模式创新保持产业稳步增长

【亿邦原创】4月27日消息，在“第十届中国国际现代农业博览会开幕主论坛暨第四届中国智慧三农大会“上，进行了题为《模式创新保持产业稳步增长》的高峰对话。

据悉，本次大会以“着力高质发展  赋能品牌强农”为主题，聚焦专家学者、行业精英、知名品牌商等，共同探讨如何加快培育农业农村发展新动能，发展特色优势农业产区，促进我国农业品牌发展。

温馨提示：本文为速记初审稿，保证现场嘉宾原意，未经删节，或存纰漏，敬请谅解。

以下是演讲实录：

【主持人】：接下里，进入今天上午“模式创新保持产业稳步增长”高峰对话！有请5位对话嘉宾登台。

中化集团熊猫指南毛峰总经理；

中国农垦集团中垦优选电子商务有限公司副总刘冰女士

光华博思特营销咨询机构总裁韩志辉

重庆渝疆欧进出口贸易有限公司总经理蔡立民

横县副县长冯华东

今天嘉宾很有代表性，央企代表、品牌专家、县域领导、跨境电商和一般贸易。首先请各位做简单介绍，紧扣在“模式创新”和“农业产业”这两个关键词。

韩志辉：大家好，我们公司主要是做品牌营销管理咨询。外面的《中国品牌农业大革命》这这本书就是我们送的。

关于农业商业模式创新，我们是这么思考的，现在对农业产业来说，一方面是生产技术的进步带来可以生产很多的产品，更重要的是商业业态都在发生变化，什么业态？我们过去生产完，通过批发、通过零售再卖的模式正在发生革命性变化。很多人说：韩老师，不就是上网吗？其实不是。互联网给我们农业企业带来最大的影响，不是增加一个可以在网上卖货的渠道，而是因为什么？我们之所以进行模式创新是因为消费者的购买行为和逻辑发生改变，既然他的购买行为和逻辑发生改变，我们一系列的行为也要发生改变，要进行全方位的商业模式的创新。

举个例子，过去生产一个奶粉、一个牛奶的逻辑是什么？工厂生产出来以后，通过各种路径把产品摆在消费者身边，通过招代理商、零售商，摆到超市、小店等等，再通过广告的方式让大家知道，这是传统的模式，传统销售的核心是什么？叫“货物达到”，达到消费者身边就行了，因为消费者是在身边购物的。而随着互联网时代的到来，现在的销售核心是“信息达到”，只要消费者想买你就OK了，只要你的信息达到他的手机，让他一下单，剩下的是第三方给你解决。

为什么说这个问题？我们研究商业模式时，要反复研究你的顾客如何进行消费活动，你根据他的消费活动来制定你的商业模式。

毛峰：我是中化集团创新业务熊猫指南的CEO毛峰，我们对品质农业、品牌农业是这么理解的：中国是世界上最大的市场之一，有最高端的消费群，中产阶级数以亿计，但是这么大的消费人群有两种东西买不到，一个是优质的医疗服务，不相信的话大家去看看牙，第二是优质农产品。我们把中国品质农业以前错配的信息以大数据提供给大家，让消费者知情权、选择权。

蔡立民：我们公司位于自贸区海关特殊监管区内，为企业提供实体展示、跨境电商以及地面服务。我们做进出口农产品过程中，发现一种新的模式，因为我们的客户群体在变化，已经是九零、零零、一零后，他们个性化的服务，要求我们的农产品做精致产品和精致服务。

针对白领时间的珍贵，我们特别推出了利用高铁为我们的客户服务，比如现在在武汉通过高铁为北京市场提供小龙虾，6小时达到京城。昨天开始的山西绛县樱桃4小时达到北京，6小时达到客户手上。这一切的服务都是改变农业模式，“精致产品，精美服务”是我们的宗旨，也是我们广大农人为新时代要做出的一种新的模式。

刘冰：我是中国农垦集团旗下中垦优选电子商务有限公司刘冰。我们做中国健康食材，绿色、有机、生态好食品的平台。

我们的产品来源于几个，央企有政策优势，产品甄选首先来自于全球各个国家，另外，和地方政府联合合作，地方政府推荐当地的百强企业，第三，我们会找全世界有情怀的新农人，因为他们有好的农业产业的价值理念。我们通过这三个渠道甄选，挑选全球全世界最优质的品质。

我们的销售模式主要是以精准化营销推广，比如平时会品鉴会，邀请企业的法人、董事长或者B端大客户，目前沉淀的大客户数据已经上千家了。我们最后的口号是：为中国健康食品做出我们的贡献，以央企的责任品质。

冯华东：大家好，我是来自广西横县。借此机会给大家介绍一新。我简单介绍横县情况，大家可能不知道横县，但是肯定知道茉莉花，全国80%的茉莉花和茉莉花茶，以及全世界60%的茉莉花和茉莉花茶都产自横县。请大家记住茉莉花、记住横县。

横县茉莉花主要有几方面特点：第一，地理优势比较明显，水比较丰富，富硒土壤，气候适合茉莉花生长，还有我们的品牌优势，我们在百强里总价值大概是200个亿，还有产品延伸、产业链延伸，今天带来了6家企业在5号馆做展览，欢迎大家指导。

县里正在做一个事情，以茉莉花主导的产品创建国家现代农业产业园，通过产业园把一、二、三产互相融合发展，达到创新的机制，把农业发展成为更好的新产业。

最后，也邀请大家抽出时间到横县去看看花、采采花、制制茶、品品茶。

 

主持人：我们对话的第一个话题是”农业现代化升级的模式之争”，从种植，到生产，到运营，到渠道，到品牌，等等这是整个农业链条。从三个维度来切，有产业链重构、价值链重构、服务链重构，大家可以根据我说的话题任意探讨，不限于我说的方向。

韩志辉：有关农业发展之路这个话题比较大，很多人讲生态农业、循环农业，也有人讲规模农业，流转土地大规模种植，现在又叫“适度农业”。其实我们可以参考两个东西，第一，以美国、澳大利亚、加拿大等国家为代表的大农业，我去考察后发现大农业特点是什么？它资源丰富，什么东西都成本低，我们不一定具备这样的条件。台湾、日本相对来说是“精致农业”。

中国走什么路子呢？中国太大，最有可能的路子是“大产品，大农业”，特色产品肯定就是“精致农业”，这是比较务实的。

另外，品牌和价值的问题更是如此，为什么讲品牌和价值？中国的区域分布从南到北、从东到西，不同的地域、不同的领域、不同的习惯、不同的民族，各不相同，这种情况之下品牌的作用会更加强大。比如美国的牛肉只有那几种，而中国有很多种牛肉。所以未来中国的路子一定是品牌个性差异非常分散的状态。

这我的一个基本逻辑和模式的感悟。

毛峰：我们也同意韩老师这个说法。中化本身是涉农公司，也在全世界农业跟中国对标，美国、阿根廷、澳大利亚、加拿大是“大国大农”，成本低、效率高。欧洲、法国、德国、意大利是“中农”，他们追求的是“品牌”，成本效率没有大国那么高，但是世界上最好的品牌往往都出在欧洲。而我们不只是小农经济，而是精耕细做，代表是以色列、日本、台湾，它追求的是质量。

熊猫指南中上榜的132家是我们今天能够看到的中国农业头部企业，它们背后是有规律的，体现在几方面：第一，品种为王，品种在农业上是有优势时是无可比拟的，褚橙很好，但是跟爱媛38没办法比，在相同的品种下要拼环境，如果品种一样，环境因素非常重要，这就是傣族人民种的冰糖橙比湖南的冰糖橙好吃，品种相同、环境相同，拼的是种植管理，体现匠心农人的水平，为什么一样的地方、一样的品种，而他家种得好？因为匠心农人的种植管理水平高。

中国再往下发展缺乏的是话语权，中国的好东西太多了，但是说不出去，这里缺的是话语权。李开复先生讲的非常正确，中国跟美国争互联网的主导权，在原创方面我们可能还不行，但是差距不会太大，小的差距是16小时，大的差距是10年，16小时是北京和硅谷的时差，硅谷发明出来的东西在互联网上全能看到，中国人可以快速把它应用，但是在第二个战场上中国势必会赢，就是数据量，中国移动端数据量是美国的几倍，中国移动支付的数据量是它的几十倍，中国移动送餐、共享单车的数据量是它的几百倍都不止，现在是互联网深度学习大数据，天量数据会产生在中国。在农业也一样，中国有海量数据，这些海量数据没有被大家挖掘出来，当这些海量数据被挖掘出来，中国在农业发展上会有一条弯道超车之路的。

蔡立民：世界农业的三个领域，在拉美大农业和欧洲以及亚洲的小农业里，国内将来可能要走“三品三化”：“三品”品种、品质、品牌，“三化”是生产标准化、市场品牌化、营销电商化。要做适合中国农业道路的商业模式，大宗的就按大宗的走，小众的就小而美、精而美。总之，要做“精致农品，精美服务”。

刘冰：作为中高端的电子商务平台，我给大家讲一下我的实战经验，就是我们甄选产品时对企业的要求，第一，从土壤上、区域上去甄选，第二，从种植环节上去看企业在种植环节，比如有机肥、有没有农药，第三，会跟创始人沟通，看他的理念。所以我们除了品质上要求、口感要求等外，还要求服务。因为作为高端平台来讲，品质的一致性和服务是我们一直坚守的。另外，从品牌来讲，除了这两点外，还要注入文化的内涵，从品牌故事、包装设计、理念，我们的品牌都是通过这些理念甄选的，大型上市公司集采等方面对我们口碑认可度都非常高。

冯华东：三个方面12个字：

第一，品质品牌。从基层经验来看，农业的品质品牌放在首位，因为我们吃饱没问题，但是吃得好是非常关键的，而且市场非常大。像我们茉莉花茶，准备走有机，不仅是绿色，今年要创国家的有机示范县，我们把横县茉莉花茶这个公共品牌打出来，所以品质品牌是优先。

第二，物流加工。农业比较头疼的一点是中间商问题，如何从地理直接到消费者手上，减少中间商的周转非常关键，里面涉及物流、电商。横县是全国的电商示范县，做得比较早，很多企业在农业方面受益电商很多。加工就是刚才讲的一产二产问题，我们有130几茉莉花茶加工企业，北京张一元等企业都到我们这里做加工厂，除了茉莉花茶，其他农产品也需要这个过程，保鲜和加工，附加值才会增加。

第三，旅游跟文化。农业要发展得更深层次，发展为休闲农业或旅游，再加上文化产品，农业做起来，层次就更高，空间就更广。

 

主持人：谢谢各位的分享，从农业模式来看，边界不是那么明显。第二个问题跟几位嘉宾的标签有关联，关于运营模式，全产业链与产业协作，产业协作就是从基地到农户、到合作社、到运营主体等等，中化在全产业链方面有哪些优势值得大家借鉴和分享？

毛峰：中央企业布局在全产业链上比较全，但是我们不认为全产业链由一家或者几家做下来，MAP把北美拿到中国做实验发现，把农产品卖出去时，有物流、品牌销售、渠道商、商业卖点开发等很多事。所以农业肯定是全产业大合作的局面。

中国在这方面具备优势，互联网绝对是未来产业超车的基础，互联网的发展、普及，和中国人对互联网接受程度、对新鲜事物的接受程度在世界上都是出了名的。

农业领域这个链现在还没有完全打通，但是在链的不同环节已经出现了各自的大企业，未来大企业的协作可能会导致链越来越贯通。像阿里巴巴、腾讯、永辉已经在销售端做了越来越好了，风声水起，包括在座几位嘉宾做的电商各有各的特点。上游良种良法也有不断的大企业把它引进来。

现在农业上端是种子、化肥、农药高科技的东西，下端是品牌、小商不、仓储、物流，这个利润也是最高，现在微笑曲线的最底下的种植养殖环节全是农民在做，国际上也是如此，特大型企业都不做微笑曲线的最下边部分，因为这部分利润是最薄的。但是大企业可以做什么？如果想保持上游下游的贯通，种植养殖一定要标准化、安全化、信息可追溯化，这是上游大企业和下游大企业都可以向这环节渗透的，向这个环节渗透时微笑曲线就连起来了，从上面的良种良法，到中间种植的可追溯、可管理、高品质、安全化，才有下游的品质销售、品牌销售和未来的数据。所以上下游对微笑曲线最下端种植养殖渗透成功，都能导致链的全线打通，希望业界朋友一起努力，让中国农业的微笑曲线连起来。

 

主持人：冯县长是原产地产业当家人。您关于上下协作的模式有什么实践经验和做法与大家分享？

冯华东：农业不仅仅是农民的事情，全产业链运作能进行下去，协作非常重要。从基层来看，农业要发展，方向应该是规模化和标准化，刚才毛总讲得非常好，农业要做大做强，没有标准化、没有规模化，永远做不好。现在三权分置对地方是很好的政策，经营权可以由企业来统筹，地方有些经验做法，目前比较普遍的是“农业+合作社+企业”的做法。

土地流转里有一个问题，不能把土地全部跟农民剥离开来，这是不行的，要让他参与，但是标准由公司、企业来提。规模化了以后，土地可以整合，整合以后农民是职工、是员工，这个模式就协作得好。

广西横县也有这方面的成功例子，我们茉莉花的生产种植也开始做标准化，大公司要求农户按照标准来种植，达到标准了，在收花时价格比较高，农民也得到实惠，这方面的协作体现了从中央到地方对市场看得比较准，我们在沿着这条道路往下走。

也希望全国中有实力的、做农业比较专业的公司到地方去了解情况，然后整合资源，然后大家共赢共利。

 

主持人：品牌模式有“区域品牌”、“企业品牌”与“用户品牌”，韩老师都有研究；张总做的是电子商务，接触的是消费者对产品的认知；蔡总是以国际视角看，比如小龙虾这些产品。大家关于品牌方面有什么好的建议？以及对市场有什么判断？

韩志辉：区域品牌这几年非常热，县域做了县域品牌，做法基本是什么？某某某农品，里面包罗万象，最典型的是“聊·胜一筹”，很多县都打了某个县的农产品，这本质上是逻辑上的错误，错品牌的目的是什么？做品牌的作用是什么？品牌的作用是区隔，目的是为了高价值，做品牌一定是依附于某个产品或者某个特点，比如你依附于某座山，你县里是山区，那么山区的特点是什么？是没有污染？还是更健康，还是更营养？或者你富硒是什么？我们做品牌要跟别人区隔开来，如果一个区域产品里面包含80种农产品，你这个区域和别的区域还有区别吗？所以最大的问题在于只打了“优质绿色，健康生态”，只要超过15种以上的产品，只能打“绿色、生态、健康”，你还有什么？

刚才讲到区隔，这个地方产生的区域农产品和其他地方有什么区别，比如我们在广西做了一个区域品牌，贺州长寿，那么你这个地方哪一个产品跟长寿有关？没有关的不是你的核心，然后我们就把“长寿贺州”树立为品牌名称，里面只包含8种，每一个都和长寿有关系。比如我们在洪湖做了一个品牌，洪湖有很多农产品，最后发现洪湖水产鲜，我们只选择跟洪湖最有关的几个水产，因为这个品牌导致洪湖的龙虾比别的地方贵，因为这个地方没有污染。但是如果你说这个地方还有板栗、还有其他的，这不是你的核心。

做区域品牌的关键词是地域价值区隔，有一本书叫《农业区域品牌价值战略》，核心就是区隔，没有区隔就不要做了。但是很多农业局长的思想是什么？这个地方有四五十种农产品，不能包括什么、不能落下什么。换句话说，你能让一个班的50个孩子都学好吗？这是错误的，当中有5个考上清华，这个班就很厉害了。同样，你这个区域有3个农产品打出全国有名就很不错了，区域品牌一定有这种关系。

第二，关于企业品牌，道理是一样的，你这个企业做产品的最大价值和区隔找到，然后找准你的目标消费者，千万不要考虑大而全。农业农产品最怕打“生态、绿色、安全、健康、营养”，这不叫品牌内涵！这属于共有属性。就像说一个人似的，一个男孩追一个女孩一定不要说“我是男人”，而要找到某一个切合点，切合你的目标受众，这是最独特的价值点，找到这个价值点就有价值，找不到的话，泛泛的东西很难做出价值来。

 

主持人：蔡总是做跨境和进出口的，假设你是一个老外，怎么看中国的农产品？从这个角度把中国的品牌讲讲。

蔡立民：我们做进出口过程中发现政府进入一个误区，先把公共品牌、区域品牌做得多大，但是这个是公用的，下面企业没有人维护，最后可能做杂了。第二个是企业品牌，第三个是产品品牌，我们进出口过程中更多做的是产品品牌，我们也孵化一些企业，按照出口标准以及POP认证来完善企业，通过单品让这个企业走向国际。

我认为目前我们的农产品在小而精方面要做产品品牌，有了产品品牌才有了企业的知名度。企业在某个领域有了品牌效应，才有了地域品牌的效应，否则最后就把县域这个产品的品牌做砸了。

 

主持人：刘总跟消费者接触得多，您从消费者角度怎么看品牌模式？

刘冰：我们每年都定期举办品牌品鉴会，大B端客群的消费能力和隶农的别说非常强的，从消费的理念来讲：首先是产品的定位是什么，比如我是定位高端，那么得符合高端的品味，从设计上、文化理念上怎么去设计。第二是品质，大家都说自己是健康食品、是绿色的，但是我要看看你绿色的真实来源是什么，比如有些人用“自然农法”的理念讲究天人合一。

我讲一个案例，比如阳光葡萄这个老板，因为情怀在腾冲包了很多地，把日本的阳光葡萄引进来，保证每株葡萄只有60粒，保证口感，种植环节采用有机农药，不使肥料，找了央视拍了片以后，把自己的品牌赋能，是在真正用心的做安全的好食品。同时，他在包装上也下了功夫，找文创大师设计了外包装。另外，在服务环节也做得很好，把腾冲的葡萄拉到北京，吃的第一口是冰爽的感觉，他在北京租了仓库，采用2小时闪送模式，你吃到的是冰鲜葡萄，已经卖到100块钱，但是依然销量非常好，所有客群都说这是他吃到最好的葡萄。

所以从品牌和消费者体验来讲，一个是包装设计，第二个是品牌一致性，第三个是从细分领域去了解客群内心需求的是什么东西，而不是自己盲目的种植，同时要了解消费者需要的是什么。同时，农业也在更新，八零后、九零后的购物模式基本是从网上选购，他们不在于价格，而在于服务、口感和能征服自己，比如电商上有些产品品质非常好，但卖不掉，为什么？设计上做得很土。比如有的蜂蜜品质非常好，来自秦岭山脉，蜂蜜绝蜜时她绝对不会生产，没有就是没有，但是她的产品包装不行，卖不出去。我说你要符合现在这些高级白领的理念，把它细分，做到小瓶的50克或者袋装的，细分领域去做。结果她上了我们的平台以后，现在销量非常好！而且金融白领集采的反馈非常好。所以除了品质、服务、文化，还要了解消费者的需求。

 

主持人：各位嘉宾从产业、运营、品牌方面有各自的见解，本来没有结果，只是强化我们的认知，以及看清我们走哪条最有效的路，

最后，请各位找一种你认为最值得推崇的促进产业创新增长的模式，哪怕是一个关键词或一句话。

冯华东：一二三产融合发展的模式，欢迎大家到横县参观考察指导！

刘冰：中国农垦希望与社会各界共同把中国的粮食安全和食品安全做好，谱写中国农业的新篇章。

蔡立民：重庆渝疆的总结是“服务全球客户、捍卫国民健康。”

毛峰：追求日本的品质、追求欧洲的品牌、追求美国的标准，中国农业一定会越来越好。

韩志辉：未来的商业模式一定是“用价值去整合消费者，用模式整合生产的系统资源”，也就是未来竞争的核心是价值占领消费者的大脑，让消费者用价值去衡量消费，然后你用模式去整合社会资源。所谓的一二三产融合等等最终是用模式整合的，而不是都自己干的。

主持人：谢谢各位！上午的会议暂时告一段落。下午的会议2:00开始，请大家准时回来。