4月10日早10点的庾村广场，莫干山by UTMB正式鸣枪。
赛前一天浙江德清突降暴雨，莫干山的陡坡和台阶变得更为湿滑。而比赛日当天中午气温骤然转热，选手要经历一场“耐热与耐力”的双重考验。但变幻莫测的天气没能阻挡选手的脚步和热情。“越野如竹，韧而行远”，选手们迈开脚步，穿越在万顷竹海间。
EMG 20K组男子比赛，2025年ITRA表现分亚洲排名第一的HOKA精英运动员蒙光富在一地泥泞中率先撞线；同属HOKA战队的年轻精英运动员雷艳在MMG 50K组女子组比赛中获得冠军，面对触手可及的终点线时，雷艳脚步轻盈，脸上洋溢着笑容。
作为长三角乃至全国户外运动的核心舞台，2026年的莫干山热闹非凡。
今年是莫干山首次跻身UTMB中国系列赛的第一年，也是中国大陆第5场认证赛事，江南地区首个UTMB百英里级别赛事。为期三天的比赛中，莫干山by UTMB共设置114km/80km/50km/25km四个组别，名将云集，竞争激烈。来自全球近5000名越野爱好者齐聚在这片森林覆盖率超90%的山野间，穿越竹海、茶园、山径与石板路。
赛事规模上限5000人，但实际报名人数达到26403人，莫干山by UTMB不仅是中国越野跑领域的标杆赛事之一，更成为当下越野跑热的一个缩影，是精英选手、爱好者、品牌集体秀肌肉的大舞台。
HOKA是这个舞台的主角之一。从2022年与UTMB达成官方合作开始，HOKA近些年逐渐晋升为UTMB世界系列赛总决赛和全球大满贯赛事的冠名赞助商，双方的合同将一直持续到2028年。
这个诞生于阿尔卑斯山脉的高性能鞋服品牌，从2017年进入中国市场后，便将山野基因、专业越野基因与“生而会飞”的品牌精神，一点点根植于中国的山野大地，陪伴并见证了中国越野跑市场的加速跃进。
01 HOKA的越野赛事金字塔
UTMB被称为“越野跑领域的奥运会”，是全球最具影响力的越野跑赛事，也正在成长为全球最顶尖的体育赛事IP。与殿堂级赛事深度绑定，是HOKA放眼全球越野跑大市场，完成品牌建设和声量拔高的关键手笔。
据极度配速数据统计，自2024年起，HOKA连续位列国内各大顶尖越野跑赛事跑鞋品牌榜单前列，成为中国越野跑者们信任的国际品牌。UTMB总决赛上，2021至2025年间HOKA更以19席领奖台高居品牌榜首。
今年莫干山by UTMB，蒙光富、雷艳、四郎多吉、李安娜等HOKA精英队成员分别在20KM、50KM和110KM组别中取得冠军或亚军成绩，品牌的影响力、产品实战力在最严苛的赛场环境中得到了再一次验证。在UTMB超长距离、全地形山野赛道中，精英运动员踏出的每一步，都是HOKA品牌持续向上的最佳见证。
赛场是精准人群聚合的入口，也是品牌掌握产品话语权的核心场域。通过对赛事资源的撬动，HOKA完成了对越野跑品类心智制高点的抢占，也在不断的赛事服务中提升了与跑者之间的粘性。
尤其在中国市场，过去十年时间HOKA的赛事布局版图日益扩大。
从莫干山BY UTMB、中国7城BY UTMB顶尖赛事、大武夷超级山径赛战略合作，再到自有IP HOKA飞跑嘉年华，HOKA构建了覆盖顶级赛事、特色赛事与大众体验的全方位赛事体系。
从顶级专业赛事到品牌自有IP，HOKA搭建起一整套赛事金字塔，顶级的精英跑者，热情参与的进阶爱好者，想要尝试越野跑的泛人群，都能在HOKA赛事体系中找到自己的定位。
各级赛事全面布局的背后，展现了HOKA对越野文化的深度耕耘。
从莫干山UTMB到HOKA的赛事布局，进一步延伸到HOKA的越野跑社群布局。在中国市场，HOKA不做越野热的收割者，而是做越野文化的传播者，成为更多人参与越野跑时最靠谱的陪跑者。
过去三年间，越来越多大众跑者在HOKA的自有IP飞跑嘉年华中完成了自己的“人生首野”。2025年，HOKA以“脏有多过瘾”“共越更高山”为主题，让两千名不同水平跑者都能尽情享受越野跑的魅力。
在暴雨中，在泥泞里，跑者们或结伴而行，或独自完赛，但每个人都发出“这样跑才爽！”的呼声。
在对越野跑文化的诠释上，HOKA匠心独到地把“脏”拎出来作为核心点。看起来是反常识的营销口号，但在山野中，脏是释放、勋章，更是独属于越野跑的美学。这种对于“脏”的提炼、转述，反而精确命中大家热衷于回归自然、释放自我天性、反精致的心态，展示了HOKA对于越野跑等户外路跑项目的独特理解与态度。
用这样一场品牌自有IP实验，HOKA试图唤醒人们心底对自然最本能的渴望与热爱，对大多数人来说，追求成绩不是目的，真正享受快乐，释放激情，挑战自我，才是越野跑这项运动最动人的精神内核。
HOKA正在成为中国广袤山野与越来越多跑者之间的桥梁，用日拱一卒的扎实布局，做中国越野跑市场的加速器。
02山野中的GOAT，以及更多场景的覆盖
在品牌和消费者之间，赛事是聚合场，产品就是连接器。产品是品牌建立行业护城河的最有效武器。
HOKA的越野跑鞋产品，凭借着厚底带来的缓震性能在行业中独树一帜，而他们也在生意的持续扩张中，不断更新迭代着自己的产品，为跑者、消费者提供更好的帮助。
在目前HOKA的越野跑鞋产品矩阵中，MAFATE系列作为HOKA鞋款的“始祖”，也是品牌的母体与源头，颠覆了此前越野跑鞋以薄底为主的行业格局。TECTON X系列是追求极限竞速武器，是精英选手的站台首选。而SPEEDGOAT系列则实现了全能覆盖，入门新手到进阶跑者都适配，是妥妥的六边形战士。
以长距离缓震为核心，HOKA以具有鲜明特点和梯度的产品矩阵，实现了对人群和场景的无死角全闭环覆盖。
其中，品牌的王牌系列，全新一代SPEEDGOAT在莫干山by UTMB上完成了首次比赛亮相。放眼莫干山竹林赛道中，HOKA直接把Booth全都做成了羚羊象征的符号，这不仅是对这款经典鞋型的致敬，更是向世界宣告：那个统治山径的“GOAT”（Greatest Of All Time）——SPEEDGOAT 7正式回归。
在莫干山by UTMB现场的新品发布活动上，蒙光富表示自己已经用这双鞋完成了数百公里的跑步训练，“新泡绵韧劲和回弹都很足”—这位冠军选手对SPEEDGOAT 7作出了肯定的回应。“上坡推进更轻松，平路过渡更自然，下坡冲击吸收更充分，整体疲劳明显延后”，ITRA积分超过500分的选手夏智未至上脚测试后同样给出高度评价。
SPEEDGOAT 7，作为HOKA经典的越野跑鞋产品线，经历了数次迭代与升级才出如今的性能。
十年时间七次迭代，SPEEDGOAT 7已经与跑者之间建立起绝对的信任。尤其相比上一代产品，第七代采用超临界发泡SCF EVA，使得中底脚感不再像第六代那样偏硬、迟钝，而是呈现出更有弹性的缓震反馈，同时通过大底纹路的调整优化，在不改变材质的前提下，SPEEDGOAT 7在湿滑台阶、松散土路以及碎石混合地形中的抓地表现得到了显著升级。这双被HOKA誉为“羚羊系列有史以来最好的一双鞋”。
经过赛事的考验和无数精英运动员测试，HOKA不断调试着产品性能参数，用一次次迭代夯实优势，弥补短板，将产品做成无数跑者在山里的“默认选项”。无疑这款产品是HOKA在越野跑领域不断深耕的最佳例证。
当越来越多人参与到越野跑运动中，人群基数扩大的同时HOKA的商业基本盘随之大踏步向外延伸。以越野跑为抓手，HOKA用绝对的性能和强势的品牌认同，实现了从越野跑向更广阔领域的迈进。
越野跑鞋起家，逐渐渗透到更广泛的跑步文化语境中，从山野跑向城市，横跨专业与时尚。HOKA找到一条清晰，且不断被验证成功的商业进化轨迹。
越野跑之外HOKA在路跑领域也有持续的耕耘。同样的厚底、缓震产品理念，迁移到路跑鞋领域，HOKA打造出BONDI和CLIFTON两大明星产品线，自进入中国市场后这两大产品便成为HOKA快速扩张的引擎。2026年，随着CIELO X1 3.0和MACH 7的发布，HOKA用两款竞速跑鞋，开启全新一轮对路跑赛道的冲刺。
如今的HOKA用“路野双修”的思路两条腿走路，实现了人群的扩容和品牌经营的破圈。不管是越野跑还是路跑，HOKA都秉持着以“跑者为中心”的思路，尽管产品设计有所差异，但满足用户“追求舒适运动体验”的品牌叙事是一以贯之的。
当专业护城河构建地足够深，品牌势能便会自动流向日常和时尚圈层。
2025年HOKA的“时尚化”动作频频出圈。先有MAFATE SPEED 2系列成为爆款，后又Stinson One7系列备受追捧，并且将产品矩阵从鞋扩充到服装领域，推出冲锋衣产品。借着汪顺、井柏然两大优质代言人的影响力，HOKA成为城市街巷中的时尚符号。
03 依托门店为跑者服务，HOKA全速向前
做赛事积累人群，打造爆款产品探索商业想象力，与此同时HOKA还依托门店体系做社群，与跑者面对面深度“对话”，提升用户互动粘性，将品牌影响力扩大。
门店是承载社群活动的第一线空间。过去几年HOKA加速对中国市场的门店布局，并经历着直营模式的零售体系迭代，不断用大店、旗舰店、概念店承载品牌更多的表达。
去年5月，HOKA全球首家品牌体验中心于上海新天地马当路揭幕。这个占地1600平的超级大店，是HOKA在中国市场渠道布局的里程碑，除了产品陈列，体验中心里容纳进HOKA LAB飞跑研究所、社群文化空间等全面呈现HOKA品牌文化特色的展示区，成为HOKA全新的品牌地标。
此后，HOKA相继在北京三里屯开出HOKA MAFATE HOUSE，在成都太古里升级了品牌定制概念店，于深圳落位华南首家品牌概念店。
这一切布局的根源，源自扎根在HOKA品牌基因中“为跑者服务”的信念。
上述布局的四大门店都超越了传统零售的范畴，更承载了“产品+体验+社群”的全链路价值。门店不再只是承担销售额的卖场，更是品牌调性的展示窗口，是品牌于跑者实现强链接的场域。
HOKA全球市场副总裁Erika Gabrielli在接受子「子弹财经」采访时表示：“对跑步的热爱，通过跑步这一共同语言孵化的运动精神是HOKA社群运营的根本。面对全水平的跑者，无论是精英、初跑者还是想要跑步的新手，我们的目标始终是通过本地化的跑步文化与品牌互动，建立有意义的联结。”
随着运动户外市场的深度内卷，运动品牌的经营逻辑正在从早先追求流量的“有限游戏”转向对人群精细化运营的“无限游戏”中。做社群的效果看起来慢，回报不如一条热搜、一个爆款视频来的猛，但从社群中生长出的信任感才更牢固。当品牌不再只做单向度的价值输出，而是与跑者、核心用户在对话中共创价值，品牌方能在市场土壤中真正扎根。
今年4月HOKA杭州in77门店重开后，增设了更多针对跑者的服务体验项目，例如在莫干山UTMB结束比赛后选手可途经杭州in77门店领取限定款周边。在HOKA的探索中，门店具备了串联赛事、跑者的价值，让社群运营和跑者服务变得更具有层次和延续性。围绕越野跑，HOKA的社群活动不仅要扩大规模，更要实现差异化，塑造品牌调性，还要体现对运动独特的观察。
通过对产品、用户、赛事等方面的深度维护，HOKA在经营层面打牢了地基，业绩便自然起飞。
截至2025年12月31日业绩数据，HOKA母公司净销售额同比增长7.1%至19.58亿美元，净利润同比增长5.3%至4.81亿美元，两项数据均创历史新高。
而中国已成为HOKA国际业务增长最核心的驱动力，HOKA在中国合伙人门店的销售达成率远超预期，同时在核心商圈开设直营旗舰店，辅以高频的线下社群活动，成功维持了极高的全价销售率。目前HOKA中国市场门店规模位列全球第一。
如今HOKA正上满发条，全速向前冲刺。
注：文/林静，文章来源：子弹财经，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
