【编者按】在一个细分领域潜心深挖数年，影响力自然会不一样。电商代运营公司百秋电商最初没有挑服装、化妆品、食品等体量大的行业，而是集中精力做好国际箱包和鞋履。从2011年至今，百秋电商一共为8个箱包品牌做线上代运营，旗下ELLE、DELSEY、Kipling早已是线上TOP级卖家，预估今年箱包会为其贡献七八亿销售额。
今年8月份，百秋电商的母公司百秋网络被服装品牌歌力思以约2.8亿元人民币的价格收购了75%股权。
百秋电商COO胡少群告诉亿邦动力网，相对于服装和化妆品而言，箱包和鞋履的变化更温和，过去几年新出来的品牌极少，国际品牌对本土品牌的冲击也不大。但是，从2016年开始，他感觉到市场的稳定开始发生动摇，鞋履线下渠道出现下滑拐点，少数设计师箱包品牌浮出水面，快时尚品牌也在力推箱包子品类。
对话双方
百秋电商COO胡少群
亿邦动力网
找到突破口就有增长
亿邦动力网：去年百秋电商双11做了1.5亿销售额，成交破千万的店铺有6个。今年双11百秋电商的销售目标是多少？
胡少群：3亿。
亿邦动力网：为达到3亿的销售目标，准备投入多少营销费用？
胡少群：整个天猫竞争越来越激烈，流量越来越贵，同比去年双11，今年营销费用在固定的比例基础上，再增加30%到40%。
图：百秋电商2016双11动员大会晚宴
亿邦动力网：今年多家品牌向我们反映日子不好过，你们双11给自己定了翻倍的目标，平日业绩增势如何？
胡少群：与去年相比，百秋代运营的品牌年销售额的增长速度都超过了30%。其中包括体量最大的ELLE，Kipling甚至还能维持60%到70%的增长，在TOP级天猫箱包店铺中这个速度应该算是最快的。
实话实说，2013年之后，所有大商家的增速都放缓了，不可能像2010～2011年日子那么舒适。作为代运营商来说，我们可以不断增加新品牌，所以整体增速还不错。体量大的单品牌保持高速增长是很难的，比如我们的ELLE单店年销售额已过亿，但只要找到突破口，谋求稳步增长肯定没问题。
图：2015年双11箱包交易指数排名
亿邦动力网：你刚提到天猫流量越来越贵，有数据说明吗？
胡少群：我认为未来商家在天猫的运营成本会接近线下。现在还没到，还差一点。
亿邦动力网：你代理的国际品牌在中国基本都有线下店，他们线下近两年日子难过吗？
胡少群：他们的线下店基本开在一二线城市，有直营的，也有加盟的。线下今年日子特别难过，尤其是鞋，过去说日子难过，但业绩还是在增长，只是比较缓慢而已。今年，估计整体会下滑5%到15%。
亿邦动力网：线下渠道所有的店都在下滑吗？
胡少群：ShopingMall还在增长的。出现下滑主要有两个原因，一方面和经济大环境遇冷有关，另一方面还是和消费者习惯有关，消费者真的是不太愿意逛百货商场了。
亿邦动力网：百秋电商占了ELLE、DELSEY、Kipling等国际品牌中国市场的份额有多大？
胡少群：差不多占10%到15%。天猫TOP级国际箱包品牌基本都是我们在运营，除了大家熟知的ELLE之外，DELSEY在天猫拉杆箱店铺中也是排名第一。
图：2016年天猫618箱包销售排行榜
亿邦动力网：线下在下滑，线上在增长，强烈对比之下，国际品牌对中国线上市场的态度是不是也跟着发生了大转变？
胡少群：国际品牌对中国市场还是比较乐观的，他们对线上的重视程度肯定比过去大很多。
内容营销的核心点在哪里
亿邦动力网：前面提到百秋电商今年双11会大力增加营销费用，那么在营销玩法上会有什么亮点吗？
胡少群：不再纯粹卖货了，要把卖货这件事情做得有趣和好玩。
亿邦动力网：我看你的朋友圈，百秋电商一直在尝试各种新营销，譬如直播、音乐。
胡少群：是的，天猫今年也非常推崇新营销，我们在这方面跟得很紧。为此，我们甚至改变了公司组织架构，成立了两个新部门，一个是做客户维护和挖掘的CRM部门，一个是做新式营销的数字营销团队。现在CRM有10个人，数字营销部七八个人，发挥的作用还是很明显的，老客户增加了，转化率提高了。
图：百秋代运营品牌参加天猫音乐节
亿邦动力网：对于直播，前后你的认知有啥不一样？
胡少群：前期有点看不懂，以为拿着摄影机拍就叫直播。后面才知道，原来直播不是为了播视频，而是吸引粉丝进来互动。因此，直播一定要有质量的内容。现在直播有点乱，网红质量也一般。未来直播的玩法会更多，内容也会更有深度。
亿邦动力网：以后，百秋在直播上的投入会加大吗？
胡少群：会继续做直播，但要找到适合自己玩的直播方式，比如直播设计师或者生产线，而不是找一个不懂我们品牌的网红在线叫卖，这不是我想要的效果，我想要的内容营销是，哪怕只有100个人看，但能打动这100个人。
国际箱包品牌对中国本土品牌的影响
亿邦动力网：百秋电商的优势在于箱包与鞋，这个方向是从什么时候开始坚持的？
胡少群：在做百秋电商之前，我们是为时尚品牌做服务的，2010年看到天猫增速很快就加入到代运营行业，后来偶然机会与ELLE联系上了，他们在中国找了很多TP，但都没把线上市场做起来，我们接过来做得不错。后来，我们就想把一个行业做深，陆续接了其他箱包品牌。包做好了，又接着把鞋这个品类做好。
图：百秋电商代运营的品牌
亿邦动力网：全球知名箱包品牌数量大概有多少个？
胡少群：箱包品牌不像化妆品，相当分散，数量不好统计，也没有哪个品牌占了非常高的市场份额。
亿邦动力网：现在百秋电商合作的箱包品牌数量有多少？箱包这个品类的销售占比有多高？还会继续加大力度引入箱包品牌吗？
胡少群：现在包8个箱包品牌，今年箱包品牌占了我们销售总额的60%，去年这一数字是50%。在箱包领域，我们肯定要守住优势，未来还会加大力度引入新品牌。
亿邦动力网：国际箱包进入中国市场速度越来越快，这对国内品牌有影响吗？
胡少群：中国市场很大，未来不一定说国际品牌的市场占比就比国内品牌高，但他们会继续保持增长是肯定的。国内品牌也有自己的优势，毕竟三四线城市、农村的市场巨大。农村也在城镇化，他们消费习惯也在发生改变，现在所有的品牌都在做农村市场，不是说立马能看到销量，而是在培养用户消费习惯。
亿邦动力网：目前，国际箱包品牌在三四线城市的渗透率如何？
胡少群：二线城市还不错，三线城市也有人买，到了四线城市用户基本不认识国际箱包品牌了，现在他们的渠道还未渗透到三四线城市。
亿邦动力网：这点与化妆品、服装很不一样，相对来说箱包市场的变化还是非常温和的。
胡少群：是的，箱包品类比较小，变化相对没有那么激烈。
亿邦动力网：这种温和的环境下，应该给有品牌生长的土壤，你看好什么类型的新品牌？
胡少群：箱包设计陷入了疲乏期，市场上没有太多新款出来，彼此之间雷同严重。未来，我看好有风格的设计师品牌，百秋电商旗下有个设计师品牌jessiejane，去年才卖1000万，今年就可以做到三四千万。
亿邦动力网：箱包独立品牌比较少，国人基本看不到快时尚品牌，中国市场什么时候会出现箱包快时尚品牌？
胡少群：是的，许多服饰品牌出箱包，独立的箱包品牌做高市场渗透率不容易。快时尚箱包品牌也有，比如新加坡的charleskeith，他们就和ZARA类似，依靠快速供应链，上架的款式多，数量少，更新速度快。
亿邦动力网：我们观察到百秋电商已经拓展到服装领域了，品类拓展的边界是什么？
胡少群：今年进了服装、运动品类，但我们只会集中在时尚行业，其他品类打死我们也不会做。这两年，我们会继续守住在箱包品类的绝对优势，在服饰和鞋品类上要再突围，另外再接一些体量大的快时尚品牌。
亿邦动力网：接下来两年，百秋会在哪些点上重点发力？
胡少群： 除了前面说的品类拓展之外，百秋会在效率和服务上下功夫，百秋现在有200个人，一般来说年销售额十多亿别人可能需要500人左右，以后我们还会把繁琐的东西简化，把后端体系做得更好提高运营效率，另外最近我们还拿了3万平米仓库，在配送上更好服务消费者。
文章来源：亿邦动力网
