的C，最终通过C购买的动作进行变现。
该种模式的流程下，与传统电商最大的区别在于中间加了一层小B端的达人。它并不像大型公域平台中，通过APP直接与C发生关系。
私域平台对于用户端的价值，是深度运营的每一个个体。
该链路是平台与B端用户发生关系是平台赋能给大B小B。大B更多是拓展和管理自己的小B，小B的达人最终再去拓展和变现C端的粉丝。
传统的平台天猫、抖音等更多的是通过算法、大数据的方式，把与品牌方商品可能匹配的C进行推送。品牌方可能会推到商品的详情页、店铺和直播间，最终发生购买或者观看。
私域平台，非常具有深度。它与每一个B、每一个达人、小B端的达人、每一个C发生日常的关联。在社区里，每一天都在进行深度的沟通和互动交流。通过这种深度的沟通互动，最终产生购买关系。在用户购买之前，有大量单对单的沟通和互动的场景，所以称之为深度运营。
所有的用户都沉淀在社群中，每一个用户C和B和平台之间都是情感联络、情感联系，这样的社群粘性、复购率、沉淀的效率都非常高。
品牌方自己运营社群，C本身天然的心理上有抵触感和疏离感。作为一个普通的消费者，会认为进入品牌方的社群，品牌方肯定有促销的嫌疑。
如果是B与C之间维护关系，除了卖货之外，日常上还有情感上的互动和联系。对于品牌方的价值而言，一个人的运营模式下新用户的流量非常大。
且熟人社交最大的好处在于碎片时间的渗透率非常高的。并不像传统平台一样，受到每年的618、双11、双12等大促节点，以及固定的黄金时间段的限制。熟人之间在每一个时间里，都可以与用户发生联系，产生购买。
并且，可以反复、有效低成本触达。可反复与低成本两个关键词，对于很多品牌方来说非常重要。为什么大家都想运营私域？因为公域平台的流量越来越贵了。不管在天猫、还是抖音投放广告，很多品牌方目前已经达到了1 : 1。也就是投资一元钱，只能带来一元钱的粉丝效应。
但私域平台可以用很低的成本，甚至不需要投放相关的成本，只要将商品准备好，与平台配合好，提供相关的内容，平台就可以进行反复的和低成本的触达和变现。
最后，对于老用户的二次变现。有些品牌方会把公域的粉丝转移到自己的社群中，通过商品包裹里面加二维码、小卡片等其他的方式，积累大量的粉丝社群，但变现效率很低。
平台可以提供B2C的工具，品牌方自己注册成为平台的小B，把入驻平台其他品牌方的商品反向分享到自己的社群里面进行二次的变现。
对于供应链端的价值，对于品牌方和商家而言是低成本运营渠道，加上高效的种草和出货。
首先，运营复杂程度低。对于品牌方和商家只需要专注将货品及时供给与交易，履约发货并辅助售后就足够了，不再需要太多的去关注人和场的运营。品牌方不再需要关注在C平台里如何获得粉丝、如何进行用户的运营，如何设置用户的会员体系、如何布置具体的营销的场景、需要投资什么费用等等。
其次，投入成本低。品牌方不再需要去进行多场景的运营和投入，只需要配备少量的运营人员，与少量营销费用就能满足平台需求。
很多品牌方在与经济团队对接时，专门负责对接的渠道运营人员、与他们背后的商品部门、客服、设计、仓储发货都是与全渠道共用。所以，单个渠道投入的人员，投入营销成本都是非常低的。
第三点，种草程度非常深。因为平台对于C进行一对多的深度种草，内容包括图文、视频直播、溯源、游学、试用、买家秀反馈，各种各样的方式可以将品牌方本身与背后的商品对用户讲解的非常透彻。
最后，变现效率很高。品牌方特卖的方式，在短周期内爆发力非常强，能够很快的满足清仓的需求、推新的需求，短时间内出货量巨大。
3.品牌如何做好私域平台
简单理解一共有4个要点。
首先，有故事的好货。商品不仅要品质好、款式好，其本身背后还要有一个可以讲好的故事。包括品牌方的故事、品牌方的内涵、背后价值观、甚至包括原材料、设计工艺等等都可以作为品牌方的背书故事。
平台会把相关的故事，通过图文、视频、溯源等等方式包装起来，深度推销给用户。
其次，有钱赚的好价。传统的平台完全关注于价格，互相之间价格恶意竞争非常激烈。在私域平台里推广商品、进行定价，除了要定一个好的C端价之外，还要巧妙的订一个B端价位。
终端价与品牌方给经销商的经销价是一样的。小B的达人去私域平台分享商品，根本目的是要赚钱。所以提供给达人的B端价，与拟定的终端价之间的佣金范围是非常关键的一点。
另外，有颜值的好内容。绝大部分达人分享商品，是通过内容种草的形式分享。不像传统平台一样，简单分享详情页。该内容一般是该商品的实拍上身。实时拍对于模特、拍摄方式、拍摄场景都有非常高的要求。如果随便进行，会导致转化率低，甚至没有人愿意推荐商品。
最后，有灵活的好服务决定了复购率，以及后续B对品牌方的关注度与推广的兴趣。
很多小B和达人有个性化的需求，比如发货时间、包装、退换货、批量购买等等。很多小B可能为公司采购或送礼。品牌方能不能满足更多大B小B个性化的服务性需求，决定了品牌方能不能博得小B群体好感度。
社群有一个非常核心的点在于，单个用户不好的声音在社群里会被迅速放大。商品在私域社群里有一两个负面的反馈、负面的案例，很快会通过社群的放大效应传播到所有的小B和C端的粉丝。
有灵活度的服务，决定了社群中的放大效应是正向的，还是负向的，是非常核心的一点，而这一点恰恰是被很多品牌方和商家所忽略的。
4.问答环节
Q：私域体系与会员体系有什么区别？什么类型的企业适合进行私域？
A：私域体系和会员体系的区别在于，会员体系更多是一种工具、一个用户运营的模式和渠道。
会员体系不管是在天猫、还是抖音、还是其他线下门店，会员加入后通过CRM工具进行日常用户的触达，比如短信问候、短信促销消息通知、公众号里的通知。其实是一种单向的信息触达和单向的信息告知。
在社群里面，用户有互动、有情感联系，不仅仅是品牌方告知用户，而是与用户在社群里告知之后用户反馈需求。
品牌方可以直接了解用户的真实需求，根据用户的需求进行定制、准备更好的货品与之匹配。
这是两个关键词之间非常大的一个区别。
Q：私域平台与社交电商平台有什么区别？
A：传统的社交电商，不管是云集、还是贝店，都是公域平台，不能完全称为私域。平台的小B分销者，只是进行分享的动作而已。
私域平台是一种私密的平台，它所提供的服务、工具直接针对小B。C端只能看到店铺与场景，只能与达人产生关系。是C完全是与B发生关联，不与平台发生关联。
Q：不同品牌方的私域具体运营方法有什么不一样？
A：品牌方运营私域的具体操作方法与私域平台的达人差不多。品牌方需要维护好自己的私域的社群，要日常进行各种各样的社群的运维如早安晚安、各种福利、各种情感的联系、鼓励晒单、提供买家秀等等。
这些事情最大的区别在于品牌方自己运营私域，首先，品牌方和品类、商品都非常单一，能覆盖的用户需求较窄。
其次，上新的速度较慢。品牌方自身不可能做到每天都上新不同的新品吸引用户，所以社群的活跃度、用户的沉淀、复购都比较差。
私域平台运营私域最大的优势在于它有各种各样的方法进行粉丝的裂变与拉新。品牌方自己进行粉丝的裂变，需要投入大量成本。比如给个人福利、试用、甚至投放现金红包等等，成本很高。私域平台代替品牌方承担了拉新与老用户的维护成本。
文章来源：亿邦Plus社群 - 零售微小课
