二次元的钱还是太好赚了。
短短几个小时，瑞幸与《崩坏：星穹铁道》（以下简称“崩铁”）的联名套餐在9月15日上线的第一天便被抢购一空。两杯咖啡附送一张联名色纸、一枚联名徽章，标价36.9元，放在消费者对咖啡品类心理估价越来越低的当下并不划算。可即便如此，仍无法阻止为了联名而来的玩家疯狂“剁手”，有的甚至为了凑齐周边，还要购买多套。
当然，联名周边不止这两种。其他的还包括亚克力立牌、冷变杯、摇摇乐挂件等，将分为一期、二期活动陆续上线。
据计算，要想凑齐这些联名周边，就要花费384元，并喝掉20杯咖啡。或许是明白铁打的胃也消化不了这么多咖啡因，此次联名活动中，瑞幸还推出了“预存”服务，可以一次性购买6杯咖啡获得全部周边，也便于玩家“为爱冲锋”、火速下单。
火爆的购买场景自然让部分玩家焦虑。他们转而选择到闲鱼、微博超话等二手交易平台上找代购、代抢甚至代喝，只为获得一份联名专属、后续难再购得的周边。一期联名活动爆火至此，二期活动的情况也可想而知。
与用户挤破脑袋抢周边相对的，是再次尝到二次元甜头的瑞幸。几个月前，瑞幸在与《原神》的联名中，就靠着卖谷大赚一笔。
抖音显示，内含3杯咖啡加一款联名钥匙扣的套餐标价41.9元，已售7万+单；内含2杯咖啡加一款联名钥匙扣的套餐标价31元，已售5万+单。仅抖音一个平台销售额就超过了450万，这还不算在瑞幸小程序、APP端下单的更多订单。
相似的一幕在几个月后再次上演，而这一次，瑞幸吸取了上一次的经验，用预存取代立即取餐，让消费者能够不再考虑浪费的问题，专心抢购周边。
显然，瑞幸这颗“要靠卖谷带咖啡”的心，已经藏不住了。
01
“不为周边，谁喝瑞幸？”
“没有周边，谁想喝咖啡？”对于此次联名，作为崩铁资深玩家的周霖给出了这样评价。联名上线的第一天上午9点，他就卡点下单了两套联名套餐，花费了73.8元。
而来到瑞幸门店取餐时，他再次看到了店内柜台上摆满联名提袋、联名塑料杯，打印机止不住地吐出新单的场景。相比之下，或许是近一年遇到过太多这种爆单场面，店员却显得格外镇定。
能有这样的情景，周霖早有预料：“这次瑞幸联名的角色是遐蝶和白厄，均是游戏内的‘烫门’，热度非常高，他们的谷子经常溢价卖。瑞幸自然是看中了这一点。”
正因如此，瑞幸的用心程度也可见一斑。相比于《原神》联名时仅有钥匙扣和贴纸两种周边而言，与崩铁的联名周边种类更多，咖啡与周边组合售卖的方式也更多，就连联名纸袋和杯套都成了其品牌直播间主播口中的“一单一袋，数量有限，不能多拿”。
在价格方面，除了之前提到的购齐全部周边要花费约384元外，还上线了价值99.8元的冷变杯套餐，内含一款冷变杯以及5张35元咖啡兑换券。不过，这款限量套餐难抢的程度堪比春运时的回家车票，在黄牛手中已经被炒到800元以上。为此，瑞幸也只好开启二轮补货，于22日晚10点上架3万个冷变杯以供玩家所需。
但无论如何都能看出，这些周边的价格并不低。周霖表示，其实色纸+徽章的成本价格一般不到10块钱，即便分摊IP费，36.9元的价格也并不低。但在谷子经济依旧火热的当下，玩家不得不接受这样的价格。“这一年卖谷成了茶饮咖啡品牌营销的方式，其实玩家也挺无奈的，但谁让我们‘薅’着方便呢。”
另一边，店员也表示自从9月15日与崩铁的联名活动开始后，自己几乎一直在重复做这两款咖啡。据他观察，即便推出了预存服务，但大多数玩家为了获得不同款式、大小的联名杯，也会尽早兑换咖啡券。“我们现在规定不能多给客人联名纸袋、杯套和冷热杯，门店都有固定数量的，所以都是先到先得。”
而在无人在意的角落，与万众瞩目的周边相对的，是备受冷落的咖啡。在社交平台上，一些“捡漏”用户发帖提出自己可以担任“代喝”——帮你抢联名套餐，咖啡自己喝掉，周边再寄回给你。整套流程下来，消费者还需要多为这些“代喝”付出中间费，算是给被咖啡撑大的胃一点补偿。
难怪有玩家说，或许每一次的联名都应该称作“买周边送咖啡”，才更为准确。
02
营销费上涨，牺牲利润换销量？
买周边送咖啡，有这种想法的不仅是消费者。
在之前的联名中，不管是《原神》《黑神话：悟空》，还是多邻国、《浪浪山小妖怪》，瑞幸都顺利爆单。在与《黑神话：悟空》的联名中，40万张联名光栅卡在活动首日就销售一空，并在二手交易平台上炒到200元一张，而另一套海报套餐在首日上午就已售罄。
此外，像是与多邻国联名推出的“屁屁杯”、与《浪浪山小妖怪》联名推出的冰箱贴、挂件等，均成了瑞幸的流量密码，甚至一度让瑞幸系统崩溃。
相似的是，在各类联名宣发推广中，重点均放在了周边的精美、种类的繁多上，对于咖啡口味的宣传提及甚少。哪怕瑞幸确实为了这些联名，研发了像是“枫丹红酒美式”“绿沙沙拿铁”等新品，但也并没有赢得太多注意，甚至在消费者端产生了“像绿豆冰化水的味儿”“不像红酒像橙汁，但味道很厚重”这种吐槽。
归根结底，在这些活动中，瑞幸卖的还是联名，是周边，而非再造第二个“生椰拿铁”。
过去两个季度，瑞幸推出了小桑葚蔬果茶、芦荟椰子水、阿克苏苹果拿铁、琯溪蜜柚拿铁等多种新品，还在“就喝原产地”活动中回归了苹果C美式等过往产品，但始终没能产生太大的反响。即便像羽衣轻体果蔬茶稍微破圈，但主要的原因归于羽衣甘蓝这个原料在整个茶饮市场的爆火。
换句话说，与在发力产品端的实际效果相比，联名更能为瑞幸带来声量和销量。
但反映到瑞幸财报上，是瑞幸营销费用的逐渐上涨。
财报显示，2025年第一季度，瑞幸咖啡的销售和营销费用为4.964亿元，与2024年同期的3.258亿元相比上涨52.4%，同时销售和营销费用占总净收入的比例为5.6%，主要包含广告及其他推广费用、第三方外卖及直播平台佣金的增加。到了第二季度，瑞幸咖啡的销售及营销费用为5.925亿元，环比增长19.4%，同比增长37%。
同时，越来越多新消费品牌看到了二次元买谷的消费实力，竞相与二次元联名并推出周边产品，像是奈雪联名《代号鸢》推出了水敏卡、亚克力立牌，库迪联名《小马宝莉》推出冰箱贴、金属挂饰。
在此背景下，消费者对周边产品的要求自然水涨船高。为此，品牌也必须在联名周边的质量、运营、供货量、差异度等方面花费更多的力气与金钱，归于营销费用的数字或许未来将继续走高。
这对于资本市场来说，并非是一本长期有效的生意。在雪球上，很多投资人对新茶饮赛道提及的关键词都是“产品力”“品类的丰富程度”“渗透率”，简而言之，关注的更是品牌对产品的运营能力。而针对越来越多品牌都竞相追逐的联名，一些投资人也给出了自己的担忧：“联名是一个很好的促销手段，可以带动销售，又能加深品牌深度，但联名更多针对特定人群，强调新鲜感，长期以往或许不利于品牌的净增长。”
这种“要营销，亏利润”的运营逻辑能为品牌带来多少正向收益，还是问号。
03
联名疲惫，何处找新增长点
其实不难看出，瑞幸近年来越来越频繁地跨界卖周边，从联名杯套、纸袋到联名“全家桶”，拓宽边界，都是置身于激烈的市场竞争中不得不做出的反应。
从2023年7月瑞幸用“万店同庆”的机会吹响了咖啡赛道9.9元时代的号角至今，与瑞幸同一赛道的咖啡品牌几乎一股脑地跟上了这波降价潮。库迪的8.8元不新鲜，幸运咖6元左右喝到爽，就连星巴克都绷不住开始降价，平均降价幅度达到5元左右。
更大幅度的市场冲击来自2025年上半年爆发的外卖平台补贴大战。京东、淘宝、美团等几大平台投入数百亿资金进行补贴，将咖啡茶饮价格拉至历史新低。库迪咖啡的橙C美式叠加平台补贴后仅需1.68元，瑞幸也部分饮品价格从9.9元降至6.9元。
二季度，瑞幸咖啡的外卖单量从17%提升至30%以上，接近翻倍增长。这种大幅度的价格补贴在短期内确实带动了销量暴涨——库迪咖啡有的门店日订单从100单左右增至600单左右，瑞幸咖啡二季度GMV达到141.79亿元，营业利润率提升至13.8%——但长期来看却不可持续。
有行业分析人士认为，长期补贴不利于行业的健康发展，目前品牌尚可实现薄利多销，但长期会使消费者下调价格预期、进一步压缩商家利润空间。瑞幸CEO郭谨一也表示，外卖补贴持续的周期和力度都还有待观察，未来一段时间市场竞争格局可能变得更复杂。
但资本市场的情绪反馈却令人意外。近几个月来，瑞幸在粉单市场上的表现可圈可点。雪球显示，自今年3月以来，瑞幸粉单股价持续走高，从约27.3美元一度升至约39.4美元。一位投资人分析，这与瑞幸近一年来扩店速度与规模、供应链以及市场相对稳定有关。“现在的平价咖啡市场中，瑞幸的优势明显。”他说，“但是这并不意味着不可被超越。外卖补贴、库迪等竞争对手的快速增长、用户习惯迁移以及单店覆盖范围有限等因素都将成为竞争中的变量。”
事实上，针对外卖大战引发的后续连锁反应，瑞幸已经做出了反馈。目前，瑞幸已经将原本覆盖至少20个品类的9.9元券，缩减至仅包含9款，同时，部分产品的单价也有所提升。
不过，经过了几个月外卖大战的“培育”，本就对价格敏感的消费者对咖啡品类的心理估价已经下降，如何让消费者花更多的钱购买不变的产品，这不仅是瑞幸，更是整个咖啡茶饮行业品牌需要思考的问题。
或许也正因如此，在毛利率和盈利能力持续承压，国内咖啡市场增量见顶，门店扩张逼近极限的前提下，瑞幸需要找到全新的增长引擎，而卖联名周边带动销量成了眼下最直接、最便利的选择。毕竟，周边产品不仅能够提高品牌曝光度和用户粘性，还能通过情感连接创造更高的利润空间。
然而，当下咖啡市场的竞争已经进入存量竞争，单纯依靠产品和联名创新可能难以形成长期竞争优势。瑞幸的爆款营销法则能够怎样回应市场的期待，还需要等待时间的证明。
注：文/闫玥，文章来源：陆玖商业评论，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
