【亿邦原创】名创优品，创建于2013年，作为一家“全球IP联名集合店”，以“开心哲学”作为经营哲学，为全球消费者提供“好看、好玩、好用”有创意的优质产品。截至2024年12月31日，集团全球门店数达7780家，净增1219家，海外门店数突破3118家，其中美国新增门店154个，整体已覆盖47个大州，达到了275家，英国门店数同比增长60%，同店销售额大幅提升30%，海外收入同比增长42%至66.8亿元，为集团贡献了近40%营收。
针对关税政策带来影响，名创优品创始人、董事会主席兼首席执行官叶国富指出，将进一步深化全球供应链的布局，减少对中国大陆单一市场的依赖，截至2025年3月，美国本地直采比例已接近40%，从东南亚、日韩等采购比例也在迅速提升，以确保商品供应的稳定性和成本的可控性。名创优品CFO张靖京则表示，在保证一定目标毛利率的基础上考虑做产品价格的调整，依托规模效应，来继续保持极具性价比和差异化。
2025年是名创优品新十年的第二年，是向“世界第一的IP设计零售集团”愿景前进的第一年。近期，马蹄社对话名创优品集团副总裁兼首席营销官刘晓彬，为我们揭示了名创优品在通往“超级品牌”全球化之路上的韧性增长，这不仅是规模的扩张，更是一场从满足基础物质需求到引领“兴趣消费”、传递“情绪价值”的战略升维。
刘晓彬
名创优品集团副总裁兼首席营销官
名创优品的第一个十年，是效率与规模的传奇。诞生于中国制造业的沃土，它精准切入消费升级背景下大众对“好看、好用、好价”的普遍需求，凭借整合全球设计资源与中国强大供应链的独特模式，迅速构建起庞大的零售网络。
然而，增长曲线的自然规律、日益激烈的市场竞争以及消费者心智的变迁，都清晰地指向一点：单纯依赖极致性价比的模式，其天花板已然显现。名创优品敏锐地意识到，必须进行一次深刻的战略转型，寻找能够穿越周期、构筑长期护城河的新价值锚点。
转型的罗盘，指向了创始人叶国富洞察并提出的“兴趣消费”新大陆。这一核心判断在于，现代消费行为的底层驱动力，正从满足基本的功能性“需要”，大规模迁移至追求情感共鸣、个性彰显和精神愉悦的“想要”。年轻一代消费者，尤其是构成名创核心客群的群体，对“好看”、“好玩”的重视程度空前提升，“颜值主义”、“悦己消费”不再是口号，而是真实的购买力。品牌必须进化，从提供物质层面的满足，升级为提供情绪层面的价值。而名创优品过往实践中屡试不爽且被市场反复验证的“IP联名”，被果断确立为引领这次关键转型的核心战略支点。
曾被视为锦上添花的IP联名，如今被名创优品提升至前所未有的战略高度，成为驱动品牌升级与业务增长的核心引擎。这背后是对IP商业价值的深刻理解与战略运用。
首先，IP是“兴趣消费”的绝佳载体，其自带的故事、情感与粉丝基础，能够为产品注入灵魂，精准捕捉新消费群体对个性化、情感化商品的需求，让购物超越基本需求满足，成为一种乐趣和表达。
其次，IP构筑了强大的差异化壁垒。在一个同质化竞争激烈的市场，独特的IP资源能有效提升品牌辨识度和用户粘性。数据有力佐证了这一点：购买IP产品的会员，其消费频次远超非IP会员，年度贡献值亦显著提升，清晰展示了IP在深化用户关系、提升单客价值上的强大能量。
再者，全球IP衍生品市场展现出的万亿级潜力，为名创优品依托其全球网络和供应链优势，提供了广阔的增长空间。
为了最大化IP战略的效能，名创优品构建了一套精密的“超级打法”：截止2024年底，通过与迪士尼、三丽鸥、宝可梦、侏罗纪、芭比、黑神话悟空等全球超150个顶级IP合作，确保资源的广度与头部效应，同时战略性地大力孵化自有IP（如DUNDUN鸡、MINI FAMILY等），以构建更自主、更稳固的IP生态；聚焦盲盒、毛绒等强IP属性、高情感价值的“超级品类”，形成消费者心智中的“招牌菜”；并将IP置于创新前端，驱动设计企划，确保产品不仅“好用”，更要“好看”、“好玩”。
通过这套组合拳，名创优品已从国内消费者心智中“高性价比的生活好物集合店”形象，向“全球领先的IP设计零售集团”的认知进行跃迁，其核心是从售卖产品，转向创造和传递快乐。
目前，名创优品共有五大店态矩阵，分别为MINISO LAND、旗舰店、主题店、常规店和MINISO快闪店，其主要承担两种角色，一类以IP场景化呈现，旨在深化“IP联名集合店”的消费心智；另一类则主攻品类场景化，覆盖全层级、全渠道的消费者。
在这五大店态中，MINISO LAND将成为名创优品全球化战略中的重要一环，MINISO LAND是“超级IP+超级门店”模式的最新升级，产品品类构成方面，MINISO LAND将由60%-80%IP产品+首发产品+全球限量盲盒+二次元+宠物等产品构成。
叶国富曾强调，企业要做全球化，创始人要有全球化的视野，要有长期主义，资源要无限倾斜，名创优品在美国做了八年，2024年才开始赚钱，没有长期主义，肯定赚不到钱。
名创优品是基于“先易后难，少即是多”来开拓全球化市场，而真正全球化的企业只有占领欧美市场才能练出品牌高度，这是一个企业国际化最重要的一步。
在这个过程中，叶国富指出切忌拿中国货盘直接去海外，这些国家的法规严格，包括用工环境、产品认证，要想办法实现人才、产品、营销本地化，只有做好本地，才能做好欧美市场。截至2024年底，名创优品海外国家及地区雇员占比达60.8%，越南等直营市场的店长本地化率为100%，名创优品全球雇员结构呈现高度多元化。
名创优品全球化策略的精髓在于“深耕”，面对不同市场的文化差异和竞争格局，其展现出高度的适应性与灵活性。在成熟市场，它以“丰富IP选择+潮流品类+强设计感+高性价比”的独特组合拳，切入市场缝隙；在新兴市场，则充分发挥模式优势快速拓展，“全球化思考，本土化执行”的原则贯穿始终。
名创优品全球化扩张与品牌升级的高效运转，离不开其日益强大的数字化基础设施和以用户为中心的精细化运营体系。
据2024年财报，名创集团全年总营收达170亿元人民币，同比增长22.8%的背后，是其高度数字化的供应链在高效支撑。这套系统通过数据智能预测、优化库存管理（库存周转天数保持行业领先），实现了对全球近8000家门店的精准、快速响应，确保了IP产品能以最优成本和最快速度触达消费者。
名创优品的升级包括三个方向：从渠道品牌升级为产品品牌；从零售公司升级为内容公司；将顾客升级为用户。
在面向消费者的端口，名创优品构建了一个“内容+用户”的增长飞轮。它深刻理解“内容即营销”，利用IP的天然吸引力，将门店打造成“自媒体”，鼓励用户分享。通过全球内容管理系统和自建MCN团队，规模化、低成本地生产和分发优质内容，并借力“全名KOC”项目放大用户声量。
更为核心的是，其战略重心已从“经营货品”转向“经营用户”。依托全球庞大的会员体系和精细的用户标签，通过微信生态、WhatsApp等多元触点进行精准沟通和自动化运营，着眼于提升用户全生命周期价值（LTV）。同时，积极推动用户共创，让用户深度参与到品牌建设中，形成了从吸引、转化、留存到共创的生态闭环。这套整合体系，构成了名创优品难以被轻易复制的竞争壁垒。
马蹄社走进名创优品合影留念
从效率零售的佼佼者，到兴趣消费的引领者，名创优品正在经历一场意义深远的品牌进化。它以“兴趣消费”为战略灯塔，以IP为核心引擎，在全球化的舞台上，依托强大的数字化能力和深度用户连接，通过韧性增长驶向“超级品牌”。其标志性的“Wink”笑脸和所倡导的“开心哲学”，正逐渐成为连接全球消费者的独特情感符号。
文章来源：亿邦动力
