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亿邦动力与全球跨境电商知识服务中心携手推出跨境实战系列课程，课程将根据跨境行业发展现状、热点以及政策变化，为企业提供一系列知识服务及实践指导。本期课程，我们邀请到飞书深诺电商高级优化总监唐宁宁 Tarrie Tang老师、飞书深诺媒介策略高级总监宋玉倩 Quince Song老师，从“iOS和谷歌隐私政策对跨境营销的影响分析”、“如何调整Facebook等主流媒体的投放策略”、“隐私政策越来越严格，跨境卖家如何调整营销策略”三个方面，讲解跨境电商精准广告受挫，卖家如何调整营销策略？
一、iOS和谷歌隐私政策对跨境营销的影响分析
首先我们快速了解一下为什么iOS和谷歌隐私政策会对跨境电商产生影响。首先大家应该知道IDFA其实有点类似于我们设备的身份证，就是作为我们iOS设备上标识用户唯一ID，会贯穿于用户从下载到使用的整个生命周期。那iOS14最大的变化是什么？就是原先这个身份证是基于这个人去做的，但是现在Apple把这个认证转移到了APP层面。这意味着我们每一次去装一个新的APP的时候，都需要去获取用户的IDFA授权，否则的话是没有办法获取信息的。在去年iOS14之后，我们会发现仅有20%的用户表示愿意授权，所以在这个数据之上大家可以看到我们是有大量的用户信息的缺失的，所以这也是导致了我们的一些广告效果没有办法准确的归因，或者说更加加剧了广告的不透明度，从而造成一些用户画像的缺失，那这就会影响到我们的再营销以及精准定位。
有哪些影响（以Facebook为例）
首先我们在应对iOS14的时候会需要做很多准备，这一方面会受到影响，比如BM设置，网站的认证等等。
在广告优化以及受众定位方面方面，自定义受众的规模和表现都有下滑。我们会发现默认的统计时间窗口，从原先的28天和1天的浏览，变成了现在的点击7天内或浏览1天内，这就意味着说，Facebook能够采集到的数据是大大缩减了，那么它能够进行广告优化所依据的数据就受到了极大的限制，另外我们没有办法去追踪iOS14用户的某一些事件，那这也会使我们的再营销表现受到影响。又因为追踪受限，我们会发现自定义受众的匹配度会降低，这就导致了我们的受众规模减少。整个来看自定义受众的规模和精准度都有所下降。
在成效方面，如果大家有看报告的话，会很明显的感觉发现在报告当中，转化的数据是受限的。主要表现在三个方面，第一，报告里面不再支持28天浏览和7天浏览的统计时间窗口。第二，广告后台也没有办法提供转化事件的细分数据，包括报告时间会延迟，一些汇总的数据是受限制的，在以前是能看到一些数据的，比如说35到45的年龄段的用户的转化是怎么样的，但是新政实施以后这部分的内容就看不到了。第三，由于很多数据没有办法回传做用户的识别，所以也没有办法去支持跨网站的成效衡量。
所以就是iOS14整体对于投放的影响，简单来说就是受众精准度是下降的，数据无法在报告当中体现出来。
二、如何调整Facebook等主流媒体的投放策略
主流媒体的应对方案
Facebook推出了 Conversion API，转化API可以直接关联广告主的营销数据与Facebook系统，力求优化广告定位、降低单次操作费用，以及更好地衡量成效，反映出我们的投放的数据。Conversion API的优势在于，首先数据会更可靠，因为它是pixel像素代码加转换API两者结合的数据，所以可以最大限度地提高所收集数据的可靠性，并与用户进行匹配，从而降低单次转化费用;其次就是它可以获得更精准的数据，可以优化漏斗下层事件，比如订阅量、潜客质量、自定义网站事件和非网站事件;第三是它不仅可提升成效衡量能力，帮助了解广告对实际业务成效产生的因果影响，还能找出哪些渠道和平台最有效;最后是可以提高再营销和自定义受众的有效性可以使用已有的营销数据更有效地面向重要的人群开展再营销,并优化广告表现。
iOS14对Google的影响其实没有那么的明显，这主要是得益于Google本身的数据归因模型（Conversion Modeling），它通过Google自有的手段来完成数据追踪，很大程度上绕过了SKAdNetwork的诸多限制。当然这个模型本身也是存在一些延迟的，最长有7到 14天的回传延迟, 但在实际投放中我们发现，3到5天内大部分数据基本能完成在账户的回传，7天左右数据基本稳定,这对数据分析和账户优化都有非常大的增益。此外就是对于拥有APP的电商广告主来说的话，其实还可以去试一下Firebase bidding，Firebase的最新版SDK已经支持自动与SKAdNetwork集成，根据测试和观察,使用Firebase bidding可以有效地带来广告效益的提升。
现有投放媒介的投放模式如何调整
首先要注重全局衡量与优化，在有限的数据信息里尽量避免执着于细节的广告优化，重点分析关键数据信息，调控整体的预算投入。在过去国内的广告组比较倾向于精细化的运作，比如说在淘宝是有效的，就可能会去做很多条类似的，如果发现效果好就加一点预算，会比较关注细节，在目前iOS14的状态下因为其他数据是有限的，所以需要大家去尽量的去避免执着于细节的习惯，而从整体的效果去分析，做整体预算的调整。
其次要精简账户结构，广告架构的精简有助于解决iOS14带来的APP推广的Campaign数量的限制，利于集中数据，帮助Campaign更快的度过学习期，去更好的规避一些因数据限制导致的受众重叠问题。iOS14对于APP推广的图片，总的数量只能是9，所以这就硬性的要求我们不能像以前那样铺张的去做广告的投放，并且在学习期内整个的效果其实是不太稳定、波动比较大的，另外很多用户没有办法精准的识别出来，如果还是跟以前一样多定位多投放的话，可能会存在彼此之间出现内部竞争、GPM偏高的情况。
第三延长广告观察期，iOS14导致的数据延迟和波动是必然的，建议大家改变习惯，不要因为短期的数据频繁地对广告做出调整，甚至暂停广告，另外根据测试，3天之后的数据会更接近实际效果，所以建议大家适当拉长观察时间线，让广告有更好的一些表现的机会。
最后针对有APP的电商广告主，我们建议大家关注ATT弹窗的优化，弹窗时机、场景和自定义内容等在一定程度上都会影响用户是否允许数据追踪的意愿，建议在ATT单窗之前向用户说明允许ATT的价值在哪里，以提升用户授权比率,进而获得更多有效数据。
三、隐私政策越来越严格，跨境卖家如何调整营销策略
基于网页端的设备标识符是Cookie，基于手机端的设备标识符除了苹果的IDFA，还有谷歌的GAID，它们都是唯一的唯一的设备标识符，不仅可以识别用户本身，也可以识别到用户超长的生命周期，比如说在网站/mobile上的点击行为都是可以被识别的，只要不换手机，在网页端只要不清理Cookies，这个数据就可以一直在，因此存在用户隐私可能被侵犯的问题，基于此，才出现了苹果的ATT框架的条款和谷歌的沙盒。那其实谷歌的沙盒在2019年就已经出现了，比苹果的条款更早出现，但是谷歌2019年提出的沙盒更多是基于网页端的，这段时间又被重新聊起来了，是因为沙盒在APP端，也就是手机端有了新的一些变化，因为安卓13要出来了，基于安卓13的新系统里面，他们也增强了沙盒的应用方案。整体来说，不管是苹果还是谷歌，他们都想在事实层面保护用户的隐私的同时，赚广告的钱，所以说虽然出现调整，但整体来说还是倾向于保护广告主的。
Google Privacy Sandbox
在web端它有一个名称叫做FLoC（同类群组联合学习Federated Learning of Cohorts），就是使用机器学习算法来分析用户数据，根据个人访问的站点创建人群的集合。广告主不会获得用户的本地数据，而是直接获得更广泛的人群画像，从而进行广告投放，也就是说我们看到的并不再是一个个体的信息，这些信息会隐藏在人群组里面，我们可以基于此做广告投放优化的动作。未来有可能会取代第三方Cookie,广告主可为群组而非个体发送广告。用户的浏览活动记录会保留在本地设备上，Chrome会根据这些活动记录每7天更新一次用户所在的群组。
基于mobile，谷歌其实把FLoC升级成了一个叫做Topics API的接口，它整体逻辑也是一样的，根据用户的应用使用情况推断出粗粒度的兴趣信号,并将信号归纳成不同的主题(也就是群组) ,然后将用户所属的前几大主题与广告商共享，广告商可以根据这些信息为用户提供基于兴趣的广告。我们看到FLoC和Topics API都是把个人细颗粒度行为变成群组粗颗粒度的群组画像，这样就不能够监测到一对一的信息，从法律上来讲就不会触犯到个人的用户隐私。
还有一个非常重要的变化就是SDK Runtime for Android 13，第三方SDK将在专用的Runtime环境中运行。由于SDK Runtime将拥有自己的独立内存空间，这将严格限制SDK与应用程序互相访问彼此的内存，并且SDK也将无法访问设备的外部存储，也就是从一定的程度上限制广告的SDK接口去读取其他的APP里面的更加深度的行为。就是因为SDK Runtime是只有安卓13才会有的，是谷歌沙盒比较重要的变化，所以说这段时间出了新闻。
另外还有Fledge，这主要用于将新广告重新定位到过去可能表现出兴趣的”老”人群，也就是再营销，当然这个逻辑也不会是基于细分到个体的颗粒，而是基于群组的颗粒来进行。Fledge能够让开发者在应用程序内基于用户交互行为来定义目标受众，并支持应用内的广告竞价。
Attribution Reporting主要在不透露有关用户和用户活动的所有细节的情况下，告诉广告商哪些广告有效，作用类似于苹果的SKADNetwork,主要提供粗粒度、带噪音的、无法识别用户的转化统计数据，无需再分享GAID。
所以总体来说，谷歌沙盒营销颗粒度有非常大的一个变化，但最终来说还是让细颗粒度回归粗颗粒度的逻辑，让个人隐藏在一个群组里面，所以说苹果新规也好，谷歌沙盒的变化也好，都是希望能在保护个人用户隐私的同时，维护自己的广告生态。
越来越严格的隐私政策下，广告主还能做什么？
1、第三方自建ID。
一个叫做TTD（The Trade Desk）的媒体，和美国互动广告协会( IAB )共同做了一个开源方案——Unified ID,统一用户识别解决方案，这套体系的逻辑是每当一个新用户加入其中的时候，UID会将用户的数据与某种形式的PII相结合(personally identifiable information)，电子邮件地址或是手机号码，并在第一方数据库内为该用户创造一个匿名的ID,类似一种万能钥匙,或者说是一种身份加工工厂。但是在现实的案例里面，它其实拿的这个personal information其实就是电子邮件，主要的还是比较偏web端，去给手机/电子邮件做隐私识别码。目前已得到阳狮集团(Publicis)、宏盟集团(Omnicom)和IPG三家大型广告控股公司的支持。
但是它也存在一些潜在的风险，在兼容性方面，因为苹果自有的ID的应用，有可能会与Appstore的开发者规范产生一些兼容性的问题；另外因为虽然这是匿名的ID，但是目前这套体系还是细分到个人维度的，如果欧盟以后又提出一些新的关于用户隐私的解决方案的话，就有可能对未来造成新的影响；当然还有可能会出现多重ID的方案并存的问题。
2、探索更加多元的媒体和广告形式
theTradeDesk我们刚才介绍了它的统一用户识别解决方案，这里再具体介绍一下这个媒体，theTradeDesk是一家为买方提供全渠道程序化广告购买服务的广告技术公司。通过TTD平台，广告买方可以建立、管理和优化多种形式和终端的数字广告活动。在整体流量的分布上，theTradeDesk包括了谷歌Displayed network 、Facebook的Audience network之外，它也包括了很多其他的一些主流的优质媒介，相对来说资源是比较丰富的。重点介绍一下CTV，Connected TV即联网电视，指任何可以连接到互联网的电视，包括智能电视、苹果电视、Tivo和Roku等设备、x-box 和PlayStations等游戏机，以及视频流媒体服务(如Hulu、Roku、Ninsey或Pandora)，它比较大的优势是说他也是可以做精准的Targeting，同时还有一个比较厉害的地方是他也可以做tracking，这是基于它有一套自己的跨设备和家庭图谱的一套ID的，比如说你今天在家里开了电视也登录了手机端，也登录了电脑，它是可以帮你把这三个设备上的人识别到一个设备上来的，是因为它其实是用你家里登录那个Wi-Fi作为一个圆，通过Wi-Fi的信息收集去把这三台设备统一到一个设备上去，那么基本此，它可以进行监测。现在大家一般会先投一段时间的智能广告，第二阶段再配合硬广投放，做组合拳去打去得到更好的效果。
TikTok大家应该已经非常熟了，但其实除了常规的信息流之外，TikTok还是以内容营销为主，整体来说TikTok想要推的网红、小店、直播这些内容在国内的抖音已经是非常成熟跟完整的了，所以对于TikTok来说，是想借鉴国内的所有的成功经验去到国外。TikTok上面有自己平台，大家是可以在上面去找到自己感兴趣的广告主，那包括飞书深诺也有专门做APP的整合营销的部门，可以帮助大家去找到自己想要的KOL做关联跟投放。现在在TikTok上大家可以做哪些内容营销的形式，包括KOL的直播、品牌自播时可以在直播里添加一个购物车（小黄车），以及在直播的时候可以做白名单的一个外链，包括在红人内容视频里去加一些促销转化等。TikTok今年会重点推直播业务，现在直播、电商小店在东南亚的主流国家都开放了，英国也开放了站点，现在在做美国的内测，目前做定向白名单。现在TikTok开设了跨国店铺，比如说印尼的小店本来只有印尼的人才可以看到，但是跨国店铺开设之后，这个店在越南也可以看到，目前也是在定向邀请的阶段。
Quora是Q&A知识问答社区，可以看作国外的知乎，它除了可以通过内容跟消费者做深度的沟通，有效延展消费者对品牌认知的深度。Quora独有的广告形式叫做Promoted Answer，可以理解为置顶广告，这个置顶广告是你今天提了一个问题，然后就可以邀请固定的、指定的人来回答，这个人可以是专门花钱去请一个KOL，也可以是行业的从业者，也可以邀请品牌工作人员去回答，然后可以把这些问题通过Targeting投放的方式，把置顶问题给到目标用户，这相对来说是更加精准的。这个问题的回答可以非常专业、详尽，整体来说它是通过一些比较深度的文章的形式，去跟消费者做一些深度的沟通跟转化。
3、广告创意技术提效
创意视频是一些主主流的媒体都在做的，分秒创意视频是希望分析视频在“秒级” 颗粒度的事件，定位视频高光帧,帮助设计师找到好的效果背后的原因，可分析的“秒级”颗粒度的事件包括留存、点击、分享、点赞等。比如一个十秒的视频，按照以前的制作思路是会设计一个高光时刻，但现消费者的行为非常分散，不管是在Youtube也好，在TikTok也好，大家都希望可以把高光时刻从一个变为多个。那除了主观的去梳理之外，那么我们也可以通过实际广告投放的效果去分析哪一帧更适合去设计这个视频的高光时刻。
基于分秒创意视频，接下去承接的是短视频创意模板。因为短视频创意模板是把基于分秒视频的方法论提炼出来之后制作模板。比如把视频拆分为几个模块，用户只要在每一个模块上传相应的素材，最终就可以生成一个短视频创意素材。
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文章来源：亿邦Plus社群 - 跨境微小课
