文丨李佳晅
编辑丨张睿
【亿邦原创】“现在我们有一波福利给到大家，一块钱秒杀灭火毯，三二一上链接！”
京东五金城直播间里，主播唐源正在卖力介绍价格，旁边的产品厂商浙安集团技术总监胡立辉，则一边介绍灭火毯隔离热源、火焰的功能，一边示范使用灭火毯逃生的方法，而京东工业消防用品采销员奇哥，则补充介绍产品质量。
一元秒杀价的灭火毯在上架瞬间被抢购一空。浙安集团财务总监毛晓慧告诉亿邦动力，当天浙安集团在京东五金城直播间直播时长2小时，上架90余款消防产品，累计8.8万观看，其中最受欢迎的是家用灭火器。
通过直播卖消防器材，无论对浙安集团，还是对京东来说，都是新鲜的尝试。
自2023年双十一起，京东将采销直播作为重点业务，开启3C数码、家居家电、服饰、美妆、健康、汽车等多个品类直播间，2023年总观看人数超3.8亿。今年，京东五金城也正式加入“直播大军”，将京东工业采销推至台前，摸索工业品销售与直播结合的方法路径。
截至618当日，京东五金城直播间已经联合浙安集团、诺力叉车、德力西电气等商家完成了30余场直播，从5月31日起到6月18日，京东五金城更是不间断完成了19场直播，涵盖个人防护、消防安防、五金工具、储运清洁、BOM等品类。直播单场观看量最高超过15万。
但是这个过程中，由于工业品与消费品的差异性，厂商和京东面临的挑战也是多方面的：应该上架哪些产品？什么样的客户会下单？如何衡量直播效果？
01
灭火器、叉车走进直播间
浙安与京东五金城的这场直播，是在浙安的产品陈列室完成的——主播和嘉宾身后的架子上是各种消防产品，有安全绳、消防呼吸器、灭火毯等，前面的桌子上则放着不同型号的灭火器、灭火毯以及家庭消防包。
浙安在京东五金城直播间
浙安集团位于浙江省衢州市江山市，这家成立于2003年的企业，主要制造销售灭火器、消防自救呼吸器、正压式空气呼吸器、逃生缓降器等产品，经由遍布全国各地的“江山籍”消防从业人员组成线下经销渠道，浙安集团的产品销往国内的大中小型企业及工厂。
浙安的线上业务始于2008年与慧聪网的合作，其后浙安又相继在1688、天猫开设店铺，近几年又逐步在京东开设几家店铺。当前浙安的线上业务占比在30%左右。
消防器材这种特殊的品类，线上与线下渠道如何配合？毛晓慧说：“因为我们是工厂，通过经销商、批发商，再服务终端用户。比如某个单位要采购灭火器，他问经销商的同时，也会在电商平台上先看一遍，大概的价位他就知道了。当然经销商会根据他的采购量给不同的报价。”
在毛晓慧看来，金额比较大的企业采购，线下经销商仍然是更合适的渠道，经销商承担了售前售后的服务，比如给灭火器调节压力，或返厂维保。而线上更适合家庭客户或者小额企业采购，产品也有所不同，比如2公斤和4公斤的干粉灭火器、消防逃生面具、灭火毯在线上渠道卖得更好。
也就是说，浙安的线上业务，一方面起到品牌宣传的作用，另一方面开拓了C端客户。毛晓慧坦言，消防器材这一品类B端属性较强，流量的及时转化率较低，他们对应的策略，一是设计开发家庭用C端品类的消防产品，二是尝试做内容视频，扩大品牌的影响力。
但浙安此前并没有尝试过直播，毛晓慧表示，由于各方面条件尚未成熟，做一场直播对浙安的人力、物力、时间的耗费是巨大的，浙安一直想寻求一个更高效的方式直播。
相较而言，林德叉车的直播经验更丰富一些。
林德在3月的工业品采购旺季、618、双11都会全平台同步直播。“在直播间成交量是有的，毕竟在价格上有优惠，但不是特别多。”傅雯说。6月7日，林德出现在京东五金城直播间叉车专题中，推出一款1.8吨电动搬运车作为爆品。
在林德的直播间里，几款颜色鲜艳小型叉车依次摆开，主播现场介绍每款叉车的性能特点，演示操作方法：“本款蓄电池搬运车续航时间可达到4.5小时，并且充电方便，我们配置了内置充电机，室内220伏电压即可充电，无需使用充电桩……”
618当天，林德在凯傲商城、京东1店、京东2店、1688以及天猫同步直播上午下午各一小时，各平台累计观看量超2万，上架的8款叉车，每款原价在4000-11000元之间，直播间的优惠力度在千元以上。
林德618直播间
林德是凯傲旗下的中国本土叉车品牌，从2014年开始做电商，目前除了在京东、天猫、1688等平台开设店铺，林德还与震坤行、西域等工业品平台合作，并拥有自建平台。
林德通过线上主要售通用型、轻量级叉车，1.5吨的轻型搬运车最受欢迎。在国内，林德与凯奥旗下另一叉车品牌宝骊的销售额大概50亿元，电商业务的交易额仅占1%。
凯傲林德品牌营销及电商高级经理傅雯表示，尽管叉车的客群并不会像快消品用户那样冲动消费，但是通过直播的方式能快速介绍和推广产品，解答客户问题时的互动性也比线上客服以及短视频更强，搭配线上店铺同步接单，具有强大的获新客能力，林德在线上营销中一年可获500个新客。
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工业品直播，哪个能成爆品？
“之前我们也会担心，在这样传统的行业中，厂家会不会不愿意直播带货？但真正开始做直播之后，越来越多的品牌主动找到我们寻求直播合作，大家都想通过不同的渠道挖掘客户。”京东五金城直播间负责人小李（化名）告诉亿邦动力。
采销直播是京东过去一年的业务亮点。京东数据显示，京东采销直播间跨年直播5个小时内，观看人次超1亿，订单量将近40万笔。其中，食品饮料、生鲜、家庭清洁&纸品、服饰内衣、美妆护肤品是最受欢迎的品类TOP5。2024年3月，京东将“内容生态”作为今年三大战略之首。“内容生态”包含京东站内的直播、短视频、图文等板块。
作为京东体系的重要一部分，京东工业承载着工业品销售以及企业采购服务业务，而京东五金城主要面向中小微企业客户和个人消费者，提供MRO耗材选品、集采的服务。
那么，在京东“内容生态”战略指引下，工业品能不能直播？
“去年我们也曾做过直播，但当时我们没有太想明白做直播想要达到什么样目的，没能坚持下来。”小李告诉亿邦动力。
这种困惑是可以理解的。面向个人消费者的直播，目的是明确的——让消费者愿意观看，愿意下单，购买决策可能是一分钟内作出的。但企业客户的下单决策更为复杂。所以对京东五金城而言，现阶段做直播，除了卖货，和商家一起探索客户在哪、了解客户的诉求是什么更重要。
京东五金城直播间一般有三个角色出镜，分别是主持人、负责选品的京东采销员工以及厂家人员。直播地点一般选在工厂，观众除了能获取产品信息、了解产品性能外，还能沉浸式参观产线，种草产品；此外，直播间还会通过电话连线的方式进行。叉车、消防用品、机泵等专题都采取一场直播去一家工厂的形式，小五金工具例如锤子、电钻、扳手等则会有多个货源出现在同一场直播中。
为了更好地衡量直播间的价值，京东五金城有专门的直播转化计算方式：统计观看直播用户15天内下单工业品的情况，下单即视为成功的直播转化。目前，转化最好的是小五金工具，该类别占到所有直播转化的50%。
据了解，京东五金城直播间选品通过京东工业采销推荐完成。选品的硬性标准有三条，第一是正价5折的折扣力度，且在直播间内保证库存充足，想要下单的用户都能享受同等折扣；二是根据京东内部商品质量评分标准，得分要达标；第三是为了保证用户体验，优先选择使用京东物流的商家，让用户在下单后能快速收到货物。
但什么样的工业产品能在直播间里卖得好依旧是一个难以回答的问题。在十几场直播中，京东五金城直播间卖的最好的产品是一款电钻，一场直播卖掉300单。有意思的是，抖音的一些商家直播卖电钻，每个月也能卖一两百万。电钻为何能成为直播间爆品？电钻需求因此饱和了吗？商家和电商平台都还在琢磨背后的逻辑。
此外，如何在直播间获得有质量的客户也是一个难点。一些工业品有特定的使用场景，筛选需求匹配的潜在客户，比单纯提高观看量更为重要，京东五金城以及合作直播的厂商也在摸索方法。
小李表示，当前的京东五金城直播依旧在持续投入的阶段，除促销成本之外，京东五金城还需要负责物流仓储成本，以及直播的运营中的摄像策划、导播运营、流量成本、设备成本，当然还有准备产品卖点、放价格刺激引导用户下单、创意设计等人员时间精力投入。
“与超低价引流、赚快钱相比，我们希望未来通过直播间能做长期有价值的事，通过专业选型咨询，帮助消费者找到更适合的工业品。” 小李说。
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抖音、视频号，何处是流量高地？
实际上，各个电商平台都能看到积极投身直播的工业品商家。
比如在抖音直播的三一重工。
疫情期间，线下业务受阻，三一重工决定做线上直播。在2020年首次直播的两个小时里，三一重工销售额突破5000万，华丽完成首秀。对三一重工来说，直播并不完全是为了线上成交，更多的承担了营销作用。
目前，三一重工的抖音官方账号有21.3万粉丝，截至6月11日，三一重工于今年已完成27场直播，包括挖机专场、压路机专场、起重机专场、泵车专场等。
再比如在微信视频号直播的威风安全帽。
专营劳保用品的威风安全帽于2023年8月起在微信视频号投放短视频，并在中秋、春节、618等特殊节点于视频号做起直播。每场直播前，威风的业务员会在微信给潜在客户群发语音及短视频直播预告，并语音说明本次直播的品类及直播间的优惠力度。为了吸引更多客户观看直播，威风在每场直播中都穿插3-4次抽奖，奖品有现金红包、山地自行车、空调被、保温杯等。
在威风的直播间里，两位主播均为威风的业务员，他们吆喝式的控场显得非常接地气：“感谢各位家人、各位老板来到直播间，咱们的下单方式非常简单，将自己的地址和直播间商品截屏以及数量告诉与您微信联系的区域经理，把货款给他，他会帮您下单邮寄。各位老板，先到先得……”618直播当天，原价15元一双的塑胶水靴在威风直播间9.5元/双，安全帽、塑胶靴等产品均已爆单，在弹幕上下单的客户络绎不绝。
虽然真正投入直播的工业品厂商并不多，但他们并非对直播这一形式没有兴趣，这一点在五金产业带也得到证实。在邳州五金产业带，部分厂商直言有做直播的意愿，主要受限于缺乏相关人才。
维度工具企划副总裁杨景维对亿邦动力说：“做好直播运营不是一件很简单的事情，对人才的专业化程度要求比较高，要懂产品、懂市场应用，能提供专业化讲解，还要懂平台的各种规则及消费观念，再加要有很好的直播技能等等，真的运营好，我感觉最起码都要10人以上的团队。”
毫无疑问，工业品商家将获得更丰富的机遇：1.0时代在电商平台开设店铺，获得中小企业或者个人客户；2.0时代与工业品垂直平台合作，成为大型企业客户的供应商；3.0时代通过短视频、直播等内容营销扩大品牌影响力，挖掘更多的客户需求。
文章来源：亿邦动力
