三位大咖详解：新航海时代跨境电商如何做品牌？

【亿邦原创】6月6日消息，在“血战到底·2020亿邦跨境电商云峰会”上，亿邦动力联合创始人、思路网总裁刘宸与北京金史密斯科技有限公司董事长景志峰、子不语CEO华丙如，一同就“新航海时代，跨境电商怎么做品牌？”的话题进行了圆桌讨论。对话环节，针对如何做好品牌，两位嘉宾表达了不同的看法。

景志峰认为，对于全球化布局的商家来说，国外只是一部分，建立国外的品牌，首先基础是消费者的认可和经销商的认可，再加上一定的销量和全球化布局，这样就能提高消费者对品牌的整体认知。华丙如认为，品牌没有新旧之说，消费者购买物品首先想到的是你的产品，和你建立感情，这就是品牌。要形成一定的量级，才能形成品牌。

据了解，2020亿邦跨境电商云峰会是亿邦动力首次举办跨境电商线上峰会，于6月6日09:20-19:10举行。峰会以“血战到底”为主题，分“超级卫士”、“铁骑先锋”、“权威发布”、“新生武器”、“突出重围”、“曙光之地”等环节，聚集约30位行业大咖，共同探讨在后疫情时代，跨境电商行业玩家们如何突破固化的市场格局、老套的流量玩法、落后的供应链体系……

温馨提示：本文为速记初审稿，保证现场嘉宾原意，未经删节，或存纰漏，敬请谅解。

图为北京金史密斯科技有限公司董事长景志峰

图为子不语CEO华丙如

以下为演讲主要内容：

刘宸：感谢景总和华总的到来，今天我是这个环节的主持人刘宸，内部花名是政委，还有一个身份是善物派的发起人，我也很适合也特别愿意和大家交流关于跨境电商企业交流一下。

首先介绍一下两位嘉宾，2019年景志峰董事长刚刚开始涉足跨境电商，很快成为亚马逊整个健身器材类目全球首家品牌。子不语华丙如创办的是一家时尚女装的品牌，入局比较早，2013年从国内的淘宝转型做跨境电商，2014年做到一个亿，2016年做到了一个亿美金，2017年做到了20亿。在跨境电商摸爬滚打很多年，对品牌的理解也很不一样，今天请两位分别从不同视角和大家一起互动交锋。

我准备了8个问题，与两位嘉宾交流。

第一个问题，全球疫情蔓延很快，多变性因素很多，这种情况下你们认为跨境电商或者品牌价值、路径是否受到影响，如果有影响，你认为发生了什么样的变化？

首先请景总说一下。

景志峰：感谢亿邦，感谢刘总。疫情爆发的时候是国内先爆发的，我们销量和流量是国内先爆发，从年后复工复产以后一直在赶国内的交付，现在想一想两三个月以后，有一点点的小遗憾，如果我们当时能够把握的更好一点，这一波在海外的品牌出海和全球市场的布局可以做的更好。但是当时因为的确太缺乏经验了，我们在海外仓的库存备的太少了，因为赶国内的交付延误了国外的市场发出，所以造成销量没有赶得上。在这种情况下，我们还是赢得了消费者的认可。

金史密斯主要是做健身器材的，我们发明了一款走步机，去年国内卖了30多万台，去年上过一期美国众筹，大大超出了我们的预期，有1000多个订单，效果也是挺好的，发展速度还是挺快的。突出的一点还是产品本身创新性足够强，产品识别度足够的强，因为看一眼就可以记住我们的产品，这个对于一个品牌来讲，不管在国内做还是在国外做，最重要的还是产品的形态和创新度要足够强。

下面请华丙如，疫情出现以后，在今天来看，你认为做品牌价值和路径是否有变化，还是没有什么变化，和原来一样，还是你觉得需要有调整？

华丙如：大家中午好，我们本质上也是卖货的，也算不上品牌，目前整个品牌不是特别多，也没有那么大的影响力。我个人一直理解，在平台上打造品牌相对来说还是蛮难的，国外跨境平台很多都在自己手上，本质上我们还是一家卖货的公司。

刘宸：景总是怎么想的，是把这个渠道当做卖货还是想做品牌？

景志峰：做海外市场完全是全球布局的一个部分，跨境只是其中一个手段而已，当然立足于国内的市场开发出来的产品，实现海外输出，包括欧洲，欧洲几乎每一个国家都有我们的代理商，因为美国国家太大了，所以我们不得不通过亚马逊电商的形势来操纵美国的市场。目前来讲，我们还是对于产品更加有信心，但是目前可能既不算品牌也不算牌子，因为我们在海外的量不足够大，如果量达到了一定程度的累计，我觉得自然而然就形成了品牌。从目前来看，不管是消费者认可还是经销商的认可，我觉得这些都是基础，再加上一定的量，再加上全球化的布局，我们在海外的品牌本身识别度也很高，听起来和健身、产品形态都是强关联的，目前来看整个认知也还是挺高的。

目前为止我们朝着品牌的方向去做的，但是量还不够，缺少一定程度的积累。

刘宸：华总您摸爬滚打很多年，听完景总的想法您觉得容易吗？

华丙如：我们主要是时尚类、服装类，消费者对品牌认知并不一定有很强的品牌忠诚度，因为风格多变，就是买自己想要的，我们的核心逻辑是一定要想清楚朝着哪一个点打。我们核心还是设计，加上高性价比的产品，我们有设计以及相对应的性价比，符合用户希望的品质，获取流量，所以景总是标品类，是有一定的差异性，标准品类更加适合走品牌这条路。

刘宸：今年很特殊，国内品牌在重新布局跨境电商了，而且这次布局和以往不一样，过去布局是卖库存，今年布局是董事长要求说要选点、做供应链，把一个子品牌打海外市场，但是他们意识到一个问题，我们在国内再知名，到了海外和卖家做的白牌一模一样，回国以后依然是新品牌。二位如何理解新品牌，新品牌在海外做到什么程度你们认为才算是一个品牌？

景志峰：我刚才基本上都表达了，华总分享一下，我们学习一下。

华丙如：品牌没有新旧之说，肯定是消费者买的时候就想到你，和你建立感情，有感情的叫做品牌。如果买衣服就是买，和你有某种内在联系，这个叫做品牌，量不大没有办法形成品牌，肯定要到一定量级，产品和产品维度不一样，品牌量大到一定程度，品牌和产品的逻辑是不一样的，我们品牌一直没有做好。

刘宸：你们品牌没有做好问题出在什么地方？有没有可能能够做好？或者你觉得你需要加强什么？

华丙如：如果说服装来讲，类标的产品，单一版做到几十亿或者几亿美金才可能成为一个品牌，而且还有而性价比，这个事情短期来讲是非常困难的，短期很难做，单一服装一个店铺做到几十亿，ANKER做的很好，服装品类做几十亿还是挺难的。

刘宸：目前疫情前后，营销打法有没有差异性？国内直播特别火，但是跨境海外直播从你们感觉上状态和国内一样吗，还是国内和国外玩法有一些差异性，是什么样的差异性？

景志峰：我们目前做的比较中规中矩的，很多玩法还没有用起来，因为国内的资源比较充足，因为我们出海刚刚开始，所以很多资源不具备。所以现在着重在解决的是供应链问题，包括生产制造环节、海外仓、物流、售后服务等等这些环节，对于我们来讲这是最大的问题需要解决的。

刘宸：华总呢？

华丙如：去年我们试过境外直播，在Facebook做过测试，转化不是很好，可能海外用户购物消费习惯没有形成，自己内部抖音、快手也在做。国内直播比较火，但是直播这个事儿我们去年踩了多坑，花了不少钱，买过比较大的教训。直播这个事儿不是想做就可以做的，有很多因素，还有很多偶然因素，所以对于一家公司来说，用标准化的商业模式做这个事情挺难。我们去年找了很多直播，很难做的很好，我们没有做好，但是这个东西肯定也是趋势。

刘宸：你们做直播找国内还是跨境也在做，感觉效果不好？

华丙如：跨境也有试。

刘宸：感觉他们的消费习惯和我们不一样。

华丙如：对，暂时没有发现哪一个跨境直播做的很好，Facebook也尝了一下，没有什么转化。

刘宸：国内很多玩法有一些是有套路的，不是直播后立马就火了，包括企业分校机构、代理商当时就是让这些人同时扫码、同时下单，大平台导流、多维度形成直播很火爆的场景，除了头部网红之外，很多和我们看到的不太一样，但是它是一种趋势，大家对沟通的趋势方式改变了，只不过找到一个合适的点。目前你感觉跨境电商最有效的营销手段是什么？

华丙如：平台来看，无论就是找流量，有流量规则，有什么逻辑、有规律，价格导向、品质导向，我们还在研究规则，测试大概的规则以及分发模式，基本上就是这样一个维度，广告投放境外其实不是特别高。

刘宸：Facebook、Google投放广告效果好吗？

华丙如：目前时尚类Facebook上好一些，时尚类是这样的。

刘宸：今天这个问题有一个逻辑，首先讲品牌力，因为毕竟跨境电商逻辑和国内不太一样，两位大家聊的内容特别好，真实的呈现出现在的状态。很多企业要出海，很多是一腔热情，还有的就是很恐惧，但是很真实的把我们的想法和体验分享给大家，这就是最大的帮助。

跨境电商产品很重要，今天你们认为产品的逻辑有什么变化，产品本身核心竞争力，核心竞争力是什么。

景志峰：对于我们来讲，还是创新。本身这个产品、品牌就是含着创新的金钥匙出生的，产品几乎可以成为一个发明级的产拼，产品识别度特别高，如果持续赢得消费者的认可，还是要沿着目前这个方向和定位做持续的创新，这是产品的根本逻辑，创新从哪里找，还是用户需求？

刘宸：您怎么抓用户需求？

景志峰：我们在这个行业里做了很多年，比较理解用户对我们这类产品的痛点，比如说原来的跑步机，占地面积那么大，使用率那么低，很多家庭的跑步机成为晾衣架，包括有噪音，到底怎样解决这个问题，我们一直围绕这样一个用户痛点来考虑问题的，国内的用户可能更加痛一些，所以先把国内的问题解决了，实现了折叠、实现运动形式的变化，从跑变成走，从原来要穿戴整齐换上运动鞋大汗淋漓，再去冲澡，一大套改成随时随地利用碎片化场景、碎片化时间完成的基本的运动量这样一个需求的满足。所以整个发生了很大的变化，这种满足需求是从国内的用户的痛点出发的，但是没有想到，当然都是人，我们戴口罩，他不戴，他遭罪，他知道，最后他也戴了，看起来人性的需求都是一样的。国外也存在很多对于运动量的犯懒的状态也是存在的，害怕占地方，家里闲置，现在看来产品顺其自然也满足了海外用户相应的需求。

刘宸：是不是可以这么理解，因为国内用户需求产生了这个产品，跨境用户需求直接把这个产品推到海外了。

景志峰：是的。

刘宸：并没有做过海外调研。

景志峰：但是在海外ingiegogo众筹的时候得到了很多用户的反馈，对我们帮助还是挺大的。

刘宸：国内用户的需求，小米是C2B状态，先了解用户需求，这种需求你们怎样采集上来的？

景志峰：我们是小米生态链公司，小米有大量的米粉，产品立项调研阶段做了很多调查，产品研发过程当中做了多轮次的米粉测试，非常认真的测试了产品，做用户的调查，光小批量量产就进行了5次。前期研发花的钱很多，前后两年时间才完成这款产品，因为我们这个行业中从来没有发生过这样的事儿，一套模具是原来一套产品的10倍的投入，我们受小米的影响，还是要把产品做到极致，让用户得到满意。

刘宸：你们做产品的时候先考虑价格，还是先考虑用户体验，把产品做好，这个基础上再定价。

景志峰：这是来来回回的过程，一开始肯定有一个目标心理价，不断追求极致，不断往里加，最后觉得受不了逐渐往回减，最终达到一个平衡的状态，不是一下子定死的，毕竟是一个创新的产品，没有多少可以对标的。总之你投入这么多消费者可以感知得到，很多粉丝把我们产品里里外外拆开看你到底是不是一个良心产品。

刘宸：华总，你们从产品这方面，核心竞争力只有一个，什么是你最重要的核心竞争力？

华丙如：我们做服装类，还是新产品开发和设计。

刘宸：从你的感觉来说，为什么你的设计能够感知到用户，让用户喜欢买你的产品，你们怎么做到的，设计当中怎样判断的，什么样的款式适合老外？

华丙如：我们做了很久了，有大量的数据反馈，我们设计师很长时间既是做销售也是设计，积累了很多经验，大量有一个判断，我们是偏市场化的设计师。平时他们会进入国外社交网站看他们的流行趋势，基本上基于互联网的方式看，加上个人的成长，逐步把设计能力提高。

刘宸：核心以用户需求端的变化为主要的驱动力。

华丙如：对。我们可以利用测市场的方式来做。

刘宸：你认为平台和独立站两者之间，假如说一个企业进入海外市场你认为怎样选择？

华丙如：独立站我们也在做，也踩过不少坑。

刘宸：把你们的坑说一说。

华丙如：不建议大家自己开发，可以直接用现有的平台，想做一个稳定的站比较难，因为建站要付费广告，广告成本很高，复购也不是很高，做APP下载成交率更低，可能亏的更加力量，复购也不一定有，做网页版基本上没有复购，这是比较真实的状态，大家做还是从平台开始。