“低门槛”“秒到账”，到了重新规范的时候。
定焦One（dingjiaoone）原创
作者 | 陈丹
编辑 | 魏佳
萧然最初想领的，只是一张80元优惠券。
那时她还在上大学。买面膜付款时，页面弹出提示，使用贷款产品支付，立减80元。她按着引导一步步点完：填写个人信息、勾选协议、实名验证、绑定银行卡。整个流程都被包装成“领优惠”。等她反应过来，手机里已经多了一笔可以消费、也可以提现的信用额度。
现在，萧然已经毕业两年，仍没有办过信用卡。但在各类APP里，类似入口一直出现：点外卖有月付优惠，购物有分期立减。每一次看起来都只是为了省几块钱、几十块钱，最后却让她在京东、美团、滴滴、抖音等常用软件里，陆续开通了多个“信用账户”。
由于流程越来越轻，有时候，她甚至没有意识到已经开通了。
晓雪也记不清自己什么时候开通了美团月付。她只发现，点外卖时，支付方式常常默认变成美团月付。为了避免逾期，她每次用完都会立刻还上。
后来她仔细研究才发现，支付页面底部有一行很小的提示：“使用美团月付优惠xx元”，旁边的选项默认勾选，只要不主动切换，就会被导向月付支付。即便知道这个设计，晓雪在赶时间点外卖时，还是经常忘记取消勾选。
萧然和晓雪不是孤例。这几年，外卖、打车、购物、短视频等高频场景，都在不断长出金融入口。用户以为自己是在领券、付款、享受优惠，实际却可能完成了授信、借款或分期。不少网友调侃，“流量的尽头是放贷”。
不过，这门“低门槛”“秒到账”的生意，现在到了重新规范的时候。
2026年4月24日，央行、国家金融监管总局等八部门联合发布《金融产品网络营销管理办法》（以下简称“办法”），并将于9月30日起实施。新规指向的，正是这类被包装成消费便利的借贷入口。
博通咨询金融行业首席分析师王蓬博告诉「定焦One」，该办法是我国互联网金融发展进程中具有里程碑意义的监管制度安排，首次将全品类金融产品网络营销行为纳入统一监管框架。
01.“借钱”这件事，被藏进了日常消费里
月付、白条、花呗、分期、先用后付，名称各异，用户觉得是“信用支付”，但从金融监管角度看，它们都是消费信贷产品，只是入口被嵌进了各类APP里。
晓雪和萧然的类似经历，在投诉平台上并不少见。
在黑猫投诉搜索关键词“月付”，相关投诉超过4万条。对于那些并非主动申请借款，但被一步步引导开通的用户来说，困扰通常来自两处。
一类是开通环节，入口“无处不在”。
有媒体测试了20余款常用APP，覆盖购物、娱乐、出行、工具等类型，发现几乎每一款都设置了或显眼或隐藏的“借贷入口”。这些入口被嵌入高频消费场景里：美团外卖“我的钱包”里，一个红色小气泡看起来像未读消息，点进去却是申请贷款额度；携程买机票时显示的信用购优惠，背后是借款服务；视频平台用“免费送会员”吸引用户，领取前提是开通借款额度；甚至美图秀秀的修图完成页面，也会出现“借钱”按钮。
优惠是最常见的引流方式。“立减80元”“首单优惠”“月付减×元”“免费送会员”，用户看到的是省钱，平台完成的是授信转化。原本需要谨慎决策的借贷行为，被压缩进付款、领券或点击里。
另一类是信息不够透明，风险要到出了事才知道。
花呗、借呗、白条等产品，在个人征信报告中均记录为贷款业务。虽然上报征信需经用户授权，但授权协议往往被隐没在冗长的服务条款中，很多用户在顺手点击同意时并未意识到自己正在授权平台向央行征信系统报送贷款记录，等到申请房贷或信用卡时，才发现名下多了相关记录。
还有人因为息费、逾期、自动扣款失败等问题与平台产生争议。平台通常会将相关条款写入协议，但这些内容篇幅较长、专业性较强，用户未必会逐条阅读。出了问题，解释权更多在平台手中。
一边是借钱越来越容易，另一边是潜在风险被低估，这种错位，让一些年轻人背上了沉重的债务。
在豆瓣“负债者联盟”小组，有网友发帖称，自己在多个互联网平台累计借债6.5万元。他现在工资不高、工作时间很长，这笔债务已经成了难以承受的压力，而且还不敢告诉家人。其在帖子里反思，网贷让刚毕业的自己过早习惯了超前消费，“如果不工作也可以生活享受，谁还工作？”
这类案例不能代表所有用户，但它提醒人们，当借钱被做得像付款一样轻，用户对负债的感知也会被同步降低。
而且，平台还可能利用算法，在用户最脆弱的“支付压力期”推送借贷信息。
一位曾在互联网公司金融部门任职的算法工程师对媒体解释，平台会捕捉一系列“资金紧张”信号，如月消费接近收入、频繁使用消费信贷，尤其在信用卡账单日后、还款日前，算法判定用户进入“支付压力期”，正是推送借贷的黄金窗口。
这正是监管要出手的地方。王蓬博介绍，《办法》中市场关注度最高、行业影响最深远的是第十二条：非银行支付机构不得将贷款、资产管理产品等金融产品列入支付工具选项，不得为贷款、资产管理产品等金融产品提供营销服务。前半句规范支付场景的展示逻辑，后半句切断金融营销的变现路径，两者共同构成对支付机构金融业务的系统性约束。
需要明确的是，这一条款的约束对象是“非银行支付机构”，而不是放贷机构本身。
以蚂蚁为例，支付宝运营主体是持牌的非银行支付机构——支付宝支付科技有限公司，花呗、借呗背后的放贷主体则是持牌消费金融公司——重庆蚂蚁消费金融。第十二条要管住的，是支付宝这个“收银台”如何展示花呗，而非蚂蚁消金能不能放贷。
腾讯的结构类似，财付通支付科技有限公司是支付机构，微信分付公开信息显示由财付通小贷提供信贷服务、微恒科技提供运营服务，微粒贷则是微众银行旗下产品，而腾讯是微众银行第一大股东。
新规改变的不是“能不能借钱”，花呗、白条们还会存在，只是不能再“伪装”成银行卡那样的支付选项，在用户点击付款的那一刻悄悄出现。
02.互联网平台为什么都在放贷？
具体到互联网平台的信贷业务，运作方式大致有两种。
一种是平台通过旗下或关联持牌机构放贷，赚的是利息。放贷资质主要有三类：消费金融牌照，如花呗、借呗背后的重庆蚂蚁消费金融；网络小贷牌照，如字节旗下注册资本190亿元的中融小贷、美团旗下的三快小贷、腾讯旗下的财付通小贷；民营银行牌照，如腾讯参股的微众银行（微粒贷）、蚂蚁参股的网商银行等。
另一种是助贷。平台不出资，或只出小头，把用户导给银行、消费金融公司等资金方，从获客、技术服务、贷后管理等环节收取服务费或分润。简单来说，放款的是别人，平台赚的是“卖流量”的钱。
实际操作中，两种模式常常混在同一个产品里。例如，京东金条的资金方既有京东盛际小贷，也有江苏银行等外部机构；微众银行的微粒贷采用联合贷模式，合作金融机数量众多。用户在前端看到的是同一个借款按钮，资金的来源可能完全不同。
而且，两种模式的门槛——牌照和资金，都可以后天补齐。资金可以通过发债等方式扩充；牌照方面，虽然目前已经基本停止新发消费金融和网络小贷牌照，但可以通过收购持牌机构来获得。京东原本只有盛际小贷一张网络小贷牌照，2024年底主导重组捷信消费金融，取得65%控股权，2025年5月正式更名为天津京东消费金融，补上了全国展业的消金牌照。
真正难以复制的，是平台手里的用户。有流量、有账户、有支付场景，金融入口就能生长出来。
广告变现需要曝光、点击、转化，电商变现需要下单、履约、复购；信贷业务不同，平台只要把用户导向资金方，就能在多个环节抽取收益。一个用户在平台停留一分钟，广告只能卖出一次曝光；一旦他被转化成借款用户，就可能持续贡献利息、服务费、分期手续费和复借价值。
这也是为什么很多与金融无关的APP，也会长出“借钱”按钮。用户打开美图秀秀是为了修图，平台看到的却是另一套资产：庞大的用户规模、稳定的使用频次、可被算法识别的行为数据。OTA的逻辑也类似：机票、酒店是大额、低频、高决策成本的消费，天然适合分期和信用支付，一张“机票立减券”或“先住后付”，就把一次交易延伸成了一笔金融业务。
这块蛋糕也足够大。
蚂蚁消费金融和微众银行的业绩，可以反映这门生意的盈利能力。前者是持牌消金公司，后者是持牌民营银行，都不是第十二条直接约束的支付机构，但支付场景正是它们最重要的获客入口。
根据公开数据，蚂蚁消金2025年营收215.6亿元，同比增长41.7%，净利润31.11亿元；微众银行营收362.84亿元、净利润110.12亿元，收入近八成来自利息净收入，代表性产品正是嵌在微信里的微粒贷。
即便体量更小的小贷公司，也能贡献可观收益。京东盛际小贷2024年营收16.75亿元、净利润5228.39万元；2025年上半年，净利润已达1.19亿元。
当一家互联网公司手握上亿用户、稳定场景和消费数据，又找不到比金融更高效的变现方式时，“借钱”按钮出现在修图软件、外卖平台、机票页面里，就成了追求商业收益的必然结果。
但随着《办法》出台，这门高转化、高毛利的生意，开始失去最顺手的入口。
03.新规之下，谁要受伤？
王蓬博将第十二条的监管思路拆成两层。
第一，针对“不得将贷款和资产管理产品列入支付工具选项”，监管要禁止的，是过去一系列容易误导用户的做法：把信贷产品包装成支付工具，默认勾选信贷支付方式，让信贷产品与余额、银行卡等支付选项并列展示，或在支付过程中自动跳转至信贷产品页面。
这些做法的共同问题是，把金融决策嵌入支付动作之中，模糊了“付款”和“借款”的边界。一旦被禁止，用户在不知情或误操作的情况下使用信贷服务的可能性，将从源头上被压低。
不过，这并不意味着贷款类产品完全不能出现在收银台。王蓬博认为，在清晰区隔、无诱导误导的前提下，贷款类产品可以在收银台非支付工具区域独立展示，但必须与支付工具区域明确分开，并清楚标示其贷款属性。
“监管这样设计是非常科学和人性化的。它既解决了过去最核心的问题——用户在不知情或误操作的情况下使用信贷服务，又没有一刀切禁止贷款产品在收银台展示，兼顾了用户实际需求和行业合理发展。”他说。
第二，“不得为贷款、资产管理产品等金融产品提供营销服务”，则进一步切断了支付场景中的金融导流空间。
王蓬博解释，这意味着非银行支付机构不得以任何形式开展线上金融产品推广活动，包括但不限于在还款页投放广告、通过算法推荐信贷产品、推送金融营销信息、用优惠活动诱导用户开通贷款或资管产品等。
他认为，这一条可能会终结长期以来支付场景依托高频流量开展金融引流变现的主流模式。《办法》落地后，支付与线上金融营销将被更彻底地隔离，支付板块不再适合作为互联网金融的核心入口，行业底层商业逻辑也会随之改变。
受《办法》冲击最大的，是同时掌握支付场景和信贷入口的互联网平台。
蚂蚁、腾讯、京东、美团、字节无一例外都握有支付牌照，也都在各自生态里布局了消费信贷产品。
其中，蚂蚁、腾讯首当其冲。
蚂蚁是双重冲击。支付宝是国内头部非银行支付机构，花呗长期作为支付选项，与余额、银行卡并列出现在收银台，按新规，这种并列展示必须区隔；余额宝作为货币基金（资管产品），其嵌入支付的功能也面临调整压力。两处改动叠加，意味着支付宝过去在支付场景里为金融产品引流的路径会被明显压缩。
腾讯所受的冲击类似。腾讯的分付，目前正以支付方式的形态出现在微信支付页面，新规后需要从支付工具序列中移出、单独展示。财付通也不能再通过微信支付场景为分付、微粒贷做营销导流。但微信的优势在于，微粒贷本身有独立的金融服务入口，不像花呗那样深度嵌入收银台，调整空间相对较大。
京东、美团、字节也受影响明显。这三家都持有支付牌照，两条规定同样适用，但信贷业务与支付场景的捆绑程度比蚂蚁、腾讯低，相应的调整幅度也有限。
京东的白条深度嵌入下单和支付链路，今后不能再以默认支付方式出现。金条等产品的相关优惠也不能附在支付页面上做推广。美团月付被默认勾选的设计也是新规明确要禁止的做法，可能会直接影响月付的新用户转化率。
字节的放心借、抖音月付分布在抖音钱包和支付链路中，除了区隔展示的要求，《办法》第十三条还规定，应用算法推荐技术开展网络营销的，不得设置诱导金融消费者过度消费的算法模型。字节的算法推荐能力越强，改造的工程量就越大。
相比较而言，快手、百度的借贷业务以助贷导流为主，信贷产品并未深度嵌入支付收银台，受冲击较小，但上述“算法模型”的规定同样适用。
不过，王蓬博也指出，支付行业已经进入存量阶段，交易规模趋于稳定，用户习惯基本固化，新规带来的边际影响可能已经有所减弱。
与此同时，支付牌照的估值，也可能被重新定价。
王蓬博指出，第十二条剥离的是过去被金融导流变现推高的溢价，而不是牌照的基础商业价值。
支付牌照作为线上线下支付的合法资质，连接用户、商户与资金的基础设施地位没有改变。随着行业出清与合规要求提升，它作为交易闭环“最后一环”的入口价值依然存在。合规范围内的真实交易数据，仍是用户运营与商户服务的重要基础；自主可控的支付通道，也能为年交易规模达到万亿级的头部平台节省可观通道成本。
也就是说，支付牌照正在从“金融流量入口”，回归为大型互联网平台不可或缺的商业基础设施通行证。
长期看，第十二条的监管目的，是推动支付业务与金融业务风险隔离，减少过度借贷诱导，保护金融消费者合法权益，同时倒逼支付机构回归支付服务本源。
王蓬博预测，支付机构未来的增长重心，将不再是依靠高频入口向金融产品导流，而是回到支付效率、用户体验、商户服务和产业场景本身。行业竞争逻辑也将从流量金融变现，转向技术能力、服务质量和合规水平的综合比拼。
借钱按钮不会消失，但它不能再伪装成优惠券、红包和默认支付方式。这也是监管真正要改变的地方：不是禁止用户借钱，是让用户明明白白借钱。
注：文/定焦One团队，文章来源：定焦One，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
