文丨贾昆
编辑丨史婉嘉
【亿邦原创】元宇宙带来的是存量还是增量？
元宇宙所要替代的到底是现实世界，还是互联网世界？
在历次技术革新中，上一代巨头往往难堪重任。而元宇宙的竞争，将会是霸主的“世袭”，还是新秀的“跃迁”？
如果说元宇宙存在“奇点”时刻，那么这个无限接近质变的过程，究竟是在助燃产业，还是无度的“烧钱”？
每一次商业创新，都伴随着风口与陷阱、理想与世俗、道德与罪恶。
巨头能否在元宇宙的竞争中取得行业领导地位，取决于能否处理好这三个核心问题。
当Facebook更名Meta，并在发布会上演示了未来虚拟空间的景象。
当微软出资687亿美金，收购暴雪、充值元宇宙，用“钞能力”向全世界宣告：“英雄不朽”。
当耐克开始用一双双数字球鞋，描绘自己的虚拟商业帝国。
有人看到血淋淋的资本，有人看到活生生的未来。
鲜有人记得，20年前，比尔·盖茨被媒体问到：在互联网上看一场球赛，跟听收音机有什么分别时，他那尴尬无奈而又不失礼貌的微笑。
“雪崩”一次又一次的出现，但从来没有摧毁互联网。相反，带来了新世界：一个高歌猛进的时代，并催生了无数造富神话、先进业态、商业模式和生活方式。
在巨大的变革面前，对冲风险、催人奋进，对巨头而言，既是机会，也是责任。
这一次，巨头面向的是元宇宙。它更加复杂。不仅要真金白银打造共识，还须面向行业和民众，在“红药丸”“蓝药丸”之间，给出明确的抉择与回应。
01
元宇宙竞争的本质是一场“时间战争”
元宇宙神作《雪崩》问世于1992年。
那一年，马云创办了海博翻译社，心里开始琢磨“办银行”。刘强东刚刚成为宿迁高考状元，副县长亲自送大红花进家。在美国读书的李彦宏被教授质疑：中国是否拥有计算机？马化腾设计了一款分析股票行情的软件，赚到人生第一桶金。张一鸣刚满10岁，扎克伯格只有8岁。
10年后，马云在湖畔花园的楼房里，跟12罗汉密谋上线一个名叫“淘宝”的网站。刘强东在中关村把光盘卖得如火如荼。李彦宏和他的百度刚刚坐稳全球搜索引擎第二把交椅。QQ秀仍在筹备，马化腾可能并不清楚它即将成为腾讯最赚钱的业务。张一鸣同学刚刚从微电子专业转向了软件工程，在天津南开大学一边编程，一边帮女生修电脑，一边接外包项目创业。扎克伯格则为了研究清楚哈佛大学有多少美女而创办了Facebook。
30年后，所有人“齐聚一堂”，围猎元宇宙。
信息来源：媒体公开资料
制图：亿邦动力
元宇宙到底是一个怎样的赛场？巨头又为什么不惜一切代价纷纷入局？
在宇宙尽头带货还债成功的罗永浩的一番话，可能比《雪崩》关于元宇宙的描述更为性感：
人类对于元宇宙的理解存在误区。大部分人认为元宇宙是一个虚拟世界，但是真正的元宇宙其实并不是某个空间，而是某个奇点时刻。比如人工智能比人类聪明的那一刻、人们的数字生活价值大于物理生活的那一刻。
他甚至不忘对扎克伯格以及Meta的调侃戏谑，一如对待“子公司”苹果一般的说道：
Shaan Puri 对于元宇宙的理解比扎克伯格靠谱多了。从这个角度出发，我们未来在科技行业要做的很多事，都会不可避免地引领我们走向这个元宇宙，甚至不管我们是否愿意。
这个独辟蹊径的认知，带领巨头看到一条新颖的竞争路线。即元宇宙是一个“奇点”时刻。在奇点到来之前，人们更愿意相信现实世界和虚假世界是有界限的。而奇点之后，人们将很难将现实世界和虚拟世界分割开来，并更有可能将更多的时间和精力投入到虚拟世界当中。
是的，元宇宙要想成为一场革命，首先要瞄准“革命”的方向。
这个方向，就是用户在元宇宙的停留时间。
而且，元宇宙本质上抢占或替代的，是PC和手机的时间，而非现实世界的时间。
很明显，进入虚拟世界的方式不同了，它很有可能不在电脑或者手机，而是VR或者其他可穿戴设备。
众所周知，互联网经济是注意力经济，也是俗称的“眼球经济”。当你的双眼被一个眼镜或者头盔“垄断”，自然无暇顾及其他终端设备。
这里有一个显而易见的例子。元宇宙游戏公司Roblox在2020年就推出了一项计划，根据玩家在游戏体验中所花费的时间，向开发者支付基于用户粘性的奖励。
Roblox去年是华尔街当之无愧的当红炸子鸡。这家数字娱乐公司凭借元宇宙的兴起，于2021年3月在纽约证券交易所首次IPO上市，年内涨幅达129%。该股目前的市值在510亿美元左右，是美国第一大游戏公司。
Roblox的商业模式是，由开发者运用Roblox平台提供的引擎和工具持续不断的创造内容，吸引玩家们上平台游玩，并且与其他玩家建立社交关系。开发者要制造出更多应用场景，以提升整个平台的的用户粘性和使用时长，从而获取更多收益。
Roblox所体现的只是元宇宙的场景之一。从Meta目前的规划来看，元宇宙是和现实社会紧密联系的三维数字空间。
不仅仅是娱乐，只要技术成熟，可能包括一个人的社交、工作、学习、消费行为都有可能在元宇宙中实现。
图片来源：horizon world官网
鼠标和触屏，曾经是乔布斯在IT产品中引以为傲的应用。伟大如他也在交互层面不断自我革新，以回归天性，解放双手。而当你放下鼠标和触屏，戴上VR头盔，也意味着和过往终端的告别。
不能再和用户交互，这恐怕是所有巨头都不愿发生的惨剧。是的，诺基亚还在皇宫后面的老歪脖子树上天天的盯着你们呢。
所以，关于元宇宙的定义，抛开那些纷扰的概念，我们更愿意理解为：用户在虚拟世界的工作、消费时间，超过传统互联网世界的过程。
首先，在这个全新的定义中，首度引入了用户作为最核心参与主体的重要性。而不是反复纠结“虚拟or现实”。
其次，注意到两个关键的时间维度——工作时间和消费时间。是的，在元宇宙中，也一定会出现toB和toC两种业态，也就是生产型的元宇宙和消费型的元宇宙。这两种业态都在围绕用户时间展开。无非是延长消费时间，还是提升使用效率的区别。
最后，就是关于“奇点”或者“临界点”。这是一个过程，不会一步到位。要具备一定的条件，才能穿越。
而巨头若想在元宇宙继续保持领导地位，就必须具备这样的条件。这一点我们在后文会有交代。
好了，让我们回归正题：元宇宙竞争的本质，是巨头要继续占领用户时长。是不是有些耳熟能详？
是的，得到创始人罗振宇在几年前就提出了“国民总时间”的概念。你可以把元宇宙的战争，理解为国民总时间战争的延续。只不过，这一次范围会更大，将波及全球用户，而不是某一个国家或地区。
这也是为什么外界对元宇宙总有这样那样的争议和警惕。
因为它的确有可能是新瓶装旧酒，而没人愿意穿新鞋走老路。
但事实的紧迫感在向世人宣告：是什么将世界一步步拖入到时间战争这个战场的？即便企业和个人再警惕，依然无可避免的走向旋涡的中央，根源是什么？这究竟是一场自导自演的毁灭，还是脱胎换骨的重生？
02
元宇宙战争的“正义性”
元宇宙的战争迫在眉睫，但又缺少“正义感”。
在神作《雪崩》问世30年后，互联网正在变得普通，失去魔力，甚至成为了全民公敌。
因此，当元宇宙开始步入大佬的视野，看看网上的声音吧：“罪恶资本的阴谋”“现实版黑客帝国”“麻醉年轻人的‘圈钱游戏’”……
这就是数字平权的时代，民众可以发表对于科技巨头的看法，“精英们”要学会和听众交朋友，而不是俯视他们。然而，如何从众说纷纭中，找到合理性，是巨头出师有名的必要条件。
那么，元宇宙这场关于“未来时间”的战争，到底有何意义？
关掉噪音，让我们重点分析：元宇宙到底带来的是存量还是增量？
在诸多元宇宙正反方辩论手的观点交锋中，科幻小说作家刘慈欣的言论广为传阅。
“元宇宙将引导人类走向死路。”足够惊悚，也足够引人注目。这句话后来又被媒体演绎成“元宇宙将是整个人类文明的一次内卷”。
刘慈欣的一番话语，显然将元宇宙的战场扩展到了人类命运的领域。
在他看来元宇宙是一种极具诱惑、高度致幻的“精神鸦片”。他担心很多人会因此沉浸在虚拟世界里固步自封。
刘慈欣激进的评价，在于他崇尚人类去探索真实世界。他认为：
人类的未来，要么是走向星际文明，要么就是常年沉迷在虚拟世界。如果人类在走向太空文明以前，就实现了高度逼真的VR世界，这将是一场灾难。
同样的意见领袖还包括新晋世界首富马斯克（Elon Musk） 。他在推特上直言，元宇宙现在看起来更像是流行的营销术语，而不是什么现实。
然而，探索虚拟世界和探索火星宇宙相比，真的一点意义都没有吗？
实际上，马斯克最早采用数字孪生技术，开启了航天工业互联网的大时代。通俗的讲，就是运用虚拟数字技术来模拟航天飞船在现实世界的运行结果。先在虚拟世界测算，再在现实世界实践。这套方法论，将XSPACE火箭发射的试错成本减少到1/10。
可见，巨头不会排斥新技术和新概念。他们只关心如何与自己所从事的实业有效结合，并带来增量。实业想要创新突变，数字技术功不可没。
因此，在元宇宙的探索中，我们应该厘清主流反对声音的指向。而非彻底通盘的否定。
元宇宙中，我们应该警惕的，是资本和巨头追求增长的方式，而不是它继续寻求增长的方向。
比如目前虚拟现实中，被广泛应用的影音娱乐和游戏。看似市场前景广阔，但更多的是原有传统互联网的迁移，而并非增量。至于精神催眠，炒币炒楼等投机行为，更不必说。
相应的，从互联网天然扩张的层次中，真正的增量有迹可循。
从空间上看，元宇宙将平面互联网媒介变成具有沉浸感的多维场景。这是互联网技术、数字孪生技术发展的必然结果。创造新的虚拟空间，能够进一步打破物理空间的限定。比如，在元宇宙会议中，天南海北的小伙伴可以通过虚拟形象在虚拟空间里开展会议，这显然比视频会议或者电话会议更先进。
从时间上看，移动互联网让一个人的工作时间与生活时间越发密不可分；互联网的下一步就一定是让这两者之间的界限进一步打破。生产型元宇宙和消费型元宇宙也由此进一步渗透到用户的时时刻刻。
从人群上看，元宇宙对现实世界的仿真性，决定了交互成本更低。比如眼部追踪、手势操作将成为主流，也就能让更多人接受。
以上几个维度，揭示了元宇宙是互联网更高发展阶段的体现，其出现是扩张性的必然。而扩张也带来了增量的涌现。
比如，围绕社交、办公、虚拟消费、内容IP等领域展开的创新，有一部分的确是原有传统互联网无法办到的，这就是消费元宇宙中的增量。
同时，生产型元宇宙中，协同办公、虚拟设计、数字孪生等应用又能诞生更大的产值。
此外，Web3.0技术带来的去中心化知识产权结构，让生产、流通、交易、消费变得更加碎片化，从而产生更多高效撮合的新机会。元宇宙与实体经济融合，也能够产生更大的增量。
因此，现实的紧迫感不只是巨头没有流量红利这么简单。
互联网必须走向元宇宙。围绕元宇宙展开的时间竞争，是数字化深入应用层后，打开的新增量空间。
回想10年前，我们进入移动互联网的时候也是不知不觉的。我们一边赞叹苹果手机的美妙，艳羡有钱人尽在掌握的优越感，一边嫌弃着手里的诺基亚和该死的塞班系统。
那时候没有人高呼要警惕移动互联网陷阱。
看看彼时业界对于苹果的溢美之词：是划时代的，是载入史册，是革命性的。一如《1984》广告片中对“老大哥”的桀骜不驯，砸烂旧世界，走进新世界的呼唤从屏幕中涌出。
主流科技圈、互联网圈、公知、明星等高阶人群，从来都是科技的拥趸。苹果、产品经理、用户体验，成为创业者的圣经。直到近期，甚至依能看到新能源汽车品牌“理想”把自己的老板包装成乔布斯式的“产品暴君”。
乔布斯和他的苹果，因为iPhone4，而站到了科技与人文的交叉口，并摘取了移动互联网的桂冠。
今天，苹果的市值突破3万亿美元。成为业界翘楚和最会赚钱的那个巨头之一，也宣布要发行AR眼镜，进入元宇宙了。它是否也会背负骂名？
03
巨头竞争的关键要素：VR！入口！社交生态！
2021年的圣诞夜，Facebook终于出了一口恶气。
Meta（Facebook）旗下VR头显设备App “Oculus”，在圣诞节当天登上App Store美区免费下载榜榜首，超过 TikTok。
图片源自：App store
这是更名Meta以来，Facebook对TikTok在市场层面最有力的还击。
在此之前，TikTok的存在让Facebook如芒刺背。
抛开中美竞争环境不谈，TikTok在2021年已经拥有10亿全球活跃用户，还在12月一举超过Google，成为全球第一年度访问量的平台。根据分析公司 App Annie 近期的一份报告，TikTok 已经颠覆了流媒体和社交生态。数据显示，在美国和英国，用户平均花费在 TikTok 上的时间超过了 YouTube。
这样的增长势头，曾令Facebook坐卧不安。
所以，元宇宙是实实在在让巨头一定程度上缓解了增长的焦虑，甚至还带来新的希望。
数据还显示，Facebook收购的VR头显设备Oculus Quest 2，成为这个圣诞节最受欢迎的礼物，程度甚至超过了Xbox 和 PlayStation。
这也是为什么苹果也会加入“元宇宙”行列的原因。不只是苹果，谷歌、微软、英伟达、华为、小米、阿里巴巴、腾讯、字节跳动、百度，乃至罗永浩，超巨们没有人愿意错过这轮竞赛。
然而，竞赛的焦点竟然是“死灰复燃”的VR、AR和MR。
这是在炒冷饭吗？
我们先来看下Oculus Quest 2为什么这么受欢迎。
这款产品目前在全球发货量已经超过1000万台。也是全球市场占有率最高的VR一体机头显设备。
什么是VR一体机？这里就不得不重点阐释这个产品概念。
早先的VR设备，必须通过内置手机的方式或者连线PC串流的方式操作。这也意味着，VR只是沉浸式的显示器，而不具备独立运算能力。
而随着芯片性能、手势捕捉、6dof追踪等技术的成熟，将显示、运算、数据、交互、系统、软件集于一体的设备开始出现。
Oculus Quest 2就是这样的一款产品。用户只要戴上VR头衔，就可以独立运行里面的应用程序，不再受限于其他终端的链接限制，甚至可以通过虚拟双手直接操作。
图片源自：Ouclus官网
一体机的出现，标志着VR不再是手机和PC的增强显示器。作为独立的计算终端，它要与“母体”撕裂、切割，甚至取代。
这也是为什么前文所述中，我们会认为元宇宙发动的战争，首先是一场面向手机和PC的时间掠夺，而非直接面向现实世界时间的掠夺。
因为VR设备极有可能成为手机和PC的替代品。就如同手机、平板等移动互联网终端逐步吞掉PC的使用时间是一样的道理。
还不只是停留在逻辑上。事实正在发生。字节跳动出资90亿，收购了国产VR一体机第一品牌Pico。华为智能VR眼镜在2021年岁末问世。而在旧金山湾区的一处秘密研发基地，谷歌CEO亲自牵头，率领300名谷歌员工紧锣密鼓筹备AR项目，直接对垒Meta。苹果也计划在第四季度发布AR头显设备。
信息来源：根据公开报道，苹果AR产品核心信息
制图：亿邦动力
信息来源：苹果CEO库克公开言论
制图：亿邦动力
虽然库克对于元宇宙只字不提，但显然苹果是最不愿意输掉这场战争的科技巨头。
因为我们都知道它曾经革了谁的命。
显然，科技巨头要确保自己的领导地位依然可以延续，就必须清楚的知道，他们到底在争夺什么。
VR一体机也好，AR眼镜也罢，其本质都是元宇宙的流量入口。
因此，“VR是下一代终端！也是革命性产品！”你可能很快就能听到这样的声音。
此外，操作系统、内容生态，也将成为科技巨头的争夺点。
首先是操作系统。
如同Windows和Lunix，iOS与安卓，系统大战的精彩程度不亚于硬件。
须知道，尽管Facebook在北美是第一大社交应用，但受限于谷歌和苹果控制的移动互联网操作系统，每年不得不向后者支付超过30%的费用。
英国《金融时报》的一项调查发现，2021年，由于苹果系统加强了用户隐私和数据监管力度，Facebook、Snapchat、Twitter和YouTube总共损失了约 98.5 亿美元的收入。另据白鲸出海的调查报告显示，iOS更新前后，Facebook广告支出回报率降低了 29.53%，而CPM成本上升了28.30%。
图片来源：白鲸出海
但Facebook对此束手无策。面对全球最大的两家手机操作系统，它根本没有议价的权利。
为此，Facebook正在拼命打造可以适配Oculus quest系列的操作系统，因为它现在用的还是安卓的开源版本。
所以，巨头也并不是在所有领域都拥有绝对优势。在我们熟悉的跨境电商领域，Facebook是流量霸主，但在操作系统层面，小扎还真是个“渣渣”。
这也是为什么扎克伯格不惜每年投入超过100亿美金，all in元宇宙。其目的不仅仅是缔造新的商业帝国和赚钱利器。他首先要借助VR一体机的崛起，摆脱谷歌和苹果的控制，进而实现自力更生，掌握自己的命运。
当然，科技巨头在应用层面的厮杀与争夺将会更加激烈。我们前文所提到的生产型元宇宙和消费型元宇宙，会在社交、办公、设计、教育等多个场景下诞生多个应用。
而其中，社交和内容应用注定会成为新的兵家必争之地。
实际上，在手机端，社交内容生态的价值和影响，正在超越手机操作系统本身。
一些强大的App应用软件，如微信、抖音、Facebook、TikTok等等，正在操作系统化。这些应用已经不单单只是一个社交工具或者内容发布平台，而是一个用户衣食住行的全部，而且最“杀时间”。
用最接近上帝的产品经理张小龙的话来说：微信是一个生活方式。
因此，社交和内容是移动互联网在应用层面的两大流量入口，更是包罗万象、构建底层生态的基础设施和底层架构。
从Oculus目前搭建的两款生态应用——Horizon Workrooms和Horizon World——来看，基本上就是围绕用户在办公场景和日常生活场景下的社交来构建的。
图片来源：Oculus官网
特别需要提醒的是，用户在Oculus中，必须使用Facebook账号登录。只要经过授权，在使用过程中，Oculus会根据你在Facebook的数据行为，向你推荐各种兴趣应用。你还可以在虚拟办公空间或者游乐场所互相添加Facebook好友，并随时了解到你的好友正在哪一个元宇宙的应用场景中。
用户ID、社交关系链，正在从PC、手机向元宇宙不断迁移。接下来，每个用户就可以在元宇宙中拍摄照片、视频，甚至可以构建自己想要的“世界”、“城邦”。
所有的商业机会都是在蜂窝状的社交关系链上搭建起来。
还记得早期的摇一摇和漂流瓶吗？再看看如今炙手可热的微商、社交电商、私域流量、短视频、小程序、直播电商。
当你的荷尔蒙不断被激发的时候，谁会想到那是一个“帝国”的开端？
04
巨头如何才能在元宇宙取得行业领导地位？
2014年，当诺基亚时任CEO约玛·奥利拉在记者招待会上，公布同意微软收购时，最后说了一句话：
“我们没有做错什么，但不知为什么，我们输了。”
从事后诸葛亮的角度看来，似乎我们所有人都知道诺基亚输在了哪里。唯独诺基亚自己不知道。
作为业界的旗帜和标杆，巨头必须能够长期保持行业领导地位。在岌岌可危、不确定性增加的今天，这件事变得更难。
但巨头又必须清醒且准确的找到正确的路径。
如果说元宇宙是互联网扩张所带来的进阶形态，那么，对巨头来说，至少有六个核心策略仍然有效。
1、 建立世界级元宇宙入口。如上一部分所描述，入口争夺战的重要性毋庸置疑。
Meta目前市值在1万亿美金左右，而苹果最高峰曾达到3万亿美金。
这就是一个社交应用和生态入口之间差距。
苹果商业模式的成功被描述为“纵向一体化”战略。
所谓纵向一体化，不仅仅是乔布斯重返苹果后砍掉了无数产品线，聚焦Mac、iPhone和iPod。更重要的是，乔布斯要求自主研发苹果处理器、自建苹果专卖店、自主研发苹果操作系统和核心App。
纵向一体化实际上自福特汽车开创标准化工业生产以来，就一直被奉为圭臬。苹果之所以强大，还在于研发了“逆刀片+刀架”模式。即大胆地采取了高价销售硬件产品，低价提供服务和软件的盈利模式，进而推翻 “刀片+刀架”这一制造业的传统模式。
正是苹果集用户体验、硬件、软件、操作系统于一体，这个集大成者才能成为移动互联网的时代霸主，更成为手刃诺基亚的“元凶”，也让微软谷歌等软件服务感到难受。
但苹果对元宇宙的态度比较暧昧。相比之下，Meta则全力以赴，扎克伯格一脸“混不好我就不回来了”的劲霸模样。所以，在元宇宙生态入口的争夺与对垒上，这两家大厂恐怕是未来阶段最有可能上演天雷对地火的戏码的。
2、 抓住国产平替的机会窗口。中国的市场足够大，尽快开发出中国版的智能硬件、软件和生态，成为国民用户级产品。
雷军曾经成功的扮演了中国版“乔布斯”，抓住了智能手机在中国普及的这个入口级、生态级的变革。而在VR层面，如同小米、华为、OV、锤子手机在国内手机平替苹果一般，平替Oculus等海外一体机的机会依然存在。
在中国VR一体机市场，跑在最前面的这家公司，名家“Pico”。目前已经被字节跳动全资收购。
从Pico目前的布局来看，有自己的设备，也有自己的内容生态和用户社区。但它欠缺Facebook的社交生态。这也意味着，用户要重新在Pico中建立新的连接。
这就如同小米的米聊被腾讯加持的微信3个月内干死的逻辑是一样的。
当然，字节跳动的介入也许会让Pico变得有所不同。毕竟字节是中国目前最具增长性的互联网公司之一。
3.、借道开车，做大元宇宙应用。在现有的元宇宙系统中，构建自己的软件、内容、IP、数字资产、用户资产，并运用于商业本身。
并非做应用软件就一定要寄人篱下、看人脸色。微信、抖音依然是国民级别的App，动辄十几亿的用户量，影响力巨大。
数据说明：数据来自于2021年末公开数据整理
制图：亿邦动力
数据说明：数据来自于2021年末公开数据整理
制图：亿邦动力
在元宇宙中，由于此前大量开发精力都投入到游戏和娱乐两个存量市场。因此，尚未出现微信、抖音这样的顶级App，甚至在元宇宙中，连最基本的功能性软件还不是很完备。也可以称之为“蓝海”。微信不想错过，抖音不想错过，所有的科技巨头们都不想错过。
4.、做强元宇宙社交。这个不用说了，成为元宇宙里面的微信或者Facebook吧。
5、 创造品牌数字化资产，瞄准新的商业变现模式。如果说社交流量是一切流量的源头，那么电子商务就是一切流量的终点。但是元宇宙中的电商定然不只是虚拟货架，或者虚拟主播直播带货。
元宇宙中最有可能形成商业爆发的，是结合Web3.0、区块链、NFT等新技术，围绕“去中心化逻辑”建立新型商业模式。
Web3.0、区块链、NFT将会带来人人都是生产者、物权所有者和商业利益享有者的新局面。进而打破了Web1.0时代，门户单向生产内容，用户单向接受内容；2.0时代，用户生产内容，平台拥有内容的基本模型结构。上链之后，再小的个体也都有可能拥有自己数字产权。
因此，电商交易将不仅围绕使用权展开，更是围绕所有权进行。
相应的，IP设计创作将成为元宇宙的重要生产力。
去年12月份，体育品牌巨头耐克（Nike Inc）入驻了Roblox，建造了虚拟世界“Nikeland”。在这个元宇宙社区中，有各种耐克运动鞋、服装及配饰，包括 Air Force 1、Nike Blazer、Air Max 2021、Mercurial等系列款式供玩家试穿。
公开资料显示，耐克对于元宇宙的布局早在11月就开始了。耐克曾提交了七项关于数字产品的商标申请。
此外，耐克还宣布收购虚拟时尚品牌初创公司RTFKT。
RTFKT何方神圣？
你可以理解为元宇宙中的“耐克”。
去年2月份，一张马斯克穿着CyberTruck风格球鞋的照片在网上疯传，让RTFKT名声大噪。不少人为这双极具科幻风格的球鞋惊叹。
事实上，这双球鞋是由RTFKT的设计团队通过PS合成到马斯克脚上的。RTFKT 将这双球鞋在NFT交易平台SuperRare上以30ETH的价格拍卖，当竞拍者们意识到这双鞋是PS的之后，竞价一度达到65ETH。
不只是耐克。adidas也与BAYC、PUNKSComic、Gmoney等数字虚拟公司达成合作。
在美妆领域，巴黎欧莱雅联合5位女性艺术家创作推出NFT口红——Reds of Worth NFT，并在OpenSea上进行拍卖，每个NFT的最低起拍价为1500美元。而更早之前，Clinique、Givenchy纪梵希、妮维雅等国际大牌，以及自然堂等国内一线品牌也相继推出系列NFT产品。
由此可见，元宇宙未必只是平台型企业的盛宴，品牌企业也应该思考入局方式。
他们或许无法成为元宇宙的主要入口，但依然可以通过数字化的方式，对自有资产进行重新的组合与再经营，增加用户粘性和使用时长，以填充平台型巨头在内容、场景层面的不足。
因此，知识产权、IP衍生、数据资产、3D设计等方向，品牌商及早的探索十分必要。这也意味着消费品公司在元宇宙中，比在短视频直播时代要有更强的内容开发与运营能力。
6、抓住生产元宇宙的机会。toB类产品和服务，为企业数字化转型提供解决方案。
是的，元宇宙周边有很多隐性机会。
比如在工业设计单元，很多生产、制造、设计、测验环节是可以在元宇宙中实现的。而在办公场景单元，大量基于会议场景的工具和解决方案也会随着竞争加剧而快速展开。甚至包括前文所述——马斯克运用数字孪生技术开启航天工业美妙旅程。
就在今年1月份，一家名为“飞天云动”的VR技术服务商试图成为国产元宇宙第一股。在它的招股书中可见：
其通过与媒体平台或其代理合作，为客户提供投放 AR/VR互动内容广告等解决方案。飞天云动按服务结果（如营销表现）向客户收费，截止目前，共服务超40名广告客户。
举例来说，飞天云动曾运用虚拟现实技术还原了一家知名国际运动用品零售商官方店，陈列和布局均为1:1还原，有效降低品牌方门店设计的培训成本。
由于元宇宙在技术成熟度上仍距离应用层面存在距离，也就是说，以上每个领域都还存在空窗期。
巨头都拥有占据主导权和话语权的绝对机会。即便不知道怎么输掉的诺基亚，也应该看清未来该怎么赢。
05
巨头在元宇宙的统治地位如何才不会被推翻？
反垄断！
这个让巨头谈之色变的标签，2022年率先贴在了Meta身上。
谁能想到，这个元宇宙的倡导者，因对开发者应用程序的打压、抄袭等行为，被美国联邦贸易委员会调查。
无独有偶。2021年12月22日，在Meta构建的元宇宙应用 Horizon World当中，一位北美地区的女士在虚拟空间中，被其他男性用户触摸——尽管被触碰的是虚拟形象——但这仍然让她感受到威胁和不舒服。
在接受到投诉后，Meta公司立即为用户上线了保护功能，以避免类似的尴尬再次发生。
科技未必带来的是文明。元宇宙开辟的新世界里，一切规则都很模糊。这也让各方感到焦虑。政策如何监管？法律如何制定？原有的价值观是否会被破坏？道德体系是否会坍塌？
在今天的舆论环境中，做巨头并不是一件值得炫耀的事情。
无论是全球化的反垄断，还是民众对于共同富裕的渴望，都让巨头在做任何事情上都变得小心翼翼。
在互联网时代，巨头也感受到了穷途末路的窘迫。因次，如何处理好与元宇宙等一切新鲜事物、先进技术之间关系，变得微妙起来。
好在现实中，世界各地已经逐渐摸索出与互联网的相处方式。巨头也开始反思自身的意义。
经历了2021年，巨头需要寻找新的使命，创造新的价值。
科技巨头作为新经济的表率之一，有必要就利益共同体的参与感和话语权展开重新的评估与设计。在商业成功之余，也需要考虑到技术的边界、社会的多元角色，以及政策风险性。防止出现公司治理结构经常出现的CEO道德风险和CEO的认知风险，以便在元宇宙等新领域的探索中不失控。
在这个过程中，巨头需要保持清醒，知晓自己在整个链条中该扮演好怎样的角色。他们未必是科技明星、天之骄子，未必要承担颠覆者的形象，更不应该以大佬自居。
只有保持对未知的敬畏与谦逊，才有可能保持元宇宙的正义性。
元宇宙正在给予未来一种新的商业秩序感。秩序重构的结果，应该是让更多企业和消费者感受到新技术的普惠，而非唯我独尊。
如果巨头一如既往体现出一股强攻势头，则有可能引起全球的警惕和反感。最终也会被自身的力量所反噬。
我们从过去的商业变革中，已经看到了一种可能。那就是商业去中性化的力量和科技平权的创新。
制图：亿邦动力
福特、苹果这样的纵向一体化企业，是市场上效率更优的象征。但是互联网的出现，各种服务的交易成本迅速降低，企业规模也开始逐渐缩小。
今天，无论是社交电商、直播达人、新消费，都是对传统业态的原子化解构。这些新兴业态往往源自草根，从边缘走向舞台中央。
当然，降低商业参与的门槛，未必带来优质的商业成果。入门的可能和失败的风险都在系统性增长。
对此，巨头应该敏锐的洞察到这一点。积极支持中小微企业的创新与培育，用已有的资本、资源、能力、组织，引导高质量增长，进而形成相互促进与制约的良性生态。这也许是元宇宙的新意义。
另一方面，元宇宙目前在精英阶层和年轻消费者更为热衷。面对全球的多元与复杂，元宇宙也需要起到弥合的作用。很多发展中的国家和地区，如何享受到元宇宙的红利，并参与到元宇宙的建设中，以拉动经济增长，也将成为新的课题。
06
巨头需要带领元宇宙跟这个世界开展对话
2013年，苹果决定取消经典的拟物化设计。
要知道，史蒂夫·乔布斯和iOS的创始人斯科特·福斯特尔（Scott Forstall）都是拟物派的拥趸。相反，苹果首席设计师乔纳森·艾维（Jony Ive）却主张扁平化。这场愈演愈烈争论一直持续到乔布斯去世、福斯特尔下台。
制图：亿邦动力
关于到底是该更接近真实？还是更接近虚拟？
这样的争辩，自古以来就没有休止过。无论是柏拉图《理想国》中“山洞的影子”，抑或《黑客帝国》中人机大战。既是哲学的迷思，也是科学的猜想。
阿根廷诗人博尔赫斯 (Jorge Luis Borges）曾在作品中这样描述：
帝国创建了一张地图，这个地图大小、形状、细致程度与帝国本身一致，几乎就是帝国的复刻。很多年后，帝国摇摇欲坠、土崩瓦解，但地图依然完好地保留下来。
元宇宙真的会一步步的瓦解现实世界吗？
它让我们既兴奋又不安。实则是我们对新技术的风险和收益不确定性的担忧。
如果人们认为风险会在短期内发生，而收益只能长期获得，那么，他们就很可能会反对新技术。当人们认为创新只让小部分人受益，而风险广泛分布时，紧张关系则会大大加剧。
因此，民众需要对元宇宙所创造的价值，特别是增量价值，以及巨头、不同企业在其中扮演的角色有清晰的认知。
这就是商业领袖的价值所在，能够代表更多利益方，勇闯新世界，绘制新版图，创造新物种。与此同时，也承担相应的责任与风险。
更重要的是，商业领袖要做出有效的风险沟通，以便缓解社会各界的紧张气氛。
制图：亿邦动力
公众需要知道：
巨头主导的元宇宙到底是创新还是复辟？
元宇宙的竞争到底是存量内卷还是增量爆发？
巨头想要确保元宇宙的行业领导地位，该继承什么？该改掉什么？该突破什么？
这也是本文之意义。
如同熊彼特曾在《经济发展理论》 一书中所指：
“创新不是在同一条曲线里渐进性改良，而是从一条曲线变为另一条曲线的新组合。”
元宇宙既是过往，也是序章。
图片来源：第一财经2004年张朝阳访谈实录
（亿邦主笔翟更章、包蕴涵、杨丽、王晓寒，制图设计诗云对本文亦有贡献）
文章来源：亿邦动力
