文丨李金津
编辑丨董金鹏
【亿邦原创】消费预期陡变，经营范式转换，亿邦动力将此视作电商及零售最重要的事实。平台主导规则与秩序，到底是讨好用户、争夺商家还是刀刃向内，其中差别与影响不可小觑。平台各有其好，不过均应关注生态繁荣与平衡，以免密涅瓦的猫头鹰在黄昏时展翅飞走。
几乎所有大平台都紧盯低价。这在商家中间引发一系列争议与追问：为了规模与增长，我们失去了什么？又失去了多少？这样做真的值吗？与此同时，一部分商家开始寻找增量与利润，交出的答案有人欢喜有人忧。
这是一个系列选题，即2024电商生态观察，深度呈现失衡和再平衡过程，特别是商家探索与洞察。本文是该系列第三篇，讲述盛健羊乳快速起量的故事，以及他们针对视频号所做的运营策略与玩法适配。
一杯来自内蒙古大草原的羊奶，落进视频号，溅起一片浪花。从碰壁、退缩到跑步入局，再到一举进入今年618品牌带货榜TOP50，盛健羊乳三进视频号。
此时，距离盛健羊乳进入消费者视野，也不过三年。相较于蒙牛和伊利等国民品牌，盛健在乳业市场显得有些“年轻”。但在直播带货领域，它不仅做到抖音电商的头部，还冲进今年视频号618品牌带货榜TOP50，短短几个月实现日销近十倍的增长。
盛健羊乳为什么三进视频号？做抖音和视频号，有哪些比较大的差别？今年在视频号快速起量，盛健羊乳做对了什么？又有哪些增长与运营的方法论？亿邦动力就这些问题，访谈了盛健羊乳营销负责人Karen。
01
三入视频号
终于找到起量方法论
盛健羊乳始于2016年，成立后做的第一件事，并不是去打开市场。
Karen是盛健羊乳营销负责人，她告诉亿邦动力，2016年到2021年间，集团先在新西兰、法国和荷兰等国家做调研，发现羊奶对人体有诸多益处，但在全球市场上的痛点明显——供应链能力缺失。没有一家企业能真正解决规模化养殖，这让它不能像牛奶一样，迅速流入千家万户。
内蒙古具备构建山羊乳全产业链的巨大优势：温带大陆性气候干燥、13亿亩天然草场丰美、奶畜产业链人才辈出。盛健乘势而为，拉起羊奶在中国整个后端的规模化养殖，建立自有牧场、草场和工厂。截至目前，盛健羊乳国内奶山羊养殖规模最大，拥有奶山羊基础种群位居中国第一，世界前列。
2021年-2022年，线上线下并行闯入市场，盛健在线上主攻传统货架电商，比如天猫和京东。尝试一年，发现起量艰难，羊奶赛道产品质量参差不齐，相关行业标准仍在建立之中，低价奶扰乱市场。垂类赛道中的高质高价新品牌，难以打动已成形的用户心智，百万月销，似成一条鸿沟。
该如何换道超车？团队想到了“内容＋直播”的新电商形式。“直播场景非常适合小众羊乳产品的种草，因为消费者可以更好地通过内容被激发兴趣，从而去购买产品。”Karen说，“因此我们很快占到这个赛道40%到50%的份额，并且在去年突破6000万元的销售额。”
内容电商和直播电商本身比价心智弱，对于消费者而言，通过感兴趣的内容购买商品是常态。从2022年10月进入抖音，摸索8个月后，盛健羊乳快速起量，至今稳定增长，在抖音细分品类中，是实打实的头部。
为了找增量，去年10月，盛健初试视频号，前期投入力度不大。据Karen说：“自播做了一个月左右，投入几组主播，固定每天播四到八个小时，日销也就2000到3000元的体量。”投入小、产出少，一个月之后，盛健放弃了视频号。
但品牌化发展，决定了盛健需要多渠道布局。今年初，视频号加速释放红利，抱着“先到先得”的想法，盛健再战视频号。对品牌而言，早入局能够更早占领用户心智，享受平台资源扶持，而此时，视频号的商业化也在提速。
“我们看到视频号的活跃用户越来越多，吸引更多品牌和商家开始布局这个生态，平台在商业化上的动作也更加频繁，包括更成熟的投放产品，朋友圈、腾讯新闻和腾讯视频等更多的流量入口，扶持力度有所加大，所以这个时候我们觉得是入局视频号的好时机。”Karen说。
今年3月，盛健羊乳在视频号加大投入，做到第5-7天的时候，日销就能做到2万-3万元。到了5、6月，该品牌在视频号开始起量，日销冲上5万-8万元。
618当天，盛健迎来第一次起量爆发，日销达到50万元，不仅GMV增长10 倍， ROI也比平时高20%-30%。相比于在抖音摸索8个月，盛健在视频号起量更快速，也更直接，Karen向亿邦动力总结了以下方法论：
· 产品过硬是核心：在选品方面，盛健拿出销量最好的产品-低GI有机羊奶粉，作为在视频号渠道启动的第一步，跟竞争对手做出差异化；
· 专业投流，重视内容：在运营上，跟平台沟通交流比较多，获得专业建议及平台指导，对数据提升有很大帮助；在投流方面，平台激励政策让整个团队更加重视新渠道；更重视短视频素材，把内容做得更好；
· 看好渠道，就要全力以赴：看好视频号，投入较大人力和资源，配备了专门的直播、内容和支持团队，总共将近20人。
02
低价卷到三分之一
高客单价怎么做视频号
坊间流传着一种说法，市场越是内卷，品牌越要走高端。显然，这也是盛健羊乳的生存信条。
在这个纷纷卷低价和卷优惠的电商战场，似乎价格战成为大中小商家换取规模的通用法宝。不过，低价看似让利消费者，若是产品品质随价倒地不起，最终承担后果的还是中小商家和消费者。
盛健羊奶粉在视频号上的客单价为500元-1000元。而一些找散户收奶的竞对品牌，他们只用代加工，能把价格打到很低，甚至仅有盛健的三分之一。
做最高质价比的产品，是盛健在这场战役里无声的回应。Karen认为，对于盛健来说，所谓的品牌高端，不是让消费者交智商税，而是提供更优质的产品和更好的服务。
高客单价意味着更精准的客户。视频号整体消费人群成熟，具备高活跃度、高复购率、强消费能力等特点。盛健瞄准的客户是追求品质，关注自身和家人健康的人群，这一部分人群恰好契合视频号的人群画像，也是高客单价能在视频号走得通的原因之一。
目前，盛健采用的还是单品打爆的聚焦策略，用爆款打开市场。亿邦动力发现，盛健羊乳视频号直播间里，一款组货售卖769元的有机羊奶粉，销量达7000+。盛健羊奶粉在视频号的客单价，差不多为抖音的两倍，而退货率比抖音低30%-40%。
公私域联动仍为视频号拉新转化最优解。“我们在腾讯的触点布局有企微、公众号、视频号、直播间等。”Karen说。
目前，盛健主要使用ADQ+微信豆引流直播间的链路付费投流，视频号、朋友圈版位也都有涉及；相对来说，视频号的量更大一些。
Karen表示：“今年开放了更多的流量，我们后面也会测试包括广告联盟等腾讯生态内一些新的阵地，从投流结果来看，我们的ROI不断攀升，和3月比大概提升了30%左右。”
03
照搬行不通
怎么适配视频号
相较于抖快，视频号有其特性，它开始商业化时，微信已经长出私域生态。私域以信任为基石，提供一种持续的生意。因此，照搬抖快模式进入视频号，商家很难短期内引爆增长。
去年10月，盛健羊乳入局视频号，敏锐地察觉到，这或许是个新机会。不过，品牌当时深耕抖音，仅在视频号做尝试，没有抱着必须攻下渠道的决心，投资力度不够。甚至团队都是复用抖音的，短时间没看到水花，就放弃了。
今年，团队内部达成共识——视频号是一个非常重要的渠道，需要投入时间和耐心，于是对视频号的团队重组配齐，并优化了供应链。
很快，盛健就发现了渠道间的差异与特性，意识到不能简单复制其他直播平台的既有经验，而要基于视频号自身的人群特征和平台生态进行专属的团队投入，以及运营策略的调整布局，即在视频号进行“生态化”改造。比如：
首先，选择异于抖音的单人主播模式，为消费者耐心讲解后端供应链，产品卖点及适用人群，用及时回复用户评论、语速更慢等一些方式精准转化用户；其次，塑品时长也有所不同，视频号的塑品时长平均15-20分钟，比在抖音平均长5分钟左右。
Karen认为，不会上来就收割用户，或是直接打促销卖点，而是希望通过塑造企业和产品，以“慢”方式去做视频号直播间，比抖音上更真诚一些。“所以在视频号，用户只要进入直播间，转化率会比抖音高得多。”她说。
今年，盛健羊乳在视频号的销售目标为5000万。“现阶段主要做规模拉升，做好用户服务。把这个渠道先探索清楚，这样我们才能有一些先发优势，而不是一味去要求收割。”她说。
接下来，为达成销售目标，盛健羊乳还会分四步走：
· 一是培养用户心智，通过自播、达播、短视频等内容，把后端产品和供应链优势体现出来；
· 二是选品与人群维护，下半年选取更多的产品，比如儿童配方奶粉、酸奶等等，在铺设更多直播间、素材，触达新的人群的同时，通过更细致的用户服务与运营，维持现有私域粉丝的活跃度；
· 三是达播合作，下半年会结合大的电商节点，以一些季节性、送礼等主题跟垂类的达人合作；
· 最后，还会加大一些广告投入。
在品牌建设方面，盛健表示，会加大代言人和IP资源合作等，也会与线下一些行业头部峰会、快闪活动等资源结合；此外，将探索腾讯生态的其他工具，如搜索广告、品牌专区建设等，持续打造品牌化之路。
盛健羊乳的案例是时代浪潮的一个缩影。2024年以来，一部分商家和达人逃离低价内卷，规模化涌入视频号寻找机会。背后的商业逻辑不言自明：社会整体投资回报率下降，使一夜暴富的故事让位于有复购的持续增长生意；这种持续增长，前期收益微薄，但中后期会稳步上升，而折现收益也更有竞争力。
