【编者按】都说互联网是降级论的最好佐证。那些在传统行业浸泡多年的零售老兵，在互联网面前却稚嫩得像个顽童。这批企业家的迷茫和惶恐，就如同品牌在盲人摸象中独行。
但总有一批“胆儿肥”的人，有向互联网发起挑战的欲望。狡黠如猎人，在守候之中捕捉对手的快速踪迹，并等待黎明破晓，置身新的战役。
作为电商最后的攻坚战——家居建材品类——传统品牌正在学习拥抱变化。在老牌中高端家具品牌荣麟世佳董事长戚麟看来，有些人拥抱成功，有些人却拥抱死亡。
对话双方：
亿邦动力网
荣麟世佳董事长戚麟
荣麟世佳董事长戚麟
亿邦动力网：荣麟世佳和其他家具品牌商相比有何真正意义上的不同？
荣麟世佳戚麟：我们做了家具行业的代理销售，真正形成自己的品牌、设计研发是2006年开始的。我们从设计导入，产品做了很多差异化。所以，制造和营销并不是我们在行业中的立足之本。我们的优势不是规模最大、成本最低，也不见得品质最高，但是独特性是有优势的。
众所周知，家具行业规模很大，一万多个亿，据说到2020年两万多个亿，远远超过电子行业。
不过，这个行业很分散，最大的品牌年销售规模不会超过50个亿，没有形成巨头，没有垄断。所以没有哪个品牌商具有绝对的话语权，也造成所有人都有话语权。
中国的家具行业在世界上市很领先的，是世界第一制造大国、出口大国，在世界市场上是没有对手的。虽然说家具行业不是朝阳产业，没有爆发性和先进性，但家具行业很有生命力。
所以这个产业比较大，还没有被颠覆。因为这个行业大部分是靠“复制”起家的，COPY或者OEM。但作为一个原创设计品牌，设计师的作品量很小，完全是个性化的表现，不能形成真正的产业化，这类产品并没有人愿意去效仿，没有足够的经济利益去支撑他，只是去塑造个人品牌。
荣麟世佳恰恰是走在他们两者之间。第一，我们没有去复制别人的产品，完全是靠自己的设计师去判断，重新排版和设计。第二，没有像原创设计师那样通过个人对生活的理解去表现，通过一个小众的群体这种方式去表达。我们更多的是市场化的方式，和设计师的思考完全相反，他们是有一种愿望把他们的产品设计出来展示给大家，我们想怎么去贴合市场，满足用户需求。
亿邦动力网：家具品牌如此之多，市场如此之大，为什么在线上看到更多的是互联网品牌在指点江山？
荣麟世佳戚麟：荣麟在行业里这几年走到这个地位并不是因为销售规模。主要就是因为他的独特性。以前依靠独特性是生存不了的，没有人愿意做这件事，更多的意愿是做规模。
所以，我们的互联网意识叫做比别人想更多。因为我们从天生下来就不是一个纯粹的家具制造企业。我们代表的是当时制造行业里先进性的企业。
互联网作为一种先进的销售手段，我们一直在关注，但是起步比较慢。我们真正开始做是2013年的5月份。但在此之前关注了有两年多。
当然我们也经历了传说中的“四个阶段”，看不起、看不上、看不见、看不到。
当然作为传统家具行业，我们也在探讨，电商是两个极端。一开始真的是瞧不起的，以为在线上就是卖价格，或者是卖复制品。以前参加线下的论坛，我会想，不希望和互联网家具品牌的人坐一起，我会认为他们不是我们家具行业的。我们是一件一件把我们喜欢的产品卖给客户的，你是卖一种模式，一种卖商务模式，所以不能说是一个行业的，甚至不应该坐一排，当时我真是这么理解的。
但慢慢地我会发现，他们的顾客跟我们的行业是有很大的交集和影响的，必须要承认这一点。一开始，可以认为他们就是画大饼的，给资本市场讲故事。但是我今天觉得，他们的故事背后是有内容的，而且不管是主动的还是被动的，他也开始深入行业，逐渐把电商变成一种介质。就像写一本书，把这个故事记录下来了，不是光靠嘴去说了。
亿邦动力网：你们是内容出产商，有产品也有品牌，那么要讲一个什么样的故事，特别是在互联网的世界里？
荣麟世佳戚麟：这个讲故事的能力非常关键，因为这正是我们缺少的。我们不知道如何把自己的东西用互联网的方式去讲出来，去营销。
现在针对线下的经销商，我们会投入很大的培训费用、人力、时间。但是培训的方式还是在中端卖场面对面营销。要是真正想做互联网，互联网上的语言表达方式、思维方式、表现手法都很陌生，这个要很多的学习。
坦率讲，原来我还是逼迫我的电商队伍按照整齐划一的方式去销售，其实还是要保持他们自己的DNA，要用他们互联网的语言去讲互联网的故事，而不是用线下的语言区复制、粘贴，并不是这样。
亿邦动力网：你们的产品是实木为主吗？
荣麟世佳戚麟：我们现在是三个系列的产品，还是以实木类为主，但多是风格化的。这也是我们当时抵触互联网一个核心的原因，因为我们的定位是中高端的产品。而且是在往高走。当初我们认为互联网只适合于便宜的、便捷的，我们好像有别于他们。
亿邦动力网：现在再往互联网走是不是仍然比较吃力？
荣麟世佳戚麟：现在吃力不是我们产品和互联网对接的问题，包括管理方式、移动互联网认知上，都会让我们感到吃力。
但有一点，今天的市场发生了很大的变化，比如像裂帛这样的产品，更极端，比我们还不尊重市场。但是他有属于自己明显的客户，用户认可他这种风格。
所以，我在想互联网已经不像以前了，因为受众在改变，受众除了想找差异的价格，还想找差异的体验。这是一个很敏锐的话题，恰恰是像我们这种企业能给他的。
我们在线下做的时候也是做差异化体验，能不能在网上如同现场一样感受到与众不同，这就是未来成功的关键。你可能不是做到规模最大化，但是你一定会有自己固定的群体。你的圈子是非常稳定健康的。
亿邦动力网：有没有想过为迎合互联网群众做怎么样的产品？
荣麟世佳戚麟：曾经想过，但是在徘徊。现在做的是线上和线下的产品的区隔。这有两个原因，一是线上的产品可能更有互联网独属的需求；二是怕和线下渠道的冲撞。
但是现在其实想想也未必。现在的这种做法都是逃避性的，不是去挑战困难。
亿邦动力网：大部分传统品牌去做电商的时候都是走的这条路。
荣麟世佳戚麟：对，包括那些线上已经做得比较成熟的品类，不管他们做的规模多大，其实他们跟我的思维方式差不多，我没觉得我比他们落后多大。
传统企业他一定会按照这种方式去走，也许经过一段时间的摸索，遇到挫折，经过思考之后，他会去再找一些新的路。
亿邦动力网：这种新的思路是颠覆性的，还是在原有基础上进行改良？
荣麟世佳戚麟：别的行业很难断定，但家具这个行业，结合互联网方面还没有成功的模式。互联网最大的特点就是模式不断颠覆的速度是远远高于线下的，一定要找到自己的能够把控的。如果你一路跟风可能牺牲得更快。因为你根本没办法真正理解它的方式，就像匹克也不可以做到裂帛，裂帛也不可以做到茵曼，这个道理是一样的。
荣麟官网截图
亿邦动力网：荣麟线上销售能够占到整体的多少？
荣麟世佳戚麟：目前还很小。我们今年一直没有把数字作为诉求。更关注的是品牌线上的体验和展示。我们在淘宝、天猫的详情页设置、产品推广方式，还是有很大不同的。
虽然在销售层面尚且没有找到合适的方向，但是我知道打开这个通道给人的感觉，第一面一定是很新鲜的。
亿邦动力网：接触互联网、电商之后，你是不是比以前更懂互联网人群了？
荣麟世佳戚麟：我说三个事来证明。
第一，市场是可以用数据量化和操作的。有一个清醒的认知，以前我们不管有多少家分店（全国300多家店），只有一个模糊的概念，未来是什么样的不知道。能不能掌控市场事实上是被动的，明年卖什么趋势我都不知道。但现在慢慢可以通过数据去量化，而且是可推断和预测的。
第二，互联网没有什么了不起，没有想象中那么神奇，做来做去都要回归商业的本质，做出真正有价值的东西才有可能去生存。
所以，电商不可怕。因为现在互联网上玩的一些东西我们在线下都玩过。越发觉得是有人向我们靠拢，不是我们向他们靠拢。电商企业确实有一些合线上销售的打发和策略，但也越来越尊重商业规律。我们做线下这么多年，真正可以成功的就是尊重商业规律。他们也必须尊重，才可能成为品牌。
第三，互联网只有多渠道展现，未来才能真正成为品牌，单一的渠道都不可能成为品牌了。比如只在线上、只在线下可能都不能主动突出品牌。你说互联网是不是有自己的语言呢？有，但是都是技术问题，都是可以通过技巧来解决的，不是本质问题。本质问题还是要挑战一些格局或者思路。
亿邦动力网：传统品牌起来了，互联网品牌可能会被削弱。家具这个类目也会重复这个故事吗？
荣麟世佳戚麟：现在每个人群都有市场空间存在，有人就不断追求性价比，有人不断追求快捷性，有人不断追求买山寨。
比如美乐乐，既然能发展到这样的程度，肯定是符合了买家的需求，它不是一个简单的站。
很多和美乐乐有品牌合作的同行跟我聊天，以前的态度都是怀疑：不装修能卖么？产品价格不打个三折五折能卖么？但是现在来看也并不是如此，里面也能有销售，而且单品销售还是不错的。所以我认为他们生存没有问题，但以后谁也不会一枝独秀，我也不会他也不会。
亿邦动力网：作为一个传统品牌，心中所认为的电商终极模式是什么？官网会不会作为最重要的基地？
荣麟世佳戚麟：其实说到终极模式，就是自己尽可能的直对终端客户的界面。
这其中会有很多手段，比如通过电子商务的手段、信息化的手段、面对面的直营、加盟……但核心一定要缩短产业链的距离，要直对真正消费者。
直面消费者的好处是不言而喻的，不仅仅是成本问题，品牌商能够拿到第一手的信息需求，这是非常非常重要的。你跟客户的谈判是直接的，可以省去很多的沟通成本。
其实不是说有经销商存在品牌商就没有利润，这个我到不是完全的认同，电商总要有服务成本在里面，而且挤压所谓的利润空间去满足市场的需求，这也不是一个企业应该的核心。企业就应该创造利润。我如果有本事创造一百倍的利润，为什么要去创造八十倍呢？但是一百倍的前提是，首先能不能给客户一个接受你的理由？不是靠蒙骗，或者靠垄断，这个不行。我就有这个定价能力，证明企业生存的是健康的。
亿邦动力网：互联网化未来有这么好的憧憬，你现在有没有困惑或者担忧？
荣麟世佳戚麟：太多了，对于我本人来讲，最大的困惑就是敢不敢一下就把它都扑上去。其实现在我还没有做到全身心，因为要放的东西也有很多。
亿邦动力网：这是跟你的战略节奏有关么？
荣麟世佳戚麟：往根上说，跟我的战略节奏是有关，但是也有很多表象的东西。比如说现在对互联网的认知度还很低。我知道这是一片蔚蓝大海，很美。可以试试但是不敢往下跳。
再有，互联网化的成功，都还不是一个成熟的模式，或者说一个必然持续成功的。因为成功很简单，想出名也容易，但是你能不能持续的成功？我们在这里看他们都不见得可持续。但是这个要等到那天也就晚了，互联网是一个造星、造话题的地方，也很容易用一波的浪潮淹没前一波。这是一个很大的问题。
还有一些想法，比如我们不做别人做了，出于这样的小恐惧。这个就是这样，马云总讲拥抱辩护啥，让你觉得这个势头来了，要么就迎上势头，要么就被淹没。最后有人在推着你走，形势不等人。但是真心讲，全身心的拥抱它真的是需要勇气的，还有很多拥抱失败的。
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文章来源：亿邦动力网
