疫情突至，零售业隐藏的诸多问题开始全面显现，倒逼着在数据化和在线化边缘游离的企业必须迅速突击，那些犹豫要不要解决的问题必须开始解决。
针对处在旋涡中心的零售业，马蹄社联合马蹄教练、驿氪创始人闵捷总结出了五大实操难题，并在马蹄在线公益课中一一解答：
1、门店没客流，如何在线上高效卖货？
2、小程序直播究竟是不是新的爆发点？
3、全员卖货背后，需要补齐哪些能力？
4、私域流量冲击下，真正的增量在哪？
5、加盟商的疑难杂症，品牌如何破解？
在本节在线课中，我们从全面的行业观察和品牌的实操案例两方面来详细解读零售业正在面临的难题，并请到了VGARSS新零售总监金贤和蜜思肤数据管理中心总监王乾带来最一线的经验讨论。
马蹄社将课堂分享中的部分内容整理成文，分为上下两部分内容，以供参考。
一线观察
分享嘉宾
闵捷
驿氪创始人
马蹄教练
（以下内容整理自闵捷在马蹄在线课的课堂分享，在保证嘉宾原意的基础上，内容做了必要的删节和整理）
2019年开始，零售业就已经在面临很多渠道变化，例如强势渠道的下滑和新兴渠道的崛起，疫情又再次倒逼了这个进程。在这个过程中，我们能感受到品牌的焦虑，但办法总比困难多。今天要分享的内容就是品牌在这个过程中面临了哪些共性难题，又该如何解决掉这些难题。
第一，过去一段时间里，门店长期都没有客流。在二月份，线下门店的客流下滑了95%以上。到了3月份，很多城市在3·8节迎来小高峰，客流恢复到50%-60%，四月初部分客流恢复到70%左右。那门店没有客流时，如何在这种情况下完成全渠道销售？
第二，疫情发生时，零售门店基本上完成春装的到店备货，春装销售压力倍增的同时，夏装需要完成配发。我们在二月份开始和小程序直播合作，也一直在观察，小程序直播带来的高销售是个例，还是说代表未来趋势的变化？在直播间里，品牌开始娱乐化，小程序直播可以让品牌和消费者进行有效互动，同时平均停留时长可以超过十分钟以上。那如何能够进一步将小程序直播变为常态化，除了大促外，能否做好品牌日销呢？
第三，品牌要如何激活人的效能，进行全员营销？全员营销就是全员发朋友圈吗？我们到底是在经营客户，还是在卖货？
第四，私域流量时代，经营用户的思路应该发生什么样的变化？
第五，线下零售的挑战非常大，可挑战更大的是还不具备线上数字化能力的加盟商、代理商。品牌总部可以快速完成线上化和数字化，但是加盟商没有被真正被激活。在私域里，能不能和加盟商一起来做线上化，共同获得增长呢？
01
门店如何在线上高效卖货？
门店没生意，关键取决于你对门店是怎么定义的。其实每个门店都可以包含两个范围：物理层面的一楼门店和社交层面的二楼门店。
现在一楼门店没有客流，但是社交二楼有了新的窗口机会。无论是小程序的访问量、公众号的阅读率，还是抖音、快手和小程序直播等，线上的流量没有下降，而是迎来了爆增。如果把社交二楼（小程序、分销、社群和直播等）和一楼门店进行打通，当品牌门店都有了社交二楼时，我们会惊喜的发现，其实客人一直都在，他们只是用新的方式和品牌进行互动。
社交二楼进化和发展的背后，是消费者的购买习惯和互动路径的改变。在过去，顾客都是从一楼门店进入店铺，离店后再依靠社交二楼来互动下单，。但今天，消费者越来越习惯用线上的方式和品牌互动，可以从社交二楼直接进入店铺，一楼门店承载的更多是交易关系。
小程序作为交易的载体正在迅速发展，在疫情期间，对比去年同期，很多品牌的小程序成交有800-1000%的同比增长，客流增长会更多，因此可以说交易关系的场在发生改变。
小程序成交的增长也带来一个惊喜的新发现——品牌会员的入会率不降反升。为什么呢？
以前在经营实体门店时，品牌有一个考核指标叫交易会员转化率，就是每成交一百笔有多少人转化成开卡会员。在线下，做到20-30%的入会率算非常好的水平，而今天所有在小程序成交的用户都可以直接转化成开卡会员，小程序成交和新会员转化成正比。过去一段时间里，品牌粉丝关系有了新增量，正是来自于线上的交易场。
品牌粉丝关系不断增加的过程中，导购可以以个人微信、企业微信为载体，建立一对一的社交和服务关系。社交关系是什么？社交关系背后就是每一个人的人设，每个社群就是一个小店。如何在社群和朋友圈打造人设，这是一个关键点，之前的课程中我们曾经讲过如何打造导购KOC。
微信生态链里，多种关系交织在一起形成新的社交网络。在这个社交网络里，数字化零售在全面蓬勃发展，从私域蓄水池到社交二楼到小程序裂变、数据的沉淀，三驾马车正在构建线上线下的零售闭环。
今天我们不是要在微信里建一个中心化的店铺，而是让每一个线下门店线上化。
在二月份，同城配送迎来了高速发展期，这也是门店搬到线上后，开始从线下引流到线上消费，怎样做线上引爆以及通过分销和社群的裂变找到新会员是新的关键点。
我们一定要忘掉原来对于物理门店的认知，重新定义门门店，每一个门店都需要数字化一楼和社交二楼，并通过社交二楼实现全渠道、全触点的互动和卖货。
02
小程序直播的增长能力
大家以前在谈论私域的时候，更多的认为是社群和碎片化的分享，但今天已经有了中心化的方式——小程序直播来缓解这种碎片化，给私域进行提速。在二月份的时候，我们上了第一个小程序直播，此前我们也已经分享过小程直播的好处以及特点。
比如驿氪服务的品牌——例外，在直播中品牌请了一个教练做瑜伽，教练做瑜伽的时候，其实是通过瑜伽的形式进行宣导，传递品牌的内核和态度。这场直播对于消费者来说，转化只是一方面，更重要的作用是深深的种草，同时拉长用户停留时间。例外的直播首播，平均停留时长超过了十几分钟。
小程序直播的私域价值是毋庸置疑的。对于零售行业来说，小程序真的是大杀器。无论是成交的交易金额，还是次日留存率，最关键一点就是可以利用微信支付形成闭环。微信支付，加上同城配送能力，再加上小程序直播的瞬间爆发能力，就能够在场内形成真正有效率的闭环。
对于非标类产品来说，品牌以前在做公域直播时，请的更多的是明星和网红，因为这些人卖什么不重要，流量最重要。但私域不一样，粉丝进来就是想看看过去体验过的品牌，就是想看那活生生的门店导购和我的互动。因此很多品牌可以捧红自己内部的导购，把导购变成时尚顾问，变成意见领袖，年轻的导购也可以自带流量。
当导购进入到直播间的时候，自动进入一对多的服务状态，包括直播互动以及老会员邀约、海报分享等等，小程序直播是一个非常好的承载体。
过去一段时间内，小程序直播更多是靠公众号推送来获取流量。驿氪最近开发了一个新能力来帮助小程序直播引流。这个能力就是可以做小程序直播的海报分享和裂变：粉丝邀请其他人来看直播，形成分佣模式，接下来我们要通过直播的分享来做社交传播，沉淀更多数据。
从数据来看，每一次直播后都能知道有多少新客人，有多少老会员，用户对哪些商品加购物车、浏览、更感兴趣等等。
值得注意的是，很多品牌开始在直播间尝试做异业合作。很多服饰品牌在直播的时候，除了卖自己商品，还开始和美妆品牌做跨界合作，和高端餐饮品牌做跨界合作。除了品牌做直播，百货、shoppingmall也开始在直播。
此外，原来我们认为直播是甩货和卖低价，但是VGRASS的直播，平均客单价是2500块钱，最高客单价达到了8700块钱，这个是如何做到的？一会儿让金先生来做揭秘，如何在直播中实现高客单价的销售转化。
03
全员营销背后的数据和运营
全员营销其实就是利用小程序商城加分销，是在社交二楼打造“人就是店”模式。
很多品牌在思考导购布局的时候，会发现员工的知识结构和服务场景是不匹配的。
在第一季度，某品牌小程序的成交额在全渠道占比超过60%，数据证明线上二楼的人效远超线下门店。但是这个过程也暴露出了一个问题，很多员工不具备线上销售能力。因此我们不是简单地给导购开一个小程序店铺，而是要把导购的私域和会员管理与门店私域、总部私域形成联动。过去，品牌的内容团队大多只为一楼门店服务，接下来应该要求所有门店的推广物料一定要全面短视频化、图片化、线上海报化，给导购的线上带货提供大量的内容武器。
同时，社交二楼的门店管理同样重要，要重视二楼门店的客流量和客销情况，线上二楼和线下一楼深度融合后，最终还是要回到商品，回到门店销售场景。在数据的管理上，一定要持续关注客流情况、进店转换率、离店销售等，同时要把相关数据给到门店导购和终端员工，给到总部员工，当“人就是店”时，他一定需要内容工具、裂变工具和数据工具，二楼更需要运营，需要工具，需要有数据去支撑二楼的信息化。
在“人就是店”的模式下，统计线下门店业绩和社交二楼业绩后，我们可以看到很多时候的线上业绩已经超过了线下门店业绩。在这个趋势下，一把手工程、在线同频、多种立体推广模式、推出当下最实用的商品、人性化的群运营、培训管理、直播、分销pk赛等等都变得更加重要。
04
私域流量中的存量增长
很多品牌对私域流量池开始有了新认知，今天在微信生态里，除了品牌的公众号、小程序等私域流量池外，还包括京东、唯品会、拼多多等平台都在推广的小程序，以及外部推手。推手是一种新的线上加盟模式，核心是为了用户增长。
今天最大的机会是什么？其实就是存量的在线化，这是今天线上最大的增量。拿驿氪服务的某品牌举例，品牌客单价相对较高，门店在机场比较多。通过全面在线化后，活跃度和交易额都得到了突破，单月销售额突破3000万。这个品牌通过8天的线上运营以及故宫联名款的直播，吸引来了非常多的粉丝。
此外，驿氪服务的某男装品牌，官方微商城在3月8号上线，13个小时突破了两千万销售。在这个过程中，他们做了非常多的内容，包括上线前三天的预热，私域加上公域同步进行活动推广。公域在第一个小时形成快速转化，迅速就达到了几百万的销售。但私域最大的好处在于，可以形成一波一波持续的浪潮。每一次导购和总部员工的集体转发、朋友圈互动、小程序海报、社群互动等等，这些可以交织成形成持续的浪潮，最终在13个小时突破2000万，同时活动后三天的销售也达到了三四千万。
从这个例子来看，私域是什么？私域是构建品牌和消费者在多场景下的互动场，通过营销互动，根据加购物车情况去动态地做商品调拨和补货等等，最终形成了多波次的持续引爆模式。
过去没有存量时，每个人都在线上找裂变，找增量。但是当所有人都在做增量的时候，如何让你的存量在线，如何让那些躺在零售系统里、躺在pos系统里的沉睡会员在线，才是寻找增量的关键。
05
品牌和加盟商的共生共赢
品牌完成了自己的线上运营后，接下来帮助加盟商做线上运营将是重中之重，加盟商是给品牌带来利润的核心主力，是帮助品牌从一线市场到下沉市场的推广主力。加盟商的弱点是线上运营能力比较弱，但是本地化服务能力很强，对本地市场需要的“人设”更为了解，我们要把加盟商的这些能力挖掘出来。
在解决加盟商转型的难题时，包含了几种解法：
第一，会员资产分权。品牌和加盟商要做会员的共同运营，不能单单地把加盟商的会员变成品牌的会员，只是让加盟商来发货，因此要先做到会员资产的分权管理。
第二，会员管理分权。品牌要把会员管理权下放，利用千店千面小程序尽快帮加盟商销售门店货品，灵活运用多种线上收银方式和拆账方式。
第三，会员营销分权。在营销侧，品牌总部要设计多种活动，帮助加盟商做好活动运营，而加盟商则要做好分享和同城配送服务，完成从流量到交易的完整闭环。
在过去的一段时间里，结合一线零售市场的真实情况，有一些总结建议和大家分享。
一是每个数字化线下店都需要社交二楼；
二是小程序直播是私域闭环直播，是卖货利器和品牌标配；
三是原来是线上为线下导流，那未来线下商品可以通过线上触点做分发，所有部门和员工都是流量增长部门和在线带货部门；
四是要让会员在线、导购在线，持续地把运营数字化；
五是让加盟商和品牌共生，共享资产运营权，来实现全渠道的业绩增长。
本文内容为《揭秘新零售操盘手考卷：增长难倒英雄汉？》的上半场分享，后续将继续分享下半场的内容，敬请关注马蹄社微信官方公众号。
文章来源：马蹄社
