今年，天猫双11走到第十四个年头。
根据国家统计局数据，1月-9月，化妆品类零售总额同比下滑2.7%。从4月份至今，这一下滑态势一直在持续。
对各大品牌而言，历经长时间的消费疲软之后，能否借这个双11重振信心，显得格外重要。10月31日晚8点，天猫双11开门红第一波开售之后，不少品牌人长舒了一口气。
图源天猫
根据天猫快消行业的官方数据，开门红4小时，4个品牌成交额破10亿，11个品牌成交额破5亿，63个品牌成交额破亿，珀莱雅、薇诺娜、夸迪、自然堂跻身美妆榜单前20，花西子、彩棠、半分一、毛戈平则跻身彩妆榜单前20。而不久前的预售，第一小时，自然堂同比增长超400%，珀莱雅同比增长超600%，相宜本草同比增长超3000%。
那个熟悉的双11，又回来了。
今年，国货美妆双11有4大突破点
“开局可谓火爆，毋庸置疑，天猫双11仍是国内最具吸引力的购物节。作为一个重要的平台，天猫的品牌效应和内容运营很有优势，不论新老品牌，都有机会借这个节日逆袭。”某不愿具名的新锐美妆品牌负责人坦言。
在一众上榜或取得佳绩的美妆品牌中，化妆品观察发现，今年的双11，增添了一些与往年不同的“色彩”。
冻干面膜成新宠。 双11预售开启4小时内，薇诺娜舒缓修护冻干面膜成交额破4亿，爆卖超390万盒，位列天猫预售商品NO.1，并助推薇诺娜成为第一个破10亿元的国货美妆品牌。此外，相宜本草冻干面膜系列产品也颇受欢迎，在天猫官方旗舰店，仅一款“红景天花青素双花红花抗氧冻干面膜”，月销量就超过40万件。
“新中国成分”火了。 溪木源透露，在双11预售第一天和开门红前4小时，溪木源在天猫官方发布的“快消新品牌”中，位列新锐国货护肤品牌第一。而其针对干性、混合性肌肤的山茶花系列以及针对油性肌肤的层孔菌系列，成为两大爆款，位于开门红套装榜单中的热销和回购榜首位。
Spes诗裴丝相关负责人表示，双11正式开售首日，Spes诗裴丝冲上天猫头部洗护国货品牌第一名，开售5小时销售额超过去年双11全周期。该品牌旗下的“Spes多肽黑松露修护膏”等产品，获得消费者青睐。
国货彩妆逆势上扬。 今年双11，花西子在开门红首日位居国货彩妆第一名。
除花西子，彩棠、半分一、毛戈平等彩妆品牌也纷纷冲进彩妆开门红成绩单前20，分别位列第12、第13和第18名。而在预售中，酵色也首次上榜。
国货精华崛起。 作为一个门槛颇高的品类，精华品类国货品牌此前排名相对靠后，但是现在以黑马姿态往前冲刺。
溪木源透露，双11开门红首日30分钟内，溪木源精华类目销售额超越去年全阶段，同比增长450%；新品愈创木精华液上市仅三个月，即冲进控油、祛痘等多个细分类目精华的榜单，并位列加购、热销与好评榜前五。
薇诺娜今年才上市的舒缓保湿特护精华液，首次参加今年双11，预售4小时就卖出60万支。
预售一开始，珀莱雅包括红宝石精华和双抗精华在内的8款产品很快售罄，随后的补货也被一抢而空。珀莱雅主打的“早C晚A”精华，已成功破圈，跻身最火的国货产品之一。
美妆品牌和主播们共赴盛宴
一场成功的大促，一定是平台和品牌共同发力的结果。
内容营销，一直是淘宝的策略之一，其中淘宝直播，是今年各大美妆商家取得新突破的“核心法宝”。随着李佳琦的回归，罗永浩、俞敏洪、刘畊宏及其妻子ViVi等新达人及主播悉数来淘宝开播，更是给品牌们带来了可观的流量、消费者互动以及业绩。
数据显示，10月31日20点至21点，天猫双11开卖一小时，腰部主播交易额同比增长250%，整体场观同比增长超过600%。腰部主播、新主播实现爆发增长，成为千万级直播间的主要贡献者。
据悉，早在备战双11期间，Spes诗裴丝就根据生意目标倒推种草规模，进行前置蓄水，通过品牌目标人群画像筛选达人，形成适合品牌的达人矩阵，利用Spes诗裴丝的内容优势，强调产品功效感知，实现目标人群破圈与用户的深度渗透。
“今年双11期间，天猫平台推出了更多利于商家和促进消费的政策和措施。从经营、营销等方面进行扶持，让品牌在大促期间的转化更具确定性。”Spes诗裴丝相关负责人坦言。
于天猫而言，今年双11也给出了十足的诚意，释放出“三重优惠”供消费者叠加使用——商品直接折扣、全场跨店每满300减50、88VIP会员再领820元大额券。
不少美妆品牌在此基础上进一步加大优惠力度。例如，溪木源今年重点加码会员权益，推出“充500得550”，充“980得1100”等天猫渠道会员福利，新增的“闺蜜拼单”、“囤货推荐”等玩法机制，让品牌与消费者的互动链接进一步加深。
在产品上，各大美妆品牌更是卯足了劲，致力于为消费者推出更优、更新的产品体验。
溪木源相关负责人表示，“能在双11取得好成绩，过硬的产品力才是核心原因。产品力的背后，注重实现‘科研到临床’的闭环，是溪木源产品的护城河，也是获得高速发展的底层逻辑。”
淘系双11的新价值
销售产品，固然是双11的重头大戏。然而，当双11走到第十四个年头，它的价值和意义，也早已有了更深的内涵。
正如一位美妆品牌负责人所言，“在流量红利日益减褪和消费疲软的当下，靠大促拉动销量的增长，肯定有效果。但对于一个追求长期主义的品牌而言，天猫双11的更大意义，在于发布新品、优化货品结构、吸纳会员或者及传播品牌文化理念。”
优化货品结构。 目前珀莱雅精华类产品的销售在天猫旗舰店所占比例超过了50%，这说明，珀莱雅通过双11，优化了品类结构，升级了货品，此举一改国货美妆主打洁面和基础水乳的局面，对国货品牌力的整体形象，是一种极大提升。
获取用户增长。 在双11前，阿里巴巴淘宝天猫产业发展及运营中心总裁吹雪透露，目前，天猫上有42个品牌拥有超过1000万会员，600个品牌拥有超过100万会员，其中，大部分品牌会员带来的成交额超过其总成交额的40%。
不少品牌也意识到会员的重要性，典型如溪木源。其在双11期间不断加码会员权益，比如前4小时会员购物积分翻倍，会员加赠，积分当钱花等活动，成为其获得新用户增长的重要策略之一。
发布宣传新品。 花西子在双11首发新品玉容纱粉饼；完美日记将新品“野豹”金棕系列推上旗舰店首页；酵色发布了新品粉雾口红，并将其放在旗舰店首页推荐位，开门红1小时爆卖超过50万只。
传播品牌文化。 品牌在双11大促中，通过与用户的多种方式沟通，能有效传递品牌的定位、核心价值主张，并深化品牌形象。据花西子透露，今年双11期间，花西子设立“东方印象月”，以“东方印象，黛代相传”为主题，聚焦传播东方美学和文化故事，通过多类型活动向海内外用户展现东方色彩、东方妆容、东方花养科技的魅力。
当然，不同的美妆品牌，在双11找到的价值不尽相同。溪木源相关负责人认为，“双11是一个与消费者互动沟通的好机会，这比眼前的销售更有长线价值。双11可以不断迭代地去验证好的品牌、产品、内容及服务，去检验品牌力和沉淀品牌心智。在国货美妆的当打之年，想在消费者层面站稳脚跟并持续长久下去，天猫双11是一个很好的价值展示舞台。”
对于国货美妆们而言，不论是经典品牌，还是新锐品牌，能坚持运营好货品，经营好用户，回归生意的本质和初心，就能持续穿越品牌的生命周期，在双11这个大舞台上绽放最美的自己。
注：文/陶文刚，文章来源：化妆品观察(公众号ID：pinguanjun)，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
文章来源：化妆品观察
