【亿邦原创】12月23日消息，在2022亿邦未来零售大会上，挑战者创投管理合伙人周华发表了题为《新消费品，要做“全优生”！》的演讲。
演讲过程中，周华指出了新消费品突围的五大难点：一、行业巨头打压；二、消费品创业门槛比较低；三、消费行业比较古老，颠覆性的创新比较困难；四、消费者永远都是喜新厌旧的，难以一家独大；五、产品和商业逻辑很简单，却难以建立终极壁垒。
“我们认为只有你把方方面面的一切，和产品相关的，或者和销售相关的、供应链相关的每一件事情做到极致，再加上你的品牌，才是最终的壁垒”。
周华表示新消费品牌不要总把精力花在销售上，寄希望于短期效益，“把产品做好才是王道，产品+品牌+渠道等缺一不可，慢慢建立自己的终极壁垒”。
据悉，2022亿邦未来零售大会于12月23~24日在上海举办。本届大会采用1+3论坛模式，特以“新世界”为主题，旨在于互联网新旧技术交接沉淀之际，携手行业观察市场质变，踏寻新世界生存路径。现场50多位重量级嘉宾共同做客，并就未来商业的底层逻辑，运营规则以及物种变迁等话题展开了深入探讨。
温馨提示：本文为速记初审稿，保证现场嘉宾原意，未经删节，或存纰漏，敬请谅解。
以下为演讲实录：
周华：大家下午好，很高兴来参加这么盛大的未来零售大会。
首先，我介绍一下挑战者创投，我们是2014年成立的创投公司，现在管理规模超过100亿人民币，主要投消费、游戏以及和消费相关的企业服务，我们投资、孵化的一些品牌大家应该有听说过，比如元气森林等。我们公司和其他投资公司最大的区别是：我们既是创业者也是投资人，我们自己创立了元气森林，同时也投资一些消费品品牌，这是我们和其他投资机构最大的不同点。
回到今天的主题，我们思考一个问题，什么样的公司才是伟大的消费品公司？我们自己在创业的时候要想清楚，你到底要做一家什么样的公司。这两年的消费品赛道非常火，随便做一个东西换一个包装，在网上有一波销量就有机构找你投资，你觉得自己做的很成功，有销售额就会有人来投资你，所以你不断地花钱，这成了一个闭环。
做这种事情到底是一个什么样的结果？现在已经慢慢显现出来了，我们比较在乎的是从创业第一天起就要想清楚你做的是什么东西，要做一个大公司还是一个小生意。我们认为整个消费品行业到今天为止已经非常成熟了，它是一个相对比较成熟和古老的行业。比如一些大的品牌，基本很多都是100年以上的企业。在一个赛道中，如果没有诞生出大的公司，也意味着这个公司大概就是做不大的。
所以我们选择被投企业的时候一般选择比较大的赛道，我一般会问创始人，你要做的事情对标的对手是谁，因为消费品行业不像别的行业，从你诞生的第一天开始就有永远绕不出的大山，类似世界的巨头、中国的巨头，你都没有办法躲避他们。
如果巨头没有看到你说明你还太小，如果你做的是正确的生意、大的生意一定会被他们发现。你和巨头之间的竞争是无法回避的，这是消费品和其他行业创业完全不一样的，比如TMT、互联网，大家都在同一个起跑线上，起步点是一样的。
但是今天在消费品行业创业，从诞生第一天开始，面对的就是比你早一百年、几十年的公司，你做的事情和他们做的事情一定会相遇，但是起点却是不一样的。你要成为一家伟大的公司，必须要聚焦一个比较大的赛道，只有在大的赛道上，才能够成为伟大的消费品公司，不然就是一个小而美的小生意。
第二个问题，新消费品突围难在哪里？
第一，如果这个公司一定要做大，你和巨头相遇一定是必然的。如果现在还没有碰到他们，说明你做的还不够大。在元气森林的成长过程当中，今年是非常痛苦的一年，受到巨头碾压式的打击。只有你进入到巨头的射程以后，才会受到他们的打击。
第二，某些赛道起步门槛低，前面有巨头的压力，后面还有新进赛道的来者。消费品行业创业门槛比较低，现在供应链比较完善，销售渠道很成熟。从产品的研发到供应链、到销售，现在90%的公司其实只做了销售一端。完整的代工厂、包装设计公司、线上代运营公司、网络直播等都是现成的。你要做的事情很简单，代工厂找到一个产品，找人设计一个包装，就可以上线，这种方式不太可能做大的，这是一个游戏而已。
第三，整个消费者行业是比较古老的行业，现在想要有一个颠覆性的创新是比较难的，只能说做的比对手好一点点，比如说元气森林现在也跟巨头一样在铺冰柜，区别在于我们是智能冰柜，可以自动统计、自动的人脸识别等等。
第四，消费品基本都有一个特点：无论产品做得再好消费者也是喜新厌旧的，没有一家垄断，永远都是百花齐放。对手会不断地加入，只有通过你的规模、你的品牌，形成你的壁垒才能够取得最终的胜利。
第五，产品和商业逻辑很简单，做生意、做买卖，谁都会。不像芯片、医疗等有一定门槛，这些听上去很难的行业都有明确的标准。但是消费是没有标准的，不知道什么时候算是做得好，也不知道什么时候做得差，很难建立终极壁垒。我们看到非常知名的品牌创新不断、推广不断、渠道铺设不断，这也是一个原因，因为他们也有危机感。我们千万不要以为巨头们没有创新，巨头们没有努力。他们比我们更加努力，因为他们的钱比我们更多，他们的人才更优秀，经历过的周期比我们更多。他们之所以可以生存百年以上，一定有他们的道理，如果说想要在消费品行业做大，巨头所具备的几个必要技能是不可能绕过的，缺一不可。
第三个问题，消费品的壁垒在哪里？你在做这件事情之前，要去看一个行业里做的比较好的玩家们做的事情。没有一件事情可以投机取巧，只有脚踏实地的去做，没有任何捷径。从产品研发、到销售渠道、到供应链等等缺一不可。因为消费行业不像其他行业有专利保护，有一些研发成果。比如今天我出一个气泡水，明天你也可以出一个，我今天出一个蛋糕，你明天也可以出一个，你后出的产品可能比我今天出的还好。
我们认为整个消费行业是鲜有先发优势的，后来者反而容易居上，因为后者容易在你的基础之上生产出比你更加完美的产品，无论从哪一个方面都做的比你完美，所以你没有一个终极壁垒。你今天刚刚新推出一个产品，以现在的信息传播速度、供应链的成熟度，可能不到一个礼拜市面上就会出现和你一样的东西。我们认为只有你把一切和产品、销售、供应链相关的事情做到极致，加上你的品牌认知度和规模，才能形成你最终的壁垒。
消费者买什么东西第一时间想到你，那就是你的壁垒，我说的品牌是无提示的品牌，比如说到气泡水想到谁？说到蛋糕想到谁？
还有产品的迭代速度，比如说你的竞争对手们出了一个产品可能要经历三个月研发才可以上线，你可能只要一周就可以，这就是你的迭代速度。
不要试图研究用户，去推演用户喜欢的东西，很多事情是没有规律的，为什么是没有规律的呢？因为如果有规律，今天就可以把后面10年的产品都做完。其实用户对消费品的喜爱，只能代表当下的想法，没有任何规律。我们不知道消费者下一秒喜欢什么，或者未来消费趋势是什么。所以我们不要相信所谓的趋势判断，因为很多事情是没有趋势的，就是不断的迭代、不断进步、不断创新，一步一步总结出来，你测试的效率就是消费品创新的壁垒。
前面说到很多，学习巨头，像可乐、宝洁、星巴克。今天做饮料你就学习可乐，看他们怎么做产品、怎么做研发、怎么铺渠道等，包括用人标准、体系、物流成本、层级管理等任何一个环节都要去学习。
我们曾经也想过，现在有各种技术手段，是不是可以革巨头的命？其实这是很难的，你最多只能在她的基础上做些迭代。 以前我们认为元气森林抢了可乐的量，但数据告诉我们，今年可乐还是上涨了28%。只能说整个中国的市场在变大，消费者的群体在增加，或者因为你跟巨头的竞争让一些本来就没有生存必要的产品消失了。所以并不是只有你在成长，巨头其实也在成长。千万不要想着干掉谁，有的时候从巨头身上学习一下，借鉴他们曾经走过的路，让我们少走弯路。
其实消费品行业很多时候是有后发优势的，你看看他们还有哪些地方做的不够完美，有可以提升的空间，无论从产品、管理，还是各种渠道上，去研究他们，去了解他们，然后在他们的基础之上做迭代，这样成功的可能性就比较大。只有把当下每一件事情做好，你的成功才可能自然而然。所以我们千万不要只聚焦在短期的利益。
我们有一条投资理念叫做“投资好产品”，只有你的产品做的足够好，才能够带来好的复购，有好的复购才可以降低其他成本。如果总是把精力花在销售上，可能是短期见效很快，但是长远来讲是没有复利的。你天天在创新、天天在积累、天天愁销售、天天操心融资的事，这是一个恶性循环。把产品做好才是王道，产品+品牌+渠道等缺一不可，要慢慢建立自己的终极壁垒。
从产品来讲，产品研发、品牌营销、组织管理、供应链，全部结合在一起才能构成一个完整的新零售品牌。我一直不太理解新消费是什么意思，我觉得就是新的消费品，并没有说今天诞生一个新的品类或者一个新的行业，只是说现在的产品和之前的产品相比有一个新的迭代，比如空间做的更加友好了，产品做的更加让人喜欢了，本质上还是没有改变他作为一个消费品的本质。
我们在消费品行业创业也好、在其他行业创业也好，首先要问自己一个问题，你想解决什么问题？这个社会上有你和没有你有什么区别？这家公司到底为社会创造了什么价值？很多机会主义创业者，最终吃亏的还是自己。对于创业这件事情，如果失败了损失最大的永远是创业者，投资人投了很多项目，而你ALL IN在里面，你的时间精力金钱都在里面。
所以在创业之前一定要想明白这个事情，你做的事情到底为这个社会创造了什么价值。经常问问自己，你做的这件事情真的有价值吗？真的适合你干吗？千万不要为了迎合资本市场而创业！
我今天的分享完了，谢谢大家！
文章来源：亿邦动力
