专栏

流量IP商业化走出了两条完全不同的路

曾响铃 2018-04-16 14:13
作家、天使投资人。TMT新媒体“铃声”创始人,【移动互联网+ 新常态下的商业机会】等畅销书作者

如今IP依然又热又挤又平,热不用说,挤是因为每个细分领域都诞生出头号种子,比如纯原生网红IP有papi酱、网文IP有六神磊磊、星座文化类IP有同道大叔、影视IP有屌丝男士等,后面要爆发越来越难。

而平则是因为圈粉战基本结束,大家短兵相接,赤膀相见,开始比拼商业化。不过他们的商业化却出现了截然不同的情况。比如近日,手机圈最大的IP——罗永浩执掌的锤子手机今天在北京举行发布会,说2017年公司快要死了,而之前也被传将于360手机合并。

同样在3月,新世相卖课,张伟赚钱了,但换来的还有骂名。那个当然并不全是坏消息,比如由新浪微博、360、UC等投资的克劳锐举办了第二届中国新媒体峰会,并颁发”最具商业价值IP”奖, 同道大叔、阿狸、吾皇等获奖,这些流量IP被放大更重要的原因便是与各自的客户完成了几个漂亮的跨界合作。国际IP就更甚,比如漫威新片《黑豹》在全球票房突破12亿美元,成为影史第14部全球票房破12亿的电影, 而在去年《雷神3:诸神黄昏》后,漫威系列17部电影的全球累积票房就已达130.85亿美元,这次超级IP又一次大获全胜。累计播放量450亿的动画IP小猪佩奇近日也传出将奥飞娱乐发布全新主题玩具系列。

IP,为什么有的依然是“金库”,有的却成了“手雷”?

人牌过度替代品牌,成了IP商业化两极分化的根本原因

响铃认为,两者的最大差别在于有些IP将人牌过度替代品牌,从而限制了其他联想,这本没什么不好,但一旦人牌出了问题,IP就失去了意义。

我们对比罗永浩、张伟、天佑以及罗振宇、同道大叔、小猪佩奇、漫威等就会发现,他们是两种不同的风格,一种是独乐乐的自嗨,一种是众乐乐的群嗨。

再做具体的对比,罗永浩=锤子手机,锤子手机=罗永浩,罗永浩和自己做的事高度绑定,而罗振宇=罗辑思维+得到APP+《薛兆丰的经济学课》+《最强大脑》+。。。。。。我们看到,2018年3月得到专栏《薛兆丰的经济学课》突破25万订阅,5000万营收;2016年跨年演讲,深圳卫视,收视率第一,罗振宇成了知识付费的代号。

张伟=“使坏的聪明人”,只因为那样卖课;但新世相与航班管家合作的“逃离北上广”,与华帝合作的“你的味道”,以及与京港地铁、海南航空、滴滴合作的“丢书大作战”成了跨界营销、品牌传播的教科书,这样张伟和新世相成了两个独立的IP。

同样,同道大叔为江小白、良品铺子百丽、唯品会等打造的特定形象和门店,也让其坐稳星座文化第一IP交椅,同道成了大众消费的“超级入口”。

再比如罗永浩、papi酱的一举一动都被放大,并直接影响结果,罗永浩的创业课停更、papi酱停更分答社区,就有声音出来说“他们不行了”,但即便李翔商业内参不卖钱了,罗振宇的“生意”照样好。

商业化玩法升级,什么才是吸“睛”又吸“金”的姿势

前面其实讲了一个事:流量IP需要向他人赋能,进而完成自我的商业变现才是正确的价值变现路径,而不是自嗨,自己赚钱,连接者(包括内部成员、合作伙伴等)做观众、或赔钱的玩法。其实,IP产业一直不差钱,可差在怎么变出钱,这是最难的事,但必须完成跨越才能成功。

至于具体怎么做,响铃提供三个提醒。

一、需要关注的不再是流量有没有水分,而是有没有信任

圈粉战结束后,只要能称得上IP的都已聚齐了一批拥趸。无论是IP自己还是要连接的合作方,都不要再纠结IP真实的粉丝有多少,带来的流量大不大,而应该关注这些用户和流量中有没有传递信任关系。

IP的可信度一直是衡量IP价值的重要依据。IP的粉丝关系本质上是一种信任关系,一旦让受众感到被欺骗被伤害,信任关系就开始坍塌,

张伟遭遇粉丝反水,是因为用户的社交关系链被别人利用了,尽管用户既能学习还能赚钱,但还是感觉到欺骗。罗永浩的锤子手机如果一切顺利,罗粉也不会转路人。(最麻烦的问题是罗永浩、张伟的IP就是他自己,一旦出问题,补救的机会都没有)

而信任度的建立取决于两个方面:

1、持续内容能否继续强化用户对你的认知

这首先要求IP要保证内容生产机制的持续流畅以及高质量。比如美国队长如果来几个垃圾续集,恐怕也没人买账。

其次要求IP在内容输出时要不断强化自己的内涵属性,比如植入深度价值观的内涵,激发人们向往的情怀或个性鲜明的生活态度等。我们可能已经记不清《精武门》、《猛龙过江》等电影里的具体细节,但李小龙的坚强不屈、不畏强暴、见义勇为,一直存在大家心中。

IP构建的信任逻辑是将理性逻辑变成感性逻辑。比如你过去买空调是通过各种参数对比,或者反复体验后,才觉得格力空调不错,但是信仰IP的人会因为相信董明珠,所以买格力。?

2、你是在消费用户的情绪,还是让用户消费对你的信任

张伟可能不是故意的,但在事实上构成了对用户的赚钱获利、学习等心理的消费。反过来罗振宇无论是买月饼、还是卖薛兆丰的课程都是把自己的人格“抵押”出去。吴晓波曾在一篇文中说,他比较担心自己的杨梅酒的质量,因为如果有人买了他的杨梅酒,吃坏了肚子就会骂他吴晓波,不会骂生产杨梅酒的厂商,所以吴晓波必须保证吴酒的品质。 同道大叔、小猪佩奇、米奇这些IP也是,如果合作的客户与自己的调性不合,那就是在消费粉丝对自己的喜爱,在抹灭粉丝对自己的信任。

二、商业化成功的基础不是贩卖流量,而是传递信息价值

有人对喜马拉雅通过事件流量(知识红包、拼团、邀请)贩卖知识IP嗤之以鼻,但响铃认为喜马拉雅这些事件营销贩卖的不是流量,而是信息,IP的真正价值也是信息价值,流量变现价值要建立在信息价值基础之上。

信息价值表现两个方面:

1、知识信息价值,本质是帮人们省时间;也就是帮用户做筛选,人们认可IP,IP就帮助人们过滤。高晓松、罗辑思维这样的明星IP就是在不断创造知识并让读者省下做筛选的时间,专心学习。知识价值就是标签,是推荐机制。关注同道大叔是因为12星座附带的社交属性,能快速筛选出和自己性格相符的朋友和话题。

2、娱乐信息价值,它的本质是帮人们花时间,给人愉悦或刺激,从而让人们愿意为此花掉时间,比如我们看看《变形金刚》《钢铁侠》是因为刺激,看《冰雪奇缘》是因为浪漫。

所以真正运营好IP就是使之高效知识化和高效娱乐化,进而转化为商业价值。这有几个事情可以做:

1、成人世界卡通化

比如以line friend角色为主推出的《LINE Town》看似是针对小朋友的动画片,实际上里面的人际关系与职场故事都是成人故事的卡通化。而同道大叔、小猪佩奇等的成功也是如此,比如同道大叔将严肃晦涩的性格问题用萌宠的12只星座卡通人物来刻画。卡通化本是IP娱乐化的实现方式之一。

2、要突破同质化,不再是简单植入IP元素,而是需要系统资源的配称

新零售为例,从三只松鼠做松鼠娱乐,到良品铺子、同道大叔合作打造零食体验馆,那种单纯以品类、渠道来俘获消费者的时代已经过去,消费品正面临越来越严重的同质化问题。那种把冷冰冰的图片原型给合作企业的传统IP授权方式显然解决不了同质化的问题(想想史努比、Hello Kitty、海贼王、小黄人被授权到多少品牌上了)。只有赋予商业转化的系统资源和解决方案才可能实现多赢,其中情感是最核心的要素。

比如麦当劳在上海正大广场举办的官方玩具展览,不仅展出来自各国家的2530件麦当劳玩具(每一件玩具都是一个IP,都自带流量),且展览以“制造快乐的玩具工厂”为设计理念,吊塔、输送带、仪表板等工厂元素贯穿始终,通过“共同记忆”、“怀旧”、“童年回忆”等感情营销,来深化品牌影响力。

在同道大叔与唯品会的首次合作中,同道大叔紧扣唯品会粉红520主题,推出粉色同道大叔形象并趣味植入12星座导购。此后,两者进一步深度合作,同道大叔12星座形象成为唯品会首个虚拟形象代言人,随即还联合推出脑洞大开的《天生处女座》视频,创意诠释了唯品会的处女座精神。这个过程中发挥最大作用的不是那12只公仔形象,而是12星座赋予的独特内涵以及释放出来是少女情怀和520的爱。

3、用户“气质”的匹配成为关键一环

这个不必赘述,再好的IP,用户群不一致都是瞎扯。

在同道大叔的用户画像里,官方一直宣扬“90%粉丝年龄集中在19-30岁,具有消费能力的用户群占主导地位。”所以和江小白联合推出12星座“表达瓶”,打的也是“星座+青春情谊”牌。因为江小白,作为一个年轻的白酒品牌,消费者大多数是年轻人,与同道大叔粉丝属性重合。有人给罗振宇出主意,说赞助《最强大脑》应该推荐少年得到,因为这一季《最强大脑》的主题是“青春大脑”,用户集中在7岁~15岁用户。初音未来2017年相继与红米Note4、力士洗发水、手游互动或代言也是因为受众气质相符。

三、市场化之前,先多看看自己产品化的成熟度

简单的说,只有IP产品化,才能成为“强IP”,因为一个强大的IP品牌才能让消费者清晰识别并唤起消费者对品牌的联想。而产品化有两个方面可以做:

1、产品矩阵化成为市场化最有利的保证

在二次元的世界里,通过设定虚拟人物之间的社会关系,打造虚拟偶像矩阵已成为百试不爽的玩法。以Vsinger家族为例,其中乐正龙牙和乐正绫是乐正集团的大公子和大小姐,;墨清弦是乐正绫和徵羽摩柯的高中前辈。

漫威更是将产品矩阵化玩出了境界,旗下拥有蜘蛛侠、金刚狼、美国队长、钢铁侠、雷神托尔、绿巨人、惊奇队长、死侍、蚁人、黑豹、奇异博士、夜魔侠、惩罚者、杰茜卡·琼斯、卢克·凯奇、铁拳、恶灵骑士、刀锋战士、野蛮人柯南等超级英雄,和复仇者联盟、X战警、神奇四侠、银河护卫队、捍卫者联盟、异人族、光照会等超级英雄团队。同道大叔在从KOL向IP升级的过程中,也打造出由“同道大叔”及“12星座”等组成的IP产品矩阵,这样“同道大叔”不再只是一个小白人的形象,12星座每个星座都有了自己的具体形象,这些形象从社交媒体上广受欢迎的动物中选出,并具象化为星座化身。过程中,还将同道大叔的创始人蔡跃栋从具体的形象中抽离出来,同道大叔的形象=大脑袋的头套形象≠蔡跃栋。如今迪士尼拥有数百个角色、三丽鸥旗下有500多个卡通形象,就连line friend家族也有7个主要人物。

这种矩阵化、体系化的玩法一可以降低IP风险,毕竟这个时代,人设不太容易崩坏。比如在直播吃鸡时开挂的卢本伟,就是真人主播人设崩坏的典型。而娱乐明星因为吸毒、嫖娼、出轨等最后身败名裂比比兼是。二可以相互导流输血,比如 复仇者联盟、X战警,每个成员都是大IP。

2、IP经纪模式,或是一条阳光道

马东的成功最重要的是他用《奇葩说》捧红了马薇薇、邱晨、黄执中、胡渐彪、周玄毅等,并和他们组成一个团队,一起输出课程。米果团队在喜马拉雅已上线《好好说话》《小学问》和《蔡康永的情商课》等付费课程,其中《好好说话》销售额就超过4000万。这种多IP协作的模式与韩国的明星养成计划类似,一次性扶持多位明星,降低风险的同时又可集合所有参与者的影响力。

总之,一句话,独乐乐的IP始终孤注一掷,众乐乐的IP终究左右逢源。IP商业化别再所有鸡蛋都放一个篮子里,该学会赋能,要懂得结盟,只有大家好还是真的好。

此为亿邦专栏作者文章,如要转载请签订内容转载协议,联系run@ebrun.com

文章来源:亿邦动力网

# 移动电商 # # 亿邦专栏 # # UC # # 锤子 #
赞(0) +1 收藏 +1
新浪微博 QQ空间
关闭
点击上面的就可以分享啦
收藏成功
/140 0