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化妆品零售到了“至暗时刻”?

余件 2021/12/05 15:53

中国化妆品零售正经历巨变。

线上,“疯狂”的直播电商正告别红利增长期,失去“全网最低价”的主播,亟待探索新的带货模式;线下,资本对美妆零售新物种降温,近千家连锁店进入“淘汰赛”,传统实体零售依然在经历变革阵痛。

萧条业态的背后,是整个市场的不景气。国家统计局数据显示,今年,我国化妆品零售增速整体放缓,进入三季度后,整体回落迹象更加明显,其中,8月出现了十年来首次0增长,9月更是创下了近十年同期最低值。(详见报道《近10年最低!“金九银十”消失了》)

多渠道短兵相接、价格战频发、流量稀释、增速放缓,再加上疫情的持续影响,不少业内人士感慨:今年,中国化妆品零售迎来了“至暗时刻”。

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零售趋冷

今年以来,蒙眼狂奔多年的中国化妆品零售市场,呈现出了另一番图景。

线上零售“大洗牌”。过去两年,直播电商以“全网最低价”创下惊人销量的同时,,也引发了关于商品质量和退换货问题的探讨。今年以来,以薇娅、李佳琦为代表的主播直播间,正在失去“绝对价格优势”。(详见报道《直播间告别全网最低价》)

一个月前,迎来第13届的双11购物狂欢节陷入沉寂。“双11已死”、“这是最后一次双11了”等言论甚嚣尘上,更加削弱了行业对线上零售的信心。(详见报道《今夜之后,再无双11》)

此后闹得沸沸扬扬的“欧莱雅事件”,更是被定义为是品牌为摆脱“被吸血”命运,向平台、主播发起的一次“定价话语权”的挑战。历经此番撕扯,品牌、KOL、平台三者原有关系被打破重构,“靠牺牲品牌盈利维持低价”的卖货模式也似有瓦解迹象。(详见报道《李佳琦/薇娅和巴黎欧莱雅,都输了》)

新物种进入“生死关口”。今年初,在资本加持下势如破竹的美妆零售“新物种”,终于在下半年陷入“沉寂”。

据品观APP不完全统计,今年上半年,市面上的近20家新型美妆集合店,在全国范围内布局了超千家门店。(详见报道《美妆店的趋势,都在这800+店里|新物种2021》)

但进入下半年,无论是新增集合店的数量还是门店的扩张速度,均有所放缓,部分零售新物种甚至在悄然撤店歇业。(详见报道《美妆新物种退潮?》)

“新物种已经进入了‘生死关口’。”某上海进口品牌代理商认为,下半程,零售新物种将很难再寄希望于资本,“能否建立起自主盈利能力,决定了他们能走多远”。

传统CS渠道“暗夜前行”。市场调查显示,客流持续下滑,部分中小夫妻老婆店几乎“一年不出货”,清仓/倒闭/关店/改行事件轮番上演,CS渠道“寒冬”还远未结束。

烟台恒美化妆品连锁机构创始人孙锡财告诉品观APP,受疫情和线上的持续影响,今年,KA渠道客流下滑了近30%,化妆品门店的情况更是不容乐观。

不仅如此,率先高举改革“大旗”的传统CS渠道,经过近几年的摸索,也迟迟未见“跑”出优秀案例。(详见报道《CS渠道回春?》)

“目前,大家都还处在摸索阶段”,孙锡财表示,CS渠道的零售变革是一项复杂工程,不仅涉及外部市场环境变化,更受制于企业的经营模式、管理水平、现金储备等诸多内部因素。

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变革的钟声已经敲响

“暗夜之后即为黎明。”

过去几年,受电商和零售新物种冲击,传统CS渠道在改革问题上最为迫切。但今年以来,新兴零售业态“隐疾”爆发,有从业者指出,“中国化妆品零售已经进入了全面变革的重要关口”。

从目前正在发生的微妙变化来看,零售变革的钟声已经敲响。

直播电商尝试跳出低价模式。电商严监管之下,“全网最低价”从直播间彻底消失,在薇娅、李佳琦近期公众号宣传中可以看出,这两大超头部主播也不再热衷以低价吸引眼球。

某平台负责人透露,不止头部主播,目前部分中腰部主播也在尝试上架高溢价、高客单的产品。

“长期打低价牌,对主播自身也是一种伤害。”上述平台负责人表示,普遍感到“危机已至”的直播电商从业,正试图通过深挖产品价值、放大个人魅力,以及不同赠品搭配等差异化“附加值”,来提升直播间的溢价能力。

美妆新物种打造自主盈利能力。意识到同质化竞争,缺乏长期自主盈利能力,正在成为发展的最大阻力,新物种众多玩家也在不断思变图强。

为找到差异化盈利模式,近两年势头正猛的美妆零售“新物种”ONLY WRITE,就率先确立了“数字化大众美妆零售连锁品牌”的全新定位,并首度提出“以兴趣驱动零售”的全新经营理念。(详见报道《天使轮融资数千万!ONLY WRITE3年要开500店 |新物种2021?》)

木星予糖、喜燃等一众零售新物种,也先后尝试通过扫码购、前店后仓及创新组合产品模式,放大体验优势,进而打造具备核心竞争力的零售品牌。

目前,行业对于这一新兴业态依然保持看好。艾瑞咨询于11月23日发布的《2021年中国美妆集合店行业报告》显示,2020年中国美妆集合店行业市场规模为419亿元,其中新型美妆集合店占比达到7.6%。“随着新型美妆集合店行业由萌芽期向稳定发展期过渡,其市场份额占比有望于2023年提升至15.8%,市场规模预期将达到130亿元。”

传统渠道变革回归理性。经过一段时间的探索,化妆品门店在改革问题上,普遍不再盲目跟风,而是学会结合自身优势不断培养新的能力。

例如,找准优势的洋小盒,就基于自身“校园店”定位,确立了“以校园门店为基础,私域运营为核心,公域投放为外延”的业务模型。洋小盒创始人廉政更是表示,未来,洋小盒一切改革,都将围绕“回归用户价值,构建亲密的用户关系”展开。

其他传统化妆品连锁店也正在学会独立思考,或深耕体验、或主攻专业.....在最新一轮的改革探索中,挖掘优势赛道,进行重点突破。

“这正是行业进步和成熟的表现”,零售实战教练、光合社创始人叶光表示,零售变革看似缓慢,但“一切折腾都是有意义的”。

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“零售需要回归本质”

上述艾瑞咨询发布的报告还显示,2020年,我国化妆品市场规模达4303亿元,未来三年,整体市场规模在疫情修复之后预计保持10%左右的稳定持续增长,2023年将达6000亿元。

根据国家统计局数据,今年1-10月,我国化妆品零售总额为3097亿元,同比去年增长16.7%。

这意味着,中国化妆品零售市场仍有着巨大空间。那么,未来如何才能在6000亿市场中站稳脚跟?

未来零售的出路是‘创新’,但创新的前提是‘回归本质’。”广州某企业零售咨询顾问如是表示。

在他看来,此前直播电商、零售新物种的空前繁荣,很大程度上是得益于“形式”。例如,直播凭借新颖的“视频呈像”模式和“低价”吸引了一大波看热闹、追求便宜的消费者,“新物种”以豪华的门店装修、新奇的场景体验,吸引了城市第一批年轻消费者前往打卡。“新颖的新式势必会带来关注,但盛况也会很快随着消费者新鲜感消失而消失”。

杭州某代理商也持有相同观点。他指出,此前化妆品零售改革迟迟未见起色,是因为化妆品零售改革大多都流于表面,而没有真正回归零售的本质。

“所谓零售的本质,还是离不开商品、体验和服务。”在孙锡财看来,当前的市场环境下,谁能以高性价比的优质商品、极致的购物体验,以及友好的服务笼络住人心,谁就将赢得零售未来。

ONLY WRITE创始人周建雷指出,在探索零售本质的过程中,线上线下零售边界也正在变得越来越模糊。在他看来,未来美妆零售一定不会单纯谈线上或线下,而是会成为一个综合线上、线下优势,以消费者兴趣为原点的一个全新“体验仓”。

“零售的本质还包括强调‘利他’。”沈阳一商贸有限公司总经理还指出,只有具备利他精神,零售从业者才能真正学会站在消费者的角度,重构一切生意模式。

注:文/余件,文章来源:化妆品观察(公众号ID:pinguanjun),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。

文章来源:化妆品观察

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