当潮水退去，唯一能让你留在牌桌上的，不是讲过的故事，而是账上的现金。
作者 | 王叁
编辑 | 杜仲
来源 | 观潮新消费（ID：TideSight）
近日，国货底妆品牌blank me母公司上海永熙信息科技有限公司被申请破产审查及强制清算。据全国企业破产重整案件信息网，案件申请人为上海博观瑞思传媒科技有限公司，这是一家整合营销服务商，为服饰、美妆、大健康品牌提供电商运营、品牌宣传等服务，也是blank me的合作供应商。
blank me的陨落并不在一夜之间，上海永熙信息科技有限公司已面临多重债务纠纷。据企查查信息，上海永熙作为被告共涉及105起司法案件，对方当事人包括代工方、广告和营销服务商等。
成立于2016年的blank me，曾是国货美妆供给升级浪潮中的代表品牌，以底妆细分赛道切入市场，2021—2022年连续在电商平台拿下底妆类目国货第一，入选2022福布斯中国新锐品牌TOP100，2023年曾与LVMH旗下消费基金路威凯腾达成投资意向并签署协议，一时风光无限。
如今，这个曾在李佳琦直播间1秒卖出10万件的“国货底妆天花板”，这个跻身LVMH投资名单的国货美妆品牌，被营销服务商“围追堵截”，沦落到连8万元代工费都付不起的窘境。
而事件的另一面，是一代流量型新消费品牌的集体出清。
投资人做底妆
2016年，杨博雅做了一个出人意料的决定：创办blank me半分一，一家专注于底妆领域的美妆品牌。
杨博雅毕业于同济大学经济与管理学院，创业前担任德同资本投资总监。在投资行业里，他经手过美ONE（李佳琦所属公司）、自然乐园、Farfetch、Dexter等项目，看惯了创业者们在路演PPT上画出的漂亮曲线，也见惯了那些曲线在现实中的起落沉浮。
他比任何人都清楚，资本市场上最不缺的就是“好故事”，最稀缺的是“好生意”。
在投资人的逻辑里，核心技能是判断风险与回报，而非制造产品；主要任务是审视别人的商业模型，而非亲自验证一个商业模型。但杨博雅显然不这么看。
投资圈流传着一句话，先看赛道，再看卡位，最后才琢磨产品。但这不是一个创业者的直觉，而是一个投资人的框架。但是，杨博雅依然不这么看。
选择大于努力，赛道决定上限，卡位决定存活率。杨博雅用这套逻辑扫描了整个美妆版图，最终锁定了一个人迹罕至的角落——底妆。彼时的国货彩妆，完美日记统治眼影，花西子称霸散粉，唯独底妆这个品类，国际品牌垄断了80%以上的份额，本土品牌几乎无人以底妆为核心品类。
这是一片蓝海，也是一个无人敢入的深水区，底妆对配方精度、色号适配和肤感体验的要求，远超唇膏眼影，而中国消费者对底妆的评判标准，又近乎苛刻。
杨博雅的选择，与其说是勇敢，不如说是精准。他不是第一个看到底妆赛道的人，但他是第一个敢用“投资人理性”下注的人。
杨博雅曾在观潮新消费（ID：TideSight）直播间中提及，底妆看起来很“玄学”，因为它确实千人千面。消费者越成熟，千人千面的特性越强。当消费者还处于小白阶段，她们对底妆的需求很简单，无非是美白与遮瑕。但当消费者用底妆五六年后，她们的要求会更挑剔、更个性化，个体对底妆产品的差异化需求将被放大。
而他要做的，就是把底妆从“玄学”变成“科学”。
为此，杨博雅用三年时间打磨第一款产品，跑遍7个城市、测量25万个肌肤数据点、深度访谈700余位用户，甚至与中国科学院联合搭建实验室，推出了行业首份《皮肤光学底妆年鉴》。他创立了全球第一间肌肤光学实验室，用光学定义中国的底妆科学：“可见的好皮肤可以被量化定义和解决”。
2019年，blank me首款底妆产品正式上线。品牌名称中的“半分一”三个字，暗含一个笃定的信念：好的底妆，是妆容成功的一半。
从诞生的第一天起，blank me就选择了一条与绝大多数国货彩妆截然不同的道路，250-450元的定价，直逼国产底妆品牌的价格天花板。
当完美日记以9.9元的口红打开市场，当花西子用百元出头的蜜粉饼收割流量，blank me的定价策略是一场逆行。但杨博雅的算盘打得明白：低价可以换规模，但换不来尊重。在底妆领域，消费者对“贵”有天然的信任，他\她们相信几百块的粉底液一定比几十块的更贴合肤色、更持久不脱妆。这是一个被国际大牌教育了数十年的心智，blank me没有试图颠覆它，而是聪明地利用了它。
然而，向上攀爬的野心，从一开始就暗中标注了代价。
blank me早期选择了在海外建立供应链，通过跨境电商方式在中国市场销售。彼时中国底妆供应链尚不完备，杨博雅的选择无可厚非，因为他需要最好的配方和工艺来支撑中高端的定价。但海外供应链意味着更长的交付周期、更高的物流成本和更低的毛利空间。
当竞争对手在本土供应链上享受着成本红利时，blank me的每一件产品都在为“品质溢价”支付真实的代价。这个代价在品牌高速增长时尚可承受，一旦增速放缓，它便成为压在骆驼背上的第一捆稻草。
更致命的是，这个定价在两股力量的夹击下迅速失守：上方是国际大牌的降价围剿，YSL、阿玛尼等品牌频繁推出小样和促销套装，将入门价格下拉至200元区间；下方是几十元白牌底妆的疯狂收割，它们以极致性价比在下沉市场攻城略地。blank me的价格，在这两股洪流中间，尴尬得像一个站在涨潮沙滩上的人，而海水从两边涌来，脚下的地盘越来越小。
2022年5月，blank me做了一个“不像美妆品牌”的举动，发布全新中文名“半分一”及全新视觉形象，全面开启品牌升级。同年，它邀请知名品牌咨询公司群玉山共同出品短片《上海半分一》，用电影化的叙事手法讲述城市与肌肤的关系。
blank me与群玉山合作推出短片《上海半分一》
杨博雅曾公开表示：“每年一定有一笔预算来做品牌表达……不做这个就感觉缺了一半。”
这句话里藏着一个微妙的悖论。“半分一”的理念是“好的底妆是妆容成功的一半”，而杨博雅对品牌表达的执念，则暗示着：好的品牌是商业成功的另一半。但问题是，当这两半同时出现在一个创业公司的资产负债表上，它们加在一起，是等于一，还是小于一？
品牌表达从来不是免费的。《上海半分一》的制作费和品牌传播预算是一笔不小的开支，而blank me为此找到的合作伙伴群玉山，恰恰是后来因服务合同纠纷将上海永熙告上法庭的原告之一。这构成了一幅残酷的讽刺画面：品牌用来讲述“我是谁”的钱，最终变成了证明“我已付不起”的证据。
这并不是说品牌建设是错误的选择。在国际美妆巨头的成长史上，品牌叙事是最锋利的武器，香奈儿讲女性解放，迪奥讲梦幻优雅，每一个传奇品牌的背后都有一套打动人心的叙事体系。但那些叙事是在几十年甚至上百年的利润积累中缓慢沉淀的，而blank me试图在五年内完成别人五十年的功课。
用创业公司的现金流，去讲奢侈品集团的故事，这本身就是一种错配。
“活得长”的执念
“活下去”的艰难
2021年4月的一个夜晚，blank me第一次出现在李佳琦的直播间。
那一晚，10万件产品在1秒内被抢购一空。对于一个成立仅两年的品牌而言，这个数字的意义远超销售额本身，它意味着blank me从一个“圈内人口碑好”的小众品牌，一跃成为被主流消费者认可的国货新贵。
此后的blank me如同坐上了火箭：2021年双11预售首日，blank me空降彩妆预售榜TOP3，力压YSL和欧莱雅等国际大牌；天猫旗舰店访客数从146.4万暴增至361.2万，增幅超146%。2022年618，明星产品“小黑盒”和“小银盒”拿下天猫气垫粉底液热销榜TOP1；同年双11，总销售额突破1亿元，位居天猫底妆类目第六、国货第一。2023年7月，blank me登上了2022年福布斯中国新锐品牌Top100榜单。
但火箭升空时最大的风险，从来不是飞得不够高，而是飞得太快。
回头审视这段高光时期，一个关键问题浮出水面：blank me的爆发式增长，究竟有多少来自产品本身的势能，又有多少来自渠道和流量的杠杆？李佳琦的直播间是一台精密的放大器，它能将一个品牌的声音放大千倍万倍，但它放大的是真实的信号，还是虚幻的回声？
答案在后来的数据里逐渐清晰：当直播间停摆、流量成本飙升时，blank me的销售曲线像断了线的风筝一样急坠。第三方数据平台显示，2026年5月blank me在抖音的销售额约为50万—100万元，跌幅相比年销破亿的巅峰期超过90%。
一个依赖流量杠杆撑起的增长曲线，本质上是一根靠外力拉紧的弹簧，外力消失的那一刻，弹簧不会回到原点，而是直接断裂。
2023年11月，一则消息在美妆和投资圈同时炸开：blank me获得LVMH集团旗下私募基金L Catterton（路威凯腾）的投资。这是L Catterton首支人民币基金在中国的第一次出手，认缴金额59.03万元，持股10.18%，成为上海永熙的第三大股东。
然而仅仅三个月后，一切急转直下。
2024年2月，L Catterton依约书面解除所有投资协议。大型私募基金在签署投资协议后主动“退货”，意味着尽调中发现了不可接受的重大风险。L Catterton在后续公开声明中直白到近乎冷酷：“我司对永熙公司业务及财务尽职调查结果不满意，及发现永熙公司存在未如实告知的未决法律程序。”
最后一句话是真正的致命一击。“未如实告知的未决法律程序”，不仅是一份尽职调查的结论，更是一份商业信用的判决书。在投资圈，你可以亏损，可以增长不及预期，甚至可以赛道判断失误，但你不能撒谎。一旦“未如实告知”成为被公开确认的事实，这家公司在资本市场上就等同于被判了死刑：没有新的投资人会接手一家被L Catterton“退货”且存在隐瞒法律纠纷的公司。
从被垂青到被“退货”，blank me经历了美妆创业史上最短的蜜月期，而且比从未被青睐过的品牌还要更惨，因为全世界都知道你曾经有机会，也知道你为什么失去了它。
于是，从最远的末端开始，裂痕一节一节地传导至核心。
2024年12月，blank me官方微博停止更新。彼时无人留意，毕竟许多品牌在年末都会减少发布频率。但接下来，停摆的信号越来越密集：2025年3月，blank me小红书内容停更；4月，blank me抖音账号内容停更；8月，blank me抖音官方账号最后一次直播，对于一个曾靠直播间起家的品牌而言，停播意味着彻底关闭了与消费者的最后一扇窗。
blank me各平台账号陆续停更
然后是货架上消失的明星产品。“小柔灯”“黑盒”两款曾拿下天猫热销榜TOP1的爆款，陆续下架且无补货通知。社交和电商平台上开始出现大量清仓甩卖信息，官方旗舰店甚至亲自折价出售临期产品。
再后来是法院传票。2025年9月，代工厂诺斯贝尔将上海永熙告上法庭，追讨货款及违约金共计约8.9万元。一家曾经年销售额破亿的品牌，连8万元的账都付不起，它的问题已经不是经营不善，而是失去了经营的能力。
这不过是冰山一角。截至2026年5月，上海永熙被列为被执行人20次，累计执行金额超1000万元；限制消费令29条，法定代表人杨博雅已被多次“限高”；至今作为被告的司法案件105起，涉案总额超3000万元。
曾经的合作伙伴排着队来讨债，这是商业世界最冷酷的信用评级。
杨博雅曾经公开说过一句话，如今读来令人唏嘘：“在未来一两年翻10倍和活的时间足够长之间，blank me会毫不犹豫选择后者。”
这话说得漂亮，也说得真诚。它至少证明杨博雅不是一个只想赚快钱的投机者，他知道品牌的本质是长期主义，知道“活得长”比“长得快”更重要。但“活得长”有一个不可省略的前提：你得先活下去。
blank me确实避开了短期疯狂扩张的陷阱，没有像某些新消费品牌那样在两年内开出上千家门店，也没有在十几个品类间横跳。blank me的产品策略甚至称得上“克制”，天猫旗舰店仅上架十余款单品，都是粉底、隔离、遮瑕等底妆必需品，SKU的精简程度在国货彩妆中一骑绝尘。
但克制不等于稳健。blank me的问题不是“做得太多”，而是“花得太多”。在品牌根基未稳时投入过猛——海外供应链的高成本、品牌表达的大额预算、头部主播的高额佣金、与群玉山等顶级服务商的合作费用——这些支出每一项都有合理的理由，每一项都在“品牌建设”的名义下显得正当甚至必要。
这些支出叠加在一起，就将blank me打造成了一台烧钱机器。在资本持续输血时，它可以高速运转；一旦融资断裂，整台机器就在自身重量下轰然坍塌。
在上升期的时候，创始人往往会被“声量”和“规模”迷了眼，误把营业额的增长当成企业的核心竞争力，选择性忽视了利润的厚度和现金流的健康度。杨博雅不是不知道这一点，他的投资人背景让他比任何人都更懂财务逻辑。但知道和做到之间的距离，有时候比从上海到巴黎还远。
blank me证明了国货可以卖溢价、有与国际品牌抗衡的实力。好产品能赢得人心，但救不了一个破碎的商业模式。
只有活下去才能谈理想。
国货彩妆，集体退潮
blank me不是第一个倒下的，也绝不会是最后一个。
据不完全统计，2021年至2026年6月，国内美妆市场约有187个品牌宣布倒闭或停止运营，其中国货品牌约102个，占比超50%。倒闭潮呈逐年加剧趋势，2025年全年倒闭41个品牌创近年新高，2026年仅上半年已有21个品牌退场。
这份“死亡笔记”上的名字，曾经各有各的荣光：
VENUS MARBLE帷幕在2018年连续8个月稳居淘宝眼影类目第一名，当年品牌销售额达到2.6亿元，2024年底关闭了天猫旗舰店；
HEDONE在2020—2021年凭借高光产品跻身国货彩妆头部，先后获得红杉资本等三轮融资，2024年10月宣布品牌关闭并启动全平台清仓；
Fomomy浮气多次跻身抖音、淘宝彩妆销量排行榜前列，单款眼影月销超10万件，2023年12月发布闭店公告停止运营；
奈玑子作为六年新锐彩妆品牌获日化名企战略投资，腮红系列全网累计销量超百万件，2025年3月全平台官方店铺同步终止运营；
YOUNGMAY样美在2021—2023年累计获得4轮融资数千万元，主打医研共创护肤赛道，2024年因资金链断裂停止所有业务。
外资品牌也无法幸免。欧莱雅旗下的Shihyo，2022年才成立，2025年便黯然退场；资生堂的男士护肤品牌SIDEKICK侍刻，同样存活不过两年。巨头们开始收缩战线，重新分配资源，将火力集中在最关键的位置，重点运营主力品牌。
当潮水退去，连穿泳衣的人都在往岸上跑。
新消费行业曾流传一个“黄金公式”：5000篇小红书种草+2000篇知乎问答+李佳琦带货=一个国货新品牌。这个公式曾被反复验证，又被反复证伪。
被验证的是有效性，按这个公式操作，品牌确实可以快速起盘，在短时间内获得巨大的曝光和销量；被证伪的是可持续性，当所有品牌都按同一个公式操作时，公式本身就失效了。
据QuestMobile《2023年中国营销市场洞察》，短视频平台已占据美妆行业25.9%的投放费用和43.4%的点击量，是竞争最激烈的流量渠道。在高竞争压力下，2023年彩妆热门词的CPC（单次点击成本）达到8-15元，彩妆行业抖音信息流广告全链路转化率为0.8%—1.5%，相当于每成交1单需要上百次点击。
流量成本的飙升速度远远超过了品牌客单价的增长速度。当获取一个新客的成本接近甚至超过这个客人的终身消费价值时，“增长”就变成了一场亏本的自嗨。
偏甜主义的创始人@啵唧一大口 回应粉丝要求品牌重启时表示：“彩妆生产周期长，赛道内卷严重，若无充足的推广费用保持曝光度，品牌很容易在制作期间就被遗忘。”
偏甜主义在2021年底清仓闭店，仅创立不到两年。杨博雅从投资人转型为创业者，从看牌的人变成上牌桌的人，而在国货彩妆的潮水之下，多的是偏甜主义这样始终未能挤上牌桌的品牌。
2022年，Girlcult构奇的联创兼COO锁稚曾公开提及，从最辉煌的月销2000万，一路跌回月销800万，大头都亏在营销投放上，抖音一个季度就亏了约700万。
流量是品牌的放大器，不是品牌本身。
更隐蔽的危险在于“库存与流量的死亡螺旋”：爆款出现时，品牌错误预估需求继续补货；生产周期导致到货时单品已过时；滞销与库存积压吞噬现金流；资金链紧张导致无法投入新的流量投放；没有流量就没有新的爆款……这是一个无法从内部打破的反向飞轮。
浮气的创始人在倒闭后感慨：“小众品牌必须承受备货量不多的事实，要么把突发流量当意外，要么锻炼出极强的运营能力来承接流量并变现。”这句话，blank me大概没有听到，或者说，彼时的blank me并不会自定义为“小众品牌”。
据2026年全国化妆品监督管理工作会上公布的数据，2025年我国化妆品市场规模突破1.1万亿元，同比增长2.8%；国货品牌销售额占57.4%；2025年化妆品出口总额达78.2亿美元，同比增长9.2%，连续多年保持高速增长。数据看着惊人，但呈现出的却是一幅冰火两重天的图景。
一面是火焰。行业整体仍在增长，中国已成为全球第一大国别化妆品市场，彩妆增速远高于护肤等品类，成为市场增长的重要引擎。线上渠道占比已稳固在六成以上，彩妆因视觉属性强、适合内容展示，线上渗透率更高于行业平均水平。
另一面是冰水。资源加速向头部品牌集中，行业淘汰赛加剧，强者恒强的马太效应愈发明显。国际品牌面临战略收缩压力，国货新锐品牌因资金和模式问题经历洗牌。
行业格局正在重塑，且呈现出三个明显的趋势：
其一，线上线下互补融合，线上流量成本激增，线下体验价值被重新审视，品牌通过快闪店、皮肤诊断、即时零售打造沉浸式体验；
其二，妆养合一，彩妆与护肤的界限日益模糊，添加玻尿酸、精华、防晒及舒敏修护等复合功效的粉底、唇蜜等产品持续热销；
其三，精简化妆，多功能综合盘爆发增长，二合一、多合一单品成为通勤和差旅场景的趋势选择。
具体到品牌而言，在增长阶段，动人的故事意味着更多的融资；在精耕阶段，谁能交出最扎实的报表，谁才能活到下一轮。blank me的故事讲得足够动人，但它给投资方的报表，却经不起一次翻阅。
与此同时，头部品牌正在完成从“营销驱动”到“研发驱动”的范式转移。花西子请来资深研发工程师李慧良，斥资10亿元搭建东方美妆研发体系；完美日记母公司逸仙电商与科丝美诗合资的工厂投资额超6亿元，进入大规模自研自产阶段。而从成立时就“把研发提升到战略高度”的blank me，却失去了这个高度的支撑。
值得一提的是，blank me在电商平台的旗舰店仍然正常营业，“被申请破产”并不等于企业已经破产。
杨博雅曾对观潮新消费表示，如果只是单纯销售商品，品牌难以穿越周期，今天制造爆款，明天消费者就会忘却。对美妆品牌而言，除了研发技术上的投入，也需要思考审美的表达，通过对美的思索牵引产品的迭代。
最终，“审美表达”榨干了现金流，“研发投入”成了空中楼阁，“穿越周期”的难度指数级增长。
当行业进入拼研发、拼供应链、拼运营效率的深水区，那些依赖“高投流、高营销、高达人佣金”模式的品牌，便如同赤身裸体站在暴风雪中。流量红利是棉衣，资本输血是暖炉，当两者同时撤走，裸泳者无路可逃。
结语
杨博雅说，“好的底妆是妆容成功的一半。”
但他或许低估了商业的另外半分，那半分不关乎产品，不关乎品牌，而关乎一个最朴素却最容易被遗忘的事实：活下去，才有资格谈一切。
blank me的陨落，是一整代流量型新消费品牌的集体缩影。它们起于流量红利，兴于资本输血，衰于成本失控，亡于信用破产。它们证明了国货可以在品质上与国际品牌一较高下，却没能在商业的基本盘上站稳脚跟。
杨博雅曾说，“blank me会毫不犹豫地选择活得更长。”这句话的悲剧性在于：他说对了方向，却走错了路径。选择“活得更长”不需要豪言壮语，需要的是对每一笔支出的审慎、对每一条法律程序的敬畏、对每一份现金流的珍惜。稳健的运营、健康的现金流和对商业规则的基本尊重，才是企业从“网红”走向“长红”的真正基石。
市场不会因为一个品牌的倒下而萎缩，但它会记住每一个倒下的品牌留下的教训。blank me用半分之一的理想，换来了一个完整的警示：
当潮水退去，唯一能让你留在牌桌上的，不是讲过的故事，而是账上的现金。
注：文/王叁，文章来源：观潮新消费(公众号ID：TideSight)，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
