目前，咖啡消费渐渐成为日常需求，抖音电商平台咖啡行业持续稳定增长，其中速溶咖啡不仅规模庞大，而且增速显著。咖啡行业的竞争格局也正在发生变化，头部品牌市场份额被削弱，这给新兴品牌带来了更多的发展机会。
鲨鱼菲特作为咖啡行业的新兴品牌，其“0脂0糖美式黑咖啡”登顶抖音2024年1至5月销售额TOP1商品。
本报告分析咖啡行业的整体概况，并从产品、价格、渠道和营销四个维度，对鲨鱼菲特品牌进行策略拆解。
本次《鲨鱼菲特品牌营销拆解》共分为两个部分：
01、咖啡行业市场规模逐年增长，成为日常消费，其中速溶咖啡具有不可替代的地位
随着线上购物的便捷性，越来越多的消费者开始选择通过抖音电商平台购买咖啡产品。21年至24年5月，抖音电商咖啡行业月均GMV阶梯式上涨，市场规模整体呈现稳定增长状态。咖啡作为一种常见的饮品，消费者在日常生活中对咖啡的需求较为恒定，不会因季节或特定节日而有大幅度的增减。
速溶咖啡，作为咖啡界的“领头羊”，凭借其方便快捷的特点和广泛的消费者基础。它的市场规模大、增长速度快，在咖啡品类中占据重要地位。胶囊咖啡因其便捷性以及能够提供高品质的咖啡体验，促进了胶囊咖啡市场的增长。
10-50元咖啡稳中求进，100-300元咖啡贡献突出，两大赛道尽显发展潜力
咖啡行业中，10-50元价格带的商品热销且供应充足，具有较高的市场接受度。对于部分消费者而言，喝咖啡已成为日常所需。故相比于价格在10元以下的3-10包小分量尝鲜装，咖啡消费者更偏向于购买更具性价比，价格位于10-50元的40杯常规款和80-110杯囤货款规格的咖啡，该价格段的热销商品主要有鲨鱼菲特品牌的40-110杯装和燃叫品牌的40杯装。
100-300元价格带的市场GMV贡献度高且呈现强劲增长趋势。该价格区间咖啡品牌大部分为知名品牌，如星巴克、瑞幸咖啡和三顿半等。这些品牌定价普遍较高，包装较精美，商品规格主要为20-60杯常规款，客群主要为对咖啡品质有一定追求的人。
02、鲨鱼菲特：专注健康饮食，抖音聚焦布局速溶咖啡赛道
从即食鸡胸肉起步，经历品牌形象升级、拓展产品线，各渠道差异化布局，在抖音电商聚焦速溶咖啡赛道，明星产品黑咖啡销售额登顶赛道TOP1。
主力产品由健身套餐转向速溶咖啡，品牌客单价下降，速溶咖啡成明星产品
21年-24年5月，鲨鱼菲特的产品策略调整显著，品牌从主打零食/坚果/特产类逐渐转向乳品/咖啡/麦片/冲调类。
2021年，主打价位偏高的400-500元的健身套餐，内容涵盖鸡胸肉和全麦面包等健康食材。
进入2022年，上半年转向价位比健身套餐较低的轻食盒。下半年，他们成功推出平均成交价仅在10-50元的速溶咖啡，每杯成交价为0.42-0.99元，在其中热销商品为零售价9.9的10杯装速溶咖啡。
该策略取得了较显著成效，自2023年至今，品牌继续以速溶咖啡为主打产品，已将速溶咖啡打造为品牌明星产品。
品牌在各渠道主推不同商品品类，速溶咖啡在抖音电商表现突出
鲨鱼菲特在各大渠道呈现出不同的商品布局。
首先，在抖音上，热卖商品为0脂美式黑咖啡，而在天猫、京东和官方小程序则聚焦于健身与减脂类方便速食产品。
尽管这四个渠道上的热卖商品各有侧重，但它们的商品卖点却比较一致：如代表健康食品的卖点有0脂、低脂，这是因为鲨鱼菲特品牌始终坚持以健康为核心，通过提供低脂肪、高营养的产品来满足消费者对健康饮食的追求；同时，四个渠道的商品还具备方便快捷的特点，这也是鲨鱼菲特产品的重要卖点之一，无论是即食鸡胸肉还是即冲即饮的咖啡，都体现了这一点。
值得一提的是，鲨鱼菲特在抖音渠道的销售成绩尤为亮眼，其中0脂美式黑咖啡单链接销量突破500w+，这一佳绩的取得可能和其在该渠道上较低的商品定价和以及其销售方式有关系。
多种销售方式均衡发展，直播和视频销售所选的渠道各有侧重
鲨鱼菲特在2022年7月至2023年4月期间，直播带货的销售额要高于视频带货，在品牌进入咖啡行业的初期，以直播形式进行带货为品牌提供了与消费者实时交流的平台，具有更强的社交性，通过品牌真实的介绍，容易构建信任感，这在初期品牌建立及市场推广中尤为重要。
在品牌具有一定声量之后，鲨鱼菲特通过商品卡带来的销售额亦呈现稳步增长的态势。从23年11月开始，鲨鱼菲特在直播、视频以及商品卡这三种销售方式上取得较为均衡的发展，以多种销售方式协同发力。
22年下半年至24年5月，直播销售渠道以品牌自播为核心；而视频渠道则由达人带货占据主导地位。
注：文/蝉魔方，文章来源：蝉魔方品牌营销观察，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
文章来源：蝉魔方品牌营销观察
