文丨贾昆
编辑丨史婉嘉
01
前两天，看到一个非常具体的数据：
为了保护知识产权，网红品牌lululemon为瑜伽裤特殊面料申请了专利“Luon”。这款面料中含有81%的尼龙和19%的莱卡。很快，同样想在瑜伽裤市场分一杯羹的快时尚品牌GAP，为其子品牌Athleta，申请由88%的尼龙和12%的莱卡组成的面料专利，命名为“Pilayo”。
看完这段，我的第一反应是——这不侵权吗？
第二反应是——国外的知识产权保护已经“卷”到了如此精细的地步了吗？
为此，我又联想到近来国内某知名护肤品牌山茶花精油，和某国际知名品牌推出同等成分的精油之争。
抛开情怀，单从正当竞争层面和法理层面看：
如果一个品牌以原材料、成分，率先“独占”市场，那是否允许其他潜在的竞争对手进入？如果竞品采用同等配方进入，在专利、产权方面需要具备哪些条件？
由于对知识产权法律层面存在大量盲区，我赶紧跟编辑们一起去请教了法律专家。
得出的结论非常有意思：成分不同的产品，可以申请专利，但是能否通过专利申请，要看是否具有“新颖性”和“创造性”。
但是关于什么是新颖性？什么是创造性？法律专家并没有给出准确的解释。
02
为什么要绕个圈子，非想在除夕时刻，跟大家唠这么一件事？
我想，此时此刻，我们必须正视一件事——那就是存量的意义。
请看清楚，重点不是“存量”，而是“正视”。不是要煽动紧张焦虑，鼓吹内卷；也不是要怂恿自暴自弃，赞同躺平。
我要表达的是，存量具有正面意义。
《系统之美》的作者徳内拉?梅多斯告诉我们：
存量的变化需要时间，但人们经常低估存量的内在动量。
例如，人口的增长或停止增长、森林中木材的蓄积、水库蓄水、矿藏的耗尽等，都需要花很长的时间。国家的富足，大量工厂和基础设施（如高速公路、发电厂等）的建立，都不是一朝一夕之功，即使你有大把大把的钞票也不可能一夜之间建成。一旦一个依赖石油的经济体被建立起来了，大量的熔炉、汽车发动机每天运作就都需要燃烧石油，即使石油价格暴涨，它们也不可能迅速改变，去消耗另外一种能源。对地球大气臭氧层造成破坏的污染物，是数十年甚至近百年来人类活动迅速增加且疏于污染治理的累积结果；而要想清除这些污染物，也需要花费数代人的心血和智慧。
习惯在增量市场跑马圈地的国内企业，在面对存量市场的时候，首先会把“存量”等同于增长停滞。存量成为了表达负面情绪的词汇。
但我们在lululemon和GAP的竞争中看到了什么？看到了极致理性的成熟市场里，武装到牙齿、撕逼到成分的精益竞争程度。更看到了他们的背后，是知识产权和专利的争夺。
今天的国内市场，尤其是消费市场，竞争策略无非是两种：
第一种，通过找到新流量、新市场、新渠道，快速抢占，攻城略地。这种策略，学术一点的描述是：流量红利、机会窗口；通俗的讲，就是“机会主义”。
第二种，通过寻找市场定位，试图通过独占某个品类，获得广泛的消费认知，拿下更多的用户群体。这种策略，吃的往往是品类红利。
所以，过去20年，国内市场在互联网、电商、数字化的拉动下，出现了两类参与者：拥有绝对流量优势的平台，以及品牌软实力出众的品牌主。
不得不承认，粗放式的增长，可以不用分分钟拳拳到肉，可以不必思考成分对于一个品牌的价值和意义。“to be no.1”，是所有企业的当务之急。
因为这个市场流行的故事里，没有老二，只有老大。老三还会因为老大和老二打架而无辜罹难。
所以，当国潮来袭，曾经喊出“to be no.1”这个口号的鸿星尔克，只要在直播间里“卖卖萌”，就能赢得全国人民的狂野消费。而没人在乎，为什么这些民族品牌在过去很长一段时间，被时代抛下？
存量市场，对于习惯了高速度增长的中国企业来说，是一个残酷的试炼场。不仅考验软实力，硬实力更加不可回避，这是这一代企业必须面对的现实与责任。
没有企业可以永远保持超线性的指数级增长，也没有一个赛道拥有无限大的空间。
在存量面前，保持谦卑，才有可能知道做企业的意义。
03
前一阵子，我受邀参加国内某个知名基金的活动。当被问到，什么样的“新消费”企业一定不会投资时？这个基金的合伙人坚决地给出了唯一性指标——没有复购。
你看，投资人非常清醒，他们知道，存量时代靠的不是前面说的那两种增长逻辑。而是回归到了一个企业、一个品牌、一个产品最核心也是最淳朴的常识：有没有消费者愿意反复买单？
在国内，其实有一个群体，一直被流量巨头“白嫖”，那就是产业带商家。
亿邦动力2021年走访了近30个产业带，数百位中小企业。这里不乏一些品类小巨头和隐形冠军。
但在他们懵懵懂懂的脸上，我们似乎看到些许无奈。这就是，在流量大潮之下，今天消费者可以下单买你老李的货，而明天就可能买隔壁村老王的货。差别就是看巨头的流量给到谁，或者谁的价格更有吸引力。
因此，老李的这批货这辈子可能只能卖一次。和消费者间也只能有一次“高潮”。
这也是为什么，那些主打性价比的平台，又往往被冠以假货、伪货的源地。因为商家跟消费者是单次博弈。商家心知肚明，红（jiu）利（cai）只有这么一茬，他不会考虑复购的问题。
但是平台跟消费者是多次博弈的结果。如果平台不能匡正这个问题，迟早会陷入恶性循环。
所以，流量带来的增量市场，可能是个被放大的恶果。
把流量平台换成今天的网红主播，也是同样的道理。
把产业带商家换成被亚马逊打得满地找牙的跨境卖家，亦然。
一锤子买卖，可以透视无数没有复购能力的中小商家，沦为流量红利一次又一次漂洗的旧衣裳。
同样，品牌企业真的具备足够深的护城河吗？
当“成分党”真要和你较起真来，你是否有底气去应对这些具体问题？
你家护肤品就一定比别人家抗皱去纹更有效吗？
亿邦跨境频道主编何洋近期的一篇访问，介绍了智能家居品牌追觅科技的做法，间接回答了这一系列的问题。
何洋，公众号：亿邦动力靠“硬科技”入场，从吸尘器到机器人，追觅如何讲述中国品牌全球化新故事？| 亿邦造物主访谈
这家主打海外市场的新锐品牌，在吸尘器马达转速上，敢于跟最高水平戴森“死磕”，并成功追赶。在全球范围内申请专利1864件，其中发明专利申请多达616件，累计获得授权专利965件。为了围剿追觅，戴森在过去一年发起了三起专利诉讼，但最终结果都以追觅胜诉收场。
这就是存量市场给我们带来的启示。
1、具体是焦虑的反义词。如何摆脱侥幸心理，用多次博弈的心态，去解决企业经营和用户经营中的具体问题，否则市场会弃你而去。
2、存量和增量要辩证的看。尽管全球都在担忧滞涨，但拆解来看，海外对于中国企业而言就是最好的舞台，中国对于海外而言就是最大的增量。
04
给存量“平反”了，也无妨再说说“内卷”。
其实很多人把“内卷”误解为充分竞争。“内卷”的本意是在低水平层次上精细化，最终带来整个社会或者产业的停滞不前。
比如，某个小岛资源匮乏、土地有限，只能种水稻。加之管理者认知缺陷等，无法将产能转换成市场，致使劳动力不断增加，成本越来越高，水稻种植变得更精细、更复杂，但没有形成“有发展的增长”。
但相反，如果把水稻换成更高价值的经济农作物换一换，比如改种山茶花；又或者通过工业化或者数字化，降低劳动力成本……内卷就会得到有效释放，深耕细作也就变成了生产力。
因此，竞争不等同于内卷，企业家也不应该回避竞争。在今天的市场结构中，想要找到一个绝对的真空地带，难比登天。
最新的数据显示，全年出生人口1062万人，人口出生率为7.52‰；死亡人口1014万人，人口死亡率为7.18‰；人口自然增长率为0.34‰。
全球人口红利终结！
当我们进入以存量为底色的新世界，就要围绕这个底色，构建出新的造物逻辑和生存法则。系统性的见招拆招将成为一个企业必备的生存技能。更为重要的是，要摆脱内卷，瞄准高质量增长。
这也亿邦动力近期通过一系列“造物主”的调研、走访，得出的一些结论。
什么是新世界的造物逻辑和生存法则？
首先，要看到竞争的终局，也就是赛末点的决胜要素。其次，才是技战术。
很多企业先发优势明显，但最终没能跑到终点，大多是没有搞清楚这点。
比如，在增量时代，衡量一个企业的标准，增速是第一位的，规模是第一位的。
在存量阶段，高质量的企业，可能高利润是第一位的、可能高复购是第一位的。
增速依然重要，但权重会发生变化。因为增速会越来越依赖大盘。行业整体景气，你不会差到哪去。
买香奈儿的用户绝不会在乎价格。这是其定价策略能够成功的动因，也是利润率的保证。
苹果今天市值3万亿美金，全球最高。手里无非是iPhone、iPad、Mac三条产品线，最高配的iPhone 13定价已经超过万元，粉丝依然趋之若鹜。靠的是什么？靠的是纵深一体化，靠的是产业链全要素的掌控能力。
相比而言，很多品牌遇到增长瓶颈的时候，本能性的选择要去拓宽品类。这是对的方法吗？
高质量增长，对那些SKU过多、品类扩张过快的企业要警惕！
峰瑞资本创始人李丰在今年的演讲中，有一个论述非常关键。叫做“第二次”的机会。也就是说，第一次机会留给国产平替，但第二次机会不是留给快的，而是好的。
是的，多快好省。在过去电商飙涨的20年，多和快是首要解决的问题。
但在今天这个特殊时刻，“好”是赛点的分水岭。“省”是企业的生死线。
是的，在成本居高不下的存量时代，企业要面临“省”的诸多挑战。比如绿色环保，节能减碳，怎么办？不转型成为科技环保的数字型企业，就注定会在存量时代被淘汰。
这是企业走向“专精特新”的大前提。
高科技公司将在2022年之后，成为市场新的驱动力。企业手里没有点硬壳科技、没有点专利，就会被“成分党”咄咄逼人，就会面临潜在竞争者的威胁。
相应的，高科技赢得高利润回报，也是引导企业突破存量，打开增量的重要法宝。
当然，科技转换成生产力，需要产学研与市场更好的结合。每一次技术风暴、产业革命，都是新技术与实业的紧密集合中迸发出来的。只有科技为民，才能增量永恒。
因此，2022年之后，我们期待新技术在各行业的绽放。比如新面料、数字时尚技术能否带来服装行业的跃迁？比如元宇宙拉动的虚拟现实技术能否成为智能硬件消费的增长引擎？比如数字孪生是否能让中国的数字工厂变成全球供应链的最优解？
05
历史告诉我们，打破市场停滞的局面只有两种方式。一种是战争，通过粗暴的方式，让利益得以重新分配。我们熟悉的欧洲帝国，就是通过不断的领土扩张来实现资本的掠夺与积累。另一种是产业革命，同样也发源于在近现代的欧洲，通过创新让世界变得更加美好。
我们当然更愿意选择后者。
我们的华夏文明更温存，也更熟悉深耕细作的优势。
说到这里，法律专家似是而非的回答——“创造性”“新颖性”——此刻又有了道理。
因此，“卷”不是目的，创新才是目的。存量时代，让我们更充分的“卷”起来吧！因为迟早有一天，我们将迎来更加全面的全球化的竞争，去处理那些更加复杂的问题。我们迟早要进入全产业链全要素的竞争，去应对那些更难的挑战。现在卷得狠，只是为了明天卷得好。
一枚鸡蛋，从外面打破是食物，从内部打破是生命。这是前首富李嘉诚说的。
而我们拥有的，是今天这样一个追求共同富裕、互联互通、科技为民的新世界。
何愁无增量？
宁可一丝进，莫在一思停。
在此辞旧迎新之际，亿邦动力全体职员，抱拳拱手尊列位：
勇闯新世界！招财进宝！
全力找增长！日进斗金！
亿邦动力
辛丑除夕
文章来源：亿邦动力
