【亿邦原创】3月18日，中国男装品牌利郎发布2021年全年业绩。数据显示，利郎全年总收入33.8亿元，同比增长26.1%；集团保持财政稳健，截至2021年12月31日的现金净额达15.1亿元。
中国利郎主席兼执行董事王冬星表示：虽然营商环境充满挑战，中国利郎采取灵活的市场行销策略，同时善用丰厚的销售管理和库存管理能力。通过销售模式的改革，成功落实渠道优化、产品年轻化和互联网加的策略。
诸如渠道优化、库存管理、产品创新、互联网+等业务都可以视为利郎“一体化供应链”体系中的关键流程和环节。优质、可持续的供应链体系不仅是产品品质的保证，更日益成为品牌建设的基石。从生产研发、仓储物流到终端销售，“一体化供应链”体系的建设正在支持利郎在国内男装市场获得持久的品牌竞争优势。
01
优化终端销售渠道
提升库存周转和销售业绩
通过“门店自营/代销+电商自营”的销售渠道布局，利郎在2021年有效提升了店铺库存周转率和销售业绩。财报数据显示，门店平均存货周转天数从2020年的168天降至145天；平均应收贸易账款周转天数由101天降至57天；当季售罄率从65%上升到73%。
据了解，利郎旗下有两个品牌系列，LILANZ主系列和LESS IS MORE轻商务系列。其中，主系列主要针对25至45岁的消费者，深耕传统的三四线城市，并逐步在一二线市场增加布局；轻商务系列针对一二线城市的市场，主打20至30岁的消费者。
从2018年开始，利郎开始改变过去的批发模式，进一步加强对零售终端的掌控，降低分销商的单店备货量，让货品在全国范围内进行灵活调配，从而更有效地管理库存。
2021年，利郎在销售渠道布局上有三个重要变化：
第一，调整门店经营模式，“代销+自营”成为主营模式。自轻商务系于2020年下半年起转用“自营模式”后，主系列也在2021年春夏季引入“代销模式”。截至2021年底，共有966家门店转型为代销加盟店，相当于主系列门店总数约40%，有效提升了零售的毛利率水平。
第二，优化线下店铺组合，显著提升门店效益。2021年，利郎新开店铺主要集中在自营店、购物商场店和奥特莱斯店；另一方面关闭若干经营效益未如理想的店铺。截至2021年12月31日，全部零售门店数减少28家至2733家，其中购物商场店数目由2020年的807家增至852家，占店铺总数目约31.2%；奥特莱斯店由2020年的36家增加至49家。
第三，品牌网店转为自营，取代过往由分销商经营的模式，进一步提高集团对线上业务的掌控。尤其是微商城门店的发展，让各地门店在增加虚拟货品陈列的同时，免去了门店实体存货的负担，提升了单店的销售效益。2021年财报显示，利郎网上销售额约5亿元人民币，较2020年上升约20%。
目前，利郎以自营、代销及分销商三个主要模式在全国31个省、自治区及直辖市经营2733家门店。2022年，利郎将谨慎地规划分布全国的店铺网络，店铺总数预计净增加50至150家，预期2022年产品的零售总额增长目标为不少于10%。
此外，利郎集团将进一步发展“线上卖货、线下发货”模式，推出更多针对电商的新产品，执行“提供物超所值产品”的策略，同时利用线上平台促销清货。2022年电商渠道不少于10%的销售增长目标。
02
完善仓储物流系统
提升存货流通和服务履约效率
通过将前端销售订单与后端仓储物流管理系统的打通，利郎在2021年有效提高了存货的流通效率和服务履约能力，使库存保持在健康水平。
不管是线下门店的“直营/代销”模式，还是“线上卖货，线下发货”的新零售模式，都有赖于后端仓储物流管理系统的快速响应。目前，利郎在仓储物流环节搭建了高度数字化的库存管理系统和物流管理系统，以支持前端销售的变化。
在备货上，利郎采用了自建系统模式，从面料到销售的所有数据都在ERP软件中实现打通，库存信息实现共享。利郎2021年财报指出，通过优化库存管理系统，集团总部得以更有效地监测库存状况，灵活地根据各地销售差异而做出调整，提升销售效益和库存管理水平。自轻商务转自营、主系列部分转代销后，库存管理效益得到更佳的体现。
以2021年利郎主系列采用的“代销模式”为例，基于库存管理系统，利郎总公司统一进行“铺货”，加盟商负责销售，并可实时查阅中央线上仓库快速补货，使产品调配更加灵活，从而减少加盟店在门店大量备货的压力，库存得以保持在健康水平。
在物流管理方面，利郎于2021年成立专业的物流中心，通过大数据自动进行系统分解，实现智能化发货；分仓基于物流管理系统，可实现就近原则发货，极大地减少了物流的在途时间。
2022年5月，利郎物流园一期工程将开始营运，新物流园将采用智能系统，预期将有助于实现铺货到单店，进一步加强库存控制；与此同时，可为电商旺季的物流配送做充足的准备。
03
销售数据实现分钟级共享
小单快反能力显著增强
基于对零售终端消费趋势的预判、对存货流转效率的把控，2021年利郎在上游生产端实现爆款预测、新品开发以及由订单驱动的快反生产能力。
在产品研发环节，利郎通过与第三方平台合作，实现了大数据提前预测潜力爆款的能力；在产品生产环节，通过自主研发的订单管理软件，实现了从设计、采购、生产到配送等供应链环节的贯通管理；在产品销售环节，通过中台系统，利郎完成包括电商、微商、抖音、直播等在内的所有渠道的商品库存的分钟级共享，进一步增强了工厂小单快反的能力。
利郎生产管理负责人介绍说，过去在男装休闲裤领域，一个工人一天的产量大概是25条。现在，借助数字化系统对生产程序的优化，人效平均提高了三倍。
据了解，为了配合电商渠道新产品的开发需求，利郎在2021年积极开发新的供应商提供快款物料，配合企业自建厂房的快速补单能力，有力支持了电商快款的生产。去年一年，利郎针对网店渠道推出了一系列以衬衫、西服、牛仔裤、T恤为主的电商特别款，借助自有工厂快速小批量生产能力，探索出通过电商销售新品的新模式。
此外，利郎还通过提升服饰设计和供应链管理能力，使产品相比同行具备了更强的成本优势。2021年财报数据显示，企业在年内销售的产品中，原创比例提升至约77%，应用由集团开发的独有面料的产品比例约50%。其中，轻商务系列按产品设计、市场竞争力提高了产品的加价率，毛利率因而有所提升。
目前，利郎集团研发部门共有约440人，主要从事产品设计、物料开发以至样板制作等各个环节。基于快反供应链的布局，研发部门可以在第一时间感知市场需求变化，进行新品的设计、打版和市场测试。
成立于1987年的利郎，于2009年9月25日成为首家在香港上市的中国男装品牌，如今正在经历涉及产品、渠道和品牌的全方位革新和销售模式的转型。通过推进“供应链一体化”的改革，利郎在上游掌控从面料研发到服饰生产的整个产业链条，同时在下游加强对零售终端渠道的控制和存货调配。
在这一过程中，利郎不仅优化了线上线下销售渠道，提高了库存周转效率和服务履约能力，还基于对零售终端消费趋势的预判和对存货流转效率的把控，实现爆款预测和小单快反，有效提升了企业经营效益和品牌综合竞争力。
文章来源：亿邦动力
