【亿邦原创】日前，国货护肤品林清轩公开喊话国际大牌香奈儿：“我们无处躲藏，唯有迎接战斗！”这一次，国货品牌要正面“硬刚”国际大牌？
事情的起因是，香奈儿宣布推出山茶花护肤产品，切入了林清轩耕耘数十年的红山茶花护肤领域。于是，这个国货品牌带着无奈和决心发出了“迎战书”。
自2003年成立开始，林清轩就一直专注山茶花护肤品。但为什么国际品牌一入局，深耕了数十年垂直赛道的国货品牌还是“慌了”？
品类之争 手握多项专利的胜算有多大？
根据微博描述，香奈儿的相关红山茶花产品和林清轩的差别在于，选用的是日本红山茶花。对此，孙来春总结香奈儿的阵型是“香奈儿X法国X沙皇X日本红山茶花”，林清轩的阵型则是“林清轩X中国X高山红山茶X独家修护抗老科技”。
在孙来春看来，这场竞争的主战场在于消费者心智的争夺。同时，两款产品一致的功效也成了新的利益争夺点，这同样关乎心智占领的问题。如同《中国品类战争》中所阐述的，品牌之间的战争，是品类或品性之间的战争。
那么，能让一个国货品牌差异化占据多年的赛道，真的那么容易被“攻陷”吗？
据介绍，林清轩专注中国红山茶护肤科技已经有12个年头。这期间，有部分国内中小品牌进入到“红山茶护肤赛道”，但因缺乏原料基因和科研沉淀，“大多仅为故事宣传，并不成功。”由于国际品牌缺少原料优势，林清轩对“国际竞争对手的提防不是很多”。也正是因此，香奈儿推出红山茶护肤品这一举动，才令孙来春有点措手不及。
那么，面对新入局的大玩家，国货品牌又该如何防守？
抛开国际大牌和国货的标签，谈及护肤品牌之间的竞争，大多会为围绕功效背后的技术和研发。
截至目前，在科研方面，林清轩已经获得67项专利，其中发明专利24项。同时，林清轩还拥有国产研发基地、本土化供应链及国家级专利认证，林清轩的研发基地连续三届获得上海高新技术企业称号。此外，林清轩独创的“清轩萃”配方也被视为产品最核心的优势，目前已经存入上海中心宝库1号，该保密配方是耗费了数亿元科研投入、30多位科研人员用了近十年时间而成的科研成果。这一切，似乎为林清轩赢得了一定的品牌壁垒和竞争优势。
专利的两个最基本特征是“独占”和“公开”。专利制度的宗旨就是保护技术能够享受到独占性、排他性的权利，权利人之外的任何主体使用专利，都必须通过专利权人的授权许可才能获得使用权。但所谓专利，就是竞争的全部决定性作用吗？
技术和研发更多围绕的是产品力壁垒，但作为具有商业价值和由市场判定的品牌角色，品牌力壁垒要如何构建？
孙来春坦言，国际品牌强大的品牌力和雄厚的资金实力，使得林清轩与香奈儿的红山茶花之争的胜算较小。面对有力的竞争对手，林清轩将选择采取防御的姿态，从捍卫消费者心智；稳定团队，避免人才流失；关注香奈儿营销方面的变化和趋势等三方面进行应对。
坚持原料产地优势 最终在比拼什么？
林清轩与香奈儿之争，摆在台面上的明显区别是，两款产品所用的原材料产地不同：香奈儿的山茶花主打的是日本红山茶花，林清轩坚持使用的是中国高山红山茶。当陷入遭遇战，同类产品之间的比拼，原材料能为自身赢得多少胜算？
吴雅文、张宁、白天、王艳梅、刘震于2015年在《世界林业研究》核心期刊上发表的《中日两国山茶花的渊源及异同》一文提到：“目前该属（山茶属）植物分为20组，约280种。其中我国有238种。”
同时，“山茶花原产于中国，自唐朝时，日本开始从中国引进山茶花，并培养了很多日本山茶花品种；中国名叫山茶花的种,在日本叫做椿；茶梅原产于日本在日本称作山茶花，传入中国以后被称作茶梅。”
根据林清轩科研团队的检测，不同山茶花的籽油中的油酸含量存在差别，油酸的作用主要在于修护肌肤屏障。其中，中国高山红山茶的油酸含量最高，可达80%以上。
孙来春告诉亿邦动力，林清轩的核心优势在于其全产业链模式。以原料端为例，红山茶花物种90%母产地源自中国，其他10%来自东南亚和日韩。“中国高山红山茶仅分布于浙江、江西、安徽等地海拔800米以上的高山。为了守住原料稀缺性，我们在浙江等地合作了万亩高山红山茶种植基地，自主提取茶籽、加工的同时，还与127户种植采摘的农户进行合作。”
挑战者创投管理合伙人周华此前在2022亿邦未来零售大会上表示，只有把一切和产品、销售、供应链相关的事情做到极致，加上品牌认知度和规模，才能形成消费品牌最终的壁垒，“产品+品牌+渠道等缺一不可。”在有产品力的同时，品牌力对于构建自身壁垒也有不可忽视的作用。
战火升级 国货美妆如何不下牌桌？
事实上，林清轩并不是遭遇国际大牌“精准打击”的个案。
有媒体报道，韩妆品牌悦诗风吟2021年推出的小罐面膜产品，疑似在包装设计、概念宣传等方面模仿了国货品牌C咖的小罐膜；国货彩妆品牌YES!IC的一款唇釉的包装设计，从造型到材质，都被美妆品牌About-Face所“借鉴”。
此外，彩妆品牌花西子2021年发布微博称，其原创产品“同心锁口红”被《白蛇:缘起》出品方追光动画，和其授权的周边产品开发公司TEAMJOY侵权。至于侵权程度，花西子官方用“不能说毫无关系，只能说一模一样”来形容。此外，国货美妆品牌色彩地带也在微博表示，某知名歌星的个人美妆品牌r.e.m.beauty抄袭了其两年前的产品设计。
显然，国货美妆早已从最初的大牌“平替”，变成了被国际大牌“觊觎”的对象。
中国美妆市场足够大，做出中国消费者喜欢的产品就显得尤为重要。据CBNData&时尚芭莎的《2020中国美颜消费趋势白皮书》显示，2020年中国美妆市场规模超过4500亿，预计2023年将逼近5500亿。而据有关报道，2020年大众美妆市场中新锐国货的市场份额已经超过了国际大众品牌。
然而竞争也实在激烈。资生堂集团2021年上半年财报显示，集团在中国区的销售额为1441亿日元，同比增长了44%。同样，欧莱雅集团2021年上半年在中国大陆地区的业绩增长了34.2%。
想要拿下这片市场，合理的竞争手段自然层出不穷。借鉴设计和微创新，精准阻击赛道，国际品牌正向国货发起猛攻，双方的“激战”再次升级。最“可怕”的是，各方面实力都相对雄厚的大牌已经开始“破价”。
根据中信证券的《2021双11特征分析》的研报，2021年双11大促期间，国际高端品牌的折扣力度集中在了3到5折, 明星单品折扣力度持续加大, 如小棕瓶、红腰子精华、神仙水和雅顿金胶，单价相比2020年分别再降3.1%、5.3%、9.1%和4%。价格优势和品牌力的加持，使得天猫2021双11大促的最终榜单上出现了国际品牌霸榜的局面，彩妆类目TOP10中，有8个国际品牌；护肤类目TOP10中有9个国际品牌。
有美妆品牌创始人坦言，国际品牌在高消费群体中有着巨大的威力和心智优势，资金实力、品牌势能也都是他们短期内无法被超越的优势。“为了减少和国际品牌的竞争，我们会避开与它们的正面交锋，品类选择上也会开创新品类，错品类发展。”他表示，想要与这些国际大牌“掰手腕”，国货品牌要具备强大的科研优势，同时与国际品牌有重叠的目标顾客群，还要有足够的信心和资金储备。
“长远来看，国货品牌是可以在美妆行业中站稳脚跟的，但这是一个长期的‘战役’。未来中国美妆行业会出现三到四个头部集团，与欧美日韩的品牌各占半壁江山。”上述人士认为，这才是一个健康的美妆行业格局。
文章来源：亿邦动力
