看良品铺子和周黑鸭如何数据赋能和场景挖掘

12月14日陈以军

如今一些创业公司会选择自己熟悉的类目去做,也会选择比较热门的类目去做,比如服饰、男装、母婴、家居、美食这些都是大类目,不论是大类目也好小类目也罢,都应要找到二级类目下面的小类目去研究它,争取做到这个最小类目里面的TOP1卖家,那样会给你的店铺带来持续的流量和收入。

12月12日下午1点,口碑平台上架的1万份周黑鸭鸭锁骨5分钟之内被“秒空”。对于周黑鸭而言,口碑的价值不仅仅是引流、提升客单价,而是通过数据读懂消费者。

双12当天,良品铺子日常销售的800款产品中,手撕面包卖出600万个、脆冬枣卖出120万袋、对对虾卖出35万袋……作为新零售的先行者,良品铺子已经连续4年参加口碑双12,今年共有2100家智慧门店参加口碑双12,当天销售额超过8000万,线下订单超过90万笔,继续蝉联零食类目TOP1。

线下商家狂欢,周黑鸭有哪些新玩法?

“线上双11,线下双12”,今年的口碑支付宝双12的新玩法层出不穷。为了迎合年轻消费者,口碑还签约TFBOYS成为口碑代言人代言;另一方面,口碑提出线下线上联动营销的玩法,为线下流量提供精准营销,也将通过淘宝和支付宝入口为口碑线下商户带来更多客流。

据了解,双12当天,周黑鸭在线下开展千店同庆活动,在口碑平台的优惠力度为满50元减20元。在此基础上,周黑鸭还为消费者准备大量商品优惠券,例如,鸭脖原价25元,当天5折抢购等。

除此之外,周黑鸭同样在线上参与双12活动,在天猫、手淘APP首页进行广告宣传,包括聚划算、淘抢购等线上亿级访问量的入口进行曝光;往年以全场优惠为主,今年结合单品优惠,消费者可享受喜欢单品更大力度的优惠。

通过线上线下的相互融合,周黑鸭在不同的消费场景下为顾客提供更丰富的选择,让用户的粘性更高。

为了提供更好的用户体验,周黑鸭目前已经在北京区域试点全渠道订单项目,即天猫订单不经过电商仓,直接从顾客周边的周黑鸭门店发货,最快半小时送达;在门店引导顾客使用支付宝付款,并领取电子会员卡,通过支付宝口碑建立与消费者的亲密连接,由此,传统的单向信息传递方式变得更加互动、有趣。

周黑鸭“留老拉新”仅注重会员营销?

十多年间,周黑鸭直营门店超过千家,不断开店扩张的判断正是源于对行业增长的看好。受整体经济增长、可支配收入增加、城镇人口增长、城镇化程度上升以及销售渠道的发展,休闲食品行业将持续增长。随着电商平台的发展,休闲食品行业的渠道优势随之被放大。

据中商产业研究院预测,2020年中国品牌休闲卤制品零售市场规模可达855亿元,市场规模占整个休闲卤制品零售市场的69.2%,2015-2020年复合增长率可达28.8%,品牌休闲卤制品市场规模增速将远高于非品牌休闲卤制品。

在快速扩张的背后,是周黑鸭不变的初心——不断提升顾客体验,围绕消费者的体验做优化。

比如,在会员卡方面,周黑鸭通过会员计划建立客户数据库,推出微信电子会员卡,并与口碑等平台联合推出的会员服务。据悉,口碑帮助周黑鸭以会员营销、流量运营、智慧门店等合作形式留住老客,拉来新客。据雅座《中国餐饮行业会员消费指数报告》研究,获取新客成本是维系现有客户成本的5-8倍,20%老顾客创造80%营收。

除了降低会员开卡的繁琐程度和简化消费流程,电子会员卡更大的优势在于新的获取和老客的运营。

据悉,口碑的会员营销能够通过潜客雷达对门店周边3公里的会员进行精准拉新,日均拉新会员5万人。另外,会员卡也可以帮助周黑鸭的用户有效识别假冒侵权门店。

据周黑鸭介绍,以支付宝口碑的用户评价体系为例,用户在周黑鸭门店使用支付宝付款后即可对此次消费进行评价,周黑鸭就能很方便的获取店铺的整体服务水平,并根据顾客的留言找出服务中的优点和不足之处,提升周黑鸭门店的管理及服务品质。据悉,目前周黑鸭的交通枢纽店评分高于行业95%的商家,常规店铺高于行业90%的商家。

良品铺子如何用数据卖零食?

12月12日,晚上21点,良品铺子的店长丝毫没有下班的准备。这是口碑双12最后3小时,但良品铺子的每家门店都挤满了消费者,总部仍在马不停蹄地进行补货。为了尽最大能力满足消费者,他们只能延长营业时间至23点。

对于良品铺子而言,口碑的价值不仅仅是引流、提升客单价,而是在数据赋能和场景挖掘上。

“良品铺子已经与口碑打通线上线下的会员体系,这些多层次、多行为、多标签的用户数据,让我们比消费者自身更了解他们的需求和习惯。”良品铺子数字化副总裁莫俊介绍,每一条促销短信,每一款商品推介,就好像一个熟悉的朋友在最恰当的时机默默给会员们“种草”。

随着消费升级,良品铺子越来越重视会员的精准营销。作为零售品牌,究竟应该如何利用数据化做精准营销呢?

2006年8月,良品铺子的第一家门店在武汉开业,十年间,良品铺子一路开了2000多家门店。作为传统零售品牌,良品铺子一直在尝试互联网,它希望通过线上线下的相互融合,在不同的消费场景下为顾客提供更丰富的选择,让用户的粘性更高。

2015年,良品铺子第一次接触本地生活平台口碑。对于良品铺子而言,口碑能给予的核心价值是在数据赋能和场景挖掘,运营线上线下的流量,并通过营销工具为用户提供更精准的服务。

一般情况下,商家只会将消费者分为老客户和新客户两类。而口碑可以给良品铺子提供精准的人群分类的工具,将人群分为白领、大学生、妈妈,从而实现精准营销,减少广告投放的浪费。

随着用户画像逐渐清晰,良品铺子可通过数据的挖掘寻找用户的消费场景。例如,基于地理位置数据推算某个用户在写字楼里待12个小时,说明他经常加班。基于数据推算行为,依靠行为去与消费场景关联,在加班的场景环境下,如果下午四点用户饿了,到底是选择良品铺子还是选择其他食品。

“这里其实考验的不仅是如何找到目标用户,而是考验我们的产品和服务能不能满足它的需求。我们需要用数据去识别用户,识别用户需求,而更重要的是去识别用户需求发生的时间,比如他具体的价值点、价值主张、价值需求。然后我们再去对它进行产品和服务的设计。”莫俊坦言。

“更进一步来说,我们也需要口碑这样的营销平台去把我们的资源,匹配到最适合消费者身上。”

除了利用数据去挖掘用户的消费场景,数据对良品铺子还意味着什么?

“利用数据去优化我们的营销效率。”在莫俊看来,每投资一笔营销费用,是需要有及时反馈,不能总用消费者不喜欢的方式去触达他,品牌方需要能够有数据的评估和回传,再基于数据累积去尝试各种的营销方式,再基于用户对各种营销行为去做反馈和调整。

这是一个个人消费主权的时代,用户正在变得个性化、差异化。因此,良品铺子正在从大众化转向个性化的营销方式。

良品铺子如何个性化实现千人千面?

当营销转向个性化之后,你的产品不会再被所有人接受。所以良品铺子要通过数据分层,把有效的资源投到头部的20%客户身上。

“头部20%的客户,占据了我们60%的销售额。”莫俊解释,正是因为你是头部客户,所以良品铺子会花更多的时间和精力关注在你的喜好。

这里可以举一个例子,比如你平时在良品铺子购买零食并不多,但是从口碑的数据标签调出来看,发现你是重度的零食用户。这时,良品铺子就会去分析究竟是什么产品没做好,把潜在客户得罪了,又应该从哪些地方进行挖掘,从而更好的服务、打动你,让你成为良品铺子的忠诚顾客。

所以口碑的数据,更多的是扮演这个角色。“虽然不能替代我做品类用户的细分,但是口碑可以用整体的数据帮良品铺子做校验,让我们能更好的跟用户沟通。”莫俊解释。

随着个性化营销的实现,物理店面的个性化便顺理成章。如今,良品铺子依靠数据把门店分成不同的类别,比如基于电影院、基于校园、基于核心商圈、基于社区其细分业态,会基于门店的分类去配货,从而实现店面的千人千面。

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来源:亿邦动力网

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