消费新秩序前夜 品牌在双11寻找新出路
双11从低价流量竞争转向利润与复购竞争，品牌和平台重新计算投入产出比。
今年双11，美妆巨头欧莱雅把“值得”做成海报关键词，并拿出“买1赠1正装量”的优惠力度。美妆护肤行业“买正送正”几乎成为标准动作，雅诗兰黛、海蓝之谜、修丽可、珀莱雅等品牌纷纷强调加赠正装量或替换装。有国际大牌护肤品电商负责人透露，今年最大变化是直播投入下降，预算转向店铺成交。
低价内卷正在失去拥趸。电商从业者@电商老木 暂停了一个出行类产品带货项目，原因是产品太便宜：最便宜不到20元，能卖几十万单，但低价挤压品牌方和达人利润，压力传导到工厂后，品质难以保障，最终拖累店铺和达人评分。类似地，服装工厂一笔5000件T恤的淡季订单，老板做完几乎不赚钱，利润点只剩边角布料卖给废品回收商。越来越多商家开始把资源放到新品和产品价值上，用功效测试数据、场景化卖点证明“为什么值得买”，并把生意重心转向天猫、京东等货架电商、线下门店和私域，以承接复购和利润。备货方式也在变化，部分商家对大促销量预期更谨慎，开始将原料、包材和成品分开，进行阶梯式备货。
大盘数据也印证了“温差”。今年1—8月，全国社会消费品零售总额同比仅增长1.1%，网上商品零售额增长4.3%，其中吃类、化妆品、穿类分别增长15.9%、6.1%、4.9%；汽车类下降13.9%，家具类下降4.9%。防晒品类中，一季度主流电商防晒霜销售额28.47亿元，同比下降9.5%，销量下降20.4%，防晒喷雾销售额却增长40.6%；200元以上高端防晒是唯一销售额、销量双增长的价格带，销售额占比达32.1%。冲锋衣裤2024年市场规模达300亿元，2019—2024年复合增长率18.39%。今年天猫618第一阶段，有127个开店不超过五年的新品牌跻身行业成交榜前十，329个入驻不超过三年的新品牌成为细分赛道冠军。
平台机制也在调整。天猫以官方立减为主，消费者无需跨店凑单；京东取消定金预售，转向现货销售，并推出跨品类“多买多返”；抖音商城继续“一件直降”和“官方立减15%”。资源倾斜方向同样变化：天猫将AI推荐权限、88VIP人群标签匹配等免费流量资源优先给国际大牌和国货龙头；淘工厂投入16亿元专项资源；拼多多向部分受邀品牌旗舰店开放专属报名通道；抖音电商针对中小商家推出新商成长激励和投放补贴。品牌层面，丸美生物2025年营收34.59亿元，同比增长16.48%，归母净利润2.47亿元，同比下降27.63%；2026年上半年营收16.63亿元，同比下降5.76%，归母净利润1.55亿元，同比下降10.86%。公司把利润纳入核心评价体系，优先保障货架电商，收缩内容电商亏损业务，维持自播与达播6:4结构。太平鸟2026年上半年营收同比微降0.72%，归母净利润增长30.89%，门店净减少137家，线上收入同比增长3.06%，毛利率提升4.33个百分点。大促过后，能否留下消费者、利润和持续经营能力，才是品牌真正的考验。
即时零售头部玩家 集体涌进厨房
美团、京东、朴朴、叮咚、淘宝闪购五条路径涌入餐食，即时零售从补贴战转向供给和利润战。
朴朴厨房上线满一年，单仓日均单量超过2200单，内部认为的盈利线是2500单上下，目前还差300单。这一年，即时零售头部平台不约而同扑向厨房，但打法差异明显。
美团走轻资产路线。2025年7月1日官宣浣熊食堂，实体店面但不做堂食，首批开放加盟城市集中在一线，合伙人承担找位置、房租、装修、设备等费用，美团负责装修标准、消防、排污、油烟处理、空调、地砖、下水等，以及订单、招商、运营管理。浣熊食堂负责人初征表示，2026年将开出总计200家左右浣熊食堂店。京东动作最快、铺开最广：2025年7月22日宣布投向新型供应链100亿元，计划三年内建设1万家七鲜小厨；到2026年6月，七鲜小厨门店突破1800家，覆盖35座二线及以上城市。另一笔10亿元现金用于招募菜品合伙人，面向全国餐饮品牌和个体厨师找1000道招牌菜配方。合作模式是京东出钱、建线、招人、开店、送餐，合伙人出可标准化配方，配方被“编码”成标准程序输入自动化设备，由自动炒菜机完成加油、投料、控温、翻炒和锅具清洗。首店上线一周日均订单超1000单，京东称3日复购率高于行业平均220%，带动周边3公里商圈数千家餐厅总订单环比增长12%。
朴朴投入最重，是前置仓赛道第一个下场做重资产自营厨房的企业。2025年9月，朴朴在福州红星商务大厦周边试水餐食配送，厨房设在前置仓旁，面积500平方米，按工业级车间管理，人员进入操作间要消毒和更换专用工作衣帽，厨房员工全是自有员工，没有品类承包、档口出租和联营。目前朴朴在福州和厦门做到11个厨房。叮咚买菜2026年初上线“新鲜方便菜”，当天分割、当天切配、当天组装，酱料当天现熬，主力价格带20—30元，规格按2—3人份，SKU从50个增至近百个，爆款单品日销最高超5000份；食材85%以上产地直采，由十大专业化工厂加工，1000余家前置仓全链路冷链到家，全年预计增长110%。叮咚买菜副总裁白登科算过账：用户炒菜只要三四分钟，准备环节的切、配、洗要一个小时，新鲜方便菜省的就是这一个小时。
淘宝闪购既不做菜也不卖菜，而是把餐厅后厨连到顾客餐桌。2026年6月筹备“家宴”项目，在成都和深圳灰度测试，8月1日扩到上海和杭州。合作的12个品牌里有米其林二星解香楼、米其林一星甬府和鲁采，首轮成都深圳测试时潮上潮是米其林三星。顾客提前一天预约，菜由餐厅后厨当日现做，不用预制半成品，定制餐具包材，专属骑手一对一恒温送达，一对一客服跟踪预约、改期、售后，四季度计划全国多城上线。这与阿里在2027财年第一季度公告中“持续拓展高笔单价的餐饮订单和非餐品类”的提法一致，也与盒马形成“自家门店做日常、外部餐厅做宴请”的两条腿策略。
背景是低价路径成本变了。2026年上半年，预制菜和外卖规则同时收紧，净菜被排除在预制菜之外，外卖领域集中整治幽灵外卖，大额长期补贴、强制商家参与、低于成本价销售都受到约束。补贴战也让平台伤筋动骨：京东2025年总收入13091亿元，同比增长13%，归母净利润196亿元，同比下降52.7%，新业务板块经营亏损466.41亿元，经营亏损率94.6%，外卖是主要亏损来源；美团2025年收入3649亿元，同比增长8%，全年净亏损234亿元，核心本地商业经营亏损69亿元，而2024年同期盈利524亿元；汇丰2026年4月研报估算，阿里2025年第二季度到2026年第一季度，淘宝闪购在即时零售领域亏损总额高达870亿元，总投入超1000亿元。公域平台选择做基础设施，收租、收供应链的钱、收流量的钱；朴朴和叮咚则必须靠高毛利自营餐食或深加工找增量。新规把净菜排除在预制菜之外，也为“现制、现炒、当日现做”打开标签区隔空间。接下来两三个季度，五条路径的答案会逐个浮现。
小红书正在制造一种新的电商人
小红书深入品牌日常经营，“小红书负责人”从内容运营扩展为兼具人群洞察、产品迭代和生意结果的新电商经理人。
今年3月，泡泡玛特中国业务总裁褚音在业绩会上透露，小红书渠道在10至11个月里业务规模从约1000万元增长至破亿元，并可能今年内从原来的内容电商中独立出来。这不只是渠道增长，更说明品牌开始重新定义小红书在组织中的位置。
原创设计水杯品牌CHAKO LAB和序的案例很典型。品牌成立初期，一张还停留在设计图阶段的玻璃杯发到小红书，半小时获得约2800个赞；45天后产品完成打样生产，在淘宝上架，首批商品1秒售罄。品牌内容负责人Lulu每天上班先查看前一天的数据和评论：哪些内容获得曝光，哪些真正带动搜索和成交，哪些曝光好但转化差，哪些流量不大却进店成交不错，以及用户在评论里关心什么。这些数据决定团队当天放大哪个卖点、继续测试什么内容、触达哪部分人群。Lulu把工作归纳为三件事：确定内容方向，看结果做判断，推动产品、电商、设计、摄影等不同部门落实。和序的内容中心约有十几人，涵盖博主种草、品牌内容策划和短视频，生产的内容不只留在小红书，经验证素材还会用于天猫、抖音和海外渠道，更像一个“面向全渠道的内容生产和验证中心”。
更关键的是，小红书团队开始反向进入产品开发。和序一个产品从开发到上市，内容中心会参与前期用户调研、产品定位、命名、价值主张，以及之后的内容策略和营销节奏。团队曾在小红书看到一条吸管清洁内容：用户剪开长期使用的普通硅胶吸管，发现内部发黑、霉点，获得数万点赞。团队由此注意到“吸管内部看不见、难清洁”是吸管杯品类的普遍焦虑，并把需求带进产品开发，推出“拆可杯”，形成“吸管可拆洗，干净看得见”的核心价值主张。拆可杯系列上市两个月，全渠道累计销量超过10万只。这和传统电商运营不同：过去是产品确定后再思考怎么卖、怎么传播；现在很多问题发生在“卖什么”之前。服务商总结为“第一个目标是扩展人群，第二个是发现需求，第三个才是销售产品”，小红书负责人甚至更像“创业者”，既要有洞察，也要理解产品迭代和内容创新，最后对生意结果负责。
考核方式也在变化。和序同时考核直接成交和间接成交KPI：直接成交是内容直接带来的交易，间接成交是消费者接触小红书内容后在天猫等渠道完成的成交。品牌根据整体销售目标倒推需要生产多少种草型内容、转化型内容及相应效率要求。一家传统食品品牌今年重新搭建小红书团队，引入更具备品牌和内容经验的负责人，因为完整链路不仅包含内容生产、投流，还要覆盖站内站外转化。庄俊提出“三圈飞轮”：大圈负责接触新人群，中圈通过达人测评、真实体验建立信任，小圈面向购买意愿成熟的人直接讲功效卖点承接成交；前两层是“存钱”，最后一层是“取钱”。支吾家居创始人聂萍则在做品牌创始人的同时兼任小红书渠道负责人；她认为，品牌先要确认小红书究竟进入生意的哪一部分，目标不同，团队位置、负责人、考核指标和可调动资源都要随之调整。小红书进入品牌日常经营越深，单纯按“平台运营”划分工作的方式越容易遇到边界。
瑞幸卖奶茶 古茗卖咖啡 茶咖的边界没了？
咖啡与茶饮互相侵入，头部品牌从单品类扩张转向全时段、全品类饮品专卖店。
瑞幸近期在小程序菜单悄悄上线珍珠奶茶系列，包括9.9元经典珍珠奶茶、12.9元特大杯，以及11.9元黑糖珍珠泰奶，主打“真茶真奶，0植脂末”。门店会将冷冻珍珠按批次复热，约每4小时处理一次，超时报废。瑞幸北京管庄科技园店菜单共有82款饮品，其中非咖饮品40款，占比约48.8%，覆盖轻乳、果蔬茶、鲜萃果茶、冰茶冰奶、柠檬茶、有料奶茶六大体系。截至2026年5月31日，瑞幸非咖啡饮品累计销售额超200亿元，已有22款明星单品累计销量突破1亿杯；到Q2末，“亿杯俱乐部”扩至25款，非咖占5席。瑞幸还在深圳、成都试点鲜切水果非咖饮品，门店划出鲜果处理区，配备清洗机、切片器；福建、北京等地出现“MIX咖啡×茶饮”门店，色系从经典蓝转向奶茶白色系。
茶饮品牌也在抢咖啡生意。古茗在2026年合作伙伴大会上把咖啡定为第二增长曲线，截至今年6月，约1.35万家门店均已配备现制咖啡机，并上线咖啡+烘焙早餐业务。2026年上半年，古茗新开1318家门店，关闭521家，净增797家，单店日均GMV7800元，同比7600元仅微增。茶百道把现磨咖啡机从年初200多家增加到2700多家，超过全年目标，管理层预计年底咖啡杯量占15%左右，增量集中在早上和通勤时段。蜜雪冰城主品牌用全自动咖啡机丰富茶饮菜单，幸运咖作为独立现磨咖啡品牌，2026年投入5亿元进行设备升级和营销，并利用蜜雪冰城仓储配送体系。沪上阿姨确定“茶咖双轮驱动”，超过9000家门店完成咖啡机更换，把咖啡列为第二条增长曲线，填补早餐时段。
背后是单品类增长模型触顶。瑞幸Q2营收突破158.86亿元，同比增长28.5%，门店达36310家，但同店销售持续承压、连续转负。门店密度趋于饱和，同一商圈、写字楼、社区多店互相抢存量，导致新店边际递减、老店同店下滑、加盟商收益变薄。古茗也不再猛开新店，老店仅微涨。瑞幸董事长黎辉提出咖啡和奶茶属于统一市场，消费者是同一波消费者；古茗创始人王云安也认为两者可以合并，咖啡比奶茶热量更低、更健康。咖啡和奶茶在门店模型、供应链、客群预算、时段覆盖上高度重合：上班族通勤和工作时喝咖啡提神，下午休闲和晚间放松时喝茶饮或果茶，是同一个人在不同时段的需求切换。供应链核心用料也高度重合，鲜奶、糖浆、水果、冰块、小料和冷链物流是同一套，茶饮店加一台咖啡机、咖啡店添置鲜果处理工具，即可迁移经验。
但全品类不是谁都能做。瑞幸在青岛、屏南、昆山、厦门布局烘焙供应矩阵，总产能预计超过15.5万吨；在广西横州建茉莉花专属产区，在山东建羽衣甘蓝核心产区，在湖北秭归建脐橙原产地。新品首日可在3.6万家门店同步出杯，搭配APP、小程序推荐位和社群券触达上亿客群，完成冷启动。瑞幸产品研发把“香”“甜”等文字表述改成具体数字，用数据把控口味组合，再实际风味测试。古茗有14351家店、24个仓库，99%门店两天配送一次；蜜雪冰城全球超过6.3万家店、28个仓配网络；沪上阿姨有13155家店、19个前置冷库。中小品牌如果只是在菜单上多加几条饮品，采购、冷链、吧台动线、加盟商培训都要重来，单店模型算不过账。茶咖边界消失后，真正的竞争是供应链、原产地、数字化和爆品研发体系的竞争。
一家上市纸巾公司，怎么向组织要利润？｜走访中顺洁柔
中顺洁柔用AI工具和FDE机制把数字化能力推向业务部门，从组织缝隙里找利润。
2024年中国生活用纸市场规模约1550.7亿元，消费量约1318.1万吨，仍是全球最大生活用纸市场。但区域品牌相互渗透，电商价格越来越透明，促销成为常态，纸浆价格起落很快反映在利润表上。2026年上半年，恒安国际提到国内纸巾市场促销竞争加剧，干纸产品和电商渠道价格压力明显；中顺洁柔也判断行业竞争加剧与落后产能出清还会继续。近两年，中顺洁柔处在利润修复中：2025年营收87.8亿元，归母净利润3.19亿元，同比增长312.8%；2026年上半年归母净利润又增长50.13%至2.25亿元。
一个反常变化是，这家拥有5000多名员工的消费品公司，已经不让IT部门给业务做BI报表了。此前公司每年要花400多万元外包和人力费用，用BI系统替业务部门完成报表；此后IT更多维护工具、数据和技术底座，具体分析由业务人员完成。今年6月，总裁高波第一次用WorkBuddy处理复杂数据分析，以往要打开Excel或BI系统，再由两三个人协助处理数据、搭建逻辑，前后约一周；换成WorkBuddy后，一小时可以跑完。几个月后，中顺洁柔开放近1300个WorkBuddy账号，约1200名员工完成基础培训和考核。高波算的是另一笔账：“5000多人，我买大家的其实是时间。我们真正能赢，就是每1分钟能产生多少价值。”
组织也在变。2023年公司先建数仓，把散落各系统的数据集中起来；2024年内部仍有400多张手工报表。高波定规则“BI考不过的人就淘汰”，用半年培养BI能力，3个月内把420张表改成自动报表。第一次开放500个账号时“瞬间秒光”，一次原本只有20多人必须参加的AI短视频培训，最后报了近400人。目前数字化团队从几十人变为20多个FDE（前沿部署工程师），每个最小业务部门配置1到2名，“不再存在产品经理的角色”。FDE不只要会写代码，更要先懂业务、发现问题、设计规则，再决定是否用系统或算法解决。CDO杨森林展示门店档案系统，门店编码、权限、审批、质量问题、业务员派发、SFA接口都已搭出结构，一版POC和Demo用一天完成；按传统产品经理写需求文档再做Demo，“没有一个月做不出结果”。一名人力经理学会WorkBuddy后，自己立项、搭建、修Bug、运维了一套绩效评估工具，IT负责最后上线支持。
供应链是利润挖掘的重点。中顺洁柔每天有几十张工厂发货Excel，涉及1万到2万条发货记录；一笔订单从哪个仓发、要不要拆单、库存留多少、调拨走哪条线路、怎样装车、工厂排多少产，前后互相牵制。采购端有3500个物料、40个供应商、7个工厂，一张采购订单可能涉及100多个参数。公司把选仓、包材备多少、安全库存设多少、调拨线路、生产排产拆成算法，形成“一系列最优解”。今年618，这套方案经过大促验证，供应链项目产生“四位数级”成本结降，参与人员只留原来的不到20%，几个人利用AI就能做到。几万条商品链接的价格和异常巡检也开始交给AI。高波把这些称为“非增值活动”，客户不会因为企业多花人工巡检就多付一毛钱。预算会也换了做法：过去Excel改一个预算数字、重跑一版要一周；如今某品类增加200万元预算可实时看到变化，原先两个月只能跑五六种场景，现在能不断测试不同方案。高波不认为AI能直接替CEO做决策，但认为AI最大贡献是“扫盲”，认知盲区是管理者最大的风险。“也许过去我要半年后才知道一个信息决策，今天两周就够了。”传统企业层级多，是因为信息和分析能力集中在少数人手里；现在“原来我只能指挥到师，现在可以指挥到班”。利润恢复不能简单归功于数字化或AI，浆价下降、制造成本改善、产品结构调整都更直接影响财务结果，但中顺洁柔提供了一个观察样本：成熟生意很难再靠人口、渠道和粗放投入增长，技术要比拼能否把组织缝隙里的浪费一点点找出来。
金店遭遇“关店潮”！三大品牌半年减少1000多家店 行业大换血
金价震荡与消费分化让黄金珠宝渠道红利退潮，行业从开店扩张转向品牌和效率竞争。
2026年上半年，周大生净减少473家门店，老凤祥净减少439家，周六福净减少226家。仅三家头部品牌，半年合计净关店就超过1000家。把时间拉长到一年，周大福、老凤祥、豫园股份等9家上市黄金珠宝公司的门店总数，已从33828家下降到29047家，一年减少4781家。曾经“一条街十几家金店”的盛景正在退潮。
加盟店是这轮退潮中最受伤的部分。周大生减少的473家门店中，454家来自加盟体系；老凤祥关闭的低效门店也大量集中在三四线城市。过去十几年，开店是黄金珠宝行业最有效的增长方式。黄金高度标准化，消费者很难在不同品牌之间形成像奢侈品那样巨大的认知差异，于是渠道就是竞争力：谁的店更多、谁离消费者更近，谁就更容易在婚庆、送礼等刚性需求发生时拿到订单。头部品牌加盟店占比普遍在九成左右，品牌方提供招牌、供应链和信用背书，加盟商出钱开店、进货和经营。但2026年上半年金价走了“过山车”：1月底国际金价冲上约5600美元/盎司历史高点，6月底跌至3942美元/盎司，最大回撤约30%；国内品牌金饰克价从年初1700元以上跌到1250元附近。金价越高，同样重量的黄金占用资金越多；消费者又在主动降低克重，年轻人把轻克重、高颜值金饰作为首选，价格敏感型消费者绕开品牌金店去水贝或低工费渠道，愿意支付高溢价的人则涌向老铺黄金等强设计、强文化品牌。传统加盟店卡在最尴尬位置：论价格没有供应链优势，论产品没有设计差异，论品牌又不足以支撑高溢价。行业传统金店15%—25%的毛利率，在销量下降、库存成本上升、租金人工刚性存在时很快被吃掉。
财报已经反映压力。2026年半年度，老凤祥营收199.87亿元，同比下降40.08%，归母净利润7.16亿元，同比下降41.34%；周大生营收36.41亿元，同比下降20.79%，归母净利润4.5亿元，同比下降24.24%；周六福收入23.65亿元，同比下降24.9%，净利润3.78亿元，同比下降8.9%。这些品牌并没有亏损，但增长引擎明显失速。
消费者“买得少，花得多”。2026年上半年，黄金首饰消费量下降约30%，消费金额反而增长5%，达到1440亿元。婚嫁和送礼场景中，消费者买的是“多少克”；现在“自戴”需求占比从2024年的27%上升到2025年的37%，44%的消费者表示购买金饰以悦己为目的。行业出现K型分化：一端是轻量化，小克重、硬足金、高设计感降低购买门槛，同时通过工艺和设计提高毛利率。潮宏基自营渠道高设计感时尚珠宝毛利率可达40%左右，远高于传统按克素金，即便行业首饰消费量下滑，仍能实现收入和利润增长。另一端是高端化，老铺黄金不强调便宜，通过古法工艺、文化叙事和稀缺性把黄金变成接近奢侈品的消费。2026年上半年，老铺黄金营收增长60%，净利润增长88%，在进入的35家商场平均销售业绩超过5亿元，整体毛利率41.3%。传统金店卖的是“黄金+工费”，价格锚点是上海金价；老铺黄金卖的是品牌、审美和身份认同，价格锚点越来越接近奢侈品。未来能留下来的大概率只有两类玩家：要么把效率做到极致，让消费者买得足够便宜；要么把品牌做到足够强，让消费者觉得贵得有理由。
再战益生元可乐 百事为什么总“慢”可口一步？
百事推出益生元可乐加码健康化，但渠道冰柜和先发认知落后可口可乐，新品仍需差异化场景突围。
9月21日，百事可乐通过社媒官宣新品益生元可乐与益生菌品牌万益蓝合作，突出添加益生元、低糖自然甜等特点。该款产品由百事在今年7月中旬正式在中国市场官宣，百事集团高层称其为“20年来传统可乐类别的首次重大创新”。产品添加的益生元为聚葡萄糖，罐装每罐添加量不少于4g，瓶装每瓶不少于6g。对比配料表，益生元可乐每100毫升含糖量为4.5g，常规版为7g。价格方面，12罐330ml益生元可乐在抖音售价47.9元，20罐常规版330ml可乐售价40.9元，常规版单瓶价格约为益生元可乐的一半。有饮品代工人员表示，按百事的添加剂量，每罐成本增加约一毛六到两毛四，成本涨幅不算高，但健康标签可带来溢价空间。
消费者对“益生元”的认知仍需教育。多位消费者认为益生元就是益生菌，但公共营养师李世友表示，益生菌是有益的活微生物，益生元属于膳食纤维，是给肠道已有有益菌提供养分，二者不是同一种物质。边喝可乐边补充益生元也未必是好的摄入方式：一罐益生元可乐含糖约15g，已超过《中国居民膳食指南》建议每日添加糖不超过25g的一半。消费者毕雯认为这是“智商税”，“不指望几块钱的东西能当保健品”；消费者墨墨则认为健康程度可能比常规可乐好些，但也有限。
更直接的竞争来自可口可乐。今年2月，可口可乐已在国内上线益生元可乐，添加的益生元为抗性糊精，12罐每罐200ml在抖音售价22.9元。百事官宣时，小红书第一条热评是“抄袭可口可乐，真没意思”。营销咨询人士严究认为，可口可乐提前入场替百事分担了部分消费者教育，但先发已圈定部分消费者，百事需要通过差异化卖点，如聚葡萄糖具体添加量表达、大餐解腻/健身等场景化定位，争取随机选择型消费者，否则容易被归为“跟风者”。渠道终端更关键。截至2026年上半年，可口可乐（太古可乐+中粮可乐）在国内投放冰柜超过130万台，百事品牌冰柜仅23万台。十五年食品饮料行业从业者石聪表示，可乐高度依赖冰镇体验，消费者进便利店有时第一个决定不是“买哪个品牌”，而是“拿一瓶冰的”。严究称，100万台级的冰柜差距意味着百事新品的触达机会、首购转化和渠道推力相对受限，新品启动更依赖线上、内容营销、促销等非渠道路径。走访多家线下商超发现，可口可乐益生元产品已摆进冰柜C位，百事益生元可乐暂未出现；多位便利店店主表示不知道百事上了这款产品，业务员未介绍。
从份额看，2026年一至三季度，可口可乐在中国传统线下零售饮料市场碳酸饮料类目零售份额为60.94%，百事可乐占28.75%。但集团整体营收上，百事并不小：2026年上半年百事集团净营收436.24亿美元，同比增长7.3%，营业利润72.36亿美元，同比增长65%；可口可乐上半年营业收入258.52亿美元，同比增长9.25%，归母净利润83.49亿美元，同比增长16.93%。百事集团包含零食+饮品两大板块，乐事、多力多滋、奇多等零食品牌组成约六成收入。可乐品类本身增速放缓：2025年中国碳酸饮料市场规模1170.6亿元，同比下滑2.6%；2026年上半年国内碳酸饮料全部增量由无糖产品贡献；2026年一至三季度，百事可乐线下销售额同比下降10.95%，可口可乐下降6.44%。严究认为，百事双业务板块可能稀释部分对可乐的专注，但也带来“大餐解腻、欢聚分享”等场景协同能力，前提是整合执行到位。双寡头竞争本质是先发者承担教育成本、跟进者用规模和渠道收割，百事要后来居上，必须把差异化场景和渠道执行同时做扎实。
农夫山泉盯上姜茶！姜饮迎来了它的“东方树叶”？
农夫山泉推出即饮姜茶，药食同源赛道试图复制“东方树叶”式长线大单品。
最近，便利店即饮暖饮柜出现农夫山泉姜茶。瓶身微微发烫，拧开瓶盖姜香浓郁，入口没有想象中辛辣，反而温和，带淡淡甜味和红枣香，咽下后姜的辛辣感才慢慢浮现。产品形态看似只是暖饮矩阵补充，但蒙牛、可口可乐、娃哈哈、健力宝等品牌近年也在布局姜类饮品。姜科食材这个早已进入中国人日常饮食的传统食材，正被越来越多食品饮料企业重新审视。
农夫山泉这次有两个动作。其一，把品质管理向原料端延伸，与云耕物作等云南本土企业共同起草《古法红糖》团体标准，从原料产区入手，对古法红糖定义、生产、包装、贮运建立全链条规范。其二，强调“效用”，让传统食材价值落到具体产品体验上：姜茶主打“辛甘相合驱寒”，选用高姜辣素的小黄姜，配红糖与红枣共同熬煮，兼顾发汗驱寒的体感效用与鲜明风味。今年3月，农夫山泉母公司养生堂首次将百合麦冬汤推向山姆渠道试水；9月，百合麦冬汤和酸枣仁玫瑰汤正式上市，延续0糖0卡0脂和清洁配方思路，并借古籍典故强调茶汤配方专业性。即饮姜茶是这一思路的延续。
为什么选姜？从消费认知看，药食同源不缺概念，但真正具备国民属性的瓶装本草饮品仍不多见；姜是强记忆、强体感、强心智的食材，姜茶又以冲调和茶包为主，缺乏即饮型产品。渠道端，便利店暖柜近年完成大规模铺设，为姜饮匹配秋冬热饮场景。消费端，去年盒马HPP姜黄生姜柠檬汁爆火后，2025年1—10月姜黄饮整体增速达47.43%，其中“冲饮品/食补粉”子类目增速高达104.09%，抖音等平台姜汁饮料类目GMV年增速达145%。但外部条件成熟，不代表消费者会持续买单。姜饮热闹多年，姜汁可乐、红糖姜茶、姜黄饮轮番上阵，却始终没有跑出真正放量的超级大单品。问题在于姜的认知门槛低、味觉门槛高：姜味太淡，消费者感受不到特色；姜味太浓，辛辣刺激又可能劝退；用甜度中和，又容易变成高甜饮品。姜有传统认知，但不等于高频消费需求，容易锁死在秋冬暖饮场景。市面姜饮多数停留在姜+水果简单复配，缺乏技术壁垒和品牌辨识度。
美国高端调饮姜啤品牌Fever-Tree提供了后发逆袭样本。它2003年入场时，姜啤在美国已有成熟品牌Reed’s卖了16年，但Fever-Tree最终在美国姜啤零售市场拿到32%份额，跃居品类第一。它没有试图让所有人都爱上姜，而是从已有明确需求的细分场景切入：消费者愿意为高品质金酒、威士忌付钱，却把汤力水、姜啤当廉价配角，Fever-Tree提出“如果你的鸡尾酒里有四分之三都是调饮，难道你不该用最好的吗？”它先找到姜啤的明确用途——莫斯科骡子鸡尾酒需要姜啤；再通过风味研发把味觉门槛转化为特色，用科特迪瓦姜提供清新感、尼日利亚姜提供浓郁感、印度科钦姜提供温暖辛香，形成有层次的整体风味；最后通过调酒教程、搭配建议和产品组合帮助消费者建立使用习惯。中国市场日常饮料需求不等同于调酒需求，但说明鲜明风味、受众不完全广泛的食材，也可以通过明确场景、差异化体验和持续消费教育成长为有规模的饮品品类。农夫山泉擅长长线布局，2026年上半年茶饮料板块营收与包装水差距再次拉大，集团第一大收入来源地位进一步巩固；东方树叶蛰伏十年拿到大结果。姜饮能否跑出下一个“东方树叶”，仍需时间验证。
4549家店狂奔 必胜客却“栽”在一只蟑螂手里
必胜客门店扩张至4549家，但食品安全争议和售后拉扯暴露出规模化下的品控失速。
佛山消费者林里中秋前夕点了一份必胜客榴莲披萨。订单18:49送达，骑手按要求放在家门口鞋架，他立刻取回，外包装完好、无破损渗漏开封痕迹。按顺序打开饮料、鸡柳和披萨时，却在披萨盒内发现一只被压扁的蟑螂，拍照时间显示18:53。他在外卖平台提交退款申请，写明餐品里有蟑螂，但必胜客门店直接拒绝退款，商家事后解释拒绝退款是平台自动机制。平台介入后完成退款，并依据订单食无忧权益额外赔付29.9元，但额外赔偿、道歉仍需消费者与门店沟通。门店第一反应是“不可能”，称需内部调查，之后表示没有查到能佐证餐品带蟑螂的监控记录，并推测蟑螂可能从鞋架爬进披萨盒。林里无法认同：骑手放下外卖到他拿进门前后只有四分钟，蟑螂不可能自己钻进密封完好的披萨盒还被压扁在里面。门店取走问题餐品后便杳无音信。总部答复会安排门店跟进，后续给出最终方案：订单已退款，额外补偿一张披萨券。林里提出两项诉求：门店出具书面道歉，按《食品安全法》第148条给予合理赔付，食品中混入异物，消费者除退款外可主张价款十倍赔偿金，不足一千元按一千元赔付；并要求监管部门上门核查门店卫生。他向12315投诉，佛山政务平台回复称已联系商家沟通调解，但商家明确无法满足诉求，协商未达成一致，调解终止，建议通过司法途径主张权益。
黑猫投诉平台上，截至目前涉及必胜客的投诉共有5635条，绝大多数与食品安全有关，食材不熟、异物混入、食材不新鲜等是投诉较多的问题。与此同时，必胜客正处于扩张加速期。截至2026年6月30日，必胜客已在中国超过1200个城镇经营4549家餐厅。2025年11月投资者大会上，必胜客中国总经理蒯俊提出“五年再造一个必胜客”，到2029年品牌利润力争比2024年翻一番；每年净新增超过600家门店，到2028年门店总数跨过6000家，并强调“不是单纯追求店数，而是要保质保量”。从1990年到2023年，必胜客用33年开设3000家门店；从3000家到4000家仅用两年多一点。品牌还探索多元业态：高性价比小门店“必胜客WOW”、精品披萨专门店“必胜客PIZZERIA”、汉堡产品线“必胜汉堡”。2026年8月，百胜中国以12亿美元收购必胜客在中国大陆的全部所有权，从独家特许经营商成为品牌拥有者。交易完成后，必胜客中国无须再向美国百胜环球支付此前适用的特许经营费，成本节约预计推动餐厅利润率和经营利润率提升2.8%。百胜中国2026年半年报显示，必胜客品牌收入从2025年上半年的11.49亿美元增长至2026年同期的12.48亿美元，同比增长8.6%。
披萨赛道竞争也在升级。红餐大数据显示，2025年中国比萨市场规模已突破480亿元，近八成门店人均消费在50元以内，披萨从“仪式感西餐”变成“日常快餐”。达美乐持续加码拓店，主打外卖效率；尊宝比萨依靠小店模型深耕下沉市场；本土品牌不断突围。今年上半年，达美乐推出可颂酥脆卷边、美式手撕BBQ猪肉比萨、墨西哥风情莎莎烤鸡牛肉方形比萨，并上线“能量碗”系列；比格比萨走“平价自助+社交话题”路线，5月推出芝香芋泥麻薯披萨、美式汉堡披萨，9月上线辣皮子系列并与金掌勺联名锅包肉。企查查数据显示，截至9月初，国内披萨相关现存企业达2.26万家，华东占35.6%，主要集中在山东、江苏、广东；成立年限5—10年的占38.52%；2021年以来年注册量基本在3400—5000家区间，今年已注册2100多家。对必胜客而言，门店经济模型优化不能只盯营收与成本，食品安全和消费者权益保障才是长久运转的底层根基；扩张带来的规模红利，可能被一次次食品安全事故与失当售后逐步消耗。
录音类AI穿戴设备普及 触碰隐私法律边界
录音类AI穿戴设备集中上市，全天记录和语义解析在提升便利的同时触碰隐私法律边界。
近期多款搭载全天录音、语义解析功能的AI消费设备集中上市。亚马逊上周四推出Bee Frontier可穿戴设备、可附着在手机上的卡片式设备Bee Eclipse，两款产品均可记录、转录并分析用户全天对话内容。9月发布的Apple Watch Series 12搭载Siri Recap功能，可全天采集环境音生成对话摘要，配套Live Rewind支持转录回溯15秒长度的对话。已在市场流通的Meta智能眼镜可拍摄照片、视频、录制语音备忘与提醒；创业公司Plaud、Pocket推出卡片式笔记记录设备，Friend上线AI形态记录项链。这类产品主打会议转录、对话追踪、待办提醒、个性化推荐等场景。匹兹堡企业主、直播从业者Chris Thomas同时佩戴Meta智能眼镜、Fieldy笔记吊坠、亚马逊Bee腕带，依靠设备辅助生活、按时支付账单、设置提醒。他坦言自己记性不好，无需时刻惦记待办事项的体验极佳，但在公共场合频繁遇到在意被记录的旁观者；此前在酒吧佩戴Meta眼镜时，有顾客明确表示不适，遇到这类情况他会直接摘下设备，旁人很难相信设备处于关闭状态。
隐私争议并非首次出现。智能音箱刚进入市场时，亚马逊、谷歌等厂商就曾因设备误触发、存储录音并上传云端等问题遭遇多轮隐私诉讼和监管罚款。这一代AI设备在数据处理逻辑上做出调整：苹果公开披露Siri Recap不存储音频、不将录音上传服务器、无人工审核环节；亚马逊也公布Bee系列音频存储规则，称设备不会存储音频内容，对话在安全环境内完成处理，包括亚马逊在内的任何主体都无法访问用户数据。
技术调整并未消弭法律模糊地带。当前美国多州反窃听法律规制范围不局限于传统音频录制，只要私人通讯被拦截、内容被获取就可能触发规制。马萨诸塞州现行法律将可传输、接收、放大、记录通讯的设备全部纳入拦截设备范畴，通讯内容定义覆盖信息传递的实质与含义。Foley Hoag律所隐私与数据安全律师Colin Zick研判，持续接收语音并生成文字摘要的设备，即便不保留原始音频文件，也符合该法条描述。新罕布什尔大学富兰克林&皮尔斯法学院副教授Daniel Pi梳理当地法条后发现，法规覆盖所有对通讯内容的听觉或其他形式获取行为，Apple Watch搭载的新音频智能功能已符合拦截行为认定标准。普通消费者在私人对话场景中，未经所有参与方同意开启该功能，理论上已违反州级法律，可能面临民事或刑事责任。但实际追责概率极低：外界很难确认当事人是否开启功能，无实际损害的单纯法条违例极少进入检方追诉范围。与早年智能音箱误触发不同，这类全天记录功能由用户主动开启，设计目的就是获取并解析对话内容，责任认定边界自然向设备佩戴者倾斜。
更受关注的是无感知被记录者的隐私空间。前CIA官员、Veilant新兴业务高级副总裁Michael Stokes认为，这类设备带来的核心变化是未持有设备、未主动同意交互的普通人，也可能毫无感知地被卷入AI监控体系。当前消费类设备嵌入的摄像头、麦克风、传感器数量持续增长，AI可快速解析采集内容，低成本处理海量信息。过去情报工作需要数千小时人力完成的信息收集、分类、分析，现在可由AI自动完成；即便对话、个人信息只是被周边穿戴设备偶然采集，也可能被解析出有效内容。面向这一痛点，创业公司Deveillance推出冰球大小的设备Spectre I，可通过AI扫描周边记录设备，发送对抗信号在麦克风完成收录前打乱语音内容。塔夫茨大学工程学院研究生教育主任、IEEE会士Karen Panetta提醒，对待这类新技术需要审慎，用户自身同意被记录，不代表周边其他人也给出了相同许可。
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