“我在网购时一般都会优先选择搜索结果排名前几的产品，因为这种看起来不会‘踩雷’”，消费者这种购物行为已经非常普遍。因此，每一个卖家都希望自己的产品能够闪亮登场，站在亚马逊搜索结果的顶部位置。毕竟这块“宝地”最容易被消费者发现，能帮助品牌在消费者搜索时获得优先展示。
亚马逊研究表明，与其他广告位置相比，顶部搜索位置的浏览率提高了6.2倍，点击率提高了4倍，转化率提高了1.4倍。另外，顶部搜索位置还能加强消费者的品牌意识，高效连接消费者与品牌，稳固消费者对品牌的购买意向。
不过，亚马逊顶部搜索位置的争夺较为激烈，卖家要想获得它需要一些技巧和心思。那么这一次我们就从品牌推广广告“提升品牌展示量份额（BIS）”、创意优化以及关键词优化三个角度出发，教教大家该如何快速夺取黄金广告位！
用好“提升品牌展示量份额”
高效占领品牌流量高地
在使用品牌推广广告时，选择“提升品牌展示量份额”为目标，通过增加品牌和产品在搜索结果首页首位的展示量份额，能对广泛搜索的消费者提升品牌曝光，增强品牌忠诚度和促进品牌发现。
01 品牌卖家的流量利器
由于这一广告目标需要卖家具备一定品牌发展基础，因此并不建议刚刚进入亚马逊的新手品牌卖家去使用。那么它究竟适合什么时候用呢？又到底适合谁来用？
其一是已经搭建好品牌旗舰店，产品累计有销售和评论的成长型品牌。吸引新的消费者，讲述品牌故事，加深消费者的购买意向。建议积累了品牌推广广告相关的关键词和素材的卖家，或者在商品推广广告搜索结果顶部位置高花费的品牌卖家优先使用。使用场景主要有：
新产品上线时，通过顶部搜索广告来吸引消费者的注意，增加曝光
在节假日、周年庆等特定促销期间，通过使用顶部搜索广告来提升品牌的可见度和吸引力
其二是位列品类Top100的成熟品牌卡位，这可以增强消费者对品牌的认知，减少流失到竞争对手的风险。并且，使用“提升展示量份额”的品牌推广广告活动，会更容易占据搜索结果顶部的位置，其比“增加页面展示量”的CPC模式成本也更低一些。使用场景主要有：
可以持续投放品牌词和品类核心词
02 提升广告效果有门路
现在来看个卖家案例：销售3C类产品的一位卖家目前需要获得更多新客，提升品牌曝光，促进消费者下单。于是该卖家通过“提升展示量份额”来达到这一目标：对比前后10天的数据，发现不仅店铺访问、产品的总点击量有所增加，同时店铺CTR从9.x%增加到10x%。
那么，在使用这一广告活动来抢夺顶部搜索位置时，我们该怎样发挥出最大成效呢？下面给到大家一些小建议：
1、预算：第一次开启广告时，可按照1-2个广告出单成本。广告出单成本指以产品过去历史数据为参考，估算一个订单需要的广告花费，比如CPC为1美金，过去订单转化率CVR为5%，那么广告出单成本为20美金。建议初期每天预算给20-40美金，后续再根据表现优化调整。
2、关键词：词的数量取决于我们的预算，若预算充足可多词投放，不建议超过10个；预算不充足则少词投放，1-3个精准词。也可选择商品推广广告或品牌推广广告CPC广告验证出单的词，或选择热度高、流量大的大词或短尾词测试。（小tips：不建议投放超长尾词、小词，因为这些词流量较少，曝光难度高，顶部曝光的vCPM成本也很高，并且无法达到转化的流量要求）
3、出价：vCPM（千次可见展示）模式下，关键词的建议竞价一般会比较高。但其实相比于传统CPC模式，vCPM可能会给我们带来更具成本效益的广告投放机会，大家千万不要为此错过提升品牌曝光和转化的最佳时机。
简单换算一下：假如商品推广广告搜索结果顶部位置CPC=2.85美金，CTR=1.7%，该类产品的关键词vCPM的竞价大概在40美金左右，那么CPC=40/（1.7%×1000)=2.35美金。可以看到，2.35美金相比于CPC2.85美金并不贵，这中间最重要的是保持点击率。
因此，建议大家在初始投放时，建议出价略高于推荐价格，以此确保获得优先展示的机会。在投放后也要持续监测广告表现，调整策略，将广告支出最大化利用。
值得注意的是，如果我们开启的品牌推广广告-“提升展示量份额”的表现不如预期，那么大家也可以从这两个方面进行优化：
1、优化广告模式：商品集模式更突出商品，品牌旗舰店焦点模式更突出旗舰店页面。建议大家对比两种模式下的转化率和直接成交订单，然后选择优化表现好的那一个。
2、优化自定义图片素材以及广告语：让自定义图片和广告语更贴合消费者偏好，尤其是在热门节假日时，这能直接促进点击率和转化率的提升。
不难发现，品牌推广广告-提升展示量份额是卖家抢占亚马逊顶部搜索位置的重要武器，它能让品牌在信息的海洋里保持高曝光度，刷足“存在感”，有效吸引更多潜在消费者的目光。
借力创意素材
加速争夺品牌话语权
“技多不压身”，在利用广告工具抢占顶部搜索位置的同时，我们也不要忘了优化这一广告位的广告。通过创意广告提升广告效率，对我们的品牌曝光也有很大帮助。
研究显示，采用个性化图片等创意元素的品牌广告相比仅使用商品图片的广告，点击率平均能显著提升50%，品牌搜索量平均能提升60%【2】。通过创意图片素材，这能给予消费者直观的视觉效果，更好地展示产品卖点，进而引导消费者深入了解品牌其他产品，大大提高广告的吸引力。
在制作创意图片素材时，我们可以借助亚马逊AI图像生成工具（测试版）来完成。该功能无需额外付费，仅需简单操作就能高效制作自定义图片素材，从我们产品的功能、性能、设计、使用场景（如角色、地点、场合）以及消费者的使用感受等多方面突出产品特性。
现在来看个卖家案例：该卖家主要销售户外和室内遮阳罩、汽车罩、货架罩等产品，由于缺少摄影师和设计人员的预算，其制作一张创意图片素材至少需要一个小时时间。然而，通过使用亚马逊AI图像生成工具（测试版）开启品牌推广广告，该卖家工作效率大大提高，广告效果也实现飞升。
把握关键词优化技巧
加速实现品牌曝光
优质的关键词也是抢占亚马逊顶部搜索位置的关键因素，主题投放这一功能便是我们的“好帮手”。它利用大数据和机器学习的能力，能提前识别出代表品牌特色和潜在顾客搜索意图的关键词。
借助主题投放，每个投放群组可以捆绑多个关键词，并利用算法持续优化关键词，更高效触达消费者。在“提升品牌展示量份额”中，目前主要提供“与您的品牌相关的关键词”和“与您的落地页相关的关键词”，大家可以选择至少一个主题投放群组和该投放群组的单一关键词竞价来同时开启广告活动，以此来测试广告活动的效果。
在竞价方面，其根据卖家过往广告竞价的历史数据及表现，推荐的建议出价是每组投放关键词加总竞价后的金额，比如与品牌或落地页相关的所有关键词，这样能为广告获得更多曝光展示量。
亚马逊广告的世界里，没有一劳永逸的成功秘诀。要想长期占据搜索顶部位置，就需要不断调整广告策略、分析数据，然后对此进行优化。
注：文/查理，文章来源：跨境必读(公众号ID：ec-news)，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
文章来源：跨境必读
