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快手电商想要二次生长 底气何在?

36氪 2021/09/13 11:44

从4月开始品牌自播,到8月“O粉节”超品日活动“总裁直播”单场GMV超1000万、总GMV超8000万,OPPO在快手电商生态的发展速度超出许多人的想象。

“这4个月,我们在快手从10万粉丝的OPPO账号成长为120多万粉丝的官方品牌账号,我们做得不仅是直播带货,更是品牌私域阵地的运营。”在刚刚结束的快手电商116商家大会上,OPPO数字营销负责人张泽宇如此介绍OPPO的品牌自播成绩。

稳定品牌自播,结合达人分销,再辅助短视频内容引流直播间,涨粉沉淀私域,实现GMV高速增长——一套教科书级品牌自播方法论,成功帮助这个极为擅长营销的品牌再一次玩转直播电商的生态。

OPPO的品牌自播成绩,可以看作是快手电商生态阶段性成长的缩影之一。7月底,快手电商在造风者大会上正式提出 “三个大搞”, 作为电商这一增量业务的阶段性战略目标,“三个大搞”指的是大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商——简单来说,信任电商是快手电商的根本差异点,品牌将成为快手电商的新发力方向,而服务商体系则是快手电商稳健发展的生态基础。

仅过了不足50天,快手电商交出了一份答卷。

“这两个月,我们的品牌数量增长了150%,品牌类商品的GMV增长731%。10个垂类类目的GMV增长超过100%,其中家电数码类目超过300倍,家居百货超过50倍,男装运动超过30倍,珠宝玉石超过20倍。”9月10日,在快手电商116商家大会上,笑古这样细数快手电商业务在短时间内收获的增长。

某种程度上,在“三个大搞”之前,快手电商更像是处在野性生长的状态。在红利广阔但规则混沌的“西部世界”里,身处其中的每个人都席卷于不确定性增长的巨大红利中;而在明确发力信任电商、品牌和服务商等三大清晰方向后,确定性红利将成为生态的新发展主题。

对于品牌、服务商、主播等直播电商生态玩家来说,后野性生长意味着他们需要更规范、准确和长效地靠拢快手用户,功利化的短效思维不再拥有增长空间;对快手电商而言,这也意味着一条全新的二次增长曲线已经出现。

在快手电商聚拢的品牌

手机行业,OPPO一直是具有风向标意义的品牌,它在渠道建设、品牌营销、年轻消费者沟通等方面有着敏锐的嗅觉。在探索小镇青年等机会消费者时,OPPO也在寻求更多的触达手段和新的红利点。

长久以来,线下实体门店和传统电商平台一直是OPPO触达消费者的核心渠道。但去年下半年,OPPO开始有意捕捉一些新的增长点,像快手这样的直播电商平台开始被纳入视野。

根据CNNIC最新发布的统计数据显示,我国网络购物用户规模已达7.82亿,较前一统计周期增长逾7000万人。在这其中,除了传统电商平台之外,不断发力电商业务的各类内容平台也成为了重要的客流增长来源。

同一时期,快手发布的第二季度财报数据显示,其在今年上半年的平均日活跃用户为2.94亿,平均月活跃用户则达到5.13亿,同时二季度电商交易总额达到人民币1454亿元,较去年同期增长100%。

从直观的数据可以看出,庞大的公域流量基础上叠加直播电商能力,快手已经是任何一个商家都不可忽视的营销和转化阵地。

在经过仔细研究后,OPPO团队发现了快手电商生态潜藏着的红利。一方面,手机品牌在快手电商生态中市场前景巨大,另一方面,在庞大的快手用户中有四分之一左右使用OPPO手机,做好快手平台的老用户运营也成了OPPO发力的优势之一。

从今年3月开始,OPPO开始在快手上日常直播,并且用很短的时间摸索出了品牌在快手生态的打法和策略,随后不管是从GMV还是官方阵地粉丝都实现了显著增长。

OPPO认为,快手更强调人与人的关系和互动,主播和用户之间的信任关系是商业基础,所以想要在快手电商获得商业发展,一定要加强人与人的关系链接。因此,OPPO在快手官方账号策划了“柜台日记”系列短视频,通过记录线下门店发生的真实故事,带给用户有趣内容的同事,将品牌形象传递给消费者。

因地制宜的打法,帮助OPPO在快手电商生态快速起量。在今年快手616活动中,OPPO单场自播GMV就突破了200万大关,这对于不依靠达人分销的品牌自播来说,成绩非常可观。在积极的销售成绩推动下,今年8月,OPPO又与快手进行了超品日的深度合作,成为整个3C数码行业的首例。

仔细梳理后不难发现,近来瞄准快手电商红利的品牌远不止OPPO一家,包括完美日记、韩熙贞、珀莱雅、中国珠宝、雅鹿、海澜之家、花西子等在内的众多知名品牌均在加快布局快手,这种不约而同的背后指向的是品牌商对快手电商业务的看好。

在不少人的既有认知中,老铁经济与品牌商之间的交集甚少。当老铁被简单粗暴地归类为价格敏感型人群,那些无牌或来自产业带商家的商品自然就成为主流。

然而,事实与人们的刻板印象却大相径庭。在今年8月的米粉节期间,小米在快手上获得的客单价超过1500元;花西子在七夕当天推出的699元礼盒也向老铁们销售出了150万。“老铁比较穷?当品牌商来到快手之后,就会发现这是一种误解”,笑古这样说道。

在快手电商刚刚宣布“大搞品牌”时,不少人对这一战略方向和快手独特生态的契合性提出挑战。但从两个月获得的成效来看,更多品牌商已经纷纷开始从“大搞品牌”中获益——回力的GMV从6月的不足200万增长至8月的800万,韩熙贞从今年3月的不足100万飙涨至8月的逾3000万。合计起来,总共有9家品牌商分销和直播的累计GMV超过1亿,20家品牌的GMV超过5000万。

这无疑形成了一个良性循环:更多品牌商为老铁带来高品质商品,持续刺激老铁们的购买力释放,被释放出的商业红利又反过来吸引更多品牌商加入和聚拢。两者环环相扣,快手生态的直播电商经济持续化发展。

用老铁能接受的规则带货

在快手电商上掘金,要义之一是要积极向用户和粉丝靠拢。毕竟,作为一个已经形成自己风格的市场,老铁经济有着一套自成体系的规则。

按照OPPO团队总结的经验,传统电商平台上积累的经验往往并不适合快手电商。在天猫等传统电商平台中,直播间里的主播更多扮演的是实时客服的角色。他们向潜在的购买者事无巨细地展示产品,并详细回答消费者可能提出的任何问题。

OPPO也曾尝试在快手自播中采用类似的策略,但他们发现这样的角色定位在快手电商中并不吃香。相较于一个冷冰冰的产品介绍机器,老铁们更希望看到活生生并且有血有肉的人。

因此,OPPO开始尝试将带货人设化。比如它包装出了一位名叫诺诺的热情柜姐,以她为主角拍摄的系列短视频获得了不错的浏览量;即便是在输出产品性能等相对生硬的信息时,OPPO也专门搭建了一个实验室场景,通过将演员装扮成实验室研究人员更有趣味性且深入浅出地介绍。

“传统电商平台面对的是确定性需求,快手面对的是非确定性需求,而信任电商要解决的就是将这些非确定性需求转换为确定性需求,传统电商这一套可能在快手吃不开”,张泽宇这样说道。

换言之,传统电商平台上的消费者普遍已经有了明确的购物需求,因此直播成为了辅助购物决策加速完成的助推器。而活跃于快手中的老铁们则更看重人和人之间的信任关系和感情,只有那些被他们认定为可信的关系,才会让他们有可能按下购买按钮。纵览在快手平台上获得成功的商家,他们几乎都认知到了这一点的重要性。

作为快手电商家居业务中的头部商户,三姐家纺的老板在入驻快手前拥有十余年的线下实体门店销售经验。她从2019年5月开始直播,到目前的单月GMV已经能够稳定在1500万以上的水平——在她看来,与线下实体渠道的经营不同,在快手电商中要想获得成功需要持之以恒、高度的热情和一些运营技巧。

到现在,她仍然坚持着几乎每天两场、总计10小时左右的直播,因为让老铁们高频地看到她出现在直播间是建立信任关系的前提。“前两次直播都没有多少人,但等到第三次的时候就开始有几十个粉丝,获得了三五十单生意”,她对于刚起步时的生意记忆犹新。

或许因为自己特别热情并且在话术和节奏等方面的把握较好,她开始积累了越来越多的私域粉丝。直到粉丝量突破1万之后,她果断放弃了线下实体门店的生意并全面转往线上。有趣的是,她和自己的弟媳几乎同时开始做快手电商,弟媳做废了,但是自己却成功做了起来,这其中的差距就在于带货方式是否被老铁们接受。

“在快手上说话像念书不行,我是个急性子,比较有激情那种,这可能会让自己更加真实”,她这样分析道。说话风格的微小差异最终都会造成经营效果的南辕北辙,接地气、说人话的重要性在老铁经济中的重要性可见一斑。

当然,同样重要的一点是对运营技巧的适度掌握。比如有段时间,三姐家纺的带货成绩遭遇瓶颈,粉丝量和销售额都不再有向上突破的空间。在快手团队的建议下,她开始有意识地付费投放流量,通过粉条和磁力金牛等完善的投流产品甚至完成了10倍ROI的回报,顺利实现了生意的突破。

除了投流上的改变,三姐也开始和老铁文化、易心优选等快手电商服务商合作。老铁文化操盘手“福包”在接触三姐后,迅速为她剖析出存在的五大问题,并制定了解决方案,从活动立项、预算、货盘、主题、内容、脚本、排品、运营等方面为三姐做了专业化提升。

福包发现,三姐这类主播原来的主要涨粉路径是直播间,忽略了短视频内容的重要性。“所以要给她补齐内容,特别是在做大场以前。”在福包的帮助下,三姐在7月的家居百货直播活动中,GMV突破了550万,8月底的Big da?y单场GMV突破1000万。

虽然快手电商7月才提出了服务商策略,但是从三姐的案例来看,沉淀出的标准打法已经让中小主播有了质变。

为此,快手电商在116商家大会上呈现了一场“操盘手真人秀”,福包现场指导纸品快消主播雨茉挑战2小时突破200万GMV记录,而在此前雨茉的历史最高纪录是30万GMV。最终,挑战结果是用单价并不高的纸品卖出223万GMV。

回溯那些成功品牌的发展历程,可以发现不管是对OPPO这样的大品牌,还是三姐家纺这类有意打造自身品牌的产业带商家,它们之所以能够快速成长,很大程度上源于对老铁的尊重以及对快手生态经济规则和规律的熟稔。

在野性生长中建立规则

与传统电商平台的生态和规则迥异,是老铁经济能够获得快速发展并被品牌商青睐的差异化优势。但这并不代表没有规则,而是在红利猛进中等待着新规则的逐步建立和成形。快手电商近来就在加速建立专属自己的完善规则,比如它提出了STEPS的方法论。

STEPS由五个阶段构成:品牌自播(Self-operation)、公域流量加持(Traffic)、达人分销合作(Elite Distribution)、私域经营复购(Private Domain)和品牌渠道特供(Specify supply)。

这五个环节前后相依构成一条能够覆盖几乎所有品牌的链路:品牌首先依靠达人分销快速度过冷启动期,随后依靠短视频内容运营等公域手段将流量导向品牌自播等私域场景,然后再通过高质量的流量深度运营实现复购提升,最终在实力允许的前提下依托渠道实现商品的定制化生产和推广。

这套方法论能够指导商家更好地应用快手生态内的各项资源,实现流量、生意和增长的协同打通。

例如此前品牌根基并不牢固的苏州口水娃食品,就充分依靠达人分销合作实现了业务的快速成长;同时它也根据快手用户的特点定制化生产零食产品,降低包装奢华度并提升产品分量。一系列对味的举措让它受到老铁欢迎,并在今年定下了保守5亿、冲击10亿的高目标。

但值得注意的是,并非任何品牌和主播都能依靠自己的力量,充分了解快手电商生态的规则并有针对性地完成布局。尤其对于中小型商家来说,依靠服务商的帮助成为掘金老铁经济的前提,这也成为笑古在今年7月提出“大搞服务商”的背景。

从7月宣布战略方向到9月,在两个月不到的时间内已经有400个服务商入驻快手电商,他们已经服务了快手电商中约15%的商家,帮助这些商家快速度过冷启动期并加速实现增长。数据能够直观反映出服务商入驻后取得的效果,比如首月GMV突破50万的商家数同比增长了10倍,这显然意味着服务商的支持正在让更多商家从中受益。

某种程度上,信任电商、品牌和服务商就是快手电商在后野性生长时代的三叉戟,它们能够帮助快手电商更全面和完善地塑造生态。快手公布的财报数据显示,平台促成的电商交易总额达到1454亿元,较去年同期725亿元的成绩增长100.5%。而在这种处于快速增长期并且持续壮大的关键时刻,快手电商也迫切需要这一清晰的规则和方向。

值得注意的是,快手电商也宣布了将在今年举办“116品质购物节”。这一讯息的重要性在于,“116品质购物节”将成为快手电商提出“三个大搞”后迎来的首场大考。在告别野性生长之后,快手电商还将释放出怎样的活力,外界期待的答案也将在这场平台大促中揭晓。

注:文/36氪,文章来源:36氪,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

文章来源:36氪

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