文丨张从容
编辑丨董金鹏
【亿邦原创】2018年，大连楼市开始限购，李继所还在大连做房产中介。有人找到李继所，邀请他一块直播卖房。他说：“纯扯淡，不可能卖得出去。”
尽管越来越多东西正在涌进直播间，但对直播间里买卖房子，许多人还是持怀疑态度。直播带货面对的是一个高频且过剩的市场，商家需要以更高效的渠道和方式分销产品。
房产有所不同。首先，它是一个高价值产品，消费频次极为有限。其次，相比于消费品，房产买卖决策时间长，交易过程重服务。更重要的是，在很长的一段时间里，房产市场由卖方主导。
但变化总来的猝不及防。过去三年，房产投资逐渐降温，中国人口总数下降，房地产也迎来阶段性拐点。尤其在许多二三四五线城市，房产市场量价双双受挫，这迫使房产中介寻找更高效的销售渠道与方式，比如在抖音、快手、小红书等新兴渠道卖房。
李继所收回自己的话，一头扎进这股浪潮。大连金州区，黄海西四路与金马路的交界，李继所的中介门店就坐落在当地最大商圈附近，一楼招牌蓝底白字印着“李校长说房”，下面带有开播时间和快手ID，停靠在门口的车上也用蓝字印着“李校长说房直播车，每晚八点开播”。
疫情三年，李继所被逼转入线上，但也由此迎来开挂人生。2020年，李继所和团队在快手直播间卖掉227套房子，总交易额约2亿元。2021年，他们的销量突破400套，销售额近5亿元。2022年，尽管受疫情影响，销售额出现了下滑，但也接近2021年的三分之二。
一个中介逆袭背后，正暴露着平台在万亿级市场的野心与方法论。比如快手，就在2月快手理想家房产总结大会期间称，2022年快手房产业务总交易额突破100亿元，签约主播突破5000人，深度合作城市超70个。
东北是快手布局房产业务最重要的区域之一。不久前，亿邦动力前往东北，调研短视频和直播平台如何做房产这类高价值产品的交易？它的潜力有多大？2023年有哪些值得关注的趋势？
01
中介转型直播单日交易1.5亿元
关于东北，有些事实或许会让您感到意外。
比如大连，纬度比北京还要低，它三面环海，冬无严寒夏无酷暑，整座城市弥散着吸饱海蛎子的咸腥海风。一个东北人说要去趟南方，一半指的是海南，另一半指的是大连。
许多东北人到了大连，就再也挪不动了。他们要么惦记着赚钱，要么惦记养老，要么就想瞅一眼大连的海。2021年，东北三省普遍面临人口外流，却有150万人流入大连。众所周知，人口是一座城市的楼市基本盘。
李继所是辽宁营口人，初中毕业后到大连闯荡，从酒店服务员一路做到房产中介，并在十年前成立了自己的公司，培训了2000多名房地产从业人员，在行业内被尊称一句“李校长”。2020年，疫情让一切流动的东西重新凝固，订单骤减、赔钱、卖掉看房车、裁员……“李校长”也陷入绝境，“早上一睁眼就得赔好几万”。
抱着尝试的心态，李继所开启第一场直播。一开始，他还能对着镜头发发牢骚，但很快便无话可讲，于是他只能搬出自己从业十余年的房产经验，和摄像头前为数不多的观众分享。
不到半月，他就在直播间接到第一笔房产订单，于是推荐手下销售都开启直播。李继所的团队里，十多位房产中介陆续转型做主播，当年就在直播间卖掉227套房产，销售额约2亿元。
但真正让李继所爆红的，则是2021年的一次直播。2021年6月，李继所直播销售碧桂园大连新盘，单日卖掉150套，销售额达到1.5亿元！消息很快传遍东北房产中介圈子，李继所一炮走红。
李继所是房产中介转型主播的一个缩影。据统计，全国一半以上的房产经纪开通了抖音账号。快手房产签约主播粉丝数更是达到了2.3亿，几乎覆盖了国内全部有购房需求的人口数，每日观看房产短视频的人数更是超过了1亿。
过去三年涌入直播带房赛道的，不只有房产中介，还包括短视频博主、地产从业者等。利诱之下，许多人“杀”了进来。
其他行业的主播，也看中了房产这一大宗交易。黎琪，出生于1998年，最初在其他公司做带货主播，卖零食、服装等快消品。2022年10月，她也成为了一名房产主播，甚至比其他从销售转行主播的人上手更快。
除了直接带货，还有一部分人看中了房产相关的流量。如果说前两年只是尝试，涌现了少量成功案例，那么到了2022年，无论是短视频公司，还是房产销售，甚至房产开发商和短视频平台这样的“大手子”，都在2022年死死咬住了短视频和直播的流量池。
刘宁，90后，一家短视频公司创始人。2019年，刘宁就开始带团队制作房产短视频，并在同一年孵化了一个拥有百万粉丝的账号。那时，该账号在市场上几乎没有竞品。疫情三年间，团队旗下房地产账号的本地垂直流量总量达到了10亿左右。
孟玥臻，黑龙江人，曾供职于龙湖、碧桂园、旭辉等多家地产公司，2021年开始做短视频，仅三个月粉丝突破百万，销售额达10亿，并通过招收学员知识付费、陪跑房企自媒体团队持续变现。
亿邦动力跟李继所团队交流，都有一名孟玥臻的学员。去年5月，万达集团与孟玥臻团队达成合作，邀请该团队陪跑万达的直播带房和短视频的20个试点项目。
除了抖音和快手，小红书这个种草平台也上线了房产内容板块。主播层面，除了一批垂类房产主播，一些大主播也在涉足房产直播。
2022年，各方蠢蠢欲动。有人却迷茫于变现渠道，也有人因为变现的成功率而踌躇不前。对此，站在房产市场一线的销售们给出了自己的答案。
02
“50个里只能留下来一个”
在李继所的门店二楼，一名大连男子正在直播，面前是四五部苹果手机，同时开多个账号直播，有的手机还连着充电线，他的背后是一块半人高的电子屏幕，用于展示楼盘平面图。
这个团队有十七名主播，采取轮班制，从早上六点三十分起，每人每天直播约三小时左右。开播时，主播要同时用开启“李校长说房”的大号、团队里粉丝过万的小号和自己的个人账号，以获取更多流量。
一旦产生成交订单，如果来源于自己的账号，则由主播自己负责；如果来自大号，则将客户平均分配给每一名主播，如果直播时长不足，分配的客户数量就会减少。主播不仅要保障直播时长和直播效果，也要花心思运营自己的账号。
但这些房产主播的收入，并不来自直播打赏。李继所说，他们还是房产销售，只是通过短视频平台，获取更多客户。
“我应该自负地说一下，全东北真的没有按我的……”在东北，他见过太多对直播和短视频半途而废的同行：因为自己是老板所以抹不下面子的，不知道如何入手的，播了三四个月因为没人气而放弃的……他说，做主播就是扒层皮，干房地产还能直播的，50人中最多能留下1个。
地产中介每天与形形色色的客户打交道，身处一线对房地产市场更了解，直播只是将与客户的交流搬到直播间而已。中介为什么会这么容易放弃？当我在他的门店看到下播后主播的真实状态时，疑问被彻底打消了。
跟李继所的交流结束时，上述男主播结束了轮班直播，从楼上走了下来，甚至没和李继所打个招呼，就径直走到旁边的沙发上，整个上半身瘫了进去，脖子和下半张脸埋在羽绒服里。他耷拉着嘴角，眼睛直愣愣地盯着手机刷，张口说话时，声音嘶哑得像得了新冠。
如何成为留下来的1/50，李继所没有介绍成功经验。因为在他看来，自己短视频的成功，是一场赶了巧的幸运和“大力出奇迹”的组合。
账号日均近16小时的直播时长，日更的短视频，每晚八点雷打不动的直播，是他自认为成功的原因，也是房产博主的必经之路。“你录第一遍的视频和录了第一百遍是不一样的，”他说，“但这第一遍到第一百遍，我是不能替你走的，必须你自己走。”
优秀的房产销售，一定既有性格，又有自己的主意。即便是那些半途而废或拉不下脸做短视频的中介，现实中也可能是房产领域曾经的成功者。对于这些人，他们需要的是“鱼竿、鱼钩、技巧和走过的弯路”。
李继所的团队里，当然也留下了鱼竿和鱼钩。他的团队实行师徒传帮带的制度。新主播开播前，团队里经验更丰富的主播会教他如何面对镜头、如何防止冷场、如何与观众互动、如何引导客户来电咨询等。新主播前几次开播，会让另一位主播在旁边补充配合，直到他独立直播为止。
2021年3月，在快手“理想家创作者大会”上，快手理想家负责人纪新军也表达了与李继所相似的观点：因为快手房产家居版块大部分的内容创作者，本身从事房产家居的传统生意，“他们很专业，但他在内容生产和内容制作上面却不够优秀。”
去年，快手便向房产主播们和潜在的房产创作者们提供了“鱼钩”和“鱼竿”。2022年4月，快手电商正式成立“房产业务中心”，目标之一是将二三线城市的房产KOL、经纪人及置业顾问转化为签约主播。
2022年10月，快手理想家推出房产小麦计划，面向房产创作者，提供流量复制和运营指导服务。11月至12月快手购房节期间，更是直接给予了15亿公域流量进行助推。未来，快手理想家计划开放100场覆盖10000人的培训。
此前，快手多次联动开发商与本地主播，组织直播看房活动，为主播联络房源，为房源提供流量。2020年10月，快手首次直播看房团活动在临沂、长春、衡水三城举办，其中长春站吸引了超200多名客户问询，累计观看人数达4.4万，在其他两城成交数仍为个位数时，当天成交23套。
2021年6月，快手理想家再次联动沈阳、哈尔滨、大连等多地开发商及房产主播，举办快手购房节期间，仅大连一座城市便成交了150套。
2022年，快手房产业务GTV突破了100亿元。虽然快手拿出了优异成绩，但房产销售面对的，是与快手优异成绩相差甚远的、惨淡的2022中国房地产市场。
03
“说实话没赚钱”
李继所和刘宁都没有透露2022年的具体盈利情况，但都承认比2021年差。
刘宁直言，“说实话没赚钱”。这不难理解，去年东三省的房地产开发投资和商品房销售都出现了下滑，变化至今仍在向上下游传导。
张兰今年50岁，大连本地人，二十来岁下岗后，她就一直从事家居家装和五金行业，干了近半辈子。2010年左右，她在市中心青泥洼桥盘下了一家五金小店铺，每月的收入供得起女儿一个月上万元的补课费，还供得起自己和女儿的衣食住行。
那时候，房地产正处于狂飙突进的阶段，也是最赚钱的行业。那时候的大连，有很多南方的商会：温州商会、广州商会……张兰说，那时候南方人来大连赚钱，在老家娶媳妇，再把媳妇带来大连一块儿赚钱。
而张兰本人，也搭上了快速行进的时代列车。她结识了大连某地产集团的工作人员，该公司的部分地产项目会从她的店铺购买五金材料。“那工地上用得可就多了，反正那时候也不知道挣了多少，大概几十万吧。”
但早在2018年，张兰感受到了这座东北的“南方”城市变了。先是一批南方商人离开，紧接着与她合作的地产公司项目越来越少。终于，在2019年时，她彻底放弃了单干，在过了一段清闲日子后，最终落脚在一家五金店当销售，月薪3000块，日日盼着退休。
2023年，大多数中国人已经接受了房地产发展的现状与趋势。2022年全国商品房销售额约13.5万亿，比2021年下降了约4.5万亿，创下自2017年以来的历史新低，新房成交同比下降近4成。
面对供需同时下降的房地产市场，这些来自东北的主播们的态度却相对乐观，乐观的角度则各不相同。中介出身的李继所认为，房产市场仍有机会。想把握东北房地产商机，重点不是卖东北房产，而是把握东北人的南迁趋势，帮他们在南方买房安家。
因为地理位置不会改变，国企工厂的底色难以动摇，所以这片土地始终寒冷，持续僵化。为了温暖和财富，东北人不断向南迁移。“这种流动的趋势，谁也改变不了。”李继所说。
紧随其后，主播们打算顺着人流捞一笔大钱。他将目光聚焦于东三省更下沉的市场，开始汲取东北三四线城市的本地流量。
2022年底，李继所在辽宁省葫芦岛——四线城市——收了一位主播学生。这位学生在李校长的指导下直播，成功卖出了一套房。但在交易过程中，他自己连客户都没见过，只是把客户介绍给了李校长，就凭空赚了近2万元。全程李校长团队只从其中抽取3、4000元“佣金”。
出人头地，或许是每个家境贫寒、辍学外出打工青年的目标。李继所似乎从中看到了机会。2023年，他将开启知识付费，继续招收学员，复制这一模式。
聂伟就是主动冲上时代浪尖的人之一。他从一名房产销售又转型成为主播，如今在快手坐拥十几万粉丝，直播卖房年成交额近5亿元。当他在直播间侃侃而谈，与上千老铁谈论各类房产的“疑难杂症”时，没有人相信他曾是一名小区保安。
经过几年的低谷和徘徊，房地产于2022年底再次成为国民经济的“支柱产业”。不少观察家都认为，2023年楼市将迎来“转折之年”。接受调研的人似乎都相信，房地产市场会继续带动房产短视频与直播。
文章来源：亿邦动力
