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咖啡液大火背后:消费者买单商家投入天猫力捧

白芨 2022/05/09 10:10

“谁能跟我换点咖啡,用两斤猪肉换。”

被封小区近一个月后,上海白领文文忍不住在业主群里呼唤。她后悔没有多储备一些咖啡,如今和邻居“以物易物”成了文文获取咖啡的唯一方式。谁家里如果能有点咖啡液便如同拿到了食物金牌通行证,想换什么食物几乎都行得通。

2022年,上海人错过了春天,却不想错过咖啡。3月封控前,一则上海人喊着“我要买咖啡啊”的消息冲上热搜;当上海快递逐渐恢复、咖啡馆尚未重新营业前,天猫上海地区近期咖啡类产品的销售额同比增长近90%。上海等一线城市囤咖啡情绪高涨,能长期保存的咖啡液成为囤货首选,同比增长近300%。

上海对咖啡的热情在一夜之间“点醒”了市场,从前认为“咖啡在中国永远拼不过茶”的轻言论断被彻底证伪。

实际上,咖啡正以出乎意料的速度在中国市场高速渗透:以星巴克为代表的连锁咖啡品牌连续多年在新城市开设新店;2018年国产咖啡品牌瑞幸、连咖啡以小店外卖方式杀入咖啡市场,酣战淋漓;精品咖啡在中国迎来了一、二、三次浪潮;2021年以manner、seesaw为代表的咖啡馆争上天猫。

即便是在一些咖啡馆尚未触达的县城,对咖啡的热情也超过大部分人的预期——天猫上咖啡液在下沉市场的同比增长超过350%。

经历过疫情,咖啡液的业界地位急速上升,毕竟方便易操作、能还原咖啡风味又能长期保存的咖啡液是囤货首选。随着2021年春天国内首家常温咖啡液工厂正式投产,多位业内人士向「新熵」表示,中国下一轮新咖啡浪潮可能会在天猫上演,而主角正是咖啡液。

01

3年,寻找国内第一家常温咖啡液工厂

咖啡液在中国探索的关键时刻都发生在春天。

2020年春天的一个寻常下午,百胜中国上海总部旁的梧桐绿荫道上人群熙熙攘攘。街角一家装修精致的咖啡馆内,两个聊了大半年的网友第一次碰面,颇有种相见恨晚的情形。

一个小时前,大闽食品国内销售总经理邹峰、天猫咖啡行业小二昆成还在百胜中国的办公室里开会,一起参加会议的还有百盛中国咖啡负责人以及中国头部咖啡生产商们。

在这座拥有全球咖啡店数量最多的城市里,这群人正讨论着咖啡行业下一步的可能性 —— 显然上海平均每平方公里有1.26家咖啡店的体量已接近饱和,咖啡从业者们正在中国寻找一种更适合流通的货品形态,一款能将咖啡店里的网红风味最大程度还原、让全国各地消费者都能喝到优质咖啡的产品。

“一度我以为是冻干咖啡、挂耳咖啡,但现在……”咖啡生产商、大闽食品国内销售总经理邹峰抬头看了看坐在对面的天猫咖啡行业小二昆成,两人相视一笑,给出了一致的答案:咖啡液。

咖啡液并非横空出世的一款新产品,几年前早在日本掀起一股潮流。然而,咖啡液在中国市场的开疆扩土却异常艰难。

咖啡液分为常温咖啡液和冷萃咖啡液。在国内首家常温咖啡液工厂大闽食品投产前,国内咖啡商家只能去日本寻找工厂合作,而冷萃咖啡液因需冷链运输,高企的成本让咖啡商们望而却步。

技术和资金,风险和收益,这是盘旋在每个咖啡液工厂主脑海中的选择题。

邹峰回忆,2019年一次偶然机会和天猫小二昆成成为网友,昆成时常会给邹峰分享些咖啡液发展趋势。2013年大闽食品投资咖啡生产线,2019年大闽因生产冻干咖啡收益满满,就在这个巅峰时刻,邹峰总会时不时刷下手机淘宝,搜索“咖啡”看热门产品的销量。在他的心中,咖啡液的重量不断加码。

看似是“卡脖子”的技术壁垒阻碍,实际上是市场信心的问题。昆成对「新熵」表示,因为对咖啡液的未来抱有强烈的不确定性,咖啡商家们轻易不愿意尝试「咖啡液」这一新品类。

但拥有10多年咖啡行业经验的昆成却是咖啡液的忠实拥趸。

2019年春天,昆成坚持将咖啡液设为独立类目、连续3年将“小类目”咖啡液放入咖啡超品日、持续输出咖啡液相关报告,从台湾的奶油球工厂,到江苏昆山、福建、天津,昆成一边“打卡”各地工厂试图说服工厂投入常温咖啡液生产线,一边向咖啡品牌、咖啡商家描绘着咖啡液的美好前景。

支撑昆成咖啡液梦想的是天猫数据:消费者在手机淘宝“咖啡”的频率增加了,然而彼时淘宝天猫上咖啡产品以黑咖为主,少了生椰拿铁、榛果拿铁、燕麦拿铁等网红口味的选择,普通咖啡粉只能满足基本口味,这更加坚定了昆成联合商家寻找国内首家常温咖啡液工厂的决心。

逢人就说咖啡液,终于在2019年下半年,昆成说动了“猫生猫长”的新锐咖啡品牌隅田川、永璞,他们迈出了第一步,去日本找咖啡液工厂生产,回天猫卖。

效果是显而易见的。2020年天猫咖啡液销量很快破亿,同比增长超300%。

永璞咖啡创始人铁皮在接受「新熵」采访时透露,2019年天猫将咖啡液设为独立类目,让整个行业都感到振奋。2020年看到咖啡液在天猫崛起后,所有从业者都希望在国内找到常温咖啡液工厂,免去日本进口的国际物流和时间成本。

“不推动国内常温咖啡液投产也可以,短期内商家们能依赖日本工厂缓解。但国内有那么多创新的咖啡口味,独立精品咖啡馆有特调咖啡,这么多口味丰富的咖啡没办法传递给全国消费者,是一件很可惜的事情。”昆成说。

所有的艰难困阻在2021年春天变为值得。第一批国产常温咖啡液上线天猫,一炮打响,源源不断的咖啡液订单投入大闽食品,邹峰还会时不时想起2020年的春天,和昆成、百胜中国开完会后,他回到公司写下了一份常温咖啡液投产项目书。

“也许没有天猫,几年后我们也会做咖啡液,但消费者就要等上几年。最终确定投产常温咖啡液的过程中,天猫是重要动力之一。”邹峰说。

02

「咖啡液」在中国真的流行起来了

推动咖啡液投产是一场漫长的旅程,而一旦启动,咖啡液就呈现出强大的市场爆发力。

2021年年初,大闽食品完成首个国内常温咖啡液生产线;5月,充满生机的春天里,大闽食品首批常温咖啡液合作品牌、知名餐饮连锁品牌肯德基在天猫Kcoffee旗舰店上线首款鲜萃咖啡液,甫一上线就走红,全年销售数万杯。

对肯德基而言,在线上销售咖啡液产品是一次跨界尝试,即从餐饮跨界到零售,看似都和“吃喝”相关,实则是截然不同的商业模式。

「新熵」从肯德基咖啡相关负责人处了解到,在选择线上咖啡产品时,肯德基十分谨慎,参考了多方市场观点。在这过程中,来自天猫的趋势报告、TMIC(天猫新品创新中心)关于咖啡液市场的前景展望、小二的不断游说无疑给了肯德基很大的信心。

打响第一炮后,咖啡液在天猫上的起飞速度超过了大部分人预期。

很快,第二批、第三批常温咖啡液上市。

铁皮告诉「新熵」,2021年下半年接入国产常温咖啡液供应链后,全年销售额增至3亿元。两年时间,永璞的销售额增速达到15倍之多。资本也向永璞跑出了橄榄枝,2020年6月至2021年6月,一年时间永璞完成3轮数千万融资,成为咖啡行业的一匹黑马。

新品首发成功、咖啡液新品牌起飞,咖啡液终于在天猫成长为一片新趋势蓝海,一跃成为咖啡行业第二大品类,连续多年年销售额增速维持在300%以上。回顾过去3年,昆成直言,市场信心和用户真实需求是推动力,而品牌、工厂、淘宝天猫的共同努力才能形成新商机。

在永璞咖啡创始人铁皮看来,国产化供应的常温咖啡液为永璞找到了增长方向。永璞早期切入的产品是挂耳咖啡,但很快发现产品的技术门槛很低,且对消费者的要求很高。日企供应的常温咖啡液则面临高沟通成本。

国内常温咖啡液生产线投产后,永璞仅用数月时间就发布了国内首批椰子风味常温咖啡液,抓住瑞幸培育的生椰拿铁用户心智。铁皮对「新熵」表示:

“直到现在,椰子风味咖啡液也很受欢迎。”

品牌涌入促进了品类革新,时萃咖啡创始人范若愚对「新熵」表示,从2021年5月上线常温咖啡液产品开始,时萃将侧重点放在果味咖啡液上,陆续发布了荔枝、草莓等果味咖啡液,并大受欢迎。

丰富的咖啡口味引发了全国各地咖啡消费者的购买热潮。

在下沉市场,去年咖啡液销售额同比增长了350%。用当用户在天猫搜索咖啡液的流行口味,可以发现生椰拿铁、茉莉、焦糖、榛果等多种网红口味,这使常温咖啡液快速成为都市白领和下沉市场的共同新宠。

下沉市场的热捧,恰恰佐证了咖啡液的无限可能性。

1989年雀巢以三合一速溶咖啡进入中国市场,1999年连锁咖啡品牌星巴克在北京开设中国内地第一家门店。无论是国内还是国外,咖啡市场的普及主要依赖咖啡馆扩张 —— 一个十分考验资金能力的重资产模式,一定程度上也局限了咖啡市场的发展速度。

与咖啡在其他市场的普及主要靠咖啡馆等线下场合不同,在中国,速溶、挂耳、冻干、乃至咖啡液,在便携的背后意味着咖啡要通过线上市场,尤其是天猫等平台来完成市场普及,这也是古老的咖啡行业在一个新市场里的一个新浪潮。

03

闻风赶来的入局者

国务院发展研究中心市场经济研究所副所长王青曾表示,新消费浪潮的诞生背景,是技术和家庭结构变化,消费单元从家庭转向个人,“一家一个消费习惯”正在向“一人一个消费习惯”转变。

毫无疑问,快捷、口味优异的常温咖啡液契合了消费多元化的时代需求,并表现出对精品咖啡的迭代能力。

继永璞依靠咖啡液在天猫渠道销售额破亿后,咖啡液的确定性增长引发了资本涌入,并形成巨头品牌与新锐品牌同步发力的局面。从2020年到2021年,天猫咖啡液的商家数量翻了20倍。

在供给端,昆山、安徽、天津等多地工厂正在准备常温咖啡液的投产。一位咖啡相关业内人士对「新熵」表示,未来云南常温咖啡液工厂也将上线。

咖啡液正在进入多品牌、多厂商共同做大蛋糕的高速增长期。

品牌与供应链的成熟,意味着行业的创新与竞争将进入提速阶段。昆成介绍,咖啡液的新口味上线,往往要间隔80至100天,其中主要时间用于新品包装的敲定。未来,这一“创新周期”有望缩短,不同品牌将针对不同消费人群,作出市场的持续细分。

邹峰对此持类似观点——未来咖啡液与线下餐饮咖啡,将形成互相借鉴创意的局面,而非单纯的“线上模仿线下”。

而复盘这场咖啡赛道的品类创新可以发现,在咖啡液高市场增速背后,是平台、品牌、供应链的合力结果。

传统消费时代,消费品牌研发部门担负了新品研发的任务,并借助品牌成熟的渠道网络向终端铺设。

在咖啡液的创新中,得益于淘宝天猫占社会消费的大额比重,天猫作为电商平台率先从消费趋势的洞察中捕捉机遇,并以坚定执行力推动供应链落地。

而不同品牌、厂家的注入,则为咖啡液注入了创新动力,新产品的增长红利,已经超越线上,覆盖更多场景。截至目前,常温咖啡液已经杀入线下商超、餐饮等渠道,在此过程中,整个零售生态都将从咖啡液的增长中获益。

当产业链各环节形成合力,消费互联网改造产业的愿景才能真正实现。随着品牌、厂商、消费者的多元化进程提速,未来,咖啡液将向百花齐放的繁荣生态发展。

“再过几年的春天里,我们相信咖啡液在天猫上的规模能达到百万亿。”昆成说。

注:文/白芨,文章来源:新熵,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。

文章来源:新熵

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