一个全新账号，开播5天观看人次突破82万，在线观看人数最高达到5.8万人次；6场直播吸引10万粉丝，单场场观直达百万……
最近在抖音上最火的直播间，无疑是“佰草集延禧宫正传”（以下简称“延禧宫”）官方账号，仅仅开播5天，就度过了所谓的启动期，甚至出圈冲上热搜，成为全国直播运营的模范标杆。截止目前，该账号总计涨粉23万，直播累计观看人数接近千万。
一位行业人士如此评价“延禧宫”的爆火：“佰草集的古装直播，打开了抖音直播电商带货的新思路。”
01
直播间三大流量密码
在“延禧宫”出圈爆火之后，外界对其归因的解析有很多，比如服化道具精美、主播颜值高、表演精湛。这些讨论某种程度上佐证了延禧宫直播间的“与众不同”，但从品牌角度，这些“设置”背后有更深层的运营逻辑。
最近，在巨量引擎x佰草集的直播间，上海家化相关负责人首次透露了“延禧宫”背后的“流量密码”。
一是围绕品牌想要触及的消费群体做创新。“无论是心理诉求还是情感诉求，亦或者产品功能的诉求，品牌都要围绕着目标消费人群做更多的创新。”上海家化相关负责人在采访中表示。
以“延禧宫”这一宫廷元素选择为例，就体现了佰草集向年轻群体的靠拢。据上海家化CDO（首席数字官）Mickey介绍，“在选择‘延禧宫’元素之前，企业内部关于年轻人到底喜欢什么曾有过讨论——‘会不会是杨过小龙女，或者是三十而已这些场景’，但最终认为‘宫廷剧’能够更好连接年轻消费者。”
于是，佰草集借势年轻女性对“宫斗剧情”这一兴趣点，通过打造宫廷直播场景，将营销内容和产品巧妙地融合其中，以此与年轻女性群体建立联系，获取用户的高认知度和高参与度。
二是结合品牌自身的定位做内容的结合。选择“宫廷剧”元素，另一方面也和佰草集品牌定位有关。
据介绍，“前沿中草药科研级护肤专家”这一定位，本身就与中国传统文化紧密关联。因此，于佰草集而言，选择宫廷要素作为直播间内容和场景的突破，不但不突兀，反而是对其品牌内涵的一种延续。
三是内容共创，与目标群体实现兴趣共振。“共创形式是比较适合当下直播环境的。”延禧宫运营团队透露，无论是内容的方向、主播的选择，还是场景的搭建，包括每一场之间剧情的衔接、用什么场景匹配什么产品，均是运营团队共创的结果。
看直播的观众也能参与到内容共创中。“团队会设定一条主线，然后和观众一起完善整个故事。比如在主线进展过程中，观众期望‘龙嬷嬷’这一角色上位，但是这一设定并不在主线脉络中，所以直播间额外创造了‘龙嬷嬷梦境番外篇’，满足观众的需求。”
事实证明，这样的共创模式，更能够激起年轻消费者参与的积极性。飞瓜数据显示，在11月3日的直播中，延禧宫创下开播以来的人气新峰值，评论区中不少留言催播。消费者的积极态度，也恰好证明了延禧宫直播的成功。
02
重仓抖音
唤醒老牌国货
如果只把“延禧宫”直播看作是一次直播带货，那无疑是狭隘的；相比GMV销售数字，佰草集这次破圈更大的价值在于，完成了品牌的进一步年轻化。
“‘延禧宫’是品牌营销的一次创新尝试，是上海家化美妆品牌的“唤醒”活动，旨在使整个品牌调性年轻化，扩大在年轻群体中的影响力。”Mickey如是说。
而此次成功“唤醒”品牌，抖音可谓功不可没。“抖音是一个品牌年轻化建设和消费者心智养成的重要平台。”Mickey表示，“佰草集最重要的营销目标就是拓展年轻消费者，让她们真正认识到佰草集的中草药配方体系以及科技产品力，而抖音毫无疑问是年轻消费者聚集的阵地之一。”
事实证明，这一次创新尝试的结果超出预期。“太快了，我们预计到‘延禧宫’会火，但是没有预料到会火得那么快。”延禧宫运营团队连连感叹。
“对比直播之前，我们发现通过直播间购买产品的消费人群更年轻化，18-35岁以上占比提升。”上述负责人透露说。
此外，据Mickey介绍，鉴于抖音的营销影响力，上海家化已在抖音上做了一系列布局。
首先，抖音承载着佰草集“拓新”的战略定位。“佰草集在线下的用户忠诚度和复购率均表现良好，在抖音平台我们希望拓展更多的新用户。”Mickey表示。因此在“抖音”的运营和选品上，佰草集也做了精心考虑和规划。
“佰草集非常关注抖音的‘商业流量池’。”上海家化相关负责人透露，“品牌已经和美类垂直达人、成分党博主以及美容专家达成合作，帮助产品发声、种草，之后会去考虑怎么把这部分流量通过延禧宫直播间承接过来。”
在选品上，佰草集甚至为抖音渠道特意“定制”产品：一方面，围绕抖音消费者的需求和兴趣度选品，比如主推的爆款“太极啵啵水”，就是品牌通过大量的数据分析，选出的能够满足抖音消费者需求和兴趣度的产品；另一方面，部分新品将抖音作为首发渠道，例如其推出的“新七白”系列，在抖音上受到年轻消费群体的喜爱。
其次，通过抖音进一步提升品牌势能，实现品效合一，也是延禧宫发掘的直播电商“新价值”。“延禧宫展现出的剧情直播方式，明显更侧重于内容，而好的内容扩大了种草范畴以及种草专业度，传递了产品理念以及品牌价值观。不仅仅带来GMV的提升，更为品牌带来了‘生气’。”上述负责人说到。
有一个现象可以佐证上述说法，延禧宫直播间出圈后，很多线下销售人员，希望品牌把直播间搬到线下去。“短视频和直播的形式缩短了品牌和消费者之间的距离，通过抖音这个赛道，结合品牌好的创意内容，不仅可以提升品牌势能，同时也可以增加产品销量。”上海家化相关负责人表示。
03
深耕抖音生态
开启整合运营
于上海家化而言，抖音不仅仅带来销售转化，更直接加快了其数字化转型进程。
2020年上海家化提出“123战略”，其中5A人群资产的积累和转化，在其数字化转型战略中占据重要部分。而如今借助抖音，上海家化加快了5A人群资产的积累和转化效率。
“从A1到A5（从触达人群到忠实用户），这个链路是很漫长的。现在直播间缩短了这一路径，消费者看到剧情触发下单，在使用中可能也会回想当时购买场景，给品牌和购买行为赋予了许多情节，缩短了购买决策过程。”miki表示。
基于抖音快速“拉新”的贡献，佰草集有机会在抖音做进一步的精细化运营。据上海家化方面规划，延禧宫账号一方面要沉淀优化用户数据，通过持续更新内容，促进转化，留下对品牌有忠诚度或者有倾向度的用户；另一方面将持续迭代创新，让年轻消费者在账号里停留的时间更久一些。
正是基于抖音强大的营销能力，上海家化明年对抖音有更大的投入和期待。“今年上海家化在抖音上开设了佰草集、玉泽、高夫三个官方店，尝试的效果相当不错。2022年我们要在抖音渠道上继续铺开，上海家化旗下多个品牌明年都将在抖音上做‘品效合一’运营。从种草到割草，从达播到自播，从内容短视频到直播，这一系列的整合运营都将要开始。”miki透露说。
“我们相信优质的内容一定是增长的引擎，只要坚持就有爆发的可能，2022年我们希望能够将上海家化的抖音生态做透做深。”miki最后表示。
注：文/石钰，文章来源：化妆品观察(公众号ID：pinguanjun)，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
文章来源：化妆品观察
