【亿邦原创】2015年5月25-26日，由蓝莲花研究机构和亿邦动力网联合主办的“2015年新电商投资高峰论坛”在金茂北京威斯汀大饭店召开。本次论坛主题为“新格局新视野新势力”。会上，土巴兔CEO王国彬上发表了题为《未来的O2O：网购生活重新融合》的演讲。
（温馨提示：本文为速记初审稿，保证现场嘉宾愿意，未经删节，或存纰漏，敬请谅解。）
以下为演讲实录：
土巴兔不管是从用户量还是从交易定单，还是融资规模，都是家装这个市场里面排名第一的公司。接下来我介绍一下我自己对家装这个领域十多年的时间，来谈一下我自己的O2O。我演讲的标题是：互联网+下的O2O本质和关键能力。
大家都知道，有很多的公司都把自己的名字改成O2O了，所以这个O2O也好，互联网+也好，这些概念确实是非常吸引人。所以我的演讲标题：互联网+下的O2O本质和关键能力。我把概念也梳理一下。
有人问我，你们是互联网公司还是O2O？
我首先谈一下我的第一个关健词：互联网+。大家都说互联网+，是李总理提出来的，然后马化腾也经常说这个概念。我想说为什么是互联网+，而不是+互联网。我自己思考过这个问题。我们发现大量的传统产业的公司一般核心是两块，一块是营销，一块是生产。尤其是在家装领域。很多家装领域的负责人，尤其是城市的总负责人，往往是营销出身。这就是产品都差不多的情况下，就是比谁的营销技巧和手段。所以一把手负责人都是营销负责人。很多产业的公司都是营销+上产品服务。所以互联网+概念的提出，现在拿家装市场打比方，很多的家装公司营销部门就可以不要了，我们大部分的家装公司营销没有了。每家装修公司做营销的话，也是比较低效的。未来是传统企业专著于把自己的企业做好，把产品和服务做好。而营销都会由互联网的平台去提供，包括生产过程中积累的数据也是由互联网去来做。所以说的是这样一种分工，所以互联网+也是迎合了这样的趋势，就是以用户第一的趋势。一个传统企业把焦点放在产品和服务，没有放在营销上面，也是以用户价值利益为导向的。所以是互联网+，而不是+互联网。
现在互联网+和O2O都是价格去中间化。我觉得很多的公司并不是互联网+的公司，而更多的是+互联网的公司。一家传统公司利用了互联网的工具和技术之后给本公司造成效率的提升，原来的营销的手段，原来是线下手段，现在变成了口碑。这两者的区别是互联网+让社会资源配套的产业升级。现在的装修公司营销部门没有了，监理部门没有了，培训部门也不需要，这是行业的服务。而我们帮他做营销、数据、工具，每个人做自己最擅长的事情，合理分工，保证用户价值第一。
另外，这里为什么是+的关系？这就表示互联网行业公司与传统的产业里面的公司不是一种互相颠覆和取代的关系，而是互相融合的关系。他们的利益关系也应该是互联网产业和传统服务产业结合是1+1大于2的共赢或者是多赢的关系。
再看O2O的本质。我们如果说现在互联网+家装也好，或者是互联网+家政或者是很多领域也好，未来我觉得互联网+是一个产业角度来说，互联网+家装是一个大产业，我觉得O2O的本质，就是说互联网+产业中少数存在的发挥互联网功效的公司。比如说出租车的出行领域，路边有很多的私家车，现在都统一依附于大的滴滴大平台上面，滴滴就发挥了互联网的功效。大量的客流都通过滴滴来做，原来的私家车都不需要路边接客了，都通过滴滴大平台来接客。整个数据，整个技术工具都由滴滴来做。所以O2O从形态来看是互联网+大产业，发挥互联网的功效。而这里说到是极少数的。每个领域比如说出行领域也不会很多公司，慢慢会成为寡头的。
像家装也是一样的，互联网+装修领域，土巴兔基本上垄断了中国50%的用户量。而从形态上来看，从价值本身来看，判断一个公司是不是O2O，是更广泛的帮助业务得到了服务。如果在出行领域看滴滴也可以看到，C端用户帮助直接服务提供的。另外让行业更加阳光透明，很多的私家车原来在路边，现在是通过滴滴来接入。这就是行业的价值更大了。土巴兔平台也是这个样子。通过土巴兔平台，我们帮助了哪些装修公司，施工队，工人，帮助了整个产业平台上的公司，更好的生产，更好的赚钱。因为土巴兔创造出了装修满意再付款。
另外一个观点，未来一个好的O2O本身也是这个行业服务和生产标准的制定者。我们现在在制定装修领域的施工标准。我们未来会建培训学校，为行业培训优秀的设计师或者是施工工人。都是极少数的O2O公司+B。就分大B和小B。滴滴就有出租车公司和出租车个人。土巴兔也是这样的。所以未来每个领域都不会出现太多的O2O的公司。这是我对O2O的一个本质的理解。
在这种情况下，互联网+装修的情况下，土巴兔的数据，百度发过报告，中国每天有300万人在检索家装、建材这样的数据，我们中国每三个人装修，有1.5个人是通过土巴兔的平台定的。这个客单价都超过20万左右。所以我们每天超过40亿的潜在的精准消费。这也是土巴兔平台的价值。
所以，我们发现，当我们利用互联网的技术，互联网的思维给整个行业带来巨大价值，给产业带来升级的时候，发现用户两会形成高度向一个平台聚集，大家可以看到，在深圳土巴兔有公交，大量的线下广告，北京上海还没有，我们靠着口碑，看着行业，在用户心目中的no.1的位置也做到了。流量高度集中之后才好做事情。
这是我们土巴兔这么多年每一步发展的过程。这是从土巴兔的这个我们自己探索的过程中，能够我们发现每一种O2O的模式，这是我按价值功能分类，我个人理解，分成这几类的O2O。很有意思的事情是土巴兔经过这么多年的发展，每一类的O2O模式我们都做过，我们确实经过了不断的摸索，我们也不是一步就做到了服务链的O2O。比如说美团可以说是创新的企业，把用户带给线下的商家，也可以说是担保的商家，因为你吃的不满意，可以退给你。他们也进行了一定阶段的服务端的改造。因为基本我上觉得当前存在的很多的O2O公司，应该大部分都是在这几类。所以我从自己的经验来看自己对O2O的看法。
土巴兔最早的时候，我们其实做的确实是撮合式的O2O。但是也是创新式的。为什么说是创新式的？我们不是简单说一个流量来了就导给B端的商家。一个业主买了房有一些基本的需求，他希望自己家里装修要花多少钱，想知道一个方案。原来的方式是一家家跑装修公司，拿起电话打。我们是通过装修公司，业主在土巴兔公司登记一个电话，正规公司上门量房、报价，业主做到免费的货比三家。B端原来通过扫楼，现在是通过我们获得精准的用户。不管是B端还是C端都得到了价值，对C端来说得到免费的设计方案和价值。这也是刚需。经过这个O2O，这条链条不管是谁都得到了极大的价值提升。对装修公司来说我们就砍掉了它的营销。
我们慢慢发现，前期免费服务的时候，装修公司承诺确实很好，但是后面发现前一家，服务就不太好了。慢慢我们就进行了升级。担保价位式的。要求两点，第一是经过我们的监管，第二是钱业主满意才给你。这是担保交易式的O2O。我们发现有一个主笔访问我时也说，他用的不是我们的，用的是一个小平台，土巴兔搞了这么多年，有太多的公司模仿。他发现别的公司也承诺了，为什么做不到？就是因为你的定单量不够，对B端没有约束。当我们占的份额占到60%—70%，满意再付款，他是同意的。你现在这么做，装修公司不会听你的。正是因为土巴兔占的每一家装修公司的份额的60%—70%，所以会听你的规则。我们这么做了之后，谈下来之后甚至当天就付款了。确实这个做了之后，土巴兔2013年，包括这几年都还是担保的。我们迎来了非常快速的发展，业主有了信任感。
这时候我们做了一个事情就是服务端改造式的O2O。这是什么意思？就是说我们要求我们的B端公司材料必须用土巴兔指定的材料，这样就可以保证，虽然装修满意付款，但是土巴兔不希望出现不满意的情况。不满意的情况有两种，一种是施工标准有严格的要求，你必须按这个标准施工，尤其是怎么贴墙，你必须按我的标准。另外一点，我们帮装修公司配套了设计工具。你的设计工具原来是要要设计几天，现在通过云服务平台十来秒就做了。我们进行了深度改造，从用材，施工标准，设计都进行了改造，除了土巴兔之外，很多的O2O也做了这个事情，对服务进行了深度的改造，并不是每个企业都要改造。像美团就不需要深度的改造。这根据你的行业的特征。但是你做的越深，你的掌控越大。当你的用户量都不大的话，哪个服务端会听你的改造？所以我们发现很多的O2O直接上来做了，你的C端都没有，B端没有任何的甜头，不会配合你做改造。
接下来我们2014年做了一件事情，正规的装修公司，我们对他的资金流，现金流，材料都进行了规范。我们接下来进行了一个服务连重塑式的O2O。这是服务端，这是服务链，在装修里面，服务链的重塑，尤其是游击队的市场。很多人都知道，找装修直接照施工队，绕过了装修公司。但是有价值的装修公司，真正用服务的装修公司是有价值的。因为他做了设计、施工的协调这样的。只不过很多的装修公司都没有履行这个职责。未来得装修公司依然会存在，但是不会像现在这样子，我判断未来一个城市一百两装修公司，大部分的会土巴兔的重塑式O2O所替代。我们看到的趋势是未来得施工是不赚钱的，现在的模式是把自己搞成了套餐的模式，这个模式本质用户理解好一点，但是依然不透明。这个套餐更加的是+互联网模式的营销。
服务链重塑的O2O，我们会把这个打散，从厂家采购直接送到业主手上。从链条关系上来看，是真正做到了按成本定价，能彻底公开透明。用户说在乎价格，但是他更在乎透明。我并不是要装成三万的，只不过我要十万的，要非常透明的给我，钱花到哪去了。
我们发现58到家都属于这样的类型的。你原来找一个保姆通过家政公司，现在通过58到家就可以定位到保姆个人。
但是服务链重塑式的O2O还是一个观点，一定要有大量的前端的C端的流量。我们发现现在你看像58到家，京东到家，都是他们有大量的C端流量在那儿，没有大量的C端流量是没办法对大B端，小B端还有手艺人，没办法对他们实行标准的约束力。
我想从土巴兔的行业特性看一下。未来竞争格局，基本上只会存在这几种形式的O2O。首先有大量的这种单品特色的O2O。单品特色的O2O比如说提供美甲服务，上门按摩服务。这种O2O如果不能很快对这种手艺人进行大量式的垄断或者是把大量的优秀的手艺人掌控在自己的手上，这种单品会被横向平台收购。很多横向平台也很容易做成。就像58到家，京东到家，他们自己也能做。
另外一种，就是垂直生态的O2O，也是单体特色。像滴滴打车最开始是一个政府的租车服务。土巴兔也是一个装修的服务。但是滴滴打车是一个特别高频，而且横向的产业链比较大，租车，专车，代驾，都可以做。特别是后期的也是非常大。像滴滴打车也是会自成一体成为一个垂直生态的。另外像土巴兔是一个非常低频的，但是它的专业性特别强，在这个事情上，就算你有大规模的流量，如果不安排大量的人员做的话，一般也做不成。如果要做成垂直生态的O2O，很多单体的O2O要么去往垂直转变，要么被横向平台的O2O收购。
你要么特别高明，而且你的产业链也巨大，另外要做的是加速行业的领导品牌，把份额做大。所以也不难理解为什么有这么大规模的出现。土巴兔就属于这两种生态的其中一种。专业性气强。我们的纵向也特别强，买家居，买硬装，软装，每个产业链的商业空间也特别大，这种价值也是非常明显的。
我结合土巴兔讲一下我自己认为一个成功O2O的关键能力。很多人都说好的O2O的产品自己会说话，靠谱。这个确实也是这样的，但是现在在全民创业的环境里面，确实竞争非常激烈。所以我觉得不管是你的O2O的产品痛点解决多么完美，我觉得一个好的公司一定是C端的流量特别大，你才好对你的手艺人进行非常好的执行标准。没有这个的话，就是自己一个人瞎想。这个流量不是非要做个网站，我们发现很多的O2O没有网站，可以通过原来的名字的设置进行转化。
另外一点，作为O2O公司，这个团队首先是对B端特别了解，要对B端有一个特别的改造。
另外一点是获取资本支持的能力。因为行业竞争特别激烈，我们应该说一定程度上融资不仅仅是给公司有足够的手段打仗，现在融资也是我们的战略能力。
内部来讲是学习能力。现在每个人做O2O，每个领域的O2O都是前无古人的事情，所以要从别的O2O行业里面迅速学到一些可以借鉴到的东西。当然实行能力也是非常重要的，没有执行能力，再好的梦想也是白搭。再就是自省能力。尤其是初创业的，他们觉得这个商业模式会造成成功的关键，或者是怕这个模式被别人知道。其实这不是秘密。土巴兔每一步的模式调整变化之后，就是基于我们对自己的模式的不断怀疑，我觉得模式可以经常调整，但是基于用户的本质是永远不变的。
其实我们应该作为一个创业者，应该忘记互联网+，忘记O2O，应该回到B的本质上来，多去听一下客户的投诉，多去关注一下整个的核心流程。是不是哪里优化更好，多去与行业的从业者，与服务的提供者交流，能得到更好的创新的灵感。谢谢大家。
文章来源：亿邦动力网
