亿邦智库联合飞瓜数据发布2023品牌内容营销发展洞察报告 - 零售

【亿邦原创】在《社交媒体简史：从莎草纸到互联网》一书中，作者Tom Standage写道，社交媒体发展的基础源于人类爱分享的天性，信息依托社会关系网络得以传播。如今，除了原有的社交属性外，社交媒体也被赋予了电商、搜索引擎等更加多元化的新属性。

截至2022年12月，我国社交媒体用户人数突破10.15亿，同比增长7.54%。与此同时，社媒内容电商持续火热，飞瓜数据显示，抖音“618”大促GMV同比增长73%，近3年618大促呈高增长态势；小红书及视频号同步呈现高景气涨势。伴随着对用户时间及心智渗透加深，社交媒体势能已起，以社媒为经营土壤的内容营销价值凸显。

如今，内容为王已经成为时代主旋律，越来越多的品牌将内容营销加入到商业战略之中。

那么，面对复杂分散的渠道和多元多变的消费需求，如何制定商品策略及内容体系以实现对消费者的精准触达；从流量到留量，如何打造科学稳定的直播经营体系，实现广泛吸引、长效经营；面对不同平台、不同行业、不同类型的达人，如何搭建成交与热度双高的达人体系？

基于此，亿邦智库联合飞瓜数据发布《2023品牌内容营销发展洞察报告》，报告从内容营销行业演变、解密内容营销能力模型、标杆品牌案例解读、趋势研判4个角度输出行业洞察，希望给行业、品牌企业带来启发、思考。

以下为报告内容：

内容营销价值演变

人货场迎来新变局

2022年，社媒用户数及社媒电商规模同步呈高景气增长态势，内容营销价值凸显。与此同时，平台间“人找货”和“货找人”的链路被双向打通，内容与电商之间正逐步打破藩篱，融合加深。直播电商用户渗透率持续上升，直播带货逐步成为品牌新的增长点。

在数字营销时代的浪潮下，消费者、达人、品牌与渠道正共同参与并重塑营销格局。当消费狂欢逐渐退去，消费者逐渐趋于理性，主张科学消费观。达人以个人魅力、专业知识吸引着粉丝，成为品牌建设的有力助推者。

随着流量红利消退，获客成本提升，品牌更趋向以效果导向思维进行广告投放，关注营销带来的增长质量与转化效率。自播同时成为品牌打造稳定经营及品牌力建设主要阵地，其市场份额逐步提升且具备巨大增长空间。

场域的多元性和流动性，为品牌提供了更多的机会和挑战。在这个变革的背景下，全域协同经营的重要性显著提升。据飞瓜数据显示，目前有近23%的品牌选择跨平台运营，其中抖音是品牌内容营销布局首选平台，品牌全域经营已成为大势所趋。

解密内容营销能力模型

随着消费者需求的多元多变叠加营销渠道的分散、复杂化，市场对品牌在人、货、场、内容侧营销能力提出了新的挑战，品牌亟待系统化、科学化、精细化方法加以应对，以期实现营销降本增效，业绩增长。基于此，飞瓜数据作为数字化营销领域的头部企业，深度结合品牌数字化营销前后链路和痛点难点，针对性提出品牌“社媒营销能力模型”，为品牌构建智能分析与决策大脑，打造品牌营销长红模型。

▎达人营销

高增长的达人营销市场趋势下，达人营销正在成为品牌营销的必选项，甚至是首选项。达人营销能力底层逻辑需以终为始，通过对品牌特定受众圈层的精准圈定，科学规划并评估搭建达人合作体系，实现对目标受众的广泛触达及达人资产构建。

▎商品运营

品牌营销手段决定了流量覆盖面，而商品运营则决定了流量的生命周期。品牌商品运营核心策略包含两大要素：

1 根据不同营销场景、渠道特色及消费者偏好科学选品；

2 围绕商品打造有吸引力的内容，使商品具备“以货找人”的特性。

▎直播经营

专业化、系统化、精细化运营正在成为电商直播的新特征。作为内容营销重要载体，直播运营核心策略主要围绕人货场维度及直播前中后链路进行。其核心逻辑主要为通过持续的直播活动和经营策略，打造稳定的流量承接体系，实现对消费者的广泛、精准覆盖。

▎内容创作

内容不仅是品牌吸引用户眼球的营销利器，更是与用户建立关系与获得受众信任的重要桥梁。内容创作能力核心逻辑在于串联“人、货、场”要素，覆盖用户流量路径，与目标受众建立联系，最终实现品牌认知、产品种草、促销转化、圈层触达目的，构建品牌营销精准、长效差异化竞争力。

品牌建设科学、长效营销体系须扎根于数据洞察这一核心竞争力，通过对行业、用户、广告数据科学有效评估，为内容营销提供决策依据，最终达成营销降本增效、生意可持续增长。

以助推品牌可持续增长为立足点，数字化营销领军企业飞瓜数据以通过社媒投放全链路服务搭建科学营销增长模型，品效合一助推品牌成长。

优秀品牌案例拆解

基于飞瓜数据全渠道社媒数据的自由定制化系统洞察能力，品牌通过选择、提供、宣传、验证四大价值体系，以数据洞察驱动爆款内容打造，以数据监测对内容不断调优，形成品效合一、降本增效的数字化正向增长营销闭环。

发展趋势洞察

从行业趋势看，伴随平台多元分化的趋势及数字化技术升级，全域整合营销以及数字化营销已成为品牌长效经营必备能力。未来内容营销能力核心竞争在于数据洞察能力。通过对行业、用户、广告数据科学有效评估，为不同营销阶段提供精准分析及决策依据，指导策略并不断形成正向反馈循环，是品牌在数字化时代构建差异化竞争力及确定性增长的必由之路。

文章来源：亿邦动力